1、1 重要声明：本报告内容仅代表作者个人观点。本公司和作者本人力求报告内容准确完整，但不对因使用本报告而产生的任何后果承担法律责任。本报告的版权归太平洋证券股份有限公司和作者共同拥有，如需引用和转载，需征得版权所有者的同意。任何人使用本报告，视为同意以上声明。 1 . 商业零售行业 2011 年 8 月 30 日传统零售业与网络购物专题报告行业研究 证券研究报告我国网络购物市场发展迅猛，2010 年我国网民总数达到 4.57 亿，网络购物人数达到 1.61 亿，同比增加 48.6%；网络购物交易总额达到 5131 亿元，同比增长97%，约占我国社会消费零售总额的 3.2%。预计 2011 年网络
2、购物交易总额将超过 1 万亿。网络购物正成为我国消费零售的总要组成部分。我国目前购物网站主要以 CTC 和 BTC 形式存在，19-30 岁，大专及以上学历、月收入在 1000-3000 元的人群为网络购物的主要群体，主要分布在粤、京、沪、苏、浙、鲁等经济发达省市。从网络购物的发展趋势来看，网络购物已经成为消费者的一种购物习惯； BTC 将逐渐成为网购主流；物流配送能力将成为未来电子商务竞争的高地；由于竞争激烈，初期投入巨大，网络购物网站面临新的洗牌。受网络购物的影响，传统零售业被迫转型，纷纷开展网上零售业务。2010 年连锁百强榜显示，有 34 家连锁企业已开展网络零售，销售规模约 30 亿
3、元。在A 股的零售类上市公司中，王府井百货、西单商场、百联股份、沃尔玛超市、苏宁电器、国美电器、广州友谊、广百股份等，也纷纷建立起自己的购物网站。传统零售业在发展网络购物常常面临以下诸多障碍：线上线下价格冲突、投入成本巨大，盈利不易；供应链、物流配送体系复杂和经营管理人才短缺。面对种种困难，传统零售业的经营者们应该改变旧有观念，立足于自身优势，充分将实体店渠道与网络手段相结合，发展出相互区别，相互补充的产品线，灵活的运用多种营销模式来实现从线下到线上的成功转型。随着投入的加大，网络零售企业开始从轻资产公司向重资产公司转变，成本优势将逐步减小，另一方面，新进入的传统零售业发展线上业务更看重项目的
4、盈利时点与投资回报率，网络零售企业的纯价格竞争模式难以为继，未来的竞争将更多的体现在物流，商品品质、商家信誉和消费者体验上。淘宝商城、苏宁易购、京东商城将来最有可能将会成为综合类全国性电商三强。在其他的细分领域，图书类的卓越、当当；服装类的凡客诚品、麦考林；鞋类的乐淘网；母婴类的红孩子；箱包类的麦包包；百货类的百联 E 城；超市用品类的 1 号店等，成为行业内龙头电商可能性较大。商业零售业上市公司中可选 BTC 投资标的的选股思路：1）全国性的公司，拥有异地拓展经验的连锁企业 2）在北上广深等物流企业发达、网购买家较多，网民基础好的一线大城市中，选择触网较早，规模较大，已有成功运营经验的零售企
5、业。依据以上思路，可选的上市公司有：苏宁电器、百联股份、天虹商场。风险提示中国宏观经济增速放缓的风险；网络零售业竞争加剧的风险；线上产品对实体店冲击带来的风险。太平洋证券股份有限公司已获业务资格：证券投资咨询非周期行业研究组非周期行业研究组分析师：程晓东执业证书编号：S1190511050002联系人：文涛电话：010-88321590EMAIL:目录1. 我国网络购物现状 .4 1.1 我国网络购物发展迅猛 .41.2 我国主要的购物网站 .51.3 网络购物消费者分析 .61.3.1 网络购物的消费者构成 .61.3.2 网络购物的消费者行为分析 .71.4 我国网络购物的发展趋势 .91
6、.4.1 网络购物成为习惯，占社会消费品零售总额的比例将进一步提高 .91.4.2 BTC 将逐渐成为网购主流 .91.4.3 物流是未来电商的争夺高地 .101.4.4 网络 购物网站面临新的洗牌 .102 网络购物的兴起对我国传统零售业的影响 .122.1 传统零售业面临冲击，推进转型升级 .122.2.传统零售业发展线上零售成为趋势 .123 传统零售业应如何发展线上零售 .133.1 目前触网的主流商业零售企业网络购物占其收入比例仍很低 .153.2.传统零售业触网面临诸多难题 .153.3 对传统零售业发展线上零售的建议 .164 投资建议 .194.1 未来网络购物的市场格局展望
7、.194.2.可选的投资标的 .19图表目录图 1：2010 年我国网民人数与增长率 .4图 2：2010 年我国网络购物用户数 .4图 3：2010 年我国网购市场规模与增长率 .4图 4：2010 年我国网购市场规模占社会消费零售品比例 .4图 5：我国 CTC 市场份额 .5图 6：我国 BTC 市场份额 .5图 7：我国网购者年龄分布 .7图 8：我国网购者学历分布 .7图 9：我国网购者月收入分布 .7图 10：我国网购者选择购物网站的考虑因素 .8图 11：网购用户选购后未下单的原因分析 .8图 12：CTC 市场交易规模与同比增长率 .10图 13：BTC 市场交易规模与同比增长
8、率 .10图 14：百联电子商城的股权结构图 .22表 1：我国目前主要的购物网站 .5表 2：我国传统零售业上市公司进行网络销售的情况 .13表 3：苏宁易购的发展战略 .201.我国网络购物的现状1.1 我国网络购物发展迅猛近年来，随着互联网的普及，我国网络购物市场发展迅猛。据 CNNIC 统计数据，2010年我国新增网民 7330 万人，网民总数达到 4.57 亿。其中，网络购物人数达到 1.61 亿人，同比增加了 48.6%。网络购物成为众多城市年轻人的购物新方式。2010 年我国网络购物交易总额达到 5131 亿元，较 2009 年增长 97%，约占我国社会消费零售额的 3.2%，预
9、计2011 年全年网络购物交易总额将达到 1 万亿元，交易量占我国社会消费品零售总额的 6%以上。网络购物的快速发展超出了大多数人的想象，正成为我国消费零售领域的最重要组成部分。图 1 2010 年我国网民人数与增长率（半年） 图 2 2010 年我国网络购物用户数020004000600080001000012000140001600018000205年6月205年12月 206年 6月206年12月 207年 6月207年12月 208年 6月208年12月 209年 6月209年12月 2010年 6月2010年12月0510152025303540网 络 购 物 用 户 数 半 年 增
10、 长 率 （ %）020004000600080001000012000140001600018000205年6月205年12月 206年 6月206年12月 207年 6月207年12月 208年 6月208年12月 209年 6月209年12月 2010年 6月2010年12月0510152025303540网 络 购 物 用 户 数 半 年 增 长 率 （ %）图 3 2010 年我国网购市场规模与增长率 图 4 2010 年我国网购市场规模占社会消费零售品比例 0200040006000800010000120002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年
11、2011年 E020406080100120140160我 国 网 络 购 物 市 场 规 模 （ 亿 ） 增 长 率 （ %）0200040006000800010000120002005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 E 0123456我 国 网 络 购 物 市 场 规 模 （ 亿 ） 网 购 占 社 会 消 费 品 零 售 总 额 比 例 （ %） 资料来源： CNNIC，太平洋证券研究院1.2 我国主要的购物网站我国目前主要的购物网站分为两类：一类是以淘宝、拍拍、易趣为代表的平台类购物网站（CTC） 。另一类是自主类销售网站（BTC ）,主要
12、代表为京东商城、卓越亚马逊、凡客诚品等。分品类看，目前我国主要的购物网站可以分为：图书音像类、电脑数码类、服装服饰类、百货日用类、化妆品类、家具类、母婴用品类等等。图 5 我国 CTC 市场份额 图 6 我国 BTC 市场份额CTC市 场 份 额 （ %）8810.1 1.40.50.01淘 宝 拍 拍 易 趣 有 啊 其 他 BTC市 场 份 额 （ %）33.98.68.25.53.73.22.32.232.4京 东 商 城 卓 越 当 当 凡 客 诚 品 新 蛋易 迅 麦 网 红 孩 子 其 他资料来源： CNNIC，太平洋证券研究院表 1 我国目前主要的购物网站CTC 类 淘宝、拍拍、
13、易趣图书音像类 卓越网、当当网3C 数码、家电类 京东商城、苏宁易购、新蛋网、国美库巴网、易迅、淘宝电器城、宏图三胞网、创维铭店、海尔全时、纽曼、酷派、爱国者、步步高、太平洋购物网、中百电器网上商城、米拉网、TCL、联想商城、海信商城、万家乐、万和、万利达、新七天、硅谷动力等服装服饰类 凡客诚品、麦包包、麦考林、梦芭莎、好乐买、乐淘网、上品折扣网、波士登、时尚起义、九合时尚、Jstyle、俏物悄语、邦购商城、报喜鸟、李宁、真维斯、海南之家、361度、奥康网、特步、星期六、罗莱家纺、富安娜、梦洁家纺、聚尚、浪莎、Masa maso、兰缪网上商城化妆品类 乐峰网、95 完美、郁美净、百草集、第六感
14、、果皮网食品类 中粮我买网、茅台商城、张裕网、黄金酒百货类 百联 E 城、网上天虹、王府井网上商城、大商网、西单爱购网上商城、友谊乐购网、银座小红帽网上商城、广百商城、银泰网、麦网、新趣网、杭州解百网上商城超市类 1 号店、中百网上商城、三江购物网母婴用品类 红孩子、摇篮网、博士娃、乐友网、丽家宝贝家居类 曲美、美乐乐、好百年、红星美凯龙综合类 淘宝商城、在淘宝商城中设 BTC网站的企业服装类：优衣库、秋水伊人、七匹狼、九牧王、红蜻蜓、鄂尔多斯、柠檬绿茶、劲霸、森马、以纯、艾格、唐狮、真维斯、虎都、波士登、SPRIT、家电、电器类：联想、美的、老板电器、海尔、海信、长虹、创维、PHILIPS/
15、家居生活类：探路者、谭木匠、博洋家纺、梦洁家纺、心相印、爱仕达、喜梦宝珠宝类：周大福、六福、周生生、新光饰品、柯蓝钻石、瑞红、楼上楼食品类：伊利、多美滋、李锦记、资料来源：各购物网站公开资料，太平洋证券研究院1.3 网络购物消费者分析1.3.1 网络购物的消费者构成根据艾瑞咨询的对 2009 年的网购者情况调查结果，1930 岁、大专及以上学历以及月收入在 10003000 元的群体是网络购物的主要消费者。从年龄分布上看，19-24 岁的消费者是网购的最活跃者，占到网购者的 43.7%。这部分人以在校学生和刚毕业进入工作岗位的大学生为主体。另外，25-30 岁的消费者对网购的消费意愿也较高。从
16、收入分布上看，月收入 10000 元以上的消费者仅占 1.8%， 6000 元以上的消费者占比不到 10%， 说明我国网购市场的消费者以中低收入的人群和中低档商品为主。高档商品和奢移品进入网购市场仍需时日。图 7 我国网购者年龄分布 图 8 我国网购者学历分布2.10%43.70%33.80%11.40% 5.20%4.30%18岁 以 下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 40岁 以 上1%9.20%43%32.60%11.60%2.60%博 士 及 以 上 硕 士 学 士 大 专 高 中 中 专 高 中 以 下图 9 我国网购者月收入分布1.80%4.20%3.80%
17、6.20%9.70%10.40%11.70%14.30%11.90%7.80%18.30%0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00%10000元 以 上6000-10000元5000-6000元4000-5000元3000-4000元2500-3000元2000-2500元1500-2000元1000-1500元500-1000元500元 以 下资料来源：艾瑞咨询，太平洋证券研究院另外，由于各地经济社会发展水平存在较大差异，互联网基础设施、电子商务平台、物流和支付等配套服务体系的建设也参差不齐，我国网络购物市场发展的地区差异十分明显。分地域看，我国网购用户主要分布在广东、上海、北京以及江苏、浙江和山东等经济发达省份。例如，北京、上海和广州地区网购渗透率分别达到 51.3%、52.6%和 35.2%。京广沪三地网民数量虽然只占到全国的 8.4%，但网购用户规模却占到全国的 15.6%。其中，上海的网络购物人数达到 613 万人，居三城市之首。1.3.2 网络购物的消费者行为特征1 消费者购买动机
