1、飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告1“飞喜乐”鱼奶品牌核心价值战略研究报告今典 TMDESIGN2002/10/23飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告2前 言古人云“上兵伐谋”，营销中的“营”本身也代表谋略、计划、管理和智慧，没有对营销传播的整体规划，没有对品牌成长的精心培育，就不会有真正的成功。因而此报告的目的就是，在繁杂的产品信息中提炼最具价值的核心竞争力；在瞬息万变的市场中把握准确的切入点和拓展空间；在模糊变幻的消费者中找寻深层需求和有效沟通渠道，并据此为品牌的崛起铺就阶梯，为营销传播的开展指明方向。此报告的价值也正在于，旨在成为本产品一切营销传播工作的轴心，也为“飞喜乐”后期大品牌战略
2、的构建夯实基础并作出前瞻性的尝试。飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告3目 录一、 产品解析及市场研究二、 核心价值研究及确立三、 品牌身份确立及品牌定位四、 品牌价值观及文化五、 品牌概念传播飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告4一、产品解析及市场研究要准确找出产品的核心价值，首先要对产品有全面清晰的认识。鱼奶究竟是什么？有什么特点？与其他产品有什么不同？它的优势在哪里？鱼奶从产品本身来说是一种以鲜活淡水鱼及其他水产品为主原料，采用高科技生物技术萃取营养，富含多种营养因子的低能量绿色饮品。它最大的特点即是以暂养方式对鱼进行培育，以先进的酶解技术对鱼进行深加工，并将其营养价值最大化。相比其他营养产
3、品，鱼奶概念独特，营养更丰富，科技含量更高，这也正是它的优势所在，也是其核心价值研究的基点。从营销的角度来说，有了对产品本身的认识，还必须对它进行清晰的属性界定，这将对鱼奶的后期市场推广具有关键性的影响。以目前的市场态势来看，与鱼奶可能产生竞争的产品有：乳品、保健品及功能性饮料，其中以乳品和鱼奶的特点较为相近。但无论是乳品、保健品还是功能性饮料都是竞争十分激烈的市场。乳品市场虽远景空间广阔，但竞争产品及品牌众多，市场空间正急剧压缩，且光明、伊利等大品牌正在形成主导优势，不利于一个新产品、新品牌的成长。而保健品与功能性饮料则由于市场空间相对有限，消费群相对集中，竞争已趋于白热化，且此类产品在营销
4、上对广告、促销有一定依赖性，市场推广费用巨大，同样不适合鱼奶的发展。此外，鱼奶在特点上和以上产品有着鲜明区别，将其属性划归到以上既有市场都是对它优势的削弱。从以上分析可以看出，无论是从产品本身特性还是对市场的解读，在任何既有属性类别中进行划分都不是它本质的体现，也不利于飞喜乐品牌的拓展。因而，从市场及品牌发展的角度着眼，在鱼奶的核心价值确立上及品牌定位上都必须做出崭新突破，以使它占据更大的市场空间，赢得更多的消费者，处在一个良好的品牌成长平台，并使它既有的功能优势得到更明确的显现和更有效的发挥。二、核心价值研究及确立一个品牌的价值和体验无论提升到何种高度和广度，其核心永远应该是单纯、明晰的，品
5、牌的核心价值是一切价值的基础，应首先得到确立，这是任何品牌构建的基本思路。而品牌核心价值的研究和确立无外乎围绕“产品”与“消费者”这两条主要思路来进行，即：消费者需要产品或服务提供什么？（找到需求）产品或服务能提供给消费者什么？（满足需求）1、以消费者角度剖析。首先，从马斯洛需求层次理论出发食品要满足人们的基本需求是生存需要“安全”、生理需要“健康”、自我发展需要“营养”，这三点是食品满足人们需求的永恒主题。而从目前食品市场来看，各类产品众多，也满足了人们的许多需求，但是否所有需求都得到了满足呢？答案是否定的。例如，牛奶中的“抗奶”问题，纯净水的洁净问题，蔬菜的农药存留问题等都对食品安全需求提
6、出了挑战，而现代人的“亚健康”问题，饮食营养不均衡问题更是引起人飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告5们的关注。从这个层面来说，人们的各类基本需求都未得到完全有效满足。进一步分析，在健康、营养的需求上，人们总是希望更多更好甚至是“一劳永逸”，而市场上的各类产品往往只能满足某一方面的需求，对于能多方面、最大限度满足需求的产品人们虽不尽信，但总有一种希冀和渴望心理，如果有强劲的事实支持，人们是能够认同的。因而，在深层需求上本产品有足够的拓展空间。从具体需求来看，现代人大多处在“亚健康”状态，存在诸如：缺钙，缺铁、锌、维生素，贫血等多种营养缺乏的问题，而这一点大多数人都基本认同。人们在不断寻求各种解决
7、之道，这也是现在各种功能性保健品层出不穷的诱因，但圄于保健品的限制，人们的需求始终只是片面的解决，而没有全面补充，且保健品对人们始终有“药”的心理暗示，认为身体出现问题才需要，更不会长期、反复消费。而食品则完全没有这种顾虑，而且“药补不如食补”的传统观念使人们更倾向于以饮食的方式来解决问题（这也是牛奶消费崛起的原因之一），试想如果有一种饮品不但能实现保健品或牛奶等饮品的某些功能又具有极佳的饮用性（口感），并且更营养、更全面，更方便、更实惠，人们会怎样选择是可想而知的（这也是将鱼奶划归为食品的重要原因）。综上所述可知，消费者存在巨大需求，消费者对自身需求十分关注，消费者总倾向于以最实惠、最容易的
8、方式解决需求。这三点构成了本品存在价值的基本支撑。2、从产品本身来剖析。鱼奶是一种全新的产品，首先它是以鱼作为开发对象，用高科技方法使其价值最大化，并富含多种营养（具体营养价值略），有其他产品不可比拟的优势，在功能上能够满足消费者不同层面的需求，完全能够解决上述三点消费者需求问题，这些都有科学的根据和事实支持，这里不多赘述。剩下的只是我们怎样进行价值传播了（此项其后有专项阐释）。我们认为核心价值的关键点在于，鱼奶中“鱼”这个本质概念的独特性。此概念极具原创性，目前为止更没有同类产品的出现，且鱼作为一种传统饮食有着悠久的饮食文化沉淀，它有营养、有益健康的观念已是人所共知，根深蒂固，无需进行艰苦的
9、市场培育过程，另外，鱼的价值和营养又未被消费者理性认识，需要我们进行科学细分和告知，价值传播空间十分广阔。在市场、产品日益同质化的时代，这正是个极为难得的 USP（独特销售主张）单纯、独特、震撼又有很强的可操作性。因而，从以上事实及分析我们可以初步确定飞喜乐鱼奶的核心价值为：高度精炼鱼的价值，全面倡导鱼的文化，给人们更营养、更健康的生活。简要概括可称为：鱼 营 养这里所说的“鱼营养”不仅指物质层面的营养价值，更可进一步引导成为人们饮食习惯、饮食文化的概念改观。三、品牌身份确立及品牌定位飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告6确立了核心价值，随之而来的问题便是如何在此基础上进行品牌塑造。品牌塑造最根
10、本的问题是品牌定位问题。品牌定位的基础理论根据其实是“差异化营销”理论，简单说来即是推陈出新、与众不同。世界上许多成功的品牌塑造案例如：美国西南航空的“单一舱级”定位、七喜的“非可乐”定位以及近几年休闲饮料中统一“茶饮料”的独树一帜，都是由于跳出既有的模式，彰显出鲜明个性，站在全新的角度，更高的层面建立起新的类别而获得成功，这种思维模式是值得我们借鉴的。以鱼奶的产品特性来看，在原料、制作工艺、功能、核心价值上，它都不同于以往的任何饮品，无论是把它归属到乳品还是功能性饮品或是其他类别都无法完全体现出它的特点，也无法使其核心价值得到显现，只会使它一开始就陷入同质化的残酷搏杀中。因而，我们不妨大胆定
11、位，“建立新类别，赢得解释权”，建立起“鱼饮料食品”这一类别，并使鱼奶成为这一类别的先驱和领头羊，飞喜乐将是这一类别的第一关联品牌。这样做既可避免同质化竞争的巨大损耗，更形成这一类别的相对“垄断性”，获得在这一类别制订标准的权力即赢得解释权，不但有助于鱼奶这一产品的市场推广，并且可以使后续产品形成完整的产业链。这一定位策略不仅让鱼奶的品牌身份在市场上得到独一无二的确立，也使飞喜乐品牌在消费者中得到轻易的认同。四、品牌价值观及文化品牌的定位是品牌塑造的基础，在此基础上就是品牌价值观及文化的建设了。根据前述的品牌核心价值，鱼奶产品的品牌价值观及品牌文化基本上已非常明确。从产品的事实依据出发，它具有
12、十分丰富的营养，超越了其他营养产品，且更接近母乳。从意念上传达，鱼奶给人的感受应是高品质的、健康的、温馨的和科学的。据此，我们初步提出“均衡营养，关爱有余”的概念作为鱼奶产品的传播核心。这里要说明的是“均衡营养”并非指全面营养，任何产品都不可能真正一劳永逸的完成提供全面营养的任务，全面营养只是一个形式上的说法，不能作为传播的口径，否则就有夸大和误导消费者的嫌疑，将给品牌的发展留下隐患。而“均衡营养”的概念则相对含蓄，既包含了全面的意念，但更强调的是营养的平衡吸收利用，也是消费者认同和能够接受的健康理念。“关爱有余”则着重精神、文化上的沟通，强调本品给人带来的心理享受，“余”通“鱼”的谐音，利用
13、双关语突出鱼奶独特的产品个性。五、品牌概念传播品牌概念传播是品牌塑造的执行阶段，品牌能否最终被市场和消费者认同都取决于传播是否到位。一般意义上的品牌传播包括渠道建设、促销、广告、公关、新闻炒作等一系列市场活动。但基于鱼奶“建立新类别，赢得解释权”的品牌定位，我们认为本品的品牌传播的效力在根本上是对解释权的把飞喜乐鱼奶品牌核心价值战略研究报告7握程度，只有真正掌握了解释权，才具有制订标准的实力和权力，有了“标准”这一武器，那么一切传播、演绎无不是高屋建瓴、水到渠成。比较典型的例证是：莱卡，能通过标准制订将一种普通的纺织材料打造成著名品牌，可见把握解释权这种传播力量的巨大。那么对于鱼奶，这里的解释
14、权主要包括两个方面：对产品科学性、知识性的解释权（物质上）对品牌价值观、文化和消费者生活方式的解释权（精神上）在此，首先要对目标消费群做一定的界定和分析。本品的目标消费群主要有三个层次：儿童、理性消费者（知识分子、白领阶层等）、老年人。其中儿童和老年人大多不具自主购买意识和能力，因而理性消费者才是我们真正的诉求对象。另外，针对不同的消费群，对于“均衡营养”的概念传播还应细分轻重、主次，找出对目标消费群最具说服力的诉求点作为主导，而非盲目、简单的灌输“均衡”概念。1、在物质解释权的把握上，品牌传播的核心要素就是告知性宣传。告知理性消费者鱼奶的科学依据、产品优势、各类营养成分的作用和功效、鱼的价值
15、细分等事实，利用他们对科学的信任和依赖，给以强大的理论和事实支持，让他们从相信到接受到购买到忠诚，也借此在他们心目中建立起飞喜乐“鱼博士”的概念，真正掌握物质解释权。在这一点上，由于鱼奶产品具有专利的垄断性，只要通过适当形式诸如：新闻宣传、软文炒作、专家现身说法、DM 渗透等，应该不难达到。2、在精神解释权的把握上，则需要一段时间的市场培育以及诸如：形象规整、价值观引导、体验行销等整合传播手段来逐步实现。在方式上可通过飞喜乐品牌形象的规范整合传播首先造成统一认知；通过对食鱼方式的解析和教育影响消费者生活观念；通过广告、公关和不同主题的促销及活动在情感上与消费者深度沟通，引起共鸣等。总之，精神解释权的把握是一个品牌逐步自我实现的过程，需要持久不断地对品牌核心价值进行重复和强调，并贯穿营销活动的始终，从这个意义上来说，解释权的把握即品牌概念的传播是没有终点的。
