1、第一部分 目标与确定1. 1 理 解 与 确 认 公司背景九城前身是著名的网上社区第九城市。九城于 2002 年底与韩国 Webzen 合资，在中国运营奇迹以来，迅速成为行业龙头企业。月收入在 6000 万元人民币，2003 年收入超过 6 亿元人民币。福布斯加权平均估值上，九城被估价 3.75 亿美元。 九城的奇迹同时在线人数一度高达 40 万人，直逼盛大的热血传奇 。作为九城的龙头网站是“第九城市” ，它不管在销售方面还是在玩家方面都有着强大的队伍。 开发商背景因魔兽争霸系列，星际争霸和暗黑破坏神系列等众多顶级游戏而闻名于世的暴雪娱乐( Blizzard Entertainment)是 V
2、ivendi Universal Games 旗下的子公司，也是一家开发出业内多款著名大型游戏的世界主要娱乐软件开发商和出版商。暴雪公司曾获得包括八项最佳销量游戏奖和多项年度游戏奖在内的多种奖项。公司的 B是世界上最大的网上免费游戏服务站，拥有数以百万计的活跃用户。1994 年，暴雪被一家著名的发行公司收购，同年推出了第一款标着 BLIZZARD标签的惊世力世Warcraft 。这就是今天如日方中的 RTS 游戏（即时战略游戏）的王者魔兽争霸 3的鼻祖。1996 年，暴雪推出Diablo ，这就是至今还被韩国游戏界奉为圣典的暗黑破坏神第一部。或者可以这样说， Diablo及其大红大紫的战网（B
3、N ） ，是今天所有网络游戏的前身。到了 1998 年，又一“ 划时代精品 ”Starcraft推出， 星际争霸的名字马上响彻全球，当年便卖出 100 万套。第二年在韩国上市时，又一次掀起轰动，仅韩国一地便售出 100 万套。说起暴雪的历史其实非常简单，13 年的时间里，暴雪总共推出的游戏不过 6 款，严格地说，只有三个系列，平均四年磨一剑，就是这么简简单单。这 6 款游戏，每款都有数量庞大的玩家群体支持，每个游戏都是玩家心目中的精品。多年来，玩家当中流传着这样一句话：“暴雪出品，必属精品！” 产品简讯魔兽世界获 E3 游戏评论家大奖Game Critics Awards: Best of E
4、3 2004最佳网络游戏提名，这是魔兽世界连续 3 年获得该奖项的提名。该奖项由包括CGW， GameSpot，GameSpy，IGN 等在内的 35 家顶尖媒体投票选出。 魔兽世界荣获 IGN 评出的 2004 年 E3 大展最佳电脑网络游戏 Best PC Persistent World大奖。有着这样优秀的开发商和运营商，再加上一款万众瞩目的作品，九城必将打造网络游戏的辉煌新篇。 市场确认自 2002 年初以来，网络游戏业发展得很快，仅以运营来讲，从去年年初的几家大的游戏运营商分割市场，到现在由近百家运营商共同来竞争市场，整个网络游戏运营业可谓是百家争鸣。这种爆发式的增长使得总的比较稳定
5、的持续上升状态。很多新产品上市的时候，用户数都能获得比较快速的增长收费用户和免费用户的发展呈现出，不过，新品的上市对同类竞争产品带来的影响并不大，甚至带动了周边产品和竞争产品的增长。这说明整个市场在稳定发展，市场蛋糕正在扩容。现在可以做出的一个基本判断是，整个市场的用户数正在以 5%10%的速度逐季度增加。来自三大门户的统计表明，网民用于搜索和阅读新闻的时间基本上不超过两个小时，而玩游戏，最少的停留时间是 3.5 小时，56 个小时的比较常见，玩 78 个小时的也不少，甚至达到 10 个小时以上的玩家也正在增多。同时根据预测，在未来的两三年里，现在市场上的大部分 2D 网络游戏都将被淘汰的局面
6、，取而代之的是设计更合理全面，技术更先进的 3D 网络游戏。 我们的目标在认识了以上情况后，我们有理由相信我们可以在 23 年内占有同类网游市场大部分的市场分额，使九城在网络游戏运营商里成为龙头老大。1. 2 按产品分解MMORPG 是指大型多人在线角色扮演游戏Massively Multiplayer Online Role-Playing Game。数以千计的玩家在游戏中将扮演各自的角色，并通过这个角色在一个虚拟的世界中进行各式各样的活动。可以和游戏中的怪物交战，可以完成游戏系统所赋予的任务。在这一过程中还可以和其他玩家进行合作与交流。随着游戏技术的发展，MMORPG 将更贴近生活，可以把
7、现在生活的诸多元素假如到游戏中。我们一般是把网络创世纪 （Ultima Online）视为网络游戏的奠基者，把 2D画面为主或 2D/3D 画面混用的网络游戏统称为“第一代网络游戏 ”，在国内推出的无尽的任务 （EverQuest）和命运 （W.Y.D）等全 3D 大作视为“第二代网络游戏” 。而“第三代网络游戏”的定义目前尚无定论，但我们从今年以来的发展趋势可以看出，第三代网络游戏更倾向于甩开那些用以衡量单机游戏的传统标准，如视听、操作性和游戏性等，甚至甩掉“游戏”这个字眼，而把自己定位在虚拟社区之上。换句话说，第三代网络游戏的精髓在于它的社会系统。魔兽世界是属于 “第三代网络游戏”的 MM
8、ORPG。因为魔兽世界在许多方面都已经撇开了“第二代网络游戏“的弊端，加如了去多丰富的新元素。一来魔兽世界能让玩家们不会让玩家停留在无趣的砍杀中，玩家在游戏中战斗更多的将体验到合作的乐趣。它赋予玩家以更多的创造力和归属感，例如鼓励玩家之间组成更紧密的群体、社区或国家。 魔兽世界的任务系统将结合许多有趣的元素：故事内容、动态事件和灵活的奖励系统。 魔兽世界在社会系统上，即强调虚拟的社交体验，也强调交互方式的多样化。玩家在线时间越长，所体验到的乐趣将越多，而不会因此而感到枯燥。可以是说， 魔兽世界是一款很人性化的游戏。1. 3 按阶段分解从魔兽争霸到星际争霸 ，再到暗黑破坏神 ，凡是暴雪公司出品，
9、那就必然成为经典，决不仅仅是因为他们走在前列的技术和令人耳目一新的系统，更为主要的是他们深刻的文化底蕴。这一点尤其体现在魔兽系列中，古老而神秘的北欧传说撰写了魔兽的历史。其影响力不容忽视， 魔兽争霸系列的成功发售，可以说给魔兽世界的登场奠定了坚实而丰富的舞台。 同时，作为运营商的九城也是一个有着丰富网络游戏营销经验的团队。从其下产品奇迹的成功运营上就可以吸收到很多经验。以上两点可以说为魔兽世界的发售及运营创造了不错的前提条件， 魔兽世界不同于现在我们所看到的韩国“泡菜模式”的网络游戏，它的战略计划必需是长线的，35 年或者更长，这一点上大大不同于目前市场上的大部分网络游戏。但 毕竟游戏品质是好
10、的，而我相信玩家也会越来越成熟的去分辨和接受更好品质的游戏。根据以往的市场经验，好品质的游戏其生命力时相当长的。 魔兽世界的初期前景可能不被看好，但是目光放远一点就会发现它的登陆中国是对整个中国游戏产业产生巨大影响的一件事，不管是从市场上还是理念上。在游戏的导入期，巨额的资金消耗在所难免，但是高投入如果能换来长久的高回报却是一笔好买卖，Blizzard 的游戏众所周知以内涵和耐玩度级高著称，先列已经有很多，玩家自身也都非常清楚。这种投入决非是在冒险，而是给自己一个机会。 我们争取在 2004 年第三季度进行测试。在两个测试阶段，能够吸引一部分“主力”玩家，尤其在公测阶段，由于没有经济上的顾虑，
11、是一个反映游戏性接受程度的机会，可以为长远发展的可行性分析提供一定条件。具体的几个阶段目标如下：2004 年底至 2005 年第二季度，争取使日平均在线人数达到 4060 万。2005 年第三季度以后的两年内，不断扩大市场分额，争取在同类产品（即mmorpg）占有 5060的市场分额。在 45 年时间内，通过娱乐媒体，周边轻工发展的共同促进，使魔兽世界形成其独特的游戏文化，尽可能延长游戏周期。1. 4 按地域分解由于魔兽世界高额的代理费和其服务器的高成本（根据 Blizzard 对服务器要求是那种惠普 8 路的服务器，这种服务器的投资平均价格是在 15 万美金一台，3台这种服务器加一台 NAS
12、 为一组，总投入在一组服务器 60 万美金，而一组服务器支持的平均在线人数为 6000 人。 ）都是史无前例的。这就决定了这一网络游戏的消费是相对较高的。2003 年全国十大城市(即上海、北京、天津、广州、重庆、武汉、南京、沈阳、西安、哈尔滨) 人均可支配收入平均水平首次超过万元，为 10448 元，高出全国平均水平 23.3%。因此，我们将市场重点放在这几个经济比较发达的区域和城市，服务器的架设也都在这些地区。而全国近 100 个二级城市也是一个可观的市场，而且预计在今后的一两年里这些地区的网吧的电脑将逐渐更新。这将为魔兽世界的提供更广阔的市场。另外我们应该注意到，网络游戏具有高度的地域集中
13、性，因此，在各个地方加大推行及宣传力度的同时，也要注意观察消费群体主要集中的城市作为运营中期的重点巩固对象。第二部分 市场研究2. 1 自身研究2.1.1 产品研究游戏名称：原名：orld of arcraft 中文译名：魔兽世界开发公司：暴雪娱乐公司 BLIZZARD游戏类型：3D-MMORPG官方网站：http:/ 背景介绍：暴雪的魔兽系列的幻想世界首现于 1994 年的魔兽争霸：兽人与人类 ，并在一年后推出的续集魔兽争霸 II：黑暗之潮中深入人心-美丽的艾泽拉斯大陆硝烟四起，坚定的人类战士殊死抵抗着野蛮的兽人军队。在传统的魔兽争霸游戏中，玩家扮演的是指挥官的角色，在战场的上空鸟瞰着这场惨
14、烈的战争，并指挥自己的部队用鲜血和刀剑夺取胜利，而在 WOW 中，玩家将作为一个普通人，生活在艾泽拉斯大陆上，亲身体验这个世界并感受它的一切。魔兽世界的开发可以说是缘起于 97 年。当时暴雪正在策划根据“魔兽争霸”的主题制作一款冒险游戏，这就是胎死腹中的魔兽冒险 。比尔罗珀本人对于这款游戏非常喜欢，不过这款游戏却是由位于俄罗斯圣彼得堡的 Animation Magic 开发的。就在 98 年 5 月游戏即将完成之时，这款游戏由于无法达到暴雪 3A 级的评估标准而被无限期搁置了。理由是当时的冒险游戏都开始向 3D 转化，2D 的魔兽冒险销售前景非常黯淡。 魔兽冒险就这样被暴雪雪藏了两年。另一方面
15、，玩家依然期望着能够以类似冒险游戏的方式更加深入的融入魔兽争霸的世界中。2000 年魔兽冒险的概念再次被提出。在魔兽争霸 3的开发过程中，暴雪积累了相当丰富的 3D 游戏开发经验，于是他们准备将玩家带入一个全 3D 的魔兽世界中，为了让玩家的互动体验更为真实，他们选择了 MMORPG 的题材，这款游戏被命名为魔兽世界 。 游戏画面： 在游戏画面上， 魔兽世界展现给玩家的是一个精美的全 3D 的人物及场景，并且支持第一人称和第三人称视角的切换，玩家可以根据需要任意转动视角。 。 魔兽世界采用全新 3D 引擎开发，画面十分华丽，尤其是逼真的光影效果更增添画面质感。此外游戏中的地形、建筑物都采用真实
16、比例制作，不管是巨大的参天古木、冰天雪地的北方冰原，还是热闹的城镇、充满历史遗迹的英雄石像大街.等，都给玩家逼真的视觉震撼。其中的天气状况采用是既时演算的，不管是朝阳喷薄而出还是空中飘浮的云彩都细致入微，同样的，游戏中的湖水、海水都像真的一样。白天和晚上的光线明暗变化也将直接影响到地面上的一切。 任务系统：魔兽世界共分 8 个种族两大对阵营，有 9 种不同职业。在职业的安排上，有些职业是所有种族共有，有的只有相应的几个种族才能拥有。每个种族都有其相应的任务。暴雪陪有专门的任务设计小组将不断创造新的任务、地图、怪物等，让玩家持续不断体验新的冒险。WOW 中的任务系统简单明了，任务目标、完成任务的
17、奖励和将会遇到的危险都一目了然。暴雪采用了细致的方法，他们并不空手坐等玩家自己来创建社区和内容，而是一丝不苟地往世界中添加了各式各样的任务。冒险中会遇到两种地下城：小型地下城Micro Dungeons和世界地下城World Dungeons。在一片大陆的各个角落分布着不下一百座小型地下城，其规模从狭小到巨大一应俱全。小型地下城所在的地点包括墓穴、闹鬼的金矿、冰洞和沉船等等，进出这些地下城不需要读盘时间，在整个探险过程中你都可以遇到其他玩家。同时还提供了一种副本区域，一个副本就是指一个专为玩家和玩家的团队的特殊拷贝。此副本里的其他玩家仅是玩家和玩家的队友。其他任何人都不能进入此副本。这样可让玩
18、家在探索私人地下城时不会受到外来的干扰。这个地下城是完全动态生成的，特别为玩家和队伍进行了平衡和设计。更多的队伍可以在任何时候来并进入属于自己的地下城拷贝，而不会对其它队伍有任何负面影响。这样每个人都可以在地下城中探索，从中受益，而不用为了杀同一个怪物而排队。玩家也可以邀请其他人加入副本区域。这样可以解决许多 MMORPG 都会遇上的诸如蹲点、盗猎、打宝等问题。 战斗系统： 在 MMORPG 中，最引人注目的、同时也可能是最无聊的就是战斗系统了。 魔兽世界中的战斗节奏将会很快，这对暴雪的铁杆玩家和初来乍到的新手都会很有吸引力，玩家可以把精力放在对付野外的危险怪物，而不是城里的弱小生物上。这是因
19、为暴雪要让 WOW 中的战斗成为一种有趣的体验而不是折磨，即使玩家是第一次进入游戏，玩家也会和令人难忘的凶猛野兽作战，而不是将怒火发泄在无辜、弱小的小动物身上。跟充斥国内的一些靠杀猪、杀兔子、砍杀手无寸铁的 NPC 以赚取经验的 MMORPG 比起来，WOW 显然更胜一筹。WOW 也是一个讲究战术的游戏，绝对不会因为战斗节奏快而令玩家失去思考的乐趣。同时，游戏中将采用动态游戏Dynamic Game Play，某些怪物在特定的时间里随机在世界上出现，并将创造大量动态的遭遇事件。生物具有特殊的人工智能来防止自身受到利用。在标准 PvE 服务器Standard Player vs. Environ
20、ment Server里，玩家可以任意攻击敌对阵营的 NPC，包括任务 NPC。如果玩家攻击处于对立状态的 NPC，与其对立的玩家（指的是和攻击 NPC 的玩家对立）可以攻击那些玩家。无论何时 NPC 被攻击，和该 NPC 同一阵营的玩家将收到 NPC 发来的系统消息，指出某处被攻击。任务 NPC 不是在任何时候都存在的。如果他们被杀掉，那么玩家需要等他们重生出来。在某些时刻，所有的的服务器都能进行一种称为战场的 PvP 模式。一旦战场被实施，玩家将能攻击其它玩家来保卫自己的城市和村庄，抵御入侵。 物品系统由于游戏使用类似DiabloII 的乱数产生物品系统，让 DiabloII 优异的物品差
21、异性与鉴别度在魔兽世界中发挥到极致，这也是魔兽世界的一大卖点之一。提供丰富的物品系统，是不少玩家追求游戏乐趣的好方法之一。同时，物品系统中也有类似DiabloII 的合成功能。 DiabloII可是这几年来网络游戏 一直取材的经典作品，暴雪将这些经典要素持续创新运用到魔售世界中。 生活系统魔兽世界拥有先进的空中运输网络往返于各个地方。玩家还可以通过内置的邮件系统收发邮件。魔兽世界中有两种类型的技能：采集技能Gathering Skills可以让你收集制造物品所必需的原材料，而生产技能Trade Skills真正将原材料变成成品。这两种技能通常紧密结合在一起，彼此不分。它和其它 MMORPG 中
22、的商业技能不同在于让每个被制造出来的物品都物有所用，所以玩家们不会仅仅为了提高技能点数而制造它们。另外，许多原材料只能在世界各地的危险区域中找到，这是为了鼓励玩家外出冒险而不是整天过着风平浪静的生活。 其它魔兽世界的开发小组尽其所能地杜绝一切作弊的可能性，同时，由于玩家必须具备一个信用卡帐号才能进行游戏，因此管理者就可以更密切地辨别并追踪作弊者。 荣誉2003最佳展示 (E3 2003) - The Wargamer 最稳固的在线游戏标题 (E3 2003) - IGN PC 最佳图象 (E3 2003) - IGN Vault 2004最佳网络游戏提名Game Critics Awards:
23、 Best of E3 2004（注：这是魔兽世界连续 3年获得该奖项的提名。该奖项由包括 CGW，GameSpot，GameSpy，IGN 等在内的35 家顶尖媒体投票选出。 ）E3 十大游戏Game Informer 杂志（注：魔兽世界位列第 9，也是电脑游戏唯一上榜的作品，其他游戏均为电视游戏。 ）2.1.2 团队分析 公司介绍“第九城市”网站是一个超越“第四媒体”概念的新生代网站。网站充分利用互联网可交互性的优势，形成了一个超大规模的跨地域的网上城市。人们在这里可以就现实生活中的问题进行交流，也可以充分的享受现实生活之外的网上生活的乐趣，是虚拟与现实的交叉点。网站自 1999 年 8
24、月 30 日诞生以来，受到网民的热烈欢迎，成为上升势头最猛的网站，创造了中国网络的新一代神话。“第九城市”网站()在最近两次中国最具权威性的 CNNIC 网络发展状况调查中异军突起，都进入了中文网站前 15 位，在中国互联网影响力娱乐体育类网站中排名第一。经过 CNNIC 权威认证，目前网站平均每日 PageView 已经超过4000 万。“第九城市”网站公司( Limited)是一家由美国风险资金投资设立的专业互联网公司，主要从事为网站提供技术支持，电子商务等方面的业务。公司团队有优秀教育背景，并具有非常丰富的互联网经验及公司运做管理经验。是一个凝聚力很强的出色团队。公司的前身是上海主旗新科
25、技有限公司。九城购买服务器采用了与厂商合作的方式，即厂商先把服务器卖给九城，九城在使用 6 个月以后再支付购买费用，一方面缓解了资金压力，一方面也防止了资源浪费，而且在服务器应急补给上，也与厂商直接建立了关系，而九城也更容易控制这些服务器。 公司产品九城社区大型在线网络游戏奇迹九城奇迹发展历程：2001.12 第九城市在线娱乐服务开始收费 2002.03 注册用户数超过 1000 万 2002.07 和 Webzen 成立合资公司运营奇迹游戏 2002.10 发布“ 奇迹” 2002.12 奇迹注册用户数超过 800 万，同时在线用户超过 18 万2003.02 奇迹开始收费，10 天内收入超
26、过 550 万美元 2003.06 奇迹被 列为网络游戏第一名 公司现状 中国排名第二的网络游戏运营商，2003 年收入超过 5000 万美金，净利润超过1000 万美金。2. 2 竞争者研究目前在整个中国网络游戏市场，除了像上海盛大等数十家专业运营网络游戏运营商和最先涉足的门户网站网易外，新浪、搜狐、腾讯等网站也在去年一年内纷纷奔赴韩国以合资、代理形式推出了自己的网络游戏。电信运营商各地方公司也因其拥有丰富的网路资源而投身网络游戏产业，为整个产业起到了推波助澜的作用。有广电背景的中广亚、资金充沛的上市公司如朝华数码和有海外风险投资背景的炎黄新星等新的企业的加入使得整个市场呈现出群雄割据的产
27、业格局。在中国市场上韩国网络游戏几乎占据了 80%的市场份额。现在的中国网络游戏市场都为一股“韩流”所笼罩。2.2.1 主要产品竞争者：天堂 II游戏名称：原名：LINEAGE 中文暂译名：天堂开发公司：韩国 NCSOFT游戏类型：3D-MMORPG国内代理：新浪上市时间：未定 最低配置：CPU：奔腾 III 800MHz 或以上；内存：256M 以上；显示卡：GeForce2 或以上 3D 驱动卡 推荐配置：CPU：奔腾 IV 1GHz 或以上内存；512M 以上显示卡；Geforce4 Ti 或以上 3D 驱动卡 国内目前状态:内部测试阶段收费情况：未定。预计在每月 60 元人民币。 游戏
28、简介：游戏画面：天堂 II 是通过 UnrealI 引擎的改进版制作的，而非先前媒体一直炒作的 UnrealII 游戏中人物头发、服饰和花草的随风摆动，还有踏入水中泛起的涟漪，大大增加了游戏的真实感。而日月交替的光影效果变化，也是细致之极。五个种族不同的出生地，画面风景也各有特色：人族的庄严、精灵族的神秘、暗黑精灵族的诡异、矮人族的温馨、兽人族的大气。游戏音效：登陆页面的音乐非常大气，虽然声效方面不错，人物攻击、被攻击，NPC 被攻击、死亡，人物社交动作等都有丰富的声音效果。甚至练人物走在不同质地的路面都有不同的声效，但游戏中没有音乐。游戏操作：三百六十度旋转视角，帮玩家预设了十多个快捷动作，
29、从基本的起立坐下，行走跑步，到改进的锁定攻击，再到创新的自动寻怪，自动捡物品等等，玩家只用把动作图标拖到快捷栏里，就可以一键完成自行寻怪、攻击、捡物品等等动作。游戏界面简洁干净，屏幕左上角显示人物等级、姓名、生命、魔法值、经验值。右上角是小型雷达地图显示自己所处方位，角色本人和队友为黄色，被锁定生物显示为紫色游戏操作有点与众不同。游戏种族：风格迂异的五大种族精灵、暗黑精灵、人类、半兽人、矮人，构成了一个庞大的有点类似欧美奇幻 AD&D 类型的网游.升级设定：人物升级时是没有任何技能点数来增加其各种能力值的，而是像传统 RPG 那样自动成长，在每次击杀怪物获的 EXP（经验值）的同时会相对得到一定的 SP 点数用来学习自身职业的各种技能。当等级到达一定等级就可以选择转职晋升到自身种族更高级的职业游戏平衡性：开发商在游戏平衡性方面有独特设定。从职业来说，虽然只有战士和法师 2 种职业，但每个玩家可以根据自己的爱好进行个性化的发展。战士可以专项发展单手、双手或弓箭的技能，法师可以发展不同属性的魔法，或辅助性的魔法。游戏对 PK 的制裁是比较严格的，如果首先攻击的玩家击倒了别人，那就会变
