1、燕京啤酒(浙江仙都)2008年度营销战略规划大纲,采纳燕京啤酒项目组 2008年1月,2,作业步骤,项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，形成方案纲要；对燕京提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析；市场调研方案及执行计划的制订；内访提纲的编制，外部消费者座谈会问卷的编制。,按照作业与访谈清单，与燕京高层进行了深度沟通与访谈；市场走访信息汇总、分析与研讨；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。完成市场调研报告,依据前期双方达成的共识，按照合同规定的作业版块，完成08年度燕京（浙江仙都）营销战略规划大纲；与燕京（浙江仙都）公司就报告结论进行初步沟通；与燕京公司关于新品的瓶型及
2、瓶标设计进行沟通；,第二步区域市场走访,第三步项目分析论证,第四步完成规划报告,第一步企业内部访谈,项目组分三组分别走访了浙江省10个城市；区域市场走访过程中，共访谈了数十个经销商、走访上百家终端(餐饮及零售)、数十个主任、业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；组织了地级城市的4场座谈会；,具体工作内容,时间安排,071119,071230,071130,071210,080117,第一阶段项目作业回顾,3,4,综 述第一部分 2008年度战略目标第二部分 2008年度战略突破口第三部分 2008年度营销策略 1 品牌策略 2 产品策略 3 传播与推广策略 4 渠道策略 5 终端策略 6 管
3、理策略第四部分 2008年度区域市场竞争策略第五部分 2008年度营销战略推进计划结 语,目 录,5,综 述,6,通过前期的市场调研我们发现，燕京(浙江仙都)在短短的几年时间里，创造了一系列的市场传奇，但是，近年来日益激烈的市场竞争，将中国啤酒全行业引进灾难性的“竞争旋涡”。作为燕京(浙江仙都)公司，也面临陷入竞争的红海之中,7,在燕京（浙江仙都）企业内部，还要直面以下的现状和面临的严峻问题与挑战：,摘自调研报告相关信息,缺少必要的品牌管理职能、缺乏品牌资产管理，品牌走向边缘化，品牌定位与市场存在偏差，是其它问题产生的根源。,以渠道为导向的产品开发，导致产品众多，产品线混乱，基准产品缺失。,没
4、有贯穿年度的促销规划、传播主题形象不突出、传播调性不统一、轻视品牌整合传播、燕京啤酒在浙江市场并没有形成在统一传播策略下的整合品牌运动。,渠道秩序管理不严格，渠道控制力度不足。小客户多，稳定性低，管理难度系数大；现有渠道激励政策不足以调动经销商积极性，缺乏系统性建设；经销商配套服务跟不上。,终端开发质量不高，政策缺乏有效性；促销过于频繁，终端物料使用效率不高，缺乏系统化的管理体系。,停留在销售任务层面，营销战略缺失；部分组织职能缺失或偏弱；品牌化的运作能力弱，部门间的协调不畅，流程与规范不足。决策机制不健全、授权不清晰、没有建立适当的激励体系。,8,这场残酷的竞争，不但是燕京（浙江仙都）与各竞
5、争对手近距离的肉博战,更是一场需不断超越自己，战胜自己的战争！,燕京（浙江仙都）如何更快的拥有超强的竞争实力，更快的超越竞争对手，赢得竞争？,9,2008奥运会，一个全民盛会，一个全世界都为之沸腾的盛会。历届赛场上的奥运健儿让我们真正领会了奥林匹克精神，他们十几年不懈追求的目标给我们的一生做出了回答，这是超越个人的力量，这是超越业界的竞争，奥林匹克精神带来了心灵的净化和全世界的合音，代表着全人类向最高境界的不懈追求。 奥运精神成就了无数个个人奥运精神也成就了诸多的企业,10,今天，我们的唯一目的，是在燕京（浙江仙都）较好的发展态势下，抓住奥运机遇，快速提升品牌形象和价值，通过品牌带动，最大化地
6、积聚燕京（浙江仙都）企业的能量，从而使燕京（浙江仙都）在浙江啤酒业激烈的竞争过程中，迅速提升企业综合战斗力；为尽快走向全省、称霸全省、早日实现浙江啤酒三强地位奠定坚实基础。,2008，我们一个很明确的目的：,11,第一部分 2008年度战略目标,12,销量目标：23.5万吨 07年是 20.5 万吨，增量3万吨。利润目标：1500万元 07年是 1300 万，增量200万。品牌目标：燕京品牌置换率达45% 燕京系列产品销量占总销量的45%。,08年度营销战略主体目标：,13,影响2008年度战略实现的要素一览,产品,品牌,渠道,人员,促销,机制,服务,研发,物流,传播,管理,生产,重要程度,竞
7、争要素,执行,14,15,第二部分 2008年度战略突破口,16,抓住奥运机遇：用奥运精神打造燕京品牌,17,2008年度战略突破口：抓住奥运机会，品牌驱动，系统提升,抓住奥运,品牌驱动,突破口,品牌营销模式提升产品推广模式提升传播与推广提升渠道管理模式提升终端管理模式提升营销管理模式提升,18,用奥运精神打造燕京品牌,更快、更高、更强；,19,1、更快的市场推进速度；2、更高的品牌价值；3、更强的企业竞争力；以实现快速持续增长！,20,那么，我们如何借势奥运？如何用奥运精神打造燕京品牌?,21,08年度战略指导思想：,借势奥运，整合资源，品牌带动，全面升级。,22,一：品牌营销模式提升,23
8、,以渠道为导向的产品开发，导致产品众多、产品线混乱、基准产品缺失；产品资源投入针对性不足，资源利用率低；,以品牌为导向对产品线进行整合，淘汰销量极低的产品，培养出从低端到中高端的主力产品结构，提升产品组合的合理性，增强产品的竞争力。以中端产品为主推产品，提升产品线的赢利能力。,二：产品推广模式提升,24,品牌建设的资源投入分散;品牌建设的累计资源投入量很大，但是缺乏科学组合，导致品牌建设资源浪费、品牌建设效果不佳。,集中资源投入到燕京品牌，提高浙江市场燕京啤酒整体品牌形象，品牌传播围绕奥运良机，体现“一个声音，一个形象”采用整合传播，将广告宣传、公关传播、社区活动与现饮促销相结合；,三：传播与
9、推广提升,25,帮扶力度不够，经销商积极性不高；目前的经销商正面临一个发展的“瓶颈”；经销商激励措施欠完善；经销商忠诚度不高；,滚动式培育与开发市场，逐步冲击区域市场第一的方法！协助经销商提高管理经营水平；发展大客户，带动整个经销链条的效率；导入整个分销链的“伙伴关系”，以应对更加激烈的市场竞争；为深度协销奠定良好的发展基础；,四：渠道管理模式提升,26,终端建设质量亟待提高；终端开发、维护、管理缺乏系统；终端促销活动频繁，有效性不足；终端生动化缺乏亮点，缺少吸引力；,通过奥运年，大力度建设“新终端工程”；加强终端活化与明星店的建设；完善的终端管理标准；营造终端销售氛围，建立有销售力的终端；,
10、五：终端管理模式提升,27,管理职能与营运职能失衡，块块分割严重；业务流程与职能/职责若即若离因体系自身尚待完善，对绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。,按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高系统自身的职能协调能力在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，保障组织效率，提升内外部客户满意程度重视绩效过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。,六：组织管理模式提升,28,具体如何有效发挥作用？提升从哪里开始着手？,六大策略方向,29,第三部分 2008年度营销策略,30,以品牌活化为核心，
11、燕京品牌价值的充分提炼与落地，带动企业全面升级,结合奥运 “更快、更高、更强”体育精神，打造最具运动精神和体育活力的燕京啤酒品牌，通过立体化整合传播，保障燕京啤酒品牌在浙江的有效落地，充实品牌底蕴。,浙江啤酒领军品牌地位的消费者心理概念确立,资源投入由仙都品牌向燕京品牌倾斜,市场部品牌管理职能的建立与明确,在进行品牌价值提炼的同时，通过品牌形象的塑造和传播，强有力地树立燕京啤酒品牌在浙江市场的消费者心目中的地位。,以“燕京品牌”为主，把传播资源转到燕京品牌上面，并通过产品线调整实现品牌转换目标，提升品牌实力。仙都系列采取形象保鲜工程。,导入品牌管理机制，加强品牌管理、品牌审计等工作职能。,31
12、,有效的产品攻防体系,完善产品结构,重点发展中档产品,老产品活化,以品牌为导向对产品线进行整合，形成合理的产品线构架，塑造以燕京品牌为主导的产品组合，打造燕京（仙都）的基准产品（主推新产品）。,开发出3元新产品作为今年的主推产品，并结合奥运进行传播，打造基准产品，带动产品线调整和产品力的提升。,对老产品进行活化，提升产品活力，增强竞争力。主要对仙都产品进行产品的活化提升，降低产品的老化程度，提升竞争力,32,对于奥运这样一个全球最大的品牌和推广平台，企业可以从中获得有形和无形的回报。有形的回报表现在，给奥运营销企业在销售方面带来的直接提升；无形的回报包括，对奥运营销企业品牌的推广和提升，对员工
13、士气的鼓舞，以及奥运所带来的建设客户关系的机会等等.,2008年，全世界一个声音：为奥运欢呼喝彩,33,明年传播主题推荐：,奥运有我,设计成 符号化的LOGO。“奥运有我” 大主题下，内外部传播结合，实现整体提升。,奥运不仅仅在北京，奥运也在浙江；不仅仅去北京才能参与奥运，随时随地你都可以。奥运有我，无论你置身何处，奥运有我，无论你是谁，在浙江，有燕京与你一起参与奥运！,34,内部传播,外部传播,传播主题：奥运有我，燕京有我在企业各部门、经销商展开技能提升、素质提升的竞赛，提升内部的效率和和竞争力。,传播主题： 燕京在浙江，奥运在浙江 奥运有我线上线下结合，以一个主活动实现奥运与消费者的互动。
14、,相关文件见燕京（仙都）08年度品牌整合传播方案,35,企业大活动,比市场开发与布局；终端进店；月销量冲刺等为主题的竞赛活动；,比月度进货频次；终端进店、铺货等；终端在展示方面的配合等；,工作绩效竞赛,卖场谈判；基础管理等；,终端管控；运营能力；,职业技能比武,营销系统,企业利益链系统,奥运有我 燕京有我,燕京企业内部“奥林匹克”运动会；“奥林匹克精神”为主题的大练兵、大学习活动；,内部传播与推广思路：,36,外部传播与推广思路：,“奥运有我”主题活动,广告传播,公关传播,促销活动,37,平面传播形式：,燕京在浙江，奥运在浙江,奥运有我,燕京啤酒趣味运动会,38,“奥运有我”主题活动一：,燕京
15、啤酒趣味运动会：活动形式：铁人三项 以新品为道具，展开啤酒趣味比赛。 凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。 活动在广场举行，用燕京啤酒做堆头围成比赛场地。 比赛的规则为，搬运啤酒、将搬运的啤酒开瓶、将瓶盖远距离投篮。 最终谁在规定时间内“搬运开瓶投篮”最多的选手为胜。 赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。,39,“奥运有我”主题活动二：,燕京啤酒争霸赛：活动形式：酒量大赛 凭借若干个燕京新品啤酒盖报名参加。 举办路演活动作为比赛场地。 比赛的规则为，在规定的时间内喝啤酒最多的为胜。 赛制可以实行各区域晋级的形式，到最后进行总决赛。,40,“奥运有我”主题活动三：,燕京啤酒奥运公园：活
16、动形式：奥运乐园 免费参与。 以燕京纸箱堆头围成活动场地。 场地内展示奥运知识看板、奥运福娃气模、产品宣传物料、以产品为道具的趣味活动（鱼竿钓酒瓶、瓶盖拼奥图案等等）、奥运万人签名墙等等。,41,渠道策略,基地与战略市场导入渠道伙伴关系,外围市场建立大客户机制,集中、成长,借力、突破,借助经销商的力量与燕京（浙江仙都）一起构建渠道网络。,在密集分销的基础上进行适当的集中，导入深度协销，帮助经销商成长。,42,建立强有力的渠道伙伴关系,43,以企业为主对渠道加强帮扶、管理、控制力度，以确保渠道的通畅，有利于渠道的长期稳定发展。,深度协销实质：企业对渠道的商流、物流、信息流、资金流的掌控,厂家,一
17、批,二批,终端,消费者,深度协销,协助,协助,影响,深度协销,拉动,深度协销,深度协销实施方法,1、导入深度协销,44,以“厂方利益+经销商利益+消费者利益+其他利益”构成的价值链为导向； 注重培养战略关系，利益共享；提高客户通过改善经营管理的赢利能力； 长远规划、系统管理和相应支持。,45,2、打造与重点经销商共赢伙伴营销模式,伙伴天下,实行经销商评级ABCD分类制度；根据评级结果与市场实际情况实施经销商增减计划；建立经销商自律规范和自我管理体系；提供系统培训提高经销商素质；提升办事处主任与主管角色，上升为经销商的营销顾问，协助经销商经营管理。,对经销商感情投入，超越单纯的商业关系,经销商情
18、感营销管理,提高经销商管理品质,46,建立强有力的大客户合作模式,47,、建立有利于燕京（浙江仙都）市场发展的大客户管理体系,48,、建立有利于燕京（浙江仙都）市场效率提升的大客户支持与服务体系,49,详情见：,50,以餐饮带动零售，重点发展B、C类餐饮终端。,终端策略,构建明星终端，推动终端标准生动化建设,推动终端量化管理,系统开发、维护、管控终端,高效提升品牌形象与销售力,关键要地的明星终端建设,51,、08年终端管理策略量化管理,52,、08年明星终端建设,53,终端工程管理手册封面,详情见：,54,营销管理提升策略,面向市场，全员营销；职能重组，明晰责任；充实人员，分工协作。,客户导向
19、，明确权责；控制风险，畅顺业务；提升效率，改善绩效。,计划管理，目标导向；过程控制，及时改善；公正激励，持续发展。,职业观念，专业技能；岗位学习，创造价值；团队学习，追求卓越。,强化营销组织,改善业务流程,建立工作模式,提升业务技能,四一工程一套管理体系一组关键流程一个工作模式一种价值取向,55,1、加强营销组织建设，构建高效的营销系统平台。,策略建议方向,主要障碍,品牌营销职能不健全，尤其是管理控制职能,管理职能与营运职能失衡，块块分割严重,职能本位在扩大管理缺口，负面影响组织氛围,强化和丰富市场部的职能，逐步理顺营销服务部职能，提高对营销部的政策指导、运作督导和销售服务水平，并按整体战略要
20、求充实和调配适当的人力，系统推动燕京品牌运作能力提升。,对较为全面的营销职能，按照战略和策略的要求进行适当的重组、优化（前置、集中、强化、充实），提高政策制订和执行水平，提高销售专业化技术，提高系统自身的职能协调能力,通过职能重组和流程规范，明晰上下级之间的授权程度和部门职能之间的沟通协作要求，真正实现上下一致，内外一致，全员营销，建立面向市场的高效的营销组织 。,关键词,营销职能,职能协调,全员营销,56,建立面向客户的高效的营销组织,以市场为导向以使命为驱力以职责为基础以流程为纽带,57,、完善营销关键业务流程，保障品牌营销策略的有序执行。,策略建议方向,主要障碍,业务流程自身或隐或现,业
21、务流程与职能/职责若即若离,业务流程与绩效无牵无挂,营销组织职能与业务流程是并行不悖的，对流程的忽视，必将导致业务系统的混乱。流程的梳理、完善与推行，是系统顺畅运作的必要保障，势在必行,任何部门之间的职能和岗位之间的职责的履行，都是流程体现和权责传递行为。在全员营销的理念下，建立合理、规范的关键业务流程，既降低业务风险、保障组织效率，又提升内外部客户满意程度,将公司（部门/岗位）营销目标与营销业务流程建立联系，推动系统的自我改善和持续改善,关键词,职责流程化,关键业务流程,绩效改善流程,58,建立规范的业务流程，将流程从业务背后推到作业前台来,59,3、落实PDCA工作模式，强化职业习惯，提升
22、市场效率。,策略建议方向,主要障碍,计划与目标内容过于集中，条块分离现象存在，总体绩效问题上交，个体绩效乏述。,因体系自身尚待完善，对过程绩效关注度不高，相关的方式方法亦不健全，使得需要处理的问题或大或小很少不是紧迫的。,考核指标设置在过程与结果关系、个人与组织成长、长期与短期发展方面，联系不紧密。,建立较为完善的计划管理体系，将各层级、各部门、各岗位的计划之间建立有机联系，将目标与计划的形成过程和实现过程实施系统监控。,重视过程控制，在流程执行过程中发现并解决问题，及时改善营运与业绩。,逐步建立适当的考核机制，实施相适应的激励措施，促进企业的模式活化与市场发展、员工的高效履职与岗位成长，尽快
23、培养出更强的企业能力 。,关键词,计划管理,过程控制,考核激励,60,活化PDCA工作模式，坚持目标导向的过程管理，保障营销目标实现,任务确认标准确认,定期考核沟通结果,积极改善目标修订,任务执行过程管理,结果应用,61,4、强化团队观念，提升专业技能，追求卓越发展。,策略建议方向,主要障碍,能促进公司持续发展的价值观与业务技能在管理层面没有被足够重视起来。,专业岗位的职能分离或技能体现不充分，影响系统绩效的进一步提升。,个人价值与公司价值的一致性方面的强化不足。,在营销系统结合品牌整合传播，建立并推广符合企业长远利益的价值体系，使公司从管理到运作、决策到执行都遵循必要的价值标准。,重视营销培
24、训，把专业培训和岗位学习结合起来，纳入日常的日程，并在职责履行和流程实施中体现出来。,团队学习不只是一种动作，更是一种心态。学习型组织是实现个人成长、业务发展、公司卓越于一体的可行方式。,关键词,企业价值体系,营销培训岗位学习,学习型组织,62,在燕京（浙江仙都）完善价值体系，充实培训职能的基础上，在营销系统借奥运之机,强化培训，调整观念，提升技能，持续发展。,63,战略战术方针已定，08年的营销战役仗，从哪里开打？资源的轻重缓急如何有效分配？,从明确区域市场竞争策略开始！,64,第四部分 2008年度区域市场竞争策略,65,1、战略区域市场规划,战略市场的价值规划,66,2、各战略区域市场分
25、类,公司的核心利润池；基地市场:丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁,增长率,占有率,高,高,低,重点战略投入市场；战略市场:金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨,机会市场；外围市场:杭州、台州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南,空白,67,燕京(仙都)啤酒浙江战役层级图,金华、义乌、东阳、蒲江、松阳、云和、永康、遂昌、慈溪、武义、仙居、磐安、褚暨,外围机会市场,杭州、台州、衢州、嘉庆、湖州、温州、绍兴、上海、兰溪、宁波、瑞安、苍南,战略市场,基地市场,丽水、缙云、庆云、青田、龙泉、景宁,68,3、各战略市场采取的战略原则：巩固、
26、提升、突破,69,4、总体竞争策略,针对目标市场，借鉴经验教训，区隔竞争对手，形成比较优势,70,5、各区域市场竞争策略分解,以开发大客户为主，以点带面辐射周边市场，为尽快成为战略市场打下基础；,区 域,竞争策略分解,外围市场,加强品牌推广与活动促销，提高分销能力、拓展终端网点。,战略市场,拉动市场，品牌持续保鲜，加强公关活动和促销推广；加强市场管理控制，强化服务。,基地市场,71,立足基地，深度协销重点调整经销商政策，扩大市场占有率，经销商成长计划，在扁平化基础上适当集中；以提高销量、扩大市场份额为主；,锁定要寨，重点突破实施大客户策略，视资源条件选择性逐步开拓网络；,精耕渠道，有序发展密集
27、分销，提高现有经销商盈利能力，重视中小实力经销商建设，提升经销商和零售商的利润空间；,6、各区域市场渠道策略(经销商),72,7、各区域市场渠道策略(终端),73,8、各区域市场产品策略,74,9、各区域市场传播策略,75,第五部分 2008年度营销战略推进计划,76,整体配合方法：以销售工具改进与培训机制的建立切入，通过一系列系统培训活动，提高各层级人员尤其是营销系统人员的职业技能与战斗能力，确保战略目标的有效达成；,77,销售工具系统,业务员工具系统,主任/主管工具系统,展示工具系统,路线手册,工具箱,指导工具,管理工具,1、销售工具改进,78,销售工具改进与分类,79,1、体系：基于公司建立培训体系，协助开展营销专业技能培训。2、内容：职业理念、职业技能。营销基础知识培训品牌基础知识培训渠道维护和管理培训终端管理培训区域市场开拓与维护 3、方式：课堂培训、岗位学习、工作总结、其它活动。,2、08年度培训目标达成的具体措施,80,3、项目推进计划书,81,结 语,82,83,84,谢谢!,
