青岛啤酒川渝市场营销战略研究.doc

1、四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 1 页前 言营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财富，营销创新是对人类文明的承继、传播和发展。在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，如果企业没有营销活动，就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一个企业，生产并销售相同的产品，但如果由不同的营销人来运作，其结果也会不同，由此可见，营销具有艺术性的特征。今天，营销已不仅

2、仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能即实现商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业创造需求的功能，因此，营销又具有价值创造的特性。营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的，是一项系统工程。营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现价值创造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要。但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营销。营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。营销战略具有适应性。营销

3、战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部环境，内外部资源，也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等，只有具有良好适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略。营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健康发展。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 2 页第一部分 绪论1.1 选题背景啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，有利于中国啤酒产业走出国门，走向世界，参与到全球化的竞争中去。2002 年 4 月中的一个偶然的机会

4、，我有幸到了中国啤酒行业的领头羊青岛啤酒股份有限公司西南联合公司实习，在近半年的实习当中，从对啤酒行业一无所知的门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人士” ，并开始关心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。中国啤酒行业的竞争，是非常低层次的竞争，也是非常残酷的竞争，不同厂家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局，青岛啤酒西南联合公司应如何在夹缝中生存，如何与中国啤酒发展趋势相适应，如何与青岛啤酒集团公司发展的步伐保持一致，针对啤酒区域性消费的特征，如何将川渝市场做好、做大，一直是西南联合公司关心并着力解决的问

5、题。为此，我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目，探讨了青岛啤酒应如何在川渝市场取得营销的成功。1.2 研究思路与论文结构论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的发展情况及未来的发展趋势，并就我国啤酒业存在的问题做了简要的分析，对我国啤酒业竞争现状做了简要的归纳总结。论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的发展简况，并简要介绍了西南联合公司的基本情况。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 3 页论文的第四部分是论文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要对川渝啤酒市场进行了 PEST 分析，并采用迈克尔波特的 5F 分析模型分析了行业和竞争对手，总结出啤酒市场竞争的几个成功关键要素

6、，同时还分析了西南联合公司的内部情况，将西南联合公司与各主要竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面的对比。论文的第五部分是核心部分，是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分，主要就川渝啤酒市场进行了细分并解决了西南联合公司对细分市场的选择问题，根据细分市场的具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。论文的第六部分主要是营销战略的保障体系，具体来说，主要是组织体系的保障，经销商选择的保障，管理程序和管理流程的保障，零售终端维护的保障。第二部分 我国啤酒业概况2.1 啤酒的起源 关于啤酒的起源，众说纷纭，一种比较可靠的说法是：欧洲大陆上的农场主在收割之后，总是把麦子堆放在粮仓内，这些简陋的粮仓

7、往往因屋顶漏水而使仓内的麦子受潮，从而开始发芽并发酵，一位大胆的农民好奇地尝试了一下，发现这种液体又香又美味可口，从此人们便模仿着依样画葫芦，这样最原始的“啤酒”便问世了。古代的啤酒生产是家庭作坊式，原料、香料也不统一。据史料记载，当时制造啤酒尚未使用酒花，只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状，做成面包，再将面包粉碎成碎屑，然后将水储在敞口的缸里（由此得来“液体面包”之称） ，让空气中的酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪，德国人才将使用大麦和酒花确定下来。19 世纪中叶，由于加热方法的改进和蒸汽机的出现，以及后来冷冻机的问世和法国科学家巴斯德对啤酒酵母的研究，使啤酒生产走向科学，并

8、得以工业化大生产。据考证：1837 年，在丹麦的哥本哈根城里，诞生了世界上第一个工业化的生产啤酒厂。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 4 页另有研究证明，中国也是世界上最早酿造啤酒的国家，不过当时不叫啤酒，而叫“醴” 。只是因为王公贵族们偏爱醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘却了。时隔一千年后，近代的啤酒酿造技术，才又从西方传到了中国。2.2 我国啤酒工业发展简况1900 年俄国人在哈尔滨建立了我国土地上最早的啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂。1903 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为 2000 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身，1904 年在哈尔滨出现了中国人自己开

9、办的啤酒厂东北三省啤酒厂。以后中国人及外国商人又先后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。啤酒工业在中国不到 100 年的发展历史，可以说是我国酒类中最年轻的成员，但其发展速度之快是别的酒所无法相比的。纵观我国啤酒工业发展历程，我们可将其划分为以下几个阶段：第一阶段：1900 年1949 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期。在这个阶段，啤酒生产技术基本掌握在外国人手中，工厂规模小，产量有限。1949 年以前，全国啤酒最高年产量约 4 万吨，其中 1941 年上海生产啤酒 1.45 万吨，1949 年新中国成立时，只有 8 家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅 0.76 万吨。第二阶段：1953 年197

10、9 年，啤酒工业调整、小发展时期。1958 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模 2000 吨左右的啤酒厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1979 年，全国共有啤酒厂约 90 家，产量达 51.58 万吨，是建国初期产量的70 多倍，占饮料酒的比重为 16.6。第三阶段：1980 年至今，啤酒工业高速、大踏步发展时期。八十年代初，啤酒产品供不应求， “七五” 、 “八五”期间，国家对啤酒工业的发展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生产能力和产量迅速增长。1985 年全国啤酒产量 310.4 万吨，1988 年啤酒厂发展到 813

11、 家，总产量达 656.4 万吨，超过了日本、苏联、四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 5 页英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1993 年我国啤酒总产量达到1225 万吨，超过德国，居世界第二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令全世界都刮目相看。1995 年以后，啤酒行业从高速发展期转入稳定增长期，啤酒业也从成长期进入成熟期。这从啤酒产量的增长趋势可以看出：1978年1994 年的 16 年间，中国啤酒产量年均增长率达到 25；而之后 1995年2000 年的 5 年中年均增长率下降到 7.3。二十多年来，中国啤酒工业从高速发展逐步走向稳定增长，产量从 10万吨增加到 2000

12、多万吨；企业规模从小到大；上交税金从几千万元增加到几十亿元；啤酒品种不断增多，质量不断提高，满足了消费需求不断增长的需要。当前，虽然啤酒产量增长速度减缓，但发展前景依然十分广阔。预计在 2004 年前，中国将成为世界第一啤酒大国，中国啤酒工业对国民经济建设将发挥更加重要的作用，并对世界啤酒工业产生越来越大的影响。随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜力，促进了我国饮料酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连年上升，1980 年啤酒占饮料酒的比重只有 18.8%，1990 年上升为49.9%，2000 年则为 72.3%，我国居民对啤酒的消费能力不断增强，消费群体

13、以 20%的速度增长，人均消费量已达 19 升。我国啤酒需求量的快速增长加速了我国啤酒行业的发展，我国啤酒的产量保持持续的增长（见表 2-1） 。表 2-1 1978 年2001 年我国啤酒产量 1年份产量（kt）增长率 年份产量（kt）增长率 年份产量（kt）增长率1978 403.8 27.7% 1986 4130.0 30.9% 1994 14146.618.9%1979 515.8 33.3% 1987 5404.3 30.9% 1995 15688. 10.9%1 数据来源于 2002 年食品工业统计年鉴 。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 6 页21980 687.8

14、32.2% 1988 6627.7 22.6% 1996 16919.17.2%1981 909.5 28.9% 1989 6434.1 -1.97% 1997 18889.412.3%1982 1172.639.3% 1990 6922.3 7.6% 1998 19876.85.2%1983 1633.637.1% 1991 8383.7 21.1% 1999 20000.00.6%1984 2239.638.6% 1992 10206.621.7% 2000 22313.211.6%1985 3104.433.0% 1993 11900.816.6% 2001 22738.01.9%数据显

15、示：2001 年全国啤酒产量为 2231.32 万吨，比 1990 年增长了1581.57 万吨，增长了 228.5%。而我国啤酒行业在总体规模扩大的同时，企业的生产经营规模也持续提高，2001 年，我国年产量达 20 万吨以上的啤酒企业数目达到了 23 家，比 2000 年增加两家，其总产量占全国啤酒总产量的51.03%，比 2000 年的 41.8增长 9 个百分点。从生产企业的分布来看，中国啤酒生产企业分布较广，全国 31 个省、自治区、直辖市都能生产啤酒。据 2002 年 16 月份的统计显示：山东为我国啤酒第一大省，超过 150 万吨，60 万吨以上的啤酒生产大省有广东、河北、浙江、

16、辽宁、黑龙江、安徽、河南、北京 9 省市，这 9 个省市的产量约占全国啤酒总量的 62.5%（见表 2-2） 。表 2-2 2002 年 6 月全国各省、市、区啤酒产量 2 单位：万吨地区名称 本月 累计 本月增长（%） 累计增长（%）2 摘自中国啤酒工业行业信息 ，国家统计局四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 7 页全国总计 296.52 1190.23 8.54 6.25北 京 14.81 65.09 -7.26 5.65天 津 1.34 6.16 1.52 1.32河 北 18.70 68.85 -9.18 -9.00山 西 2.45 8.55 10.36 3.39内蒙古 4.

17、66 20.75 -6.80 1.32辽 宁 14.20 73.82 -5.71 6.99吉 林 7.13 42.06 -24.79 -6.86黑龙江 15.31 87.40 2.89 32.02上 海 4.82 17.91 22.65 2.05江 苏 15.11 49.61 20.11 11.38浙 江 22.97 76.50 27.90 6.84安 徽 20.69 65.78 28.91 -0.44福 建 12.51 55.20 34.66 15.55江 西 6.45 19.76 7.50 -3.80（续前表）山 东 41.20 162.67 0.93 5.30河 南 16.23 62.4

18、7 6.71 -4.83湖 北 15.03 50.70 31.96 10.97湖 南 5.25 18.15 37.44 37.09广 东 18.62 80.65 12.99 12.53海 南 0.34 2.31 -2.86 3.59重 庆 4.63 17.83 33.43 6.58四 川 11.58 40.61 1.94 -1.74贵 州 1.29 5.33 46.59 16.12云 南 1.52 9.63 2.01 2.12四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 8 页西 藏 0.27 1.44 3.85 17.07陕 西 8.82 36.21 23.36 11.18甘 肃 2.75

19、10.84 -17.17 -2.17青 海 0.07 0.18 40.00 -28.00宁 夏 1.01 4.21 90.57 73.97新 疆 3.19 10.89 6.69 3.52根据行业有关专家的预测，我国啤酒产销量将在 2002 年达到 2370 吨，继续保持世界第二的位置，2005 年将达到 2500 吨，成为世界第一，2010 年达到 3200 吨。2.3 我国啤酒业存在的问题2.3.1 生产能力和消费能力1996 年我国啤酒的生产能力开始过剩，市场出现供过于求局面。1997年生产能力达 2300 万吨，与当年 1800 万吨的实际产量相比，过剩 500 万。从 1998 年起，

20、产量增长减缓。我国啤酒产量由 1985 年至 1995 年期间的15.4%的复合增长率降至 1998 年期间的 8.2%，1999 年更只有 3.6%。1999 年总体生产能力继续过剩，企业竞争越来越激烈，产品售价继续降低，但全行业产量、效益都有增长，总体形势较好。2000 年我国啤酒产量就达到 2200 万吨，该规模已与美国 1995年1999 年的平均水平持平。中国有世界上最庞大的消费群体，十几亿人口平均下来的人均消费量不足 20 升，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费 160 升，如果要达到 30 升的国际中等人均消费水平，我国啤酒产量需要近 4000 万吨的

21、规模。但我们要辨证地看待事物的发展。诚然，由于人口基数大导致人均消费水平偏低，由此导出我国啤酒行业发展存在较大的上行空间，这种观点有一定的合理性。但由于我国人均收入较低，实际购买力受到限制，因此短期内不会有明显的需求上涨。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第 9 页2.3.2 产业链环节的问题1.原料啤麦供应受制我国啤酒大麦的主产区分布在西北、江浙和东北，近年来由于受水灾、干旱、低温等自然灾害，产量逐年下降。从 1998 年起，啤麦产量每年以 10%的速度递减，减幅平均在 50%左右。2000 年我国生产 2000 多万吨啤酒，约用啤麦 296 万吨，而国内只提供了 96 万吨，约有

22、200 万吨啤麦依赖于进口，共花去外汇 3.6 亿美元。从价格比较优势上看，我国一些生产资料的价格或使用费用远高于发达国家，因此我国啤麦生产成本过高，啤麦价格高于西欧、北美、澳洲等粮食输出国，处于竞争劣势。2.生产设备自主性差，技术落后目前我国啤酒业整体的装备水平低，机械设备水平落后，长期依赖进口，这是阻碍我国啤酒工业进一步发展的瓶颈。如目前国外已推出了生产能力超过 6 万瓶/每小时的全单机生产线，年产量可达 10 万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组” ，而国内目前只能生产 3.6 万瓶/每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，贴标机还需进口。无论是数量上还是技术水平

23、上，国产啤酒机械都远远不能满足我国啤酒工业迅速发展的需求。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。3.产业集中度低，生产能耗大，重复建设严重啤酒业是一个典型的规模经济性行业，从市场而言，没有大企业就形成不了大市场，小企业更难生存。啤酒行业市场不规范，相互间竞争停留在粗简方式上，啤酒业对于消费者的引导作用就难以发挥，也难以对第一产业和第三产业形成推动作用，从而难以有好的资源配置组合。反过来，又极易被相关要素制约。我国啤酒企业在能耗、水耗、出酒率等生产指标上也与国外存在很大差距，导致我国啤酒成本上升（如表 2-3） 。四川大学 2000 级 MBA 学位论文 第

24、 10 页表 2-3 国内外啤酒生产成本比较 3指标 国内平均先进水平 国外平均先进水平水耗（吨/吨） 20 5电耗（度/吨） 180 130标准煤耗（公斤/吨） 200 804.销售环节问题产量无效增加带来的另一个负面影响是啤酒价格过低，行业经济效益不断下降。据国家统计局统计数据表明，1997 年 640 毫升瓶装啤酒的全国平均出厂价为 1865.40 元/吨，1998 年降为 1784.60 元/吨，1999 年下滑到1700 元/吨左右。地方保护主义是啤酒销售的最突出问题所在。啤酒作为高税产品，在地方财政中占有举足轻重的地位。一些地方政府强制商家销售本地产的啤酒，或者对外地进入的啤酒采取

25、各种措施加以限制，还表现为对地产啤酒厂大力支持，给予贷款、税收方面超常规扶持。我国啤酒销售市场的竞争现状是：无序、低层次、不理性。地方保护主义不仅不利于啤酒市场竞争的有序化，而且保护了落后，造成我国啤酒业低水平的重复建设，行业布局不合理。2.4 我国啤酒业竞争现状2.4.1 市场竞争格局说到国内啤酒行业的激烈竞争，已故青岛啤酒集团总经理彭作义说过这样一句话：前有狼后有虎，中间一群小老鼠。狼是外资啤酒企业，虎是紧随其后的燕京，珠江等大企业，小老鼠是各个城市甚至县城各种规模的小企业。我国啤酒市场所蕴含的巨大商机，使得许多地方纷纷上马啤酒生产线，几乎每个省、市都有啤酒企业，甚至有的地区每个县都啤酒厂，随着市场竞3 啤酒科技 ，2002 年 3 月。