1、Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销推广方案 ,共238页 第1页,万科金色海蓉项目营销策划报告,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第2页,在本案招标之前，“万科金色海蓉”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。 此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析万科金色海蓉项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。,客户目标,项目背景,此次“万科金色海蓉”项目招标是为项目开发与营
2、销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。 成都万科拟将“万科金色海蓉”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以期满足首置、首改客户群需求点。,项目背景,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第3页,我们的研究思路,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第4页,报告总纲,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第5页,项目发展背景
3、与本体属性,金色海蓉,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第6页,用地性质：二类居住用地 总用地面积：84136.33 代征地面积：29166.73 净地面积：54969.60 总建筑面积：284748 住宅建筑面积：148762 商业建筑面积：68500 净地容积率：4.03 建筑密度：20.47% 绿地率：38.22% 建筑层数：30F、33F 建筑限高：1、7、14、18、20 号121米 3号24米 层数5层,从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面积34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规
4、划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小,宗地控规指标,项目1期用地,后期开发用地,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第7页,项目1期总平（过程稿）,一期为精装修，规划有住宅和商业。,本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小户型住宅+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万计算,从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导
5、致本案整体公摊率较高； 其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。,本案一期初规产品设计,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第8页,本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件,万科金色海蓉项目位于成都市城南武侯区北纬30。3653.68” 东经1
6、04。0455.22” 宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开发条件。,区域所扮演的城市角色与功能,30 。3653.68”N,104 。0455.22”E,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第9页,随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南
7、作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。,在成都市城市总体规划中，虽然主城区以 “一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域,成都,区域与城市群空间结构关系,成都,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第10页,伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，各知名开发商相继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市场也屡创新高
8、，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹,建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈 华润二十四城 东大街板块 ：城东CBD核心区，“西部华尔街” 未来的商务圈，规划成熟，多样产业组合。 双桥子板块：成熟配套 以双桥子为中心的商业配套成熟，土地释放量大，未来住宅供应区。 望江东湖板块：城市生态、文化聚集区 以江景、河居为强势卖点，强调文化的、生态的居住环境。 站南、新希望、桐梓林板块：高端区域，成熟度高 较早开发的热点区域，已形成成熟、高档的居家氛围。,区域与城市群空间结构关系,新兴热点区域品牌集聚,城市中心区,配套成熟,城东CBD核心区,高端区域 成熟度高,城市生态、文
9、化聚集区,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第11页,东湖板块,望江板块,本案所在的东湖板块，除了受到周边各热点居住板块合围之外，同时也面临区域内所临近的望江板块与来自于自身板块内强有力的市场竞争威胁,东湖板块内，华润翡翠城启动了板块开发，经过该项目历经4年的影响,目前区域形象得到极大提升和认知，未来发展潜力巨大； 华润翡翠城当前四期处于在售状态中，同时板块东北角的万达锦华城也有145套房源在售； 位于本案板块北面的望江板块中，望江橡树林以及即将面市的摩玛城也将对本案构成直接竞争威胁。,区域房地产市场发展程度,望江 橡树林,摩玛城
10、,华润 翡翠城,万达 锦华城,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第12页,本案用地原为成都海蓉特种纺织品有限公司用地。整体区域位于成都房地产东南板块，区域路网交通发达，出行较为便捷,东至锦江，距离0.4公里 南至火车南站东路，距离0.5公里 西至科华中路，距离0.5公里 北至二环路南四段与东五段交界处，距离0.9公里 由宗地经长寿路至科华中路路口至人民南路四段1.5公里 由宗地经高攀路南段三环路1.7公里； 宗地与天府广场物理直线距离5.4公里；,宗地四至状况,一环路,二环路,三环路,人民南路,5.4公里,0.9公里,1.7公里,
11、1.5公里,新希望路,火车南站东路,锦江,0.4公里,0.5公里,0.5公里,1.3公里,科华中路,高攀路,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第13页,本案所临近的高攀路仅有19路城市公交线路，距本案0.65公里 的成都市桂溪公交总站为区域出行带来极大的便利，其次周边红星路延线、二环路环线、科华路等重要道路车流量较大。按早、中、晚车流测量，对于来讲本案存在一定的噪音影响,宗地周边交通状况,高攀路路况航拍图,宗地紧邻高攀路，该路段属于双向四车道城市交通直线； 现有城市公交体系仅19路经过，始发站位于金沙公交站至和平小区（共28个站点
12、）； 距离本案0.65公里处，为成都市桂溪公交总站，站内包括109、110、111、112、304、49、501、50、55、6、6区间、92、97路，共计13路公交线路，出行较为便捷； 距离宗地分别为0.5公里、0.9公里的科华中路和二环路环线为双向6车道和8车道。车流量比较大。,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第14页,桂溪公交站7条、二环路人南东站6条、科华路章灵寺站5条、及高攀路2条公交线路通达城东、西、南、北四个方向，路网交通体系发达,终点站为桂溪公交站的线路包括：,经过二环路人南东站线路包括：,经过科华路口章灵寺线路
13、包括：,经过高攀路线路包括：,宗地周边城市公交线路,49路,55路,62路,109路,111路,112路,304路,51路,52路,76路,79路,97路,114路,6路,92路,102路,307路,335路,19路,35路,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第15页,目前周边物业基本属于拆迁安置房或者是年代较为久远的物业，初步统计至少有1500户左右位于高攀路及航空路道路两侧。其中愿意在该区域继续居住的占88%，面积需求70-90占40%，总价倾向30-45万占46%,周边现有物业状况,1、教师苑 2、拆迁小区 3、航空路居民区
14、 4、高攀路居民区,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第16页,本案主要出行通道高攀路两侧城市电网密布，其次周边农贸市场、旧居民楼、7322厂、7322宿舍、华丰食品批发市场、废品回收站等对区域环境造成较大影响，同时也为该区域带来一定的社会安全隐患，与本案开发及区域发展形成不和谐因素,项目近河,但不临河,且临河段沿岸需要改造，与对岸东湖更是天壤之别。项目距直接竞争楼盘华润翡翠城直线距离不超过800米，对客户视觉冲击较大。 目前此区域地理位置好,周边配套好,但整个小区域属于老厂区域,与周边发展极不和谐。 片区原为工业区，项目东边及北
15、边是军工7322厂,项目西边为高攀农贸市场和高攀路商务酒店,外来人口流动较大，有一定社会安全隐患存在。 项目东边街道对面为7322厂宿舍，7322厂外的废品回收站，大大影响了项目品质，且此区域房子多为老房子，整体层次不高。 项目上方为西南食品城，其目前为成都市区最大食品批发城，人流量较大，存在有一定社会安全隐患。,周边不利因素状况,废品回收站,军工7322厂,城市电网,批发市场,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第17页,站南片区,新希望 片区,科华路 商业圈,500米区域内基本生活配套及设施较为齐全，1公里区域内科华北路商业圈餐
16、饮、娱乐等时尚消费较多，2公里区域内临近成都高档居住片区新希望片区，居住与商业氛围较浓，交通便利，北至望江公园，生态环境较好。,宗地500米-3公里区域配套状况,万达广场商业圈,500M,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第18页,500M区域配套,安琪儿妇产医院,高攀农贸市场,7322厂,东湖公园,百联天府,百安居,川大附中,伊藤洋华堂,永乐生活电器,美力,第二人民医院,宜家家居,富森美家居,望江公园,1KM区域配套,2KM区域配套,3KM区域配套,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报
17、告 ,共238页 第19页,在本案3.5公里范围内，拥有23家教育资源，教育等级从低到高层次丰富，就学便利，无疑为本案提供了较为有利的条件,1、成都五十中（现十二中分校）0.7公里 2、成都纺织高等专科学校0.8公里 3、成都航空职业技术学院0.9公里 4、锦江区红专小学1.3公里 5、劳动路小学2公里 6、成都市棕北中学2.1公里 7、龙舟路小学2.3公里 8、省旅游学校2.3公里 9、十九中2.5公里 10、省财政学院2.6公里 11、四川大学2.6公里 12、成都十二中2.8公里 13、市中华职业学校2.8公里 14、得胜小学2.9公里 15、新生路小学2.9公里 16、四川省音乐学院3
18、.0公里 17、成都幼儿师范学校3.0公里 18、省经济管理干部学校3公里 19、四川省艺术学院3.2公里 20、省运动技术学院3.2公 21、四川教育学院3.3公里 22、金陵路小学3.5公里 23、华西医科大学3.5公里,周边教育资源配套状况,1,10,2,3,4,5,7,8,9,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,21,22,6,23,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第20页,本案周边临近锦江与沙河，同时与望江公园、东湖公园与沙河公园相隔较近，享有两河三公园的独特自然环境资源,1、沙河公园0.8公里
19、 2、东湖公园1.1公里 3、望江公园2.1公里 4、桦林生态园3公里 5、神仙树公园3.4公里 6、塔子山公园4.3公里 7、花乡苑4.3公里 8、萍雨阁生态园4.6公里 9、拒霜园4.7公里 10、人民公园5.5公里 11、幸福村生态园5.5公里,周边自然环境资源配套状况,2,3,4,5,6,7,8,9,11,10,1,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第21页,在本案4公里范围内，享有12家医院，就医便捷性高,1、四川省华西疑难病医院0.5公里 2、省二医院1.5公里 3、省中医药研究院附属医院1.6公里 4、锦江区妇幼保健
20、院1.7公里 5、省生殖健康研究中心附属医院2.3公里 6、中国科学院成都分院医院2.4公里 7、成都肿瘤医院2.5公里 8、成都市第十人民医院2.6公里 9、452医院2.6公里 10、华西医大附属第三医院2.7公里 11、红十字医院3.6公里 12、华西医大附一门诊院4.1公里,周边市政医疗配套状况,5,3,2,1,10,6,7,9,11,12,4,8,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第22页,本案1公里范围内拥有百联天府大型综合购物商场，11家小型购物超市；其次，在1.5公里及3公里范围内拥有好又多及万达商业广场。为本案居
21、住与时尚消费带来极大的便利,距离项目约1公里左右为百联天府商业圈 距离项目约1.5公里左右为好又多亚太店 距离项目约3公里左右为万达广场商业圈,周边购物配套状况,以项目为中心，半径1公里范围的小型购物点如下： 航空路19号附5号：红旗超市 高攀西巷4号附5号：WOWO超市 高攀西巷4号附49号：联合一百 高攀路26号附13号：互惠超市 高攀路22号：百货小店 长荣路1号附25号：红旗超市 长寿路3号附14号：WOWO超市 长寿路7号附43号：互惠超市 长寿南路2号：红旗超市 火车南站东路30号：WOWO超市 火车南站东路34号附23号：互惠超市,Monday, November 15, 202
22、1, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第23页,对于本案而言，面对市场发展环境的激烈竞争，万科作为企业公民的社会责任感，以及房地产标杆与行业领跑者的姿态，不断为品牌延续提升价值，因此我们首先应对本案土地、产品与客户之间所传递的价值进行思考,发展环境 竞争激烈,品牌延续 价值提升,房地产标杆 城市化典范,顺应城市化 大背景,本案品牌战略思路,本案品牌成就之路,面对,思考,姿态,秉承,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第24页,金色、城花、四季、高档四大产品系列对应着不同的土地价值与客户价值。本案属于金色系列，其土地价值决
23、定了客户价值的实现，同时也形成了本案的不利因素,产品系列的价值实现因素,市区,城郊,郊区,城花系列： 1、土地价值：城市边缘，快速发展，交通顺畅； 2、客户价值：舒适的居住环境； 3、不利因素：周边配套不够完善。,四季系列： 1、土地价值：郊区，土地成本 低； 2、客户价值：房屋价格低； 3、不利因素：交通、配套很不完 善，居住不便。,金色系列： 1、土地价值：城市中心，交 通方便，配套完善； 2、客户价值：便利的城市生 活； 3、不利因素：居住密度高， 居住成本高，噪音影响。,金色系列,城花系列,四季系列,高档系列,划分标准：土地对应客户价值,Monday, November 15, 202
24、1, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第25页,从本案区域位置、路网交通与周边配套属性看基本与金色系列土地属性相符，能够满足便利城市中心生活的客户价值实现,本案产品系列界定,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第26页,由于本案周边临近众多现已发展成熟的高端居住板块，同时享有科华中路等时尚街区与川大等知名教育配套。其次，本案周边区域环境尚待进一步完善。因此本案产品品类界定为G3，客群介于G3为主、G2为辅,本案产品品类的界定,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页
25、 第27页,本案产品界定树状图,金色系列,城花系列,四季系列,TOP系列,G1 XXX路XX号 万科X号,G2 金XXX,G3 XX汇,C XXX园,T1 XXX城,T2 自然资源命名,TOP1TOP2 占有稀缺资源,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第28页,本案审视与思考,城市总体规划有利于本案开发，但07、08年成都房地产市场新政与市场总体运行结构是否能够支撑项目发展？,严峻的竞争板块包夹形势，对于本案所在东湖板块是否能够形成板块突围？,各板块内主要竞争项目与本案竞争现状如何？对于本案来讲是否能够建立核心竞争优势区别于其它项
26、目？,基于市场导向与竞争导向之后，我们关注点在于客户需求，以客户为导向才是本案最终解决之道？,1,2,3,4,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第29页,第二（3）部分目录,成都房地产市场研究,金色海蓉,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第30页,10年内GDP年均增速20.2% ，人均可支配收入西部第一，接近天津 08年因受汶川地震的影响，前三季度增速为12.2%，增速比去年同期回落2.5个百分点。同期受国际金融市场剧烈震荡影响，09年预期GDP仍将保持总体增长，增
27、幅回落的趋势,中国西部重要中心城市，西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，国家历史文化名城和旅游中心城市。 经济持续稳定增长，2007年国内生产总值达到3324亿元人民币，较1998年总值提高2倍，年均保持20.2%的增长速率，与西南区域其他省会城市间经济发展差距日益拉大，经济活力凸现。 2007年人均GDP超过3800美元。按国际惯例，正处于经济快速增长和快速城市化的发展阶段。,成都总体宏观经济运行趋势,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第31页,经过10年的发展，成都经济发展格局已逐渐由98-02年一二三产业转变为03
28、、04年的二三一产业结构，05-07年后已迈向现代型三二一经济发展格局的大中型城市,1998-2007年10年的时间内 第一产业总量增幅达到90.69%，年均保持9.67%增长速度； 第二产业总量增幅达到202.43%，年均保持20.24%增长速度； 第三产业总量增幅达到228.95%，年均保持22.90%增长速度。 截止2007年成都一、二、三产业结构比例关系为：7.1：45.2：47.7 城市经济整体发展阶段表现为1998-2002年的基础型一二三产业，逐步步入2003-2004年的过渡型二三一产业，最后实现2005-2007年的现代型三二一经济发展格局的转变。,成都产业结构运行趋势,Mo
29、nday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第32页,在过去10年中，成都市总体经济不断促进和扩大内外需求，拉动经济增长，内需总量年均保持20.08%的增长速率，外需年均保持176.67%的高速增长,其中以社会消费品零售总额为重要指标的内需总量较1998年增长2倍，年均保持20.08%的增长速率； 以外贸进出口总额为重要指标的外需总量较1998年增长17.67倍，年均保持176.67%的高速增长速率。,成都社会消费品零售总额与外贸进出口总额,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第33
30、页,城市人口持续增长拉动成都城市化进程，其年均人口增幅保持在1.16%，人口增幅12.9万人/年，城市人均可支配收入年均增幅13.04个百分点，农村人均可支配收入年均增幅11.45个百分点,截止2007年年末成都市总人口为1112.3万，较1998年增长11.56%，年均增幅为1.16%，人口增幅为12.9万人/年。 城市人均可支配收入较1998年增长130.36%，年均增幅为13.04% 农村人均可支配收入较1998年增长114.52%，年均增幅为11.45%,成都人口与人均可支配 收入状况,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第
31、34页,成都在过去10年中全社会固定资产投资增长强劲，年均增幅为54.44%，尤其是07年房地产投资总额占到全社会固定资产投资总额的38%，其中住宅占房地产投资总额的67.19个百分点,由于城市化进程的不断加快，成都市全社会固定资产投资逐年走高，去年投资总额较1998年增长高达544.43%，年均升幅为54.44% 其中2007年房地产投资较1998年增长105.76%，占固定资产总投资额的38% 2007年住宅投资较1998年增长123.79%，占房地产投资总额的67.19%,成都市固定资产投资状况,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共23
32、8页 第35页,自07年中开始成都房价飙升，CPI指数持续上扬，同时也伴随整个房地产产业宏调，08年受汶川地震与国际金融市场剧烈动荡等综合因素的影响，第三季度央行逐步下调利率,全国在第一轮房地产开发热潮中，尤其以房地产投机为主高风险炒作之后，导致1996-2002年七年的时间内，存贷利息分别降至1.98和5.31，降幅分别为73.49%和47.32%，年均降幅分别为10.5%和6.76%，国家利用金融杠杆调节作用刺激市场需求。 随着中国城市化进程的加快，房地产市场不断膨胀，从2004年10月开始，金融调控抑制投机的新一轮加息期来临，至2007年12月止，在过去的4年中，存贷利率分别升至4.14
33、和7.47，升幅分别为109.09%和40.67%，年均升幅分别为27.27%和10.17%，总体走势趋于平稳，此轮宏调旨在平抑房价抑制通涨。 进入08年受国内诸多因素影响，以及国际金融市场剧烈动荡，第三季度央行逐步下调利率，稳定国内金融市场,全国金融形势与房地产贷款金融形势分析,警戒线,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第36页,2008年10月22日财政部发布继续加大保障民生投入力度，切实解决低收入群众基本生活的政策，其中对于鼓励房地产消费的内容，政策救市力度比较大,成都市房地产市场政策分析,居民首次购买普通自住房和改善型普通
34、自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。,下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。,地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。,从2008年11月1日起，对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%。,对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第37页,10.22新政变化 （成都地方政策：70以上可办理入户，个税减免26%，现金补贴90以下1.5%，90-1441%，14
35、4-1800.5%）,成都市房地产市场政策分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第38页,救市政策的出发点是民生，不是救高房价。对于首次购买普通住房用于自住的个人，其总体支付成本下降约5-10%，首付20%，也降低了居民自住购房的门槛，这个政策的出台，向市场传达了一个信息，那就是国家对房地产的救市已开始行动,本次政策的出台，也符合此前国务院会议提出的“加大保障性住房建设规模，降低住房交易税费，支持居民购房”的精神，对于自住购房者来说具有非常实际的意义。,据初步的测算，对于首次购买普通住房用于自住的个人，其总体支付成本下降约5-1
36、0%，对于改善型自住需求，则可以使购房成本节省15-25%。而将最低首付下调为20%，也降低了居民自住购房的门槛。,对于财政部新的救市政策，房地产业界的普遍反映是，这次政策出台会对楼市产生一定的利好，但也仅仅是对于首次置业的中低阶层的市民买楼带来一定好处，但对二次置业或是买高价楼的投资者不会产生什么影响。另外，这次政策会为以后的救市政策提供一个方向性的东西，即救市政策的重点是关注房地产市场本身的功能如何为更多的居民提供住房需求，而不是为了开发商的利益而保持畸高的房价。,1,2,3,成都市房地产市场政策分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共
37、238页 第39页,0507年市场总体供应土地953宗，供应面积70585.9亩；实际成交土地687宗，成交面积53081.24亩；截止07年12月31日，国有土地存量266宗，存量面积17504.66亩。综合容积率按3.0计算，存量3500万，按当前月均去化需要5年时间,成都土地市场供应量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第40页,城南凭借上半年推出的体量以绝对的优势占据区域土地市场的榜首，宗数和体量分别占了总量的70%和85%，城南自从政府南迁决定后，该区域的房地产市场就保持着很高的开发热度，虽然上半年推出的土地中，工业
38、用地占了不小的比重，但是这也说明了众多的企业包括房地产开发企业对这一区域发展前景的看好。,城南凭借上半年推出的体量以绝对的优势占据区域土地市场的榜首，宗数和体量分别占了总量的70%和85%,成都土地市场供应量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第41页,东湖板块土地存量最大，未来竞争激烈,重点住宅板块土地供应量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第42页,由于受今年汶川地震影响，城西、城北土地放量受限，城南与城东无疑将会获得更多的新增土地放量，但当前整体房地产
39、市场低靡，土地供应收缩，未来预期新增供应不会太大,汶川地震后，由于近郊建筑密度较之市区更低，因此在地震后接受度将会进一步上升。距离龙门山地震带较近的成都西面及北面，包括都江堰-青城山、温江、郫县、新都等区域的规划发展将受到限制和改变；同时，地震留给人们的心理阴影影响较大，因此西面及北面的市场接受度也会有所降低。而南面与东面，由于更为安全，因此将会获得更多的机会。,根据成都市政府在2008年上半年对土地出让的态度，2008年上半年土地放量已经得到有效控制，土地供应收缩，将导致2009年下半年商品房供应量会趋于减少，再者市场经过近1年的调整，商品房销售可能在2009年下半年回暖。,1,2,成都土地
40、市场小结,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第43页,08年年初成都整体供应量较07年同期增幅较大，但在房交会以后及5.21汶川地震的影响下，成房供应量呈现急剧下滑趋势，截止今年9月底累计供应总量为952.77万，月均供应量为105.86万，同比下降6.12个百分点,07年-08年9月份成都房地产市场注定是一个不平凡的发展阶段，伴随2007年此起彼伏的加息浪潮和极度膨胀的消费追涨欲望，2007年全年月均供应量保持在112.77万，紧随2007年下半年金融调控力度与频率的加大加快，短时间内致使消费市场产生浓厚的观望心理，此时成都业内
41、在2007年疯狂拿地后，进入2008年至今，月供应量从总体上相对07年均值波动不是很大，但是从月供应趋势上看，每月之间的波动幅度较大，尤其是在5.12汶川大地震后，成都市场新增供应量急剧下滑。,07-08年成都房地产市场商品房住宅（月）供应量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第44页,08年成交走势低靡，月均成交面积为54.52万，较07年月均99.11万萎缩54.15%，后市不容乐观。其次，月均成交套均面积在10月份后呈现减小趋势，市场成交套数变量不大的前提条件下，市场成交套型由中小套型向小户型转变,07-08年成都房地产
42、商品房住宅（月）成交量分析,在08年6-9月连续四个月的时间内月成交面积低于60万，与07年同期形成鲜明的对比； 从整体市场看，08年月均交易面积较07年月均交易面积萎缩54.15个百分点，后市不容乐观； 其次从08年（月）套均成交面积看，成房成交套型由中小套型向小户型转变。,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第45页,08年初成房市场整体成交量缓慢回暖，房交会与5.21汶川地震后，成交量与供应量形成双量齐跌，从成交数据显示，在过去连续6个月内成交量保持在60万以下,2007年全年月均成交量为99.11万，2008年1-10月月均
43、成交量较2007年均值下降五成，仅为54.52万/月。 2008年1-10月各月成交量同比2007年同期各月成交量呈现全线下跌状态，跌幅均值为23.29% 成交趋势虽较去年同期均有较大下滑，但是在2008年3、4月期间曾出现短期性市场回暖，其主要原因是基于4月18日-4月22日成都31届房地产交易会的召开。 2008年5月份成交量因受汶川地震的影响下跌23.78个百分点,08年成都房地产商品房住宅（月）成交量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第46页,08年成房单日交易走势低位运行，最高波峰为9月19日成交330套，6.05
44、万；最低波谷为2月28日与6月29日成交为0。日均成交面积为17956.13/天、214套/天,08年成都房地产商品房住宅（日）成交量分析,31届春交会,32届秋交会,31届春交会,32届秋交会,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第47页,按各行政区域划分，截止至08年10月31日成华区成交132.98万，1.58万套、套均83.72位于各区之首，本案所在武侯区成交83万，1.05万套，月均区域去化速度为8.3万/月位于第四,截止08年10月31日,07-08年成都各区域商品房住宅成交分析,Monday, November 15,
45、 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第48页,07年成房累计库存量为561.05万，共计56123套，截止08年9月底累计库存新增285.01万，达到846.06万，共计87750套，按当前成房54.52万/成交速度计算需要15.51个月,08年3、4月受到31届春季房交会的影响，以及该阶段内所面临的市场压力，新盘供应相对较少，成房存量市场得到一定程度的缓解，连续3个月内释放存量； 随着9月秋交会的召开，在8、9月积压已久的供应集中放量，同时造成该阶段存量大幅提升。,成都房地产市场商品房住宅（月）库存量分析,Monday, November 15, 2021, 万科金色海
46、蓉项目营销策划报告 ,共238页 第49页,07年均价4828元/08年均价5574元/,自2007年-2008年10月止成都房地产住宅物业市场均价为5450元/平方米 较2007年1月份同期市场均价上涨1023元/平方米，增幅23.10% 2007年全年均价增幅为18.04% ，2008年1-10月均价增幅为2.75% ，与07年同期下跌12.41个百分点 总整体上看，2007年成房市场均价运行较为平稳，2008年1-9月成房均价运行波动幅度较大，主要原因是受到整体市场消费观望氛围、利率调整预期、房交会及5.12汶川地震诸多因素的影响。,成都房地产市场商品房住宅（月）价格走势分析,Monda
47、y, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第50页,总库存:762万 76255=13.8个月,重点板块供销情况表,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第51页,望江，东湖库存：128万，桐梓林库存40万，站南库存：370万,重点板块供项目销情况表,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第52页,受国家宏观调控政策、汶川地震、消费市场观望情绪等诸多因素综合影响，成房从07年超高温进入到08年的市场极度低靡状态，当前国家及地方政府
48、相继出台救市政策，但对于现阶段来讲成房起色不大，加之国际金融市场震荡等因素，成房后市向好预期依然需要较长时间,成都商品房住宅市场小结,07-08年成都房地产市场运行特征表现出极大反差，07年成房市场高温量价齐增，08年受宏观调控政策与汶川地震影响成房市场量价齐跌,07年供应总量1353.22万，总成交面积1189.31万，08年截止10月底总供应量952.77万，总成交面积545.25万，其总量分别下跌29.59与54.15个百分点，同时受到诸多因素影响，市场依然保持较重观望情绪,1,2,07年年底成房存量561.05万，截止到08年9月底存量达到846.06万，累计增加50.79个百分点，共计285.01万,3,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第53页,成都经济发展势头强劲，政府支持房地产发展力度较大， 08年受宏观调控政策与汶川地震影响，成房市场量价齐跌。 在当前国际金融市场剧烈动荡的背景下，09年形势依然严峻。所以，我们不得不思考以下的2个问题： 1、在严峻的竞争形势下，本板块是否能够突围？ 2、在板块内，本案是否能够建立核心竞争优势？,宏观小结,Monday, November 15, 2021, 万科金色海蓉项目营销策划报告 ,共238页 第5
