1、2021/11/15,1,第九章 定价战略,学习目标: 通过本章学习，使学生了解影响定价的主要因素，掌握定价的一般方法，灵活地运用定价策略开展营销活动。,2021/11/15,2,第九章 定价战略,第一节 影响定价的因素,第二节 定价的一般方法,第三节 定价的基本策略,第四节 价格变动反映及价格调整,2021/11/15,3,第一节 影响定价的因素,价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，营销人员对企业产品制定适当的价格或对已经制定的基本价格进行修改，都必须了解价格的影响因素及其作用程度 ，达到有效地开展市场营销活动的目的。,2021/11/15,4,影响定价的因素主要有： 定价目
2、标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格,第一节 影响定价的因素,2021/11/15,5,第二节 定价的一般方法,一、成本导向定价法 是以成本为依据的定价方法，主要有： 成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率） 目标定价法 根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。,2021/11/15,6,第二节 定价的一般方法,二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。主要包括： 认知价值定价法 反向定价法,2021/11/15,7,第二节 定价的一般方法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 按照行业平均现行价格水平定价。 投标定价法 政府
3、机构发出采购函件及要求，邀请供应商在规定期限内投标。,2021/11/15,8,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略,2021/11/15,9,第四节 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 1、企业降价的原因:,企业生产能力过剩 在竞争中压下市场份额下降 用低成本优势提高市场份额,2021/11/15,10,第四节 价格变动反应及价格调整,2、企业提价的原因:,物价上涨，成本费用提高 产品供不应求难以满足市场需求,2021/11/15,11,第四节 价格变动反应及价格调整,二、顾客对变价的
4、反应 1、顾客对降价的理解 2、顾客对降价的反应,？,2021/11/15,12,第四节 价格变动反应及价格调整,三、竞争者对变价的反应 了解对手反应的主要途径 预测竞争对手的可能反应,2021/11/15,13,第四节 价格变动反应及价格调整,四、企业对竞争者价格变动的反应 1、不同市场环境下的企业反映 同质产品市场跟随降价或不降价 异质产品市场选择余地较大,2021/11/15,14,第四节 价格变动反应及价格调整,2、市场领导者的反应 维持价格不变 降价 提价,2021/11/15,15,第四节 价格变动反应及价格调整,3、 企业应变需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。,
