1、保健品广告的四把利器2保健品广告感悟兼谈毛泽东式广告7电视媒介策划，找出企业浪费的另一半广告费 10广告的排期和重复投放 13广告的十大误区 16广告实战策略杂谈19广告效果测评24广告要有“采分点”26广告语不是玩文字游戏28好创意的五根“肋骨”34户外广告十大新趋势37见人说人话，见鬼说鬼话实效沟通的说法3 9拒绝无效广告传播谈最实效的广告40平面不平毛泽东式实效平面广告的 6 项法则 44千人成本与媒体选择 58如何避免广告费的浪费 61如何操作软文？解读“洗之朗”营销软文模式62如何创作优秀的广告文案67如何进行广告效果测试？76软广告的硬道理80软文心法 83实效广告片的 13 条法
2、则 86思维的闪电关于创意的五点思考90文字也营销文案写作的“五字法则 95药品（保健品）广告创意及表现方法的12 把利剑 98第一篇保健品广告的四把利器在保健品企业急需在市场套现的今天，保健品在市场1 年没有销量就有可能死掉。因此，保健品的广告的操作，相对于其他产品来说，要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者通过近8年保健品市场操作经验，整理出保健品广告操作的四把利器，借助这个平台和大家共享。一个成功的保健品是怎么做起来的？答案是广告广告还是广告。脑白金、红桃K 、昂立系列产品、椰岛鹿龟酒这些成功的保健品，无一不是靠广告拉动销售的。我要强调的是保健品没有广告肯定是活不下去的，这就好象女人没有新衣
3、服活不下去一样。我们今天谈保健品广告，其他诸如终端、队伍、价格什么的我们把它们搁在垃圾桶，先把广告这个话题摆在桌面上， 大家听我先说， 说的不好大家写信骂我也行。 或者来上海华泰广告策划公司直接拿砖头拍我的鼻子。反正做保健品做到今天这份上也不指望能有几天活头了。在保健品企业急需在市场套现的今天， 企业不可能先做品牌在做销售。 老总们总是希望任何一次广告活动都能够帮助企业卖货。 这是中国保健品企业一个不争的事实。 不象国外企业看中的是长远的利益。可以舍得花钱把品牌扶植起来，本土保健品在市场1 年没有销量就有可能死掉。因此，保健品的广告的操作，相对于其他产品来说，要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者
4、通过近 8 年保健品市场操作经验，整理出保健品广告操作四把利器，借助这个平台和大家共享。其一：一个能清晰传达出产品定位的口号：很多人都知道定位，这是好事，但是， 即使你有很好定位， 不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号（广告语） ，在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有 60% 以上的人记住了，请问：还有几个人能记住脑白金当初的软文内容？有几个人能记住它的众多 TVC 里的创意表现？虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。 这个口号源于它的礼
5、品定位， 源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认： “脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号。 ”我们在来看看椰岛鹿龟酒的口号： 父亲的补酒， 这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。从这两个成功的保健品广告里，我们不难发现： 保健品口号不要求花俏， 但求务实。不求泛泛，但求一面。笔者建议，在你的产品没有生产之前，你先给这个产品起个口号。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。 在企业重视传播的今天， 没有一
6、句横行天下的口号是行不通的。如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：第一：你想把这个产品买给谁，你的口号就应该对谁说。第二： 这个口号可以没有煽动性， 但必须承诺一个理由， 这个理由最好是你独有的或者是你先说的。第三：这个口号可以很俗，但一定不能太高雅，具我所知，这个世界上高雅的人不到 1% 。第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展， 你的口号也要更新， 但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上，这么说吧！你的口号必须具有延伸性！其二：一个为产品量身定做的“概念”很多保健品为了说清楚功效采用了“概念” ，做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期
7、的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念，如果笔者估算的不错：我们看到的 60% 以上保健品广告都是概念广告， 这并非是一种潮流， 而是因为一个保健品有了概念以后， 老百姓好理解， 广告也容易操作，所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。那么如何给保健品制造一个概念呢？笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：1、 原创性：原创性的概念必须要新颖，而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、 能起到什么作用了， 这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验；丰富的医学保健知识； 还要具备一种类似毕加索的艺术气质。 就比如第一个
8、提出脑白金体的脑白金， 虽然它实质上仅仅松果体， 但是把脑白金的策划团队偷换了这个概念， 莫须有制造出一个 “脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小再通过软文炒作这个概念，大量的语言很形象的表达了这个概念。 原创性概念适合新品上市， 适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性， 但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近， 成为其他产品的垫脚石。2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西，比如先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”
9、 “延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量， 竞争趋于激烈的情况下提出， 好的延伸性概念具有我是最先进的、 我是最好的、 我是某某的换代产品之类的意思。 保健品同质化的今天， 广告战拼的就是概念战。 谁的概念更符合市场， 谁就是赢家。3、 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的，具有典型代表的是“脑白金体” ，如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话，我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。 脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概
10、念。 脑白金炒好了这个概念， 别人还没法跟近， 这比我们今天看到的生长因子、 离子通道等概念具有强烈的独占性。 关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来，而且随着保健品的法律约束越来越多， 这种类似 “脑白金体” 的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念” 。总之， 一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的， 而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则，你仅仅是制造了一个概念，不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。对于保健品的广告概念， 我的广告观是： 总有一个合适的概念是属于你的产品， 只是你没有找到它而已。或者是你见到了它，但是你不认识它！其三：一组符
11、合策略的 CF策略是什么？策略就是解决问题的方法。 广告策略是什么， 就是用广告解决问题的方法， 任何产品和企业都存在问题的， 每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的， 这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略， 如果你认为 “策略” 是个能把人蒙的头晕眼花的东西， 策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西， 那么就大错特错了， 笔者认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种： 1 、说理 2、说情 3、送礼 4 、解决信任。请容许我把策略说的如此简单，实际上能把这个10 个字在广告的执行中运用得当，就需要非凡的本领， 在什么时间用
12、什么样的策略都是很有技巧的事。 笔者认为： 一个保健品至少需要说情、说理、送礼、解决信任这四支广告片。然后进行分阶段播放。才能让这个产品长久的卖货。我们先来看看“说理” ：说理就是说功效， 保健品好歹批准了 22 项功效，任何保健品总有一些功效可以说的，如果你的这支CF 的策略定下来是“说理” ，那么事情就简单了，我们只要把握住这个策略的整体方向，在说功能的时候通俗一点。我们常见的说理分四种，第一种“挖坑型说理” ，先陈述某种疾病危害人类健康，然后再转到 *产品可以怎么怎么样， “挖坑型说理”挖的越深越好，挖的消费者整天疑神疑鬼的。还有一种是“症状型说理” ，先说出因为缺少某某导致的一些症状，
13、然后说出 *产品含有 * ，能够怎么怎么样等等。还有一种是“比较型说理”吃了 *和没有吃 * 的前后比较，最后总结出吃 * 的好处。最近， “拟物性说理”成为保健品 CF 的常见套路。动辄采用三维的物体来表现人的症状，说实话这也是被广告法给逼出来的创意。总之说理的方法有很多种，在说理的同时顺带打点擦边球， 这个广告片就更猛了， 至于如何打擦边球， 因篇幅有限在此就不说了。再来看看“说情” ：情是什么？是爱情、 亲情和友情。 当消费者知道你的产品是干什么的时候， 你就可以开始用你的 CF 来煽动消费者心中那根脆弱的弦吧！ 我们可能看到过类似这样的广告： 广告片中的女主人手拿 * ，深情地说道：
14、“爱他就给他* ” ，还比如原海王金樽的广告中，电视广告的旁白： “好女人不会让心爱的男人受一点点伤” 。还比如： “在你需要关怀的时候，有* ” 。消费者是有血有肉的，你在提醒它的时候他就记住了你。说情的时候一定要够煽，能煽出消费者的泪花出来，这个广告就是有效果了。再来说说“送礼” ：送礼可是个大学问，你光说送礼别人可不一定认你这个“礼” ，送礼要找理由的：而且这个理由要充分，要恰当。比如“送礼要有新意，就送海王金樽” ，这个理由还行。 “椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”这个理由真棒， “朵朵红胶囊好礼送给丈母娘”这个理由很有趣，没有理由也能找出理由来过年过节就送脑白金，呵呵，过节送礼也是“理”
15、。总之，一个保健品如果不是靠常规保健卖货，礼品广告一定要有噱头，否则就等死吧！ 即使是靠常规卖货的保健品，礼品广告做的好，同样能产生巨大的经济效应。再来说说“解决信任” ：在保健品遭遇信任危机的今天， 如何解决消费者的信任问题成了目前保健品企业遭遇的一大难题， 保健品中很少有产品是不需要解决信任危机， 三株要不是因为信任问题恐怕不至于垮的那么快， 当然， 解决信任的第一要决： 就是产品本身的品质是过硬的， 其次就是广告片里传达出 “值得消费者信任” 的信息， 在消费者证言被广告法遏止的今天， 如何做出一支广告片来解决消费者的信任问题， 恐怕在将来会困扰无数的广告人。 在这里跟大家共享一支我近期
16、创作的广告片， 即 将在央视播出。我个人认为它解决了很大部分人群的信任问题：中脉科技形象广告（负责篇） 30 秒01 、 （画面）：中脉的科研中心，各种精密仪器在运作着，屏幕上的数据在不停的变化和闪烁，有七、八个工作人员在紧张的忙碌着。旁白：对健康负责，不惜代价。02 、 （画面）：在一台仪器前，一名五十多岁，资深而严谨的研发人员，停下手中工作，转身面对镜头，用铿锵有力的语气说道：研发中脉磁枕，我们动用 77 位高级科研人员，耗资九百 万。03 、 （画面） ：镜头切换，整洁明亮的生产线上，全套现代化生产设备前有一群穿着工作制服的工人。旁白：对健康负责，一丝不苟。04 、 （画面）：一名三十多
17、岁、身着制服的女生产工人。配胸卡。面对镜头，认真的说道：三次消毒，我们才能进入中脉蜂灵车间。05 、 （画面）：镜头切换，现代化检测设备前有一个穿着工作制服的质检工人。旁白：对健康负责，极度苛刻。06 、 （画面）：他面对镜头，严肃的说道：一根纤维不合格，整件中脉远红内衣都做废品处理。07 、 （画面）：镜头切换，企业的众多员工齐声说道：奉献健康产品，我们用负责说话！08 、企业LOGO。旁白：中脉科技这支 CF 之所以能解决信任问题， 关键是把企业员工的负责精神表现出来了， 一个负责的企业是值得人们信任的， 无疑： 站在企业员工的角度来解决信任问题是一种比较讨好的方式， 笔者 认为：在最近几
18、年内，类似这样的广告片将大受企业和老百姓欢迎。总之： 广告片在保健品广告中投入最大， 有些保健品企业就是依仗几支广告片卖起来的， 做 好几支有策略的广告片是尤其重要的。其四：一组阐述功能和概念的软文软文谁都会写， 但要想写好很难！ 笔者认为一篇好的保健品软文抵得过几个报纸通栏， 因为软性文章比广告的可信度高，而且媒体投放费用低、信息容量大。 在软文越来越多的今天， 如何 有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。笔者觉得保健品软文创作应该从以下几个方面入手：其一：戴高帽：保健品总是能扣上高帽子的，脑白金扣上了宇航员、美国白宫；珍奥核酸扣上了 72 位诺贝 尔奖获得者；海王银杏叶片扣上了原子弹只要有高帽
19、子就照着产品往上扣，但是，不能太牵强的扣上去， 消费者不是白痴， 好软文是让消费者觉得可信的， 帽子扣的不好反而糟蹋了消费者 的信任。其二：设悬念：设悬念是为了引起消费者的好奇心，诸如为什么人会生病 、 便秘怎么办 、 为什么 3 6 岁的孩子需要吃海王牛初乳、 发生在克山县的怪病， 这些充满悬念的文章虽然次了一点，但消费者由于好奇心的驱使， 很有可能看下去， 至于能否接受软文内的观点， 就看创作者的功底了。其三：找亮点：不可否认，保健品企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点， 它不像伟人那样，有很多传奇可写，大多数保健品企业是自成立之日起一步一步发展起来的。 也许就是这个原因，大多数保健
20、品企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。其实， 在这个时代， 越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业。其实：企业的产品、企业人、企业事都是宣传亮点。这需要创作者对企业各元素的深度整理和挖掘。保健品软文的写法有很多种， 企业的决策者往往觉得软文只是一个辅助工具， 这是不正确的，在笔者看来，好的保健品软文是一把“杀人不见血”的快刀，更应该引起保健品企业决策者的高度重视，当然，决策者不可能去参与创作，但是，至少是个识货的主，辨别软文的优劣的能力应该是有的，笔者觉得符合以下几点的才算是好软文： 1 、标题生活化，吸引读者；2 、主题突出，少说废话；3、语言精炼，口语化，尽量少用专业
21、词汇，禁止使用复杂结构的语句；4、说到功能或概念的时候尽量通俗。 5 、文中提及产品名的次数在 3 5 次为佳，少则记忆不够，多则乏 味。总之，有这四把利器在手，保健品再卖不出去，那就从其他方面找原因了。 这就不是笔者今天谈论的话题。因为笔者知识有限，文章有些地方不够详实，请大家多多包涵。作者为上海华泰广告策划有限公司策划总监，连续8 年从事保健品广告的操作，深度服务的品牌有：脑白金、 21 金维他、百消丹、中脉蜂灵、海王金樽、海王银得菲、海王银杏叶片。希望和各保健品企业、 策划公司同仁建立友好的合作关系。 电话： 021-63537658 ， 13917292034 ，Email ：第二篇保
22、健品广告感悟兼谈毛泽东式广告 作者 : 张家祎要想在短短的一篇文章里，谈清楚怎样做保健品，绝对是徒劳的。 可以毫不夸张地说， 中国保健品领域， 是经常创造奇迹的地方， 打造了无数孤胆英雄。 笔者有幸同他们中的不少人有过深度合作： 1994 年，当笔者告别大学讲师位置投身广告业时，第一个客户就碰上了三株口服液，而第一个深谈的人是三株少帅吴思伟，随后的广告历程，大多是跟保健品、药品打交道，目前仍在深度策划的案子， 就有卖了二十三年， 还能在 1999 2001 三年连翻三番的青春宝； 有一直低调扎实、现款现货、销量极佳的百消丹；还有出奇制胜、特立独行的脑白金，以及大规模广告巧妙投入取胜的椰岛鹿龟酒
23、。 在与这些品牌的首脑深度谋划的过程中， 我们奉献了自己的智慧， 也学到了很多东西。是的，成功的品牌是类似的，失败的品牌却各有各的错误。这里，笔者想把自己对保健品策划和传播的一些感悟抛出来，与有识之士探讨。保健品广告永恒的核心解决信任问题没错，所有广告都要解决信任问题。保健品广告的信任问题尤其突出。原因有二：其一， 保健品的产品形态令人质疑， 就那么轻飘飘一包东西， 卖那么多钱， 凭什么让人相信。不像电器、汽车、房子，一看东西已把信任问题解决了一半。保健品的信任问题，是从零做起，在保健品声誉欠佳的今天，甚至是从负数做起。其二， 由于早期保健品的鱼龙混杂， 保健品广告的胡吹乱喊， 现在的消费者是
24、戴着有色眼镜看保健品的。任何厂家自以为是满怀激情地推出一个新产品时，消费者的第一反应是捂紧钱包，提醒自己狼又来了。而不是十年前一喊就信冲上去就买。所以， 如何解决消费者的信任危机， 是保健品策划和广告表现的核心问题。 因为在生活质量提高的今天， 消费者有买保健品的强烈动因，关键是不知道信谁好。如何迅速赢得信任做全面细致的思想工作既然消费者内心想买保健品， 那就有了做思想工作的基础， 关键是厂家要想到做并且善于做。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作， 但说服的方式过于单调和生硬， 而且需要持续的大投入才能完成。 中国的企业有没有那么多的资金，不
25、计时间和回报地投入？况且，传统的广告形式中，一个平面反复用， 一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在， 还能有多少说服力， 实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？那么， 如何做深入细致的思想工作？在大众传媒上， 通常的方法有， 用电视片造势 （品牌篇）和粗讲功能（功能篇） ，用平面进行深度思想工作（灵诺称为新闻特写式广告） ，用广播完成造势和与消费
26、者互动的手段（接听消费者热线） 。另外，还有户外气氛的营造、 DM （小报）的投递等等。可以说，介入保健品营销的厂家，在一年内都知道要这么做，但为什么有人做成了，有人没有做成，难道仅仅是运气好坏的差异吗？否！完全是能力和水平的差异！可以毫不夸张地说，今天，保健品营销的成功和失败，除了比销售队伍外，就是比广告策划和表现是否到位。说详细点吧：比如，电视品牌带到底怎么创意，很多人还在盲目地追求品位和漂亮， 他们不懂保健品广告核心要解决的不仅仅是品位，不仅仅是漂亮，更重要的是信任， 怎样能解决信任， 就应怎样创意怎样拍，赢得信任，超过漂亮和品位！再比如，平面的软文都知道要写，但软文绝不是产品功能的简单
27、堆砌， 也绝不是自己都无法相信的夸张承诺， 每一篇软文都必须有深谙社会心理的观点，有独到的有说服力的思考， 有丰富有趣的素材， 才能产生阅读吸引力和阅读力， 而产品功能只是包裹在说服力和吸引力糖衣里面的药， 你不能让读者感到苦味， 这样消费者才会读下去， 接受你的功能。在七年策划感悟中，在与十数个保健品运作高手过招后，笔者深深体会到，平面软文，对保健品广告的成功至关重要， 可以说是起灵魂作用。 千万别以为这是电视的时代， 电视是老大，那是问题的表象， 电视的确绝对不可少， 但要想最终达到深层说服消费者， 平面软文是突破瓶颈的关键。如何长久保住信任产品必须有灵魂（品牌）十几年保健品行业风风雨雨，
28、 有一个现象颇值得关注： 成功者各领风骚两三年甚至是一两年，然后销声匿迹。 这到底是因为什么？答曰： 没赋予产品灵魂！ 前期靠轰炸和说服赢得了消费者信任，卖得很火，后期江郎才尽没新内容给消费者了。的确，不管你的产品有多先进、多神奇，但功能也就是那么几句话， 讲个一年肯定让人烦， 而消费者一看你没有了新内容， 渐渐对你也就没了热情， 关注其他更让他感兴趣的东西去了。 如何让一个产品永远有新东西可讲？答曰： 赋予产品一个永远可以发挥永远能花样翻新的灵魂！ 是的， 功能很难翻新， 但灵魂一个精神范畴的东西，却可以永远与时俱进！永远不可模仿， 永远与同类产品区隔开来！ 只有在这样精神力量的支撑下， 你
29、才能永远给消费者谈功能而他又不感到厌倦。 灵诺、 灵动近几年对这一领域进行了有益尝试：从椰岛鹿龟酒“父亲”概念的导入，到青春宝“健康传家宝”概念的提出，再到百消丹“女人关心自己同样重要” 的明确， 灵魂的力量已初步显露： 椰岛鹿龟酒江苏市场进入第五个年头，近三年销量连翻三番，百消丹 2001 年也达到了历史最高销量。一个最易犯的致命错误导入期空洞盲目树品牌上一段讲了保健品产品灵魂的重要， 那是在产品进入成长期， 而不是导入期。 导入期的核心是让消费者相信功能， 因为消费者掏钱买保健品， 就是冲着功能来的， 绝大多数人不会因为感动而买某一产品，特别是在产品导入时期，而不少保健品企业一上市就要找灵
30、魂、 大树品牌， 这无疑是犯了“左倾”的错误，做了超越市场环境的事。如果你有两年持续投入的资金（注意：这笔广告资金是真金白银放着，不是指还在空中飘着的销售回款） ，那还勉强将就，如果不是这样，我劝您干脆打消这一浪漫主义念头， 特别是敬告读过大学的一些企业家朋友， 请记住： 没有销量，根本谈不上灵魂和品牌， 在保健品导入时期， 你追求的只应是一件事： 想方设法迅速赢得消费者信任，让产品迅速卖起来！否则一切都将是泡影。当然，你也不能犯“右倾”错误，不择手段只看眼前，在消费者那里印象恶劣，最后你想要品牌找灵魂， 也是烂泥糊不上墙了。当前保健品厂家和广告策划者的错误，主要是“左倾”而不是“右倾” 。灵
31、诺、灵动已接触数个这样的客户：“左倾”错误把仅有的资金都豪迈光了，梦醒时分，两手空空，懂了，也晚了，因为没有策划者能做无米之炊。所以，这里我还想特别强调一遍：产品灵魂和个性的导入，产品品牌的树立，应在成功占有市场以后下大力气做（当然你在市场初期就要搞清楚灵魂是什么）。前期的核心是赢得消费者信任，占有市场，灵魂和品牌在这一时期是隐性的，尚未浮出水面，唯一要小心的是你的一言一行不要损害它，不要将来自相矛盾。几个非澄清不可的问题成功的决定性因素“保健品就是玩广告” 。这句话只说对了一半，一个保健品的成功和持续发展，还有诸多决定性因素。限于篇幅，只简略一谈。决定因素一： 产品必须有效。 不管是速效还是
32、缓效， 但必须有效。 这是所有成功产品的基础。请记住，你可能欺骗消费者一次两次，但你不可能永远欺骗消费者。明白这一点，对惯于用“四两拨千斤”方式思维的保健品行业企业家尤其重要。决定因素二：不管前期策划的表现如何出色，必须有一定的资金量传播， 再好的想法， 无力传播也是白扯。 一篇小软文就能引起轰动的时代， 已经一去不复返了。 请企业家一定要量入为出，有多少钱办多少事。在商界，虚荣比愚蠢更加可怕。决定因素三： 一支特别能战斗的销售队伍至关重要。 很多保健品没卖起来， 不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。很多企业家以为只要广告做得好， 就一切都好， 完全不是那么回事， 我们早已告别物质短缺时
33、代， 消费者有着极多的选择， 当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时， 广告的任务已完成得相当不错了。 柜台没货， 或消费者要买甲产品结果最后买走了乙产品，这都是销售问题。可以毫不夸张地说， 销售队伍在保健品行业的重要程度，至少与广告策划等同！做好保健品广告，做好广告的关键一一做毛泽东式广告灵诺、灵动一直倡导“做毛泽东式”广告。笔者也在中国广告去年8 月号首次提出毛泽东式广告概念， 这绝不是为了概念而概念， 而是不这样做不好事情！ 诸多厂家和广告公司在广告策略和表现上背离了毛泽东式广告的核心观点： 实事求是， 一切从市场实际出发， 结合中国消费者心理特点做广告策略，而不是从书本、经验和理论出
34、发。他们从不愿意用自己的脑袋思考，只愿意追赶小时髦理论，却懒得思考理论的对错，是否符合中国国情，更有甚者，以务实为耻，虚无缥缈为荣，掩耳盗铃，自欺欺人。这不仅是对自己不负责，更是对客户的血汗钱不负责，小点说是能力问题，大点说是职业道德问题。我反复强调“毛泽东式”广告，是因为伟人毛泽东启迪我们的方法， 在实践中发挥了超常的效力， 是因为我们面对的不是说英文的洋人， 而是土生土长的中国人，两者是有不少共性，但更多的是差异。灵诺、灵动在七年的广告实践中，如果说做出了一点成绩，主要是走自己的路，用自己的脑袋思考， 绝不人云亦云， 这同样是伟人毛泽东的教诲。是的， 保健品广告创造了很多中国化的方法， 有
35、着极强的说服中国人的力量， 使中国广告更加丰富多彩。其实，其他领域的产品广告同样可以受到启迪，同样可以推出更加有销售力、 有生命力的广告手法。没有人规定房地产的广告只能是优美图片加地形图再加一句虚无缥缈的广告语；没有人规定电器类广告必须要上技术指标（有几个老百姓看得清、看得懂呢）广告，为了卖货， 为了赢得消费者信任的广告， 你应该不停地创造， 无拘无束地创造， 没有什么能阻拦你，除了你无法解放的思维，除了你自己上海灵诺策划传播机构：本土独树一帜的著名整合营销传播机构， 划力、 表现力、 执行力三力合一， 8 年间为中国 70 多家企业提供了深度策划传播服务，创造了不俗的市场奇迹。曾经和正在服务
36、的客户主要有：三株口服液、南方黑芝麻糊、无锡山禾药业、青春宝、百消丹、椰岛鹿龟酒、脑白金、杭州民生药业、上海新亚药业、北极绒、南京中脉集团、浙江星星集团欢迎与作者探讨您的观点和看法， 作者为上海灵诺策划传播机构总经理、 策划总监， 联系电话： 021 64869528 ，电子邮件：第三篇：电视媒介策划，找出企业浪费的另一半广告费让 100 万达到 1000 万的效果广告界有一位创意天才乔治 .路易司，他曾说 “让 10 万元的广告看起来象100 万” ,因为他认为有好的创意就可以实现。 作为整个广告运动的投资重心电视媒体投放， 企业是多么希望可以让他们投入的 100 万达到 1000 万的宣传
37、效果， 这就需要有专业媒体策划而不单单是媒介计划 ,本文将从产品 ,目标人群，投放技巧 ,等谈谈实效的电视媒体策划。选择产品，选择“黄金时段”中国广告起步晚，媒介策划更不专业，除了一些国际4A 广告公司比较重视真正的媒体策划外， 其它大部分对媒体投放的研究可谓非常粗放的状态， 特别是一些小广告公司代理客户充其量就是一个“黄金时段”的观念，一方面让多少企业主承受巨大资金压力， 另一方面广告资金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。电视媒介中的“黄金时段” ，是在一定的时段内收视率和覆盖率是最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的。而且在“黄金时段”播出对品牌形象塑造
38、是较好的，一般比较容易说服企业投放的时段，但这并不一定最实效的。为什么呢 ?“黄金时段”虽然在覆盖率上非常广， 但是覆盖的消费群体层次非常复杂， 目标收视群体的不同，个性化，层级化，这就导致”黄金时段”有了“宽度” ,没有“准度” ，举个例子，你的产品假如是汽车的话，在覆盖10000 人中只有100 人有能力购买你的产品，由于“黄金时段”是相当贵的，就等于你多付了9900 人的宣传费，付出和到达相差太远，就不是实效。实效选择“黄金时段” ，投放时应该结合考虑你的产品需求属性，如果你的产品是大众消费品，覆盖的消费层级多，那么选择“黄金时段”相对“目标千人成本”就低的。高低两种产品在同一时段的目标
39、千人成本对比产品 黄金时段价格 覆盖 目标购买人群 目标千人成本汽车 5000 元 10000 人 100 人 50000 元洗发水 5000 元 10000 人 5000 人 1000 元但对于占有覆盖人群总数的高档消费品象刚才提到的汽车及个性化消费品如何投放才实效呢？选择专业频道，选择“套餐”现在讲究的是个性消费，每个目标群众都有着他特定的生活方式及习惯，对每个电视频道、节目都有着不同程度的曝光率， 换言之， 每个电视频道都有不同层次的消费群众， 有不同的渗透率。这也为什么现在电视台走频道的专业化、 栏目的个性化、节目的精品化之路，再往下还可以发展为专业频道的系列化。在这些变化的背后，实际
40、上是在进行观众的细化和切分。面对目标人群的分散和栏目的多样性， 我们的做法这时就需要化整为零为企业主提供了另一条更实效的出路：通过分散接触增大到达受众面的目的。如购买高级化妆品的女性， 她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目， 购买汽车的高收入群体， 他 们喜欢的是财经频道。根据他们的喜好、 我们应该针对性的选择频道， 甚至具体到某个节目， 特别是有些跟片宣传，节目赞助效果都非常好。这就是为什么有的电视台广告部特地采取 “广告套餐” 的形式， 就是为了根据广告诉求对象的个性化，专业频道多节目多方位接触目标消费群的特点，而且“套餐”价格是特别优惠，物超所值。高级化妆产品（个性化消费品）不同时段/ 栏目的
41、目标千人成本对比时段 价格 覆盖 目标购买人群 目标千人成本综合频道/黄金时段5000 元 10000 人 1000 人 5000 元娱乐频道/ 非黄金时段1000 元 1000 人 800 人 1250 元投放有技巧，累积有价实效的电视媒介策划还在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根据记忆曲线的排期策略：有连续性投放排期和间歇性排期， 用那种排期方法将直接影响到投放的实效， 一般来说要根据产品的推广周期，如果产品的上市期、促销期或销售旺期， 一般采用连续性投放排期， 而在淡季或产品的成熟期可采用间歇性投放排期。投放版本技巧是，现在广告片的版本大多有30 秒、 15 秒、 5 秒 3 个，同样
42、如果根据不同推广周期、 时段的组合也将起到用最少投入达到最大的效果。 现在能够结合时段投放不同版本的媒体策划较少。一般在黄金时段，由于成本较高，投放 5 秒 15 秒多，跟片和专业栏目、频道的非黄金时段用能够详细传达信息的 30 秒，整合时段达到传播的多点接触目标群体达到实效传播。最后要谈一点， 就是在一边为企业主做专业的媒介策划， 还要对他们沟通明确： 任何企业某种产品的当前市场份额和品牌资产都是长久广告投资的累积结果,对于长远的媒体投放要清楚的认识到是一种增值投资行动。因为很多企业在急功近利的费用心态意向下， 期望在短时期内达到某种销售目标， 把广告活动与广告的销售效果之间的不同步性看成是
43、广告活动的失败。 广告预算花下去的头一个月就奢望收到立竿见影的广告效果，一旦广告的销售效果不太明显， 就马上 “泄气” ，结果因为火候未到，反而前功尽弃。也有些企业短期内倒是采取了连续广告攻势， 以排山倒海般的气势迅速启动市场， 一旦成功，就以为大功告成，可以休养生息了。在这种一劳永逸的思想支配下，开始缩减广告开支，而广告开支的缩减， 给竞争对手的反攻和侵略以可乘之机， 结果是千辛万苦打下的 “江山” 却无力守住，只好拱手相让，前面的策略努力都付之东流。广告是一种连续性的投资行为。 只有长久的广告累积品牌认知， 方能获得消费者良好的记忆，进而取得其信赖， 长期发挥广告的投放实效,形成品牌资累积
44、， 所以企业要准备打一场 “持久战”读一本好书，就是和许多高尚的人谈话读书时，我愿在每一个美好思想的面前停留，就像在每一条真理面前停留一样。书籍是在时代的波涛中航行的思想之船，它小心翼翼地把珍贵的货物运送给一代又一代。好的书籍是最贵重的珍宝是唯一不死的东西。书籍使人们成为宇宙的主人。书中横卧着整个过去的灵书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉。书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料。8、不敢妄为些子事，只因曾读数行书。陶宗义我并没有什么方法，只是对于一件事情很长时间很热心地去考虑罢了。只要愿意学习，就一定能够学会一个爱书的人，他必定不致缺少一个忠实的朋友一个良好的导师一个可爱的伴侣一个优婉的安慰者。读书当将破万卷；求知不叫一疑存。读书如吃饭，善吃者长精神，不善吃者长疾瘤。读书不趁早，后来徒悔懊。 读书是易事，思索是难事，但两者缺一，便全无用处。 读书何所求?将以通事理。伟大的成绩和辛勤劳动是成正比例的，有一分劳动就有一分收获，日积月累，从少到多，奇迹就可以创造出来。敏而好学，不耻下问。不学，则不明古道，而能政治太平者未之有也。
