1、近年，略带赌性的“史氏广告”所向披靡，创造了一个又一个中国营销神话。而在这些以恶 俗著称的“史氏广告”背后，却是史玉柱洞悉人性、缜密策划，敢于投入、精于执行的系统 性广告策略思维。金融海啸席卷全球，经济寒冬如乌云压顶。在大家都感受到阵阵寒意，纷纷收缩战线， 减少投入，锐减广告准备过冬的时候，却来了一位胆大不怕“冷”的2008年11月初， 在中央一套黄金广告时段，出现了一则似曾相识的广告一一“送长辈，黄金酒”，其广告策略 如同脑白金和黄金搭档的同胞兄弟一样，都是围绕礼品营销，都用恶俗的广告情节；黄金酒， 是五粮液携手史玉柱联合打造的保健酒。“史大胆”这次逆“寒”而上，将在中央台投入3 个亿，维持
2、3个月高密度投放，豪赌中国保健酒市场。营销天才史玉柱的广告策略，一直备受争议。人们都骂他的脑白金广告恶俗，连年被评 为“中国十大恶俗广告”之首。现在，第二位也被他占据了，是他的另一款保健品一一黄金 搭档。有讽刺意味的是，就是这样公认的恶俗广告，却把史玉柱缔造成了身价500亿元的商业 奇才。恶俗而实效的“史氏广告”背后，到底藏着什么秘密？让他如此自信。我们经过研究 他的大量案例和访谈，提炼出“史玉柱10条广告法则”，探索“史氏广告”背后的秘密。第一条:721法则“史氏广告”的实效性，来自大量研究消费者心智，以及对消费心理的精准把握。史玉 柱主张：花70$的精力关注消费者：投入20%的精力做好终端
3、执行：花10席的精力用来管理经 销商。他曾对赢在中国的选手说：“品牌是怎么打造的？我建议你本人到消费者中间去。品 牌的唯一老师是消费者。谁消费我的产品，我就把谁研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。”脑白金成功不是偶然。在试点城市江阴，他亲自走村串镇，挨家挨户地去走访，和老太 老头拉家常。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就来自于这些无意的闲聊。征途的成功也不是偶然。他玩游戏有22年，每天有15个小时充当玩家挑毛病。他 的竞争对手陈天桥和丁磊都不玩游戏，这就突现了史玉柱的优势。他曾与2000个玩家聊过天， 每人至少2个小时。网络游戏广告受到法规限制，他就在中央台投放了一个傻笑的“长发女”
4、版的形象广告。 如果你不是游戏玩家，很难看懂这个广告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能体会到 游戏中装备升级所带来的这种“只可意会，不可言传”的快乐。广告战是一场看不见硝烟的战争，战场就在消费者的心智中。只有当把广告策划的重点 放在研究消费者的心智，才能打造出一条能影响市场的广告。“史氏广告”就是这方面的典范。 第二条：测试法则广告的有效性，只有通过与消费者、竞争对手的真正接触后才能判断,通过试销，能给 企业带来调整广告策略、营销策略，甚至调整产品形态的机会和时间。史玉柱一向重视试销的作用。脑白金在江阴和常州，进行了长达一年的试销。期间，尝试各种推广、广告、销售手法。 为广告创意提供了足够
5、的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试 销活动。黄金搭档更是经过了三轮试销，才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣 酒，从2008年4月开始，在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功，完善了 营销广告策略，为启动全国市场铺平道路。市场是多变的，没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验 才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试，可想而 知，通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大！第三条：强势落地法则高空广告要想起效，必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端 落地执行与线上广告配合。
6、脑白金时代，史玉柱在全国的200多个城市设置办事处，3000多个县设置代表处，全国 有8000多销售员。他要求：脑白金在终端陈列时，出样尽可能大，并排至少3盒以上，且要 占据最佳位置。所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干胶、吊带包 装盒、落地POP、横幅、车贴，席卷全球必须做到书随着产品走。目前，巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。 在征途的推广中，他如法炮制了脑白金的落地方式，推广队伍是全行业内最大的，全国 有2000多人，目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人。黄金酒的营销队伍：全国将拥有14000人的销
7、售人员，计划经销商覆盖全国200多个二、 三级城市和上千个县。在信息爆炸的时代，只有围绕消费者，做到立体的整合营销传播，才能将企业的商业信 息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法，使得人们对他的广告 “无处可逃”、印象深刻。第四条：长效俗法则史玉柱对产品的命名，可谓俗不可耐，不是白金就是黄金。他对黄金真是情有独钟。这 些产品的广告，更是让人大跌眼镜。脑白金的卡通老人的广告系列，如：群舞篇、超市篇、 孝敬篇、牛仔篇、草讲篇及踢踏舞篇，亳无创意，篇篇雷同。而广告词也高度一致，“孝敬咱 爸妈”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。到现在整整“折磨” 了 13亿人民群众近10
8、年之久。2001年，黄金搭档上市，史玉柱为其准备的广告词几乎和脑白金一样俗气透顶：黄金搭 档送长辈，腰好腿好身体好：黄金搭档送女士，细腻红润有光泽：黄金搭档送孩子，个子长 高学习好。即便如此，这两个产品依然在保健品市场上稳健成长，畅销多年。2007年上半年，脑白 金的销售额比2006年同期又增长了 160%。在总结为什么俗广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首 先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我 们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨欢这个广告，但买的时候却不见得，消费者站 在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基木卜.
9、是下意识的，就是那些他们印象深刻的“史氏广告”让城市里的观众难以接受。但这些符合地县级消费者观念的俗广告，恰恰 以消费者的认知为基础，深刻地打动、影响了消费者，并进入消费者的心智中，产生了巨大 的市场效应。这就是俗的“史氏广告”起效应的深层原因。另外，虽然广告很俗，但都是原创性的，这个也很关键，因为这样给人深刻的印象。现 在我们看到很多模仿脑白金广告形式的广告，大多没有成功的可能。广告只有经过一段时间的投放，才能看见效果。在消费者的心智中注册一个品牌需要时 间。史玉柱打广告，深刻地明白这个道理。所以脑白金的广告一打就是近10年。史玉柱曾对赢在中国的选手说：“品牌是需要时间积累的，不能靠一个月、
10、两个月的 狂轰乱炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病：今年一个策略，明年一个 策略，后年又换一个策略，贽钱费力，还没落个好第五条：公关先行法则史玉柱曾提示创业者“在弱小的时候，不要蛮干，要巧干这里的巧干，指的就是他的 公关先行法则：利用软文、事件等软性手法，巧妙地启动传播。脑黄金时期史玉柱就重视软性宣传，注重收集消费案例进行脑黄金临床检测报告、典型 病例以及科普文章的宣传。为了配合宣传，巨人报印数达到了 100万份，以夹报和直投方 式广为散发，成为当时中国企业印数最大的“内刊”。值得一提的是，当时的三株、太阳神还 在农村刷墙体广告。脑白金上市初期，史玉柱做不起广告，他就出了一本席
11、卷全球的书，对人们的健康 认识进行颠覆性洗脑。但是书中没有涉及脑白金的产品，而是让消费者了解褪黑素。席卷全 球对脑白金的上市推广起到了关键性的作用。为了更深入用软性的手段灌输脑白金的概念， 他又启用了大量的软文。日后，这些软文成为营销界的经典之作，为史玉柱在短短的3年内 销售额达到十几个亿，立下了 “汗马功劳”。2008年10月28日，在北京人民大会堂，以“世界第一瓶功能名酒”为噱头的事件营销 拉开了黄金酒上市的帷落，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒黄金酒来了！ 紧接着，就是媒体的争先免费报道。公关是品牌塑造的工具，更容易让商业信息进入消费者的心智中。公关打造品牌，广告 维护品牌。品牌
12、的打造发生在消费者的心智中，而第三方媒介的力量至关重要。史玉柱聪明 地把握住了媒介公关在商业传播中的重要作用。第六条：塔基法则史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说：“中国市场是金字塔型， 越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市，但一类城市占全国人口的比重 就是那多点，4$不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过 一类城巾，再小一些的城市.，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城 市更大，县城和县级市更难以估量和“脑白金”、“黄金搭档”、征途一样，黄金酒的推广，主要也是瞄准中国白酒消费 人群的塔基市场。中国最大的机遇在塔
13、基。今年，世界金融风暴来袭，跨国集团开始紧盯中国的三、四线 城市。而此时，很多本土品牌还在死咬一线城市，紧抓面子市场，实则不可取。史玉柱 的几个营销神话，都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场，他的商业帝国才得以如此稳固 和强大。第七条：公信力法则脑白金自始至终都在传播它的“美国身份”来增加产品的可信度。为了更有效地借用报 纸本身的媒介公信力，史玉柱要求报纸软文字体、字号要与报纸一致，不能加“食宣”字样, 加报花，如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”等，让消费者认为是新闻报道的一部分, 而不是广告。黄金搭档上市筹备期，史玉柱就为其准备好了公信力元素一一国家一级学会：中国营养 学会、瑞士罗氏
14、维生素公司联合研发的产品背书。黄金酒这次做得更极致：和销售250多亿元的中国白酒大王五粮液合作，这是酒品类中 最大公信力元素。黄金酒还采用国家品酒大师、白酒泰斗品尝“黄金酒”的评语“五种粮食, 六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补”直接作为广告语的一部分，增加产 品的可信度。今天的营销，讲求的是可信度，你的品牌、产品是什么不重要，重要的是要考虑消费者 为什么要购买你的新产品。它得到了权威、专家的认同、推荐是你最好的营销战略，这是目 前在“产品乱世”中突闱，打造成功品牌的核心驱动因素。史玉柱将这一商业洞察精彩演绎。第八条：第一法则史玉柱常说：哈佛大学有一个营销教育案例，说美国人对第一
15、个驾驶飞机飞越大西洋的 人记得很清楚，但第二个是谁，一般人都回答不出来。但对第三个飞越的人又记得很清楚， 为什么？因为是第一个女性，所以记住了。在营销方而，一定要把你的“第一”找出来。率先成为消费者心智中的第一品牌，将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一 胜于后来者。首创品牌也往往最后发展成品类的代名词，史玉柱广告中的产品都有这个因素。脑白金既是产品名又是品类名，创建了一个新的保健品品类。脑白金采用口服液加胶囊 的形式，也是独一无二，并把“礼品营销”发挥到极致。黄金搭档是中国第一款复合维生素 里添加矿物质，所以才命名“黄金搭档”。征途避开了与丁磊的撞车，不走卡通路线，不针对十四五岁年龄群
16、的人，针对成年 人。顺利避开直接竞争。还第一个打出了 “给玩家发工资”的广告，塑造“有工资的网络游 戏”新品类。第九条：沸点法则拿破仑常说“胜负决定于最后五分钟”，西方谚语说“最后一根稻草可以压断骆驼的背”, 这里都足以证明沸点的重要性。广告的媒介投放亦然。使广告进入消费者的心智，就需要足 够量的重复，这个过程无法缩减。史玉柱从不吝啬广告媒介费用的投入。巨人汉卡时期，他把第一桶金2万元全部投入广 告。脑白金更是通过数亿元的媒介投放打出来的。“史氏广告”大额投入，就是在加热水温, 试图到达沸点。脑白金时期，在中央台上投放形象广告，区域媒体选用报纸投放功能广告，三天一期， 高密度投放。当时，在华东
17、地区每天的广告费用达到10万元。现在媒介投放采用脉冲式广告 排期：2月至9月初，广告量很小。每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的 时段是从中秋节倒推10天，从春节倒推20天，加起来一共30天。到了关键销售旺季，沸点 也同步达到了。史玉柱这次黄金酒砸的3个亿，也是试图将广告送到沸点位置。据了解，他正谋划对保 健酒市场进行更密集的广告轰炸，力度不亚于脑白金和黄金搭档的广告投放。第十条：聚焦法则市场营销中最强大力量来自“聚焦”。市场、渠道、广告都需要聚焦。在收缩战线的时候, 会变得更强大。史玉柱极其推崇毛泽东思想：“我就觉得毛泽东的原则是对的，我集中全部人 力、物力、财力，集中攻一个点，
18、没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。首先，经营业务的聚焦。史玉柱曾经吃过多元化，拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资 源，集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。其次，产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失 眠的中老年人：征途聚焦刚进入社会的成年人：黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。再 次，广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。 地方电视台与报纸的宣传相互交错，对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步，然后打 无锡，接着启动南京、常熟、常州、吉林这就是“星星之火，可以燎原”。随后就顺利启 动了全国市场。集中资源，集中人群，集中6场，会创造局部优势兵力，这是毛泽东战略思想的精髓， 现在史玉柱将它用在了商战上。“史大胆”再上“黄金”路贯穿整个史玉柱神话的线索，就是他的“史氏广告”，这些广告原则都是一些稀松平常的 道理，但就是这些常识，缔造了中国营销天才的黄金帝国。他能把广告的神奇力量，娴熟而 巧妙地应用到口、保健品、网络游戏、保健酒上，甚至更宽泛的品类战略中。现在，史大胆白天睁着眼，他在赚保健品的钱。晚上睡觉的时候，他在赚游戏产业的钱。 现在，他又要进犯到了大众餐桌上，赚保健酒的钱。中国保健酒商战已经吹响号角。史式赌 性广告的威力能否再缔造出一个保健酒神话，在这个寒冷的冬天里，让我们一同见证！
