1、2010年李宁iRUN跑步俱乐部Agency Brief,活动与赛事部2009-12,背景,目标与策略,行动概述,- iRUN介绍 - 2009年回顾 - 机会与改善 - 产品状况 - 消费者洞察 - 目标人群,- 目标分析 - iRUN定位 - 策略分析,提案事宜,目录,- 提案内容 - 提案要求 - 联系方式,- iRUN平台活动 - iRUN核心店铺 - 忠诚度建设,iRUN介绍,iRUN背景iRUN/ RUN友堂是什么？iRUN现状iRUN架构iRUN活动平台iRUN网络平台,iRUN/ RUN友堂是什么？,iRUN是什么？它是一个专业跑步俱乐部它是一群跑步爱好者的社区它是一系列跑步活
2、动的平台RUN友堂是什么？iRUN跑步俱乐部在各地的赞助的小型实体跑步组织,iRUN现状,自2006年10月15日成立以来，iRUN跑步俱乐部注册会员目前超过16万人，分布在全国34个省和直辖市iRUN网站页面（不算bbs和圈子）日均UV在1200人左右，在专业跑步网站中有较高的人气在全国10个城市先后成立RUN友堂，在册成员人数超过2300人,iRUN架构,10个 RUN友堂常规活动参与赛事,场地赛活动平台,iRUN专家互动、产品展示,跑步BBS网友约跑,话题跑步活动,网络平台,活动平台,iRUN Club,iRUN活动平台,RUN友堂活动RUN友堂按要求在各地每周开展常规跑步活动，分享活动
3、情况主动参加各地赛事与活动iRUN场地赛场地赛是iRUN的活动平台在RUN友堂城市举办，每年4个季度共20场活动话题性跑步活动创造有趣风尚的小型跑步活动，与更广泛的会员保持沟通,iRUN网络平台, 是iRUN在新浪平台上的线上跑步社区，包括：专业跑步全书跑步常识、专家答疑、视频教室、定制方案跑步装备库LN当季新产品的展示介绍音乐跑不停分享跑步音乐步调随我论坛跑步心情分享、技术交流RUN友堂圈子RUN友堂活动召集、回顾、交流e线上约跑功能方便跑友发起活动提供消息发布、人员召集、 活动报名和回顾等功能,09年iRUN 回顾,目标回顾与达成认知度和忠诚度重点项目渗透话题性跑步活动尝试09年活动回顾活
4、动架构主要活动回顾iRUN未来机会与改善,目标回顾与达成,认知度与忠诚度会员数量iRUN跑步俱乐部注册会员已超过16万人，增长3.2倍忠诚度表现完整各个板块相加日均PV7000左右，UV在800-1000人，与竞品的跑步俱乐部相比，人气更旺盛RUN友堂发展RUN友堂在册成员人数超过2300人，是去年的1.3倍。经营1年以上的RUN友堂在当地爱好者圈子里认知度较高。他们参加各地赛事活动，取得了优异的成绩新开设了大连、青岛、杭州、南京、广州5个RUN友堂尝试发放会员折扣卡和组织团购，引导会员消费，累计直接消费超过4万元,重点项目渗透第二季度与品牌FUNRUN主题结合，在7个一、二线城市开展了min
5、i FUNRUN的活动，传播了FUNRUN主题，尝试与生意的结合活动所产生的直接销售额为263,421元话题性活动除了场地赛的活动平台外，09年iRUN尝试了更具话题性的活动形式，如、店铺跑、夜跑等，增加了活动频次和趣味直接覆盖城市达14个，直接参与者超过5000人,目标回顾与达成,09年活动回顾,Mini FUNRUN（4-5月）活动覆盖7个城市，直接参与人数超过2,000人传播“撒开跑，就快活”的品牌主题促进消费者进店和活动地铺的生意达成iRUN一起来夜跑（9-10月）活动覆盖5个城市，总参与人数达到2,487人延续品牌“夜跑”的运动理念，并顺利在目标城市中成立Run友堂活动期间会员总增长
6、人数超过2万人iRUN迎新跑楼赛(12月底)活动覆盖5个Run友堂城市，总参与人数达到908人结合公关与数字营销，传播城市轻运动的品牌运动理念iRUN场地认证赛（全年每季度）活动覆盖5个Run友堂城市，全年总参与人数将近2,000人通过每季度Footcount的统计，会员穿着品牌跑步鞋比例持续增长,竞品回顾,Nike“酷跑竞地”赛跑全人类特训营热身活动主活动New Balance“爱跑俱乐部”常规活动特殊活动品牌活动多威与跑吧的合作地方赛事渗透,Nike,Nike 09年跑步活动,赛跑全人类,周末狂奔,特训营,10K预备跑,赛跑全人类,酷跑竞地,Nike,酷跑竞地酷跑竞地是nike跑步的网络平
7、台共有会员将近9万人功能：发布活动咨询、Nike+训练日历、产品展示、会员交流,发现：会员日常活跃度不高，只是在Nike的大型品牌活动前后会有一些声音。看起来，Nike酷跑竞地承载的功能只是品牌整合营销中网络部分。,Nike,赛跑全人类系列-狂奔周末时间：4月12日-5月24日城市：上海、广州、武汉、 成都（取消）形式：城市中心路段两家店之间的跑 步，大约20人，全程约6KM奖励：Nike Tee一件，每周活动1名幸 运者获得Nike跑鞋一双,Nike,赛跑全人类系列-特训营+10k预备跑时间：7月、8月、9月城市：上海、武汉、西安、成都（取消）活动形式： 跑前特训营 10KM+乐队表演参与人
8、数：约3000人公益： 2009年的赛跑全人类, Nike携手每一位跑步比赛参与者,一起帮助贫困高中生,Nike,赛跑全人类系列- 正式跑时间：10月24日城市：广州活动形式：10KM跑+演唱会（周笔畅、张敬轩）参与人数：约1万人,Nike,发现与思考Nike 在09年跑步，以赛跑全人类活动为主线，延展了周末店铺跑、特训营、4城市10k预备跑这几项活动，增加了活动主题与消费者接触，加深了活动认知。整合刘翔为首的运动资源，在前期提升活动影响力活动执行方面，Nike刻意减少了活动制作的品质，节省沟通成本，增加活动体验人数12月起Nike的跑步俱乐部将会落户北京，与跑步爱好者保持更高频次的沟通,Ne
9、w Balance,爱跑俱乐部会员：爱跑俱乐部会员主要来自北京、 上海、杭州和南京的跑步爱好者常规活动：四城市周末约跑固定场地和时间，NB聘请跑步顾问带领进行活动，会员凭参与次数获得装备和积分定期店内测试每月在制定店铺免费进行相关测试网络投票和互动上传跑步故事和日志赢得积分网友投票，产生参加港马名额特殊活动：签约草根专家讲堂,New Balance,品牌活动（非常6公里）时间：7月-9月城市：上海、南京、杭州目的：传播“足够爱”的品牌信息；推广旗下的 “爱跑俱乐部”形式：6公里计时跑规模：约4000人； 报名&奖励：报名费50元，获得活动Tee，号码 布，背袋，参赛指南其他：与各地体育局合办，
10、节约活动成本,New Balance,发现与思考NB开始重新进军中国市场，其核心目标人群是跑步爱好者通过线上、线下结合的模式运作“爱跑俱乐部”并凭借签约与大幅度的投入迅速在各地的爱好者圈子内建立认知度与体育局合办的非常6公里活动，在爱好者中取得了不错的口碑，同时这种与政府的合作方式也减少了活动成本在iRUN的跑步活动中发现，穿着NB跑鞋的人日渐增多，其中一部分为NB提供的赞助，NB已经开始抢占爱好者资源,多威,跑吧赞助多威赞助了跑吧这个网络跑步平台，凭借产品的价格优势占领了中低端市场跑吧会员遍布各地，他们参加马拉松赛事，实现了对多威的产品曝光多威通过爱好者团体的特殊渠道，进行产品的销售地区跑步
11、赛事穿越永定河登山低端赛事的渗透发现与思考多威在中低端市场有一定的份额， 通过一些地方跑步活动，积累了消费者的口碑跑步社团在多威跑鞋的销售中是重要渠道,穿越永定河,东营马拉松,iRUN未来机会与改善,跑鞋产品规划和生意,BEST,BETTER,GOOD,李宁弓4%,全功能训练8%,米其林野外跑8%,超轻系列13%,经典系列14%,￥469,￥369,基础减震基础轻质46%,爱好,专业,产品系列结构,价格,SKUS,专业运动者,深度爱好者,一般参与者,运动关注者,猫爪野外跑7%,10年重点推广的产品是全功能、弓和超轻，这类功能性较强，价格在400元以上的产品从鞋产品规划了解到，价格在400元以上
12、的功能性跑鞋，SKU数量占到总体数量的约20%，但只占到生意份额的5%。这一价格区间的产品是生意潜在增长点,人：18岁以上在一年内购买过运动产品的爱好者占18岁以上总人口的8.22%。可见，爱好者具有很大的市场潜力。产品与生意：跑步爱好者更关注产品功能和体验，对价格敏感程度较低。他们是高价位重点产品的目标人群，也是生意的重要增长机会品牌：跑步爱好者对品牌信息相对不够敏感，TVC/Print/POP/PR/Outdoor这些传统的沟通方式对他们穿透力不强。而活动可以让他们直接接触产品和跑步科技，实现和他们的良好沟通。,消费者洞察,注： 爱好者：暂时定义为每周跑步2-3次以上的人群 数据来自调研部
13、提供的09年夏的调研数据,Striver拼搏者,Styler时尚先锋,Builder建设者,专业田径运动员,专业马拉松运动员,路跑、越野跑、极限跑运动员,跑步发烧友、重度爱好者,跑者：定期训练、定期参赛,路跑爱好者：结伴或独自跑,不定期跑步者：跑步机或路跑,跑步时尚化：跑酷等形式,偶尔跑步：出于其他目的,iRUN未来的目标人群,背景,目标与策略,行动计划,- iRUN介绍 - 2009年回顾 - 竞品追踪 - 产品与生意 - 消费者洞察 - 目标人群,- 目标推导 - 目标确定 - 发展策略,目录,- iRUN平台活动 - iRUN核心店铺 - 忠诚度建设,提案事宜,- 提案内容 - 提案要求
14、 - 联系方式,目标推导,09年回顾,消费者洞察,2010目标,产品规划和生意,竞品动态,目标确立,持续爱好者中扩大iRUN影响力，发展会员并提升忠诚度,在重点城市爱好者中传播李宁跑步的专业性，推广主推产品,2010目标,发展策略,建立李宁iRUN的跑步活动平台，与广泛爱好者沟通李宁跑步专业性，推广主推产品,建立店铺为核心的会员沟通平台,完善会员管理和激励，培养核心会员（RUN友堂）忠诚度,2010年iRUN目标,2010年策略,持续爱好者中扩大iRUN影响力，发展会员并提升忠诚度,在重点城市爱好者中传播李宁跑步的专业性，推广主推产品,iRUN策略重要性划分10年最重要目标是改良iRUN活动平
15、台，让iRUN与更广泛爱好者建立沟通其次是继续培养会员忠诚度和建立以店为中心的沟通平台,iRUN活动平台50%,培养核心会员忠诚度25%,iRUN核心店铺25%,iRUN俱乐部,发展策略,背景,策略思考,行动计划,- 策略分析 - 目标衡量,- iRUN平台活动 - iRUN核心店铺 - 忠诚度建设,目录,- iRUN介绍 - 2009年回顾 - 竞品追踪 - 产品与生意 - 消费者洞察 - 目标人群,提案事宜,- 提案内容 - 提案要求 - 联系方式,2010年iRUN行动计划,iRUN活动平台50%,iRUN核心店铺25%,iRUN俱乐部,培养核心会员忠诚度25%,目的建立iRUN跑步活动
16、平台与爱好者 广泛沟通（全年10000人次以上）推广主推跑步产品尝试进行现场售卖(现场产生销售)覆盖范围10个RUN友堂城市 （大连、北京、南京、青岛）其他生意重点城市活动主题iRUN“跑天下”突破跑道的局限， 用不同以往的跑步环境激发跑步的激情预计参与人数平均500人/场,iRUN 跑天下系列赛,iRUN活动平台,iRUN活动平台,活动日历活动参考,活动与消费者沟通点根据调研结果可以发现，高端产品的潜在消费者，追求刺激和认可，追求进步和自我探索；这些消费者诉求是iRUN活动的重点考虑,iRUN活动平台,活动架构活动形式郊外具有特色环境的跑步线路用大巴将参与者拉到神秘的跑步环境10k公路/野外
17、计时赛免费甜食、软饮（co-branding）,iRUN活动平台,产品,2010年iRUN行动计划,iRUN活动平台50%,培养核心会员忠诚度25%,iRUN核心店铺25%,iRUN俱乐部,iRUN核心店铺,目的增加RUN友堂核心会员的进店，提升其品牌忠诚度城市10个RUN友堂所在城市做法逐步建立iRUN核心店铺时间计划,2010年,2011年,1个试点,4-5个城市,更多RUN友堂城市,发布和回顾RUN友堂常规活动（每周）训练、约跑小规模型比赛iRUN活动与赛事的招募与报名iRUN“跑天下”活动北京马拉松厦门马拉松大连/杭州马拉松店内互动（每季度）明星见面、签售（TBD）产品互动体验iRUN
18、专业测试和专家讲堂,iRUN核心店铺,iRUN活动日历（参考）,iRUN核心店铺,活动回顾（10年3月/ 北京）照片墙+活动点评iRUN网络IN语,iRUN核心店铺,活动报名、道具领取、奖励兑换活动&RUN友堂报名发放活动DM或会员手册信息录入RUN友堂装备发放活动道具计时芯片活动奖励iRUN会员活动Tee活动代金券,iRUN核心店铺,店内（商场）互动活动iRUN专家讲堂大型赛事前期的专业讲堂产品体验季度店内主推产品的互动体验明星见面和签售（TBD）结合iRUN活动，运动明星进店签售,李宁跑鞋科技介绍,T-,iRUN核心店铺,2010年iRUN行动计划,iRUN活动平台50%,培养核心会员忠诚
19、度25%,iRUN核心店铺25%,iRUN俱乐部,iRUN跑步俱乐部的核心会员是谁？,RUN友堂成员,iRUN目标人群,参加iRUN活动的 会员,RUN友堂价值（目标）,对于产品与生意掌握和了解爱好者习惯和需求，提供更适合的产品（结合产品和调研）培养成为意见领袖，提升产品在广泛爱好者中的口碑尝试开发会员专属产品，并逐渐建立俱乐部会员团购机制（iRUN核心店铺，限量）对品牌带领并培养消费者发现并体验跑步快乐的组织参与赛事的曝光（马拉松、地区赛事）,RUN友堂运营,核心会员忠诚度建设,RUN友堂的运营管理架构调整RUN友堂活动的规划、指导和管理会员活动流程管理与产品的结合会员忠诚度维护物质奖励情感
20、诉求重点会员沟通,RUN友堂运营,管理架构升级（目前）,优势：在会员100人之内时，沟通顺畅，管理得当，组织健康成长 问题：会员人数增多，堂主权利过大，管理不利，品牌与会员沟通较差 情况：深圳堂主独立，会员流失的风险 解决办法：改善会员管理，提升会员对品牌的忠诚度,RUN友堂运营,管理架构升级（以北京为例）,与直接和会员接触的分部长建立沟通，削弱堂主权限常规活动：直接与分部长联系和分部长的福利特殊活动和比赛：堂主组织协调建立以店铺为核心的管理方式店铺是领取装备和奖励的平台,RUN友堂运营,增强对RUN友堂活动的规划、指导和管理对现有堂主进行沟通、培训指导各个RUN友堂规划下月RUN友堂的活动日
21、历，并监督执行RUN友堂特殊活动或比赛的规划及执行（1次/月）,RUN友堂运营,iRUN核心店铺,1.申请加入RUN友堂2. 登记信息3.领取会员手册,4.参与活动,分部长每次活动在会员手册上盖章每周活动照片上传至iRUN网站,会员活动管理流程增强会员与品牌的关联,5.凭手册换取RUN友堂装备,RUN友堂运营,会员活动管理流程RUN友堂会员手册RUN友堂介绍会员守则训练日历每次参与RUN友堂活动都会获得活动章凭借章数，会员到店铺进行装备兑换（如，10个章- Tee、20个- 帽子、40个长袖Tee，数量有限）,RUN友堂运营,产品的结合活动中的产品曝光RUN友堂日常活动，主推产品的展示会员在活
22、动中的试穿团购主推或专项产品的团购,RUN友堂运营,物质诉求RUN友堂奖励机制提供优秀会员专业产品iRUN“跑天下”系列活动奖励活动参与奖励各名次的奖励iRUN年会和“跑天下”年终大赏受邀请参加年会参与国内外跑步赛事重点会员获得全新专业装备结合产品试穿情感诉求证书奖章SMS平台：生日祝福问候、活动信息发布线上沟通机制,年会和跑天下,RUN友堂奖励,会员忠诚度维护,2010年全年活动日历,目标分析,策略思考,行动计划,- iRUN定位 - 策略分析,10iRUN计划,- iRUN介绍 - 2009年回顾 - 竞品追踪 - 产品与生意 - 消费者洞察 - 目标人群,- iRUN平台活动 - iRU
23、N核心店铺 - 忠诚度建立,提案事宜,- 提案内容 - 提案要求 - 联系方式,提案内容,公司资质iRUN全年管理的建设性意见及执行计划服务团队人员架构和介绍费用报价提案时间,提案内容,公司简介（提案时10分钟的介绍资料），证明：具备长期消费者关系维护项目的管理经验和成功案例具备大型路演活动的策划、设计、执行和管理能力具备全国性的供应商及工作人员资源网络法人营业执照的复印件（须加盖本单位公章）税务登记证书复印件 （须加盖本单位公章）法定代表人授权书 （须加盖本单位公章）第三方的资质文件 （加盖第三方的公章） 最近一个财年，排名前十的直接客户名单；如直接客户非最终客户，请注明最终客户名称 （须加
24、盖本单位公章）,公司资质,提案要求,包括但不仅限于：全年活动主题2个全年活动主题和阐释2个活动 KV可执行的活动方案活动策略前期筹备场地推荐人员招募渠道与方法活动执行流程活动管理与品质的保障体系活动预案 产品推广与促销活动中跑步爱好者对主推产品的互动体验活动中对参与者的促销方案（刺激现场销售）与iRUN网络平台的互动吸引地面活动的参与者继续参与iRUN线上活动的方法,根据Brief中的活动规划，提出iRUN全年活动方案,提案要求,包括但不仅限于：RUN友堂的运营方案根据RUN友堂现状，提出可行的RUN友堂规划（参考RUN友堂的价值和目标）常规活动规划特殊活动规划（1次/月，约跑、自发测试或比赛
25、）对会员维护和持续吸引的办法对RUN友堂活动监控、管理与质量保证办法（具体的管理架构、流程、沟通机制和监控方法）iRUN核心店铺的执行计划RUN友堂活动中提升会员对产品认知和喜好度的办法会员团购的操作机制RUN友堂未来发展方向未来3年的发展目标与实现策略,根据Brief中现有全年规划，提出RUN友堂运营方案和发展方向,项目团队人员介绍人员构成相关专业知识及背景工作经验,提案要求,服务团队人员架构和介绍,提案要求,报价要求,根据工作内容，按照固定服务团队人员薪酬水平和工作时间进行报价具体工作：见附件iRUN项目工作内容表如在上述工作内容中涉及第三方成本（如RUN友堂运营中的各地工作人员或管理堂主的成本），请按项目附相应报价,特殊说明,李宁公司将优先考虑中标供应商进行iRUN项目的活动代理服务，但需经过采购部对活动中第三方费用比价；若质量价格劣于其他第三方服务供应商，李宁公司有权指定质优价廉的供应商进行第三方服务全年计划内活动执行原则上不再支付服务费，但因活动额外产生的人员差旅和其他第三方管理成本，将在活动前另行报价,提案要求,提案时间,2010年2月9日On Brief,评估方式,联系方式,谢 谢！,
