1、新广告入门（理论篇） 序差不多三年前，我开始做广告。通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资） ；眼看着企业在成长，在超越；眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿
2、出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力我想以大概每个星期一篇的速度，发言新广告入门（理论篇） ；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言新广告入门（案例篇） 。期望得到大家的支持。请相信我， 我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解； 因此请各位看官， 先以怀抱开放、 抛开成见的姿态， 多听多思， 至相知日深， 多作切磋。同时， 由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业， 因此又请各位能以从容的心态， 循序 渐进一 周一周地跟帖阅读、 感受， 并切实地
3、投入其中的一些练习与训练， 与我一同分享广告的精义 与乐趣。我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。我想与更多的广告人一起，掀起中国的“新广告”浪潮！新广告入门（理论篇） 1. 信念我一直觉得， 自己比很多人幸运， 是因为在刚开始做广告的时候， 我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。现在， 我更加坚信， 一个人在某个行业能取得多大的成就， 取决于他对这个行业所持有什么样的信念特别是在他初始步入之时。那么，就让我们从相信一些东西开始【如果我步入广告界】1 . 我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒
4、介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。2 . 我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。3 .我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4 . 我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。5 .我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。6 .我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美， 而不会故作清高地不屑一顾， 或酸溜溜地冷嘲热讽。7 .我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人， 共同成长， 而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。8 .我乐于指出别人
5、工作中的不足， 让大家有机会更快地完善自己， 而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。9 .我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。10 最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。建议：1 与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。 （记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。 ）2 重复练习。3 参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传）新广告入门（
6、理论篇） 2.“营销传播史”“如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史”三年前的这句话，我至今记忆犹新。正是由于我知道广告的历史， 知道它在营销中的功用和地位， 所以我比很多人 （包括很多老手） ，更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。现在， 我不能全面地向大家介绍营销传播的历史， 但我要将其中最重要的概念， 与大家分享。【三个营销时代与广告】1 产品时代你可以近似的认为， 每个国家的营销史， 都是从一场破坏极大的浩劫开始， 比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展这时，营销处于
7、产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（ USP ） ，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。例如，你可以用“这里有香皂卖！ ”来叫卖，顶多深入一些，说“本香皂可以滋润皮肤” ，然后等着顾客闻声上门。2 形象时代产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时， 随着人们消费经验的增加，大家对
8、各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费， 还开始注重产品使用中带来的感性利益， 愈来愈倾向于选择企业信誉强， 品牌感觉好的产品。 这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来， 期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。这个阶段， 可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了， 谁想突出出来， 就要使它的品牌有与众不 同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成“公众密切关注下轻松保持魅力的明星”所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和
9、技巧，得以极大的丰富。3 定位时代品牌形象大行其道的结果， 是不可避免的形象近似与相互干扰。 特别是由于社会的发展， 各式各样的产品、媒介与信息爆增， 使得以广告突围， 全方位地传达品牌信息， 建立独特清晰的形象，显得日益困难。 同时， 人们对产品品质普遍认同， 各种需求的满足也普遍已有合适的产品 （品牌）可供选择， 面对众多的品牌信息，觉得没有必要， 倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优
10、先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程， 总是优先选择排列上靠前的品牌。 例如， 有人在购买可乐 （类别） 产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心“防止蛀牙”（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场， 已转移到消费者的心智， 营销的首要目的， 是要使品牌在消费者脑海的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。这时的企业， 需要围绕消费者心智展开营销， 使品牌容易进入人心， 占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。因此，这时的广告，需
11、要协助品牌成为“婴儿香皂（类别） ”或“杀灭细菌的香皂（特性）的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？（提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）建议：1 读书了解美国营销史（典型且易有读本） ，与本文比照学习。2 .半月内读完品牌定位一书（艾里斯、杰特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书） ，一周内重读第二遍。新广告入门（理论篇） 3. “广告”当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解“广告” ，你认为“广告”是什么，你就会做出什么样的广告来。一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平
12、平且茫然不知所为，是因为他将“广告”当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄而没有知道“广告”究竟是什么。而实际上，一个人只有正确地认识了“广告是什么？” ，才算是做广告真正地入了门【广告是什么】我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。当营销处于产品时代， 为了让人知到你有产品卖， 或为了让人知道你的品牌， 你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（ USP ） ，从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于“ 27 层净化”
13、的 USP ，很好地建立了知名度。进入形象时代， 广告则是要通过各种诉求或展现， 来综合地塑造起一个品牌形象， 从而凸现与对手的差异化， 帮助销售。 比如万宝路香烟， 它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。定位时代的广告， 则是多方位地传达品牌的某些信息， 使品牌在消费者脑海中的某类 （类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据“直销电脑”定位，舒肤佳占据“杀菌”的定位） ，从而影响着消费者的购买决策。就象“农夫山泉” ，针对成长期学生的推广， “小小科学家”的活
14、动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线都是为了突出自己“天然水”的高水质和营养物质的合理性，想占据“天然水”的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。我们从以上的阐述可以看到， 广告虽在不同的营销时期， 有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息， 以促进销售， 只不过处于不同的营销环境， 有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为广告：是“策略性地传播品牌讯息，为了销售。 ”【不同的人看广告】广告的本质，是为了销售， “策略性地传播品牌讯息” ，但对不同的人来说，它还有不同的意义。作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告广告主：媒介推销员（部
15、分代替人员推广）媒体：收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间）目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息一般大众：娱乐、信息，或干扰广告代理：擅长的工作，以此获利广告人：合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重【广告作品】此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品“传达策略信息的媒体表现”为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告【报纸广告】1 报纸广告是什么？“报纸广告”是传达策略信息的报纸版面表现它由广告主发布企业、政府、个人它要向人传达目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群 它有内容策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念 它占用报纸版面
16、报纸、版位、大小、套色它是平面表现图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味 它期望有回报消费者反应、行动公众看法、关系者态度2 它是什么样子的？它由五大部分组成主画面创意图、照片、画、标题及构图标题眉标、主标、副标文案小标题、正文、说明性图片、醒题或口号识别元素品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色名址元素企业名址、电话、分部联系它希望被人接受吸引、注意第一视觉元素：构图、主画面、标题目标群概念。阅读、接受主画面-主标-正文紧记目标群。视觉习惯/层级图-文，标题-文字，上-下，左-右，大-小，特别-普通3 它好不好？它如果想“出街” ，得过六大关消费者： 容易判断它在报纸堆中会吸
17、引到谁注意吗？容易预知受众的视觉层级、 阅读、 接受、反应过程吗？过程顺利？策略： 吸引的受众符合策略要求 （目标受众） ？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？影响如何？美学：它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？目标受众的感觉呢？品牌管理：广告支持品牌定位（形象、USP ）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个性？识别元素应用正确、恰当？客户：满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？媒介：有违“天条”（媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组合等等）4 它有创意吗？如何评价报纸广告的“创意”？好的创意应该是有力的、，、.一、一注意 几吸引力：能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注阅读接受收.传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息反应记忆B感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的传播思考：总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、呢？ POP建议：1 【报纸广告】的 3、 4 点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。2 请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。3 继续读完品牌定位一书。没什么，尽管说只为广告洒热血！
