1、山东区域零售商发展现状：区域诸候风头正劲1 月中旬，迎着新年伊始的气息，由本刊与中国连锁经营协会组成企业调研组，一行 6 人从北京出发，满怀激情地踏上了对山东零售业的市场调研之旅。中国经济的企稳回升和零售业良好的业绩表现， 无疑为 2010 年的发展奠定了基础。 而齐鲁大地上零售业的发展也是让人侧目的， 这里既有全国知名的家家悦这样生鲜经营的行家里手，亦有利群、统一银座等多家百强企业。那么，我们此行的目的是，在这个生产总值从2004 年就超越江苏成为全国第二的省份上，区域零售企业尤其是县域零售商的生存与发展状况究竟如何？农产品流通与农超对接的实践如何？未来的发展存在哪些桎梏需要消弥？车顶着肆虐
2、的寒风驶往孔孟之乡。此行我们途经泰安、淄博、潍坊、高密、寿光、东营等地，期间调研了淄博政通、东泰、潍百、金孚隆、全福元、胜大等多家区域零售龙头企业。 见微知著， 山东县域零售企业的发展， 对于全国区域零售商来说，具有一定的借鉴和启发意义。通过此次的山东之行， 我们看到， 本土零售商在竞争中迅速崛起， 麦肯锡所 谓中国零售市场被外资占据的预言已经很难实现。 越来越多的 “黑马” 在区域零 售市场上涌现。县域零售“黑马”涌现县级市场本土为王我们调研的这几个市县， 基本都是本土企业的天下， 如淄博东泰和政通， 潍 坊中百，高密金孚隆，寿光全福元，东营胜大，在各自市场上都是独霸一方。其他外来企业的进入
3、很难与他们争夺市场， 包括这几家企业中也有个别企业各自进入对方市场的，但似乎都没占到便宜。全福元和金孚隆的业绩最为突出， 在当地的市场地位至少目前很难撼动。 比如金孚隆，在一个三线的县级市场，年销售额近10 亿元；寿光全福元更是达到26 亿元，是全国百货行业百强、全国连锁行业百强中的惟一一家县级企业，可谓全国县域商业的典范！而不容忽视的是，寿光城区人口才15 万人可见本土零售商的实力和当地的消费能力。这也证明了山东零售的繁荣程度。零售业的蓬勃发展也带动和扶持了配套的设备设施商的成长， 如以兄弟货架为龙头的木制货架产业发展迅猛， 目前光山东省的木制货架厂商就达200 多家，其中兄弟货架占据了近8
4、0% 的市场份额。硬件设施相当先进如果大家仍然认为县域零售企业在硬件设施上落后， 那就彻底错了。 山东这些县市的本土零售商在卖场环境、卖场设备、商品陈列、信息系统引入等方面，已经基本达到一线城市大型零售商的水平。无论是淄博东泰，还是潍坊中百，或是高密金孚隆、东营胜大，在大卖场业态上，从硬件设施上来说都已经比较完善，应该说这方面在县级市场可以保持3至 5 年的优势地位。 寿光全福元就更上层楼， 不夸张地说， 其卖场硬件设施可媲美国内任何一家大卖场，甚至超过很多国内国际的零售卖场，包括其动线设计、功能区域划分、气氛营造等都达到了相当高的水平。多种业态优势互补几乎每家县域零售商都是多业态经营， 相互
5、补充和全面渗透当地市场， 网点卡位也非常到位， 让外来企业很难再切入当地市场。 如东泰广场百货超市的模式，其中超市面积仅 3000 余平米，但贡献了 1 个亿的销售额。全福元更是个中高手，在寿光市内外，旗下各种业态遍地开发，购物中心、百货、超市、家居、家电等卖场一应俱全，成为当地名副其实的“全能零售商”。综合调研发现， 混合业态的经营比较适宜三线城市的本土零售商全面占领当地市场，值得中小零售商深入研究。细分顾客定位精准这是全福元在经营上的一项创新。包括全福元总部门店（东城店）在内，相距数百米内共有其3 家大型商场（另 2 家为全福元世纪广场和购物中心），按照一般的连锁企业的标准化，肯定难以避免
6、“三店一面”的现象。但全福元将3家店的定位完全细分， 每家门店从卖场布局、 环境设备及商品品类上实现自身门店的各自差异化经营，其中，东城店为大卖场，针对普通大众；世纪广场虽也是大卖场业态，但服装类百货商品是一大亮点，主要以低档为主， “就是便宜”是它的主打； 购物中心兼顾高中低消费人群， 采用百货超市的业态； 精准的市场定位给了不同消费能力的消费者明确的选择方向。生鲜经营特色明显这一优势体现在县域零售商的生鲜经营上， 各个企业的生鲜经营都很有特色。 由于很多直接采自田间地头， 而且企业身边就是各种农产品基地和市场， 因此无论是品种还是鲜度， 都比一些大城市的卖场要好， 另外在价格上也有优势，有
7、的甚至比当地农贸市场还要低，当地消费者也非常“买账”，这为卖场客流的提升起到了重要作用。“商业地产”运用娴熟调研发现， “商业地产”的手法并非一二线市场大型零售商的专利，县域零售商也已是轻车熟路。 金孚隆、 全福元等零售商， 都充分地利用了在当地的资源，自身开发商业项目，满足门店拓展需要。既可以降低成本，同时根据自身需求建设更合适的商业物业， 还可以通过商业地产的增值来创造更大的效益。 并使得自身在与外来企业的市场竞争中占据优势。六大方面潜力可挖“软性技术”存在差距尽管硬件设施达到一流水准， 但在软性环境建设方面， 大部分县域零售商还是存在不小的差距。无论是在东泰，还是金孚隆， 3 、 4 万
8、平米的购物中心，无论是广场还是卖场内， 都没有太多的营销手段的运用， 这一点潍百和全福元就相对要强。潍百在卖场外的广场有促销的互动活动，引来不少顾客。同时，除了全福元， 其他零售企业在卖场气氛的营造上也存在较大缺陷， 卖场的整体氛围并没有达到激发消费者购物欲望的程度。 因此， 在营销手段以及管理技术， 包括卖场布局、 动线设计、 灯光、 气氛营造等诸多方面， 有些零售商需要补的功课还很多。这也是国内三线市场众多零售商的“短板”。生鲜配送尚不完善作为农产品的集散地， 山东的县域零售商更是坐在生鲜基地旁边， 但对于生鲜物流配送中心的建设却行动迟缓， 连全福元这样的典型代表，也在2008 年才开始着
9、手建设30000 平米的生鲜冷链物流区， 估计 2010 年上半年能投入使用，使用后将产生显著的社会和经济效益。但遗憾的是，其他零售商大部分在这方面才刚刚起步或是刚开始计划。应该说，生鲜配送对于提升零售企业的核心竞争力有着战略上的重要作用，身处生鲜基地前沿的山东县域零售商， 应该对这一问题引起更大的重视， 加强生鲜配送的建设，为未来的竞争打好基础。自营能力有待提升这是一个尤其需要重视的问题。 我们发现， 山东县域零售商的盈利能力都非常不错， 但值得担忧的是， 一些零售企业的盈利能力很大程度是靠联营扣点和出租场地得来， 自营能力相对还比较弱。 有的零售企业甚至连生鲜这样家门口的优势品类，都是全部
10、联营。很难想象，农产品基地最多、品种最为丰富的山东省，县域零售商为什么在自营上没有先行一步？由于自营能力较弱， 我们还发现， 一些卖场空间浪费的现象比较突出， 另外很多卖场也没有坪效的概念。很显然， 联营的弊端在这些零售商上有所体现。 如果零售商更多的时候成为一个物业管理者， 经营技术上就会日趋弱化， 对供应链的掌控和整合更是无从谈起。而这也正是我们前面所述“软件技术”存在较大差距的主要原因之一。外埠拓展还是空白除了潍百在早几年前已经进入周边市场， 其他县域零售商基本都固守在各自市县，基本没有进军外埠。不过， 像全福元也已经开始探索向外拓展， 包括进军昌乐和昌邑等县市， 其中昌乐店于2009
11、年 11 月 2 日开业； 2010 年 1 月 3 日，全福元斥资3 亿元在昌邑打造的规模最大、品种最全、设施一流的摩尔式商业中心昌邑店正式营业， 一炮打响。 此外， 全福元还在昌邑当地开发中央商务区商贸城。 可见， “商业地产”模式或将是县域零售商进军周边市场的主要手段。然而， 尽管目前这些零售企业是当地龙头， 但随着当地市场的逐步饱和， 外延发展走向何方， 迟早会成为摆在这些企业面前的一个重要问题。 而且， 下一步的这些企业拓展瓶颈也不少， 包括供应链、 社会资源以及各种体系都需要重新建立，这会导致外埠发展困难重重。外来竞争迟早涌入目前山东县域零售企业在当地市场基本没有强势的竞争对手。但
12、外来竞争对手的进入只是迟早问题， 且不说本土的外来企业和国内零售巨头，外资巨头包括沃尔玛、家乐福、日本永旺、TESCO和佳事客都纷纷把山东作为其最重要的战略市场，近两年来已经加大投资力度，切入包括济南、烟台、青岛等地，其全面进军山东县级市场已蓄势待发。事实上，竞争在某些县级市场已经达到了白热化。如在寿光这座小城市中，10000 平米以上的大型商场就达到 12 家之多，在市区的繁华地段，不足200米的商圈内就有4 座 15000 平米以上的大型商场！然而不容忽视的是，不是每家零售企业都有全福元这样的 “操盘” 能力， 更多的县域零售商目前还缺乏充分竞争与应对危机的经验与能力，这将为其未来的发展增
13、添不确定性。宏观环境影响较大县域零售企业之所以目前成绩斐然， 除了经营上的因素， 还有能够充分调动当地政府与社会资源等诸多原因。这也是为什么很难跨区域走出去的原因之一。因此， 宏观环境和政策的变化， 对这些企业的影响会较大。 企业应该设法尽量摆脱或减轻带来的不利影响。目前通胀预期已经显现， 温和的通胀对零售业来说是利好的， 可以提升销售业绩，提高利润占比。但如果通胀较大，则会给零售企业的运作带来不利影响，而县域零售商受到的影响可能更大。未来发展前景广阔未来市场潜力巨大山东省统计局数据显示， 2009 年，山东经济运行先后经历“下行见底企稳一回升”四个阶段，实现“ V型发展轨迹，全省实现生产总值
14、33805.3亿元。而社会消费品零售总额达到 12363 亿元 ,增长 19.1% 。山东省委副书记、 省长姜大明表示， 山东省将把促进消费作为扩内需的重要措施,努力扩大居民消费，加强流通网络建设，改善城乡消费环境。此外， 另一项数据显示， 山东省银行卡消费额在社会消费品零售总额中所占比重已经超过2 0 %,这充分表明了消费市场的繁荣。作为国民生产总值位居全国前列的省份， 再加上沿海的优势， 山东省的消费潜力是毋庸置疑的， 在中国经济的持续增长和拉动内需、 刺激消费的政策下， 山东零售业的市场还有巨大的增长空间，而县域零售商将在这一轮发展中迎来更大的机遇。同行间应相互取经山东各县市的零售商有一
15、个共同特点： 热爱学习。 在各类研讨会、 培训班和出国考察中， 都有他们的身影， 学习到的经验也直接体现在卖场的经营中。 这是值得肯定的。 但其实自身的企业也各具特色， 在经营管理和发展模式上都有独特之处，如果能够有类似“四方联采”的组织或体系，经常互相取经，取长补短，完全可以很大程度上改善各自企业的“短板”。当然，这需要企业间能够坦诚相待，敞开心胸，分享经验，找出不足，共同发展。或许以山东人的豪爽性格，做到这样并不难，最难的还是这样的“带头人”还没有出现。而这也是山东县域零售业目前最缺乏的。农超对接占尽先机对山东零售企业来说是的提升生鲜经营能力的机遇， 尤其是县域零售企业，坐拥基地而俯视全国
16、，做好“农超对接”，既可提升自身经营水平和利率， 还可以整合当地农产品供应链， 进而为全国零售商提供服务和对接平台。在这方面，全福元已经有了规划，也许，全福元今后走出去的不仅是商业业态，还有农产品的辐射和物流配送等。这些都值得县域零售商深入研究。调整提升时间充足目前， 外来企业尤其是外资巨头进入县级市场还相对较少， 本土零售商已经牢牢占据了当地市场份额，尤其是有些零售企业通过与大型零售商合作等战略，延缓竞争对手的进入， 赢得了宝贵的发展时机， 现在外来者再想切入， 付出的代价更会是几年前的数倍。因此， 尽管存在这样或那样的不足， 但对于山东县域零售企业来说， 只要行动及时， 夯实基础， 调整和
17、提升的时间仍然比较充足， 这是未来进一步发展的一个大好机会。“购物中心”模式看好所谓的“购物中心”模式，是指“百货超市”的模式。调研发现，山东县域零售商的“购物中心”一般运营良好，全福元、金孚隆、东泰等，都在3 万至4 万平米的购物中心， 而且销售业绩都有3 至 5 亿元左右， 也是当地最具标志性的商业中心场所之一。对于县级市场来说， 这样的商业业态模式还有着相当长的生命力。 因为县级市场的消费者消费能力并不次于一些二级城市， 而且对环境和档次的要求也逐渐提升，如目前全福元的阿迪达斯、耐克、百丽、他她、艾格等品牌的销售，都在 潍坊市名列前茅， 其中艾格单店销售进入全国十强， 李宁运动单店销售潍
18、坊市第一，阿迪、耐克 2008 年单店销售突破600 万元，均列潍坊前三甲。所以，对零售企业来而， 在把握住机会的同时， 也要加强一线品牌的引进和自营能力的提升。后记： 尽管几天的市场调研还不够深入， 但我们力求尽最大的努力来呈现出山东县域商业发展的状况，希望能够给行业以借鉴和启迪。同时， 通过走访这些企业， 也使我们更加坚定了中国零售市场是本土零售企业的市场、中国的中小零售企业是中国零售业的主力军的信心。在山东的县域市场， 我们看到这些本土强龙们正在成为一股越来越强大的力量，只要他们能够积极进取，改善不足，提升经营水平，创新战略模式，毫无疑问，他们会是中国零售业的“主角”，而外资，永远只会是一个“配角”。我们对此充满信心！
