1、身在战场之中，才能了解战场的区域特点；只有跟敌人亲身交过火，才能更了解敌人的个性。市场随时都在变化，对手 的策略也随时在调整，只有在变化中迅速抓住机会，进行有效的区域整合营销活动，才能赢得竞争的胜利。进行区域营销活动，最大的优势就是它更切合市场实际，更符合单一市场竞争的特点。所以准确把握市场特性，及时掌握竞争信息是实现区域营销突破的前提和基础。一、准确了解市场特性，才能使区域操作思路更加贴近实际。我们讲市场特性，包括当地的消费水平，消费习惯，渠道特点，终端促销活动喜好等。比如低消费地区，消费观念不强，更容易推广口感较强的花色奶和乳饮料；另外，有些市场的零售终端可能喜欢终端特价活动，而其他一些地
2、区可能更容易接受渠道激励或者返利。我们只有把握了这些信息，并进行有效的分析，才能有效地展开区域营销活动。在 08 年 1 月份，所有市场统一执行公司大力度买赠活动， 250 利乐枕执行终端四赠一，这也是提前抢占春节渠道的大好时机。但是根据以往经验和市场实际，我负责的 A 市场终端更喜欢渠道买赠，终端买赠不利于渠道压货，对渠道与竞品的冲击不大。为了解决这种问题，我们在按照公司要求强力执行的前提下，在 1 月下旬，又单独设计了累积进货实物奖励活动， 分不同等级对累积进货进行奖励， 实物奖励既包括价值十几元的被罩、 也包括价值上千元的彩色电视机。在这次区域营销活动的配合下，整个终端渠道上已经充满了蒙
3、*的 250 小枕，甚至到正月十五都没怎么看到伊 * 的 250小枕。区域营销活动突破带来了销量的突破， 1 月份 A 市场实现单月小枕销量8 万件，比平时翻了一翻，甚至追赶上当时西北销量最好的西安市场。在对区域产品的操作上， 我们也取得了一定的成绩。 在 A 市场， 百利包产品渠道利润非常低， 属于打击竞品的产品。为了改善这一现实问题， 我们进行了渠道和消费者调查， 迅速做出决断， 将 20 袋装百利包纯奶转化成 18 袋装百利包纯奶，包装规格的变化降低了价格，更适合于这一低消费群体，同时，新的价格体系又增加了渠道的利润，提高终端店主售卖的积极性。销量也得到迅速增长，百利包纯奶单月销量由调整
4、前的 5 万件左右增长到调整后的 7 万件左右。二、及时掌握竞品信息，才能对竞品进行有效的区域活动打击。一个市场的销量， 不但受到自己操作的影响， 同时受到竞品的影响， 包括其活动力度， 活动方式以及产品新鲜度等。同时我们还要会通过表面信息去分析竞品的意图。例如特价活动，有可能是为了对我们进行攻击，也可能是为了处理库存。通过对竞品信息的准确了解，把握竞品活动意图，我们才能有效抵对，甚至抓住机会，对竞品进行强力的打击。在A市场，伊X唯一能与我们抗衡的就是伊*百利包装酸酸乳。6月底开始，伊X意图通过大力度的终端激励活动来提高他们的市场分额，刚开始以特价 17 元赠一袋价值 2 元的洗衣粉的方式执行
5、，后来又转化成20 元赠三袋价值两元的洗衣粉。由于竞品高估了赠品洗衣粉的作用，又夸大了洗衣粉的价值，本来1.5 元/ 袋的洗衣粉，故意宣传成2 元/袋，引起了消费者的反感，连续的洗衣粉赠送又引起了对消费者刺激的疲劳。我们经过分析之后，抓住竞品失误的这一机会，将蒙X百利包酸酸乳以一步到位 16元/件的特价全渠道贴标销售，随即， A 市场零售终端形成一股红色风暴-红色的箱体和红色的箱标。 这次区域活动不但有效堵截了竞品的洗衣粉搭赠活动，同时严重打击了竞品的销量，使竞品的产品日期大大落后于我品。 A 市场 7 月份单月实现百酸销量 12 万件， 678合计销售百酸30 万件，实现了销量的重大突破。在市场操作中，我们不但要执行公司的统一营销活动策略，同时还要根据市场实际进行适当的区域调整。制定有效的区域营销策略，是我们在单一市场竞争中取胜的有效途径。当然，除此之外，我们还必须建立起完善的组织架构，提高团队的执行力，同时改变客户的思想观念，只有区域营销系统建立了，我们才能实现区域营销的突破。
