1、培训用资料（ OTC 版本）整合营销传播之终端关系营销前言：在市场营销的要素中，促销行为实际上分为“推”和“拉”两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火， 是销售过程中的拉动作用。终端关系营销一对一沟通、 产品与消费者短兵相见的过程、 是销售过程中的推动作用。 只有推拉结合才能最有效地实现销售。本文重点总结“推”的过程与管理。一、终端营销工作内容（一）、概说1 、医药终端的含义广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。狭义的终端指零售末端、零售现场
2、，它具有以下特点： l 是指商品与消费者直接见面的地方l实现商品与货币交换的地方l 使顾客、 商品、 金钱三项要素的连接点 l 是卖的中结场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的最后战场2 、医药保健品终端的类型l 场所分类法： 1 、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店） 2 、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院） 3 、个体诊所或社区医院门诊部4 、商场及宾馆药柜5、企事业单位卫生室6 、计生系统用药市场7 、三陪场所（夜总会、按摩院、娱乐厅、色情发廊等），（男性病、妇科药品市场） 8 、疗养院等l 功能分类法:可分为硬终端和软终端硬终端：是指一经实施
3、在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点 POP ，包括：路牌、车牌、墙标、横幅、遮阳棚、灯箱、招贴、不干胶、海报、吊旗、大小立牌、门贴、黑板专栏、黑板专栏、台卡、柜台贴、价目表、导购牌、自印或加印的报刊、宣传册、包装袋、站板、贺卡、名片、音像设施等等。软终端指针对零售场所从业人员的各项工作，工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。其中工作的关键是做好联络、 沟通工作。 工作内容： 组织义诊队、 坐堂大夫促销、 直销队、 医疗服务队、巡回学术讲座活动、专题片展播、发报宣传员、促销与导购小姐、演出队、理想电
4、影放映队等。 3 、终端售点密度决策与管理终端零售店的密度直接关系到分销网络的布局合理性，终端布点过稀不利于占领市场，布点太密则可能因为做终端工作的人员过多而加大销售成本，且会使销售效率下降， 加剧各售点的矛盾与冲突。 因此一个市场开发期的铺货率、 终端工作人数等都必须进行认真分析。 l 布点密度应以均匀覆盖、重点突出、尽量均衡发展为原则：防止一区域零售点密度过高和另一些区域零售店密度过低的现象。 终端营销人员数量的配备也应该根据不同的区域、 空间距离大小及零售店疏密确定一个人做终端的数量， 人员配备过少会使终端营销人员过于疲惫， 过多则会导致收入水平达不到期望值、 工作量不饱和， 造成人力资
5、源的浪费。 l 促进零售点协调、减少冲突：终端过密，必然导致过度竞争，甚至导致价格竞争，使零售点都利润较薄，激发不起其销售热情。4 、零售终端的特点A 、以售带医：药品销售过程包含着诊治、 释疑， 营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、 准确地推荐和出售药品， 当然如果营业员能懂点医药， 能进一步帮助患者确诊所患之症， 应该选什么药最合适，则大多能成交。 B 、自诊选购即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故最终是患者自己决定买什么药， 此时， 营业员的作用就是显得更加重要， 能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任， 二要看其是否乐于向患者推荐。C、顾客
6、重效用而重轻价格药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。 D 、准顾客多踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。E、专业知识要求要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。总之，终端OTC 营销工作的内容就是： l 让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个最佳的货位与空间，各种 POP 广告展示醒目和谐， 以提高顾客接触我们产品的机会。 l 让店员有的卖 （铺货陈列到位） 、 卖的乐 （乐于尽力去卖）、卖的
7、好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品， 提高终端及从业人员的忠诚度， 及时反馈市场各种信息， 成为企业的神经 末梢。（二）、终端工作的一般内容1 、产品店头工作：货物管理A 、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、 网点优化的） 既是把把产品铺入零售点。铺货的方式：（ 1 ）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访， 向其说明销售政策， 将上市产品铺进零售点。 （ 2 ） 订货会 （或称产品推介会） ： 通过邀请零售点经理、 采购人员集中开会来达到使其认识产品、 了解政策、接受铺
8、货的目的。铺货的作用：（ 1 ）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；（2 ）铺货是开展广告运动的前提；（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。（4 ）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品， 同时也会降低对对手的进货。 （ 5 ） 铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有 OTC 代表的管理和监督，可以控制价格。 B 、理货产品就是最佳的广告：产品进入销售点并非是工作的终结， 上柜要及时， 同时还要经常看看货物是否摆放比在最佳货位、 是否正面面向消费者、 表面是否干净、 是否过期、库存还可销多长时间， 应争取我们的产品有更大更
9、好的陈列位置。陈列要求：集中陈列原则、陈列面最大化、最优化原则。争取在最显眼的地方陈列、 争取在人流较多的地方陈列、 陈列位置要让顾客平视可见、 顺手可拿。 可口可乐公司根据精确的消费者心理分析和多年的销售经验确定陈列的货架长度。货品摆放层数、 不同类型产品的摆放次序、 堆头形状等都有明确的规定， 目的是提高产品陈列的规范性与生动性， 激发消费者的购买欲望。C、 送货与补货零售场所走货速度， 什么时候需要进货、补货 OTC 代表应该有数，不能让零售场所断货。2 、信息管理：店头信息传播与信息收集工作 A 、 店头各种 POP 广告传播活动布置各种POP 广告、 协助店主或店员设计与布置零售场所
10、。 POP 应该争取消费者进店第一眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。B 、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。C、信息收集与管理：l消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。 l 竞争者信息 :竞争者的产品、促销、公关、 POP 广告信息 ;l 零售场所经营状即从业人员对厂家的需求况与潜力， 建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道， 信息。产品动销信息 ;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。 3 、有效的零售场所管理与服务l 将零售终端分成A、 B、 C 三类，每个城市都可以采取抓大放小
11、的策略：即抓住三分之一A 类店（国有药店、大药店、连锁药店），保证其稳定的销量；三分之一B级药店（规模小但生意好如商场、超市药柜、位置佳、人流量大的药店）；其余C 级药店为方便公众去的小药店、小诊所等。 l 向零售场所从业者提供各种力所能及的服务：如产品信息、市场动态、销售技巧、销售竞赛、经营知识（存货控制、店面有效利用）、商圈动态资料、产品知识咨询解释、解决问题、换货等。 4. 终端的人性化管理：关系营销工作关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。 l 定期回访：对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。拜访时一要注意仪表与谈吐，既
12、不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。最好能使拜访时间周期固定化， 使客户记住你的拜访时间， 使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。 l 自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品； l 提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品 ;l 积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。 l 对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通，满足其一些特殊的要求，探病、搬迁、孩子升学； l 赠送礼品、包括生日礼品、加深感情
13、； l 调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动l 注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；A 、个体店有两个需求一是单位产品价差大， 利润率的产品就乐的卖； 二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处， 积极推荐某种产品， 故对于夫妻店或太小的药店， 没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。B、国有药店：他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、 店员的工作内容是不同的，一般来说， 国有药店除非承包性之外， 其从业人员比个体药店更看中一些小
14、的利益。 国有药店店员素质相对高一点， 大与企业的利益多少有点矛盾。二、终端营销工作管理（一） OTC 代表每日工作流程工作重点：客情关系的沟通、建立良好的商业合作关系、个人友谊，围绕拜访药店的各个环节展开工作。1 、晨会时回顾、汇报头一天或上周的内容工作，提出问题，做好拜访计划、设计拜访路线；2 、检查必备物品，如名片、产品、 POP 宣传品、单据、小礼品、抹布、报表等；3、进药店前检查仪表，擦干净皮鞋、整理头发、衣服，然后观察药店内状况；4、进药店有礼貌地打招呼，“您好”、“早上好”；5、与店经理、柜组长沟通产品知识、销量情况，探讨销售的方法、技巧、宣讲销售政策；6、观察、探询存货量、销量
15、情况、再次重复销售政策；7、陈列管理： （ 1 ）与店员或柜组长沟通调整陈列面； （ 2 ）整理货架，保持产品醒目、卫生：（ 3 ） POP 的陈列是否位置得当、醒目，如何调整：（ 4 ）价格标签是否影响陈列面？8、了解竞争者的信息：销售政策、促销策略、价格策略、适应范围、销量等；9 、探询营业员需求，给予关心，协助其解决.10 、适当时候可以帮助营业员干活，如擦玻璃、桌椅板凳、货架等；11 、结款、补货，售后服务等。12 、拜访结束，礼貌用语：谢谢、再见、下次见。（二）、终端营销工作的量化考核1. 产品销量指标： A 类药店要求每月 15 盒以上， B 类要求每月 10 盒以上。2.饱和工作
16、量指标建立与考核：铺货期每天直铺10 家以上，回访要求每天拜访15 家以上3 .回款率与回款周期指标： A 类店回款周期在20 天， B 类店回款周期在 30 天。4 . 推销费用指标：每盒销售费用不得超过15% ；5 .产品动销指标：建立我们每种产品的动销卡6 .拜访时间指标（既效率指标）：确定每日工作路线，形成规律，便于检查和工作7 、信息反馈的数量与质量指标：档案建立与其他信息反馈8 、 POP 广告张贴与布置指标9 、终端理货与库存管理指标10 、店员服务与沟通指标三、终端人力资源管理（一）招聘人员，建立机构、长期坚持（ 1 ）招聘是终端工作的第一步终端工作是一个团队的工作，是各级经理
17、、业务主管、 OTC 代表要共同探讨、研究的工作。这个专职的队伍，必须做到人人围绕终端转，各负其责。 1 、招聘人员要求：大中专以上学历，性格外向，沟通能力、人际交往能力较强，能吃苦、有责任心，敬业精神，有一定的终端工作经验； 2 、人数确定：按照每人负责100 家药店计算， A 、 B 、 C 类各 30 多家；3、招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。 4 、建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：审核学历证书原件、身份证原件，提供身复印件、填写个人档案表，填写、办理担保书等。 （ 2 ）人员培训是终端工作的第二步1 、上岗前至少进行为期 35 天的培训； 2 、培
18、训内容及时间安排： 内容具体培训要求培训时间备注公司简介、 政策介绍重点介绍企业文 化 30 分钟药品及其专业知识药品的特点、药品的分类、药品的消费状况、药品销售通路20 分钟妇科病防治知识、产品知识重点是产品知识、产品功效、特点 60 分钟药品销售终端从业人员分析药品销售终端从业人员需求、心理、特点 40 分钟公关礼仪礼仪常识、人际交往技巧 60 分钟营销沟通技巧营销沟通技巧、如何建立关系 40 分钟终端工作内容技巧终端工作的重要性、终端工作的内容、终端工作具体方法100 分钟 OTC 人员管理区域划分、目标确定、任务下达、管理制度沟通、工作纪律建立100 分钟（二） 分区域、 责任到人，
19、找出重点零售场所l 按照行政区域或者拜访路线， 划分若干区域，每个 OTC 代表负责管理一个区域； l 一到两周内完成所分管区域的药店的档案建设，完成零售场所 A 、 B 、 C 分类，确定工作重点，及重点工作的 A 类药店 ;l 确定最为省时的拜访路线，便于药店服务与领导检查工作。（三）确定目标，建立管理制度，制定切实可行的达成目标的方案一套独特有效的 POP 张贴布置方案一个最佳的货柜位置一个良好的终端关系一个长期持久的服务体系 ;一个良好的进销存、回款与信息的反馈（4） 确定考核标准： 把几种目标分解成硬性目标与软性目标， 确定不同目标的达成方法 （ 1 ）销售目标分解：把目标分解到每月
20、、每周、每天，按照 A 、 B、 C 的分类标准，将销售任务分解到每个零售场所，并进行销量管理；（ 2 ）终端过程管理：计划管理、档案建设管理，POP 、陈列管理， VIP 店员建设管理，回款率管理，促销管理等；（ 3）软指标管理：客情关系、 推荐率， 对药店的熟悉程度， 比如能叫出每个零售场所的名字、 知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日、有什么要求等（5） 人员储备方法一： 按照真正需要人员数量多出三分之一，招聘人员， 考核后淘汰一部分；方法二：第一期淘汰前，即进行第二期人员招聘培训，上岗实习试用。四、终端工作管理制度1 、上下班工作制度； 2 、晨会制度； 3 、周例会制度； 4、
21、OTC 代表工作日报表； 5 、定期培训制度； 6 、工作计划制度； 7 、工作汇报制度；8 、奖励制度。（二）目标考核与管理按照工作内容及量化考核指标逐步设定具体的考核方法、（三） 激励机制可按照当地具体情况设定相应的新酬标准， 并建立奖励与淘汰机制， 比如连续三个月末位淘汰制，动态晋级制度。设立五个等级，在不同等级之间可实行动态管理：每个人有一张公开的业绩图和晋级图示。激励制度是办事处业绩提高的保证，也是OTC 代表销售投入程度与业绩考核的基础，“制度+ 激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的工作制度，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的。（四）坚持终端工作的创新与开拓终端区域延伸到消费者可感受到的地方：如延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、发廊等。终端POP 创新、终端促销公关活动创新，即别人长搞 的活动尽可能少搞，别人不搞的活动我们搞。
