1、,第一章 认识市场营销,际市场营销,国际市场营销,冯金龙13675158359,参考书目,国际市场营销学（第二版）闫国庆主编 清华大学出版社国际市场场营销学 李亚雄主编 浙江大学出版社,第一章 认识市场营销,理解营销的基本含义准确理解市场营销学的核心概念了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念了解营销观念的历史演进及其内在机理,学习目的：,你如何把梳子卖给和尚？,第一章 认识市场营销,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量
2、多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”,第一章 认识市场营销,10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到
3、寺院的住持说：“蓬头垢面是 对佛的不敬。应在每座庙的香案前 放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座 庙，于是买下了10把木梳。,第一章 认识市场营销,负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多
4、卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。,第一章 认识市场营销,点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。,第一章 认识市场营销,我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况
5、就大不一样了。,第一章 认识市场营销,启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。,1.1 营销的定义,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要” 。 （ Philip Kotler ）,第一章 认识市场营销,Ph
6、ilip Kotler,营销定义的理解（一）,首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学的一个重要概念营销组合策略，它包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，这四项简称为4Ps。,营销定义的理解（一）,营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑来自环境和竞争对手的影响,现代营销系统的构成要素：,供应商,企业（营销者）,竞争对手,中间商,顾客,第一章 认识市场营销,1.1 营销的定义,环 境,环 境,营销定义的
7、理解（二）,首先，菲利普科特勒告诉我们：什么是正确的市场营销观念，中心词是顾客的需要，把顾客的需要作为企业营销活动的基本点和出发点，这句话的另一个中心词是竞争对手，他告诉我们在满足顾客需要的同时，我们要比竞争对手做的更好。,营销定义的理解（二）,其次，这句话告诉我们应该怎样做，及市场营销活动的内容。我们企业首先要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程叫做分析营销机会。,市场营销定义理解（续）,从上面的两个普遍被接受的定义，我们可以看出市场营销学的基本内容包括以下五个部分：认识市场营销分析市场营销机会制定营销战略制定营销策略营销活动的组织控制,需要、欲望和需求
8、,产品（商品、服务与创意）,顾客价值顾客满意,交换交易和关系,市场,营销者与顾客,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,1.需要、欲望、需求,需要(needs)描述的是人类固有的基本要求，比如食、住等；在需要方面比较有影响的有马斯洛的需要层次理论，该理论指出人类的基本需要有五种：生理的需要，安全的需要，感情与归属的需要，自尊的需要和自我实现的需要。欲望(wants)是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求(demands)是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,2.产品或服务,人类的需要和欲望要通过产品或服务来满足。产品
9、(product)，也叫市场提供物(offerings)，是提供给市场的、供顾客购买、使用、消费的、能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念：商品(goods)，服务(services)，事件(events)，经历(experiences)，人员(persons)，组织(organizations)，地方(places)，财产权(properties)，信息(information)，主意(ideas)。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,3.顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链,顾客满意是指一个人对一种产品的感知到的效果与他的期
10、望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕着顾客需要的满足展开的。 顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,市场营销的核心理念:,顾客就是上帝!,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,顾客让渡价值:总顾客价值与总顾客成本之间的差异,顾 客 让 渡 价 值 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,如何创造顾客价值价值链,价值链(value chain)是由
11、迈克尔波特（Michael Porter）提出的，并把它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业的创造价值和产生成本的诸活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，包括运入物流，生产运营，运出物流，营销和销售，售后服务；四项为支持性活动，采购，技术开发，人力资源，基础设施。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,支持性活动,生产运营,公司的基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,营销与销售,运入物流,运出物流,服务,基础性活动,利润,利润,一 般 价 值 链 图,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,价值链,需要指出的是，不是每项活
12、动都需要企业自己完成，如果某些活动可以更加有效地从外部获得，企业可以考虑外包，这主要在西方国家已经非常普遍。,4.交换、交易和关系,所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。交换应被看作是一个过程而不是一个事件，而交易则是它的度量单位。 交易是交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如，张三给李四400元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。关系是指营销者与关键利益相关者建立的长期合作关系。,第一章 认识市场营销,1.2 市场营销学的核心概念,5.市场市场是所有具有特定的需求和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要
13、和欲望的潜在客户的集合，简称买方的集合。市场的三个基本要素：顾客、购买欲望和购买力,1.2 市场营销学的核心概念,第一章 认识市场营销,一、营销观念： 企业开展营销活动的基本指导思想和经营哲学。,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,二、营销观念的历史演进：,（一）生产观念,产生的背景：生产力水平比较低、产品供不应求，“卖方市场”企业生产什么，消费者买什么；“以产定销”企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,（二）产品观念,产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不
14、断地加以改进。产品观念产生和流行的社会背景：市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，已开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别，因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。,1.3营销观念,第一章 认识市场营销,（三）推销观念,推销观念产生和流行的社会背景：卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,（四）营销观念,产生背景：经济和科学技术的发展，生产力水平提高，企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种
15、需要。消费者需要什么，企业就生产什么；“以需定产”。企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。,1.3营销观念,第一章 认识市场营销,出发点 中心 手段 目的,通过扩大消 企业 产品 推销和促销 费者需求来 创造利润,推销观念,通过满足消目标市场 顾客要求 整合营销 费者需求来 创造利润,营销观念,第一章 认识市场营销,1.3营销观念,推 销 观 念 与 营 销 观 念 的 比 较 图,（五）社会营销观念,背景：20世纪70年代，社会和企业开始反思传统的营销活动，意识到企业的营销应担负起一定的社会责任。企业营销不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、
16、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。社会营销观念包括生态营销观念和人道主义营销观念。,1.3营销观念,第一章 认识市场营销,1.什么是营销？市场营销活动主要包括哪些内容？2.营销组合策略具体包括哪些策略？3.什么是产品？产品主要包括哪些类型？应该如何准确地了解产品的本质？4.什么是顾客满意和顾客价值？5.试说明顾客满意的关键是什么？6.试说明企业可以从哪些方面提高顾客的满意度？7.什么是市场营销观念？试比较推销观念和市场营销观念。8.你如何理解营销观念演进的内在原因？,本章思考题：,第一章 认识市场营销,第二章 国际营销学主要概念 及其基本理论,际市场营销,第二章 国际营销学主要概念及其基本
17、理论,掌握国际营销学的基本概念 明确国际营销学的形成 了解国际营销学的基本理论的发展线索 掌握国际营销学主要理论的基本内容 明确各理论的局限性,学习目的：,2.1.1 国际营销涵义与特点国际营销是企业根据国外顾客需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，最终获得利润的经济活动。国际营销的实质：企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的经济活动。国际营销有区别于一般市场营销：国际营销必须是跨越国界的。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.1 国际营销学的主要概念及其形成,国际营销与国际贸易的区别：,表2-1 国际营销与国际贸易的比较,第二章 国际营销学主要 概念及其基本
18、理论,2.1 国际营销学的主要概念及其形成,2.1.2 国际营销的任务与要求,国际市场营销决策的具体任务可以划分两块：一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境的调查和市场需求的调查，并在此基础上提出目标市场的选择或营销问题的所在；第二块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施进行跟踪调查。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.1 国际营销学的主要概念及其形成,2.1.3 国际营销学的形成,市场营销作为一门独立的科学，是20世纪初的事情。内容仅限于“推销术”和“广告术”，与现
19、代营销学有较大的差距。 20世纪50年代，现代市场营销观念以及整套现代企业经营的策略方法应运而生。在西方国家，人们把这一变化称为“营销革命”，甚至同产业革命相提并论。 20世纪60年代，在国际经济交流日益繁荣和扩展的情况下，西方国家纷纷把国内行之有效的现代市场营销学的基本理论，直接引申到国际营销活动之中，20世纪60年代形成了国际营销学。国际营销学著作于同期首先出现于美国。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.1 国际营销学的主要概念及其形成,2.1.4 全球化下的国际营销学,全球化是指世界各国经济在生产、交换、分配及消费四大环节上实行全球一体化，将生产要素在全球范围内进行配置。全球
20、化时代下，形成了新的概念：全球营销学。 全球营销学的一个重要任务是学会发现营销计划和项目可以被延伸到全球各地的程度以及必须修改并使之适应当地情况的程度。 全球化使得国际营销企业对产品的环境敏感性重视程度增强。环境敏感性是指产品必须根据不同国家市场的具体需要进行修改的程度。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.1 国际营销学的主要概念及其形成,2.2.1 比较成本理论 绝对成本理论的中心内容是：一国对外贸易的利益，乃在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品；按这种方式进行的国际分工和贸易，可使参加国都能获得利益；只有各国都实行自由对外贸易政策，这
21、种利益才能得到最大限度的实现。比较成本理论的中心内容是：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的产品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利，这样可以彼此节省劳动，各得其利。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.2相互需求理论,所谓国际需求方程式是指本国产品与其他国家产品交换时，其价值必须使该国输出品全部恰好能够支付该国输入品全部，即： 甲国进口需求量国际价值=乙国进口需求量国际价值,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.3
22、生产要素禀赋论,生产要素禀赋理论的中心内容是：进行国际贸易的原因在于各国生产要素禀赋的差异。一国应生产并出口密集使用其丰裕要素禀赋的产品，同时进口需要密集使用其稀缺要素的产品。商品流动可以代替生产要素流动，从而使各国生产要素的价格趋于均等化。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.4 里昂惕夫之谜及其解释,里昂惕夫利用1947年美国统计数据，对200种产业进行分析。得出美国出口品并不是资本密集型产品，进口品也不是劳动密集型产品，而恰恰相反，出口是劳动密集型产品，进口是资本密集型产品。西方经济学界把这种现象称为里昂惕夫之谜。 西方经济学家进行了长期的探
23、讨和辩论，提出了一系列新的国际贸易理论。包括劳动力不同质说，人力资本说，技术进展论，国际产品生命周期说，产业内贸易理论（包括产品差异论，规模经济，偏好相似说），国际贸易不完全竞争说，学习曲线说等。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,里昂惕夫,2.2.5 垄断优势理论,企业对海外进行直接投资的主要动因是为了充分利用自己的“独占性生产要素”，即所谓的垄断优势。愿意而且能够从事对外直接投资并由此获利的企业，必须具有一种或若干种当地厂商所缺乏的独占优势，它们可以抵消跨国竞争和国外经营所引起的额外成本。对外投资企业至少应具有以下四种优势：技术优势，规模经济，资金和
24、货币优势，组织管理能力。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.6 国际生产折衷理论,国际生产折衷理论提出决定企业对外直接投资的变量，所有权优势、内部化优势和区位优势。当企业同时拥有三项优势时，就会倾向于对外投资；如果只有企业优势而缺乏内部化优势和区位优势，企业将选择技术许可证贸易的方式；如果企业拥有所有权优势和具备内部化的条件，但国外区位缺乏吸引力，选择出口贸易的形式是比较有利的。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.7 创新扩散理论,个人从初知某产品到最终采用或购买它的过程经过了五个不同的阶段：知晓、
25、感兴趣、评估、试用和采用。影响新产品采用速度的五个主要的因素：相对优势、兼容性、复杂性、可分性和可传播性。 采用者类型是一个以正态分布曲线为特征的社会现象。这一正态分布中的总体被划分为五个类型：领先采用者，早期采用者，早期多数采用者，晚期多数采用者，滞后采用者。领先采用者多半具有冒险精神，也比较富裕。早期采用者在社区中是最有影响的人，其影响大，是一个关键的人群，他们对早期多数采用者和晚期多数采用者有很大的影响。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,2.2.8 需要阶梯理论,需要阶梯理论又称需要层次理论，是美国学者马斯洛通过对消费者需要的研究而提出来的。 人
26、的需要层次存在一个由低级到高级的阶梯：生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现需要。在某一特定的时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么足最主要的需要就比其它需要更为迫切，只有低一层次的那些需要得到了满足，才能产生更高级的需要。,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,马斯洛,第二章 国际营销学主要 概念及其基本理论,2.2 国际营销学的 基本理论,1.国际营销与国内营销和国际贸易有何联系与区别？2.从企业参与国际营销的程度分析企业从事国际营销的途径。3.国际营销人员的任务与要求是什么？4.阐述国际营销学理论对企业从事国际营销的启示。5.试对你身边较熟
27、悉的某企业提出你的国际营销方式的建议。,本章思考题：,第二章 国际营销学主要概念及其基本理论,际市场营销,第三章 国际营销经济环境,第三章 国际营销经济环境,学习目的：,掌握市场发展阶段的有关概念了解全球各地收入和购买力平价掌握区域经济一体化形式了解世贸组织和主要区域性经济组织或协定掌握世界上主要区域市场的特征,第三章 国际营销经济环境,第三章 国际营销经济环境,3.1.1 世界经济概述,贸易和资本的国际化 国际贸易和国际投资迅速增长世界经济一体化 区域性经济组织：欧洲联盟，北美自由贸易区 全球性经济组织：世界贸易组织世界经济竞争激烈化 竞争对手多元化，竞争范围日益广阔，竞争程度日益深化,此外
28、，还表现在竞争方式与手段的多样化上，即除价格竞争外，还有质量、品质、技术、服务、广告、商标等。,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,假日插曲 有一位CEO到北非旅行，与一位摩洛哥人坠入爱河。为了能频繁地到该沙漠王国旅行，他在当地建了一家分公司生产橱柜。很遗憾的是，他忽略了一点，大多数摩洛哥人没有室内厨房，根本不用橱柜。是异国风情的诱惑影响了该CEO的精明的判断力。,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,3.1.2 经济体制,目前世界上有三种经济体制: 市场配置, 指令配置或中央 计划配置以及混合配置,3.1.3 市场发展阶段
29、,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,低收入国家：人均国民生产总值不到765美元 中低收入国家：人均国民生产总值 766-3035美元(LDCs)中高收入国家：人均国民生产总值 3036-9385美元高收入国家：人均国民生产总值超过9386美元经济瘫痪国家：经济瘫痪国家遇到的经济，社会和政治问题非常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,3.1.4 产品贸易周期模型,国际产品贸易周期模型描述了产品生命周期(PLC)以及贸易和投资之间的关系。 国际产品贸易周期理论：反映了一个贸易经验模式 ，描述了产品生命周期以及贸易和投资之间的关系 。简而
30、言之，高收入国家在产品的引入期是出口国，中等收入国家在产品的成长期为出口国，而低收入国家在产品的成熟期为出口国，相反此时高收入国家成为进口国。,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,T 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期,PLC,产品贸易周期图,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,像日本和美国这类高收人、大量消费的国家最初是出口国，但最终会演变成为进口国。第二梯队发达国家起初进口外国产品，经过一段时间后又出口产品。第三梯队低收入国家以制造厂商起家，随后显示了同样的从进口到出口的转变。这些转变与产品生命周期的引入期、成长期和成熟期是相对应的：高收入国家在引入期是出口国，
31、中等收入国家在成长期时为出口国，低收入国家在成熟期时成为出口国。,表:预测2020年按GNP排序的前10个国家或地区,3.1.5 全球各地收入和购买力平价,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,在理想状态下,国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价(即用某种货币在有关国家所能买到的东西)为基础,或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成.,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,10个人口最多的国家(2005年和2050年的预测),3.1.6 人口分布,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,第三章 国际营销经济环境,3.1 全球经济环境,
32、3.2.1 区域经济一体化的形式,第三章 国际营销经济环境,3.2 区域市场环境,世界贸易组织(World Trade Organization, WTO,)简称世贸组织,世界贸易组织（World Trade Organization，WTO，简称世贸组织）是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务、知识产权、投资措施等领域的规则，并对各成员国之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。世界贸易组织成立于1995年1月1日，1995年与关贸总协定并行了一年，1996年1月1日事实取代总协定。世贸组织总部设在瑞士日内瓦，现任总干事麦克穆尔（Mike Moore），截止200
33、9已有成员方153个，成员之间的贸易量占世界贸易的95%以上。,3.2.2世界贸易组织,第三章 国际营销经济环境,3.2 区域市场环境,瑞士日内瓦的世界贸易组织总部,第三章 国际营销经济环境,3.2 区域市场环境,欧洲联盟 EU 北美自由贸易协定 亚太经济合作组织 APEC中美洲共同市场安第斯集团南锥区共同市场加勒比共同体和共同市场东南亚国家联盟欧洲经济区洛美协定中欧自由贸易协定海湾阿拉伯国家合作委员会西非国家经济共同体南部非洲发展协调会议,3.2.3区域经济组织或协定,第三章 国际营销经济环境,3.2 区域市场环境,西欧东欧和中欧北美亚太地区大洋洲拉丁美洲中东非洲,3.2.4区域市场特征,第
34、三章 国际营销经济环境,3.2 区域市场环境,1.解释市场配置体制和指令配置体制的差别?2.国家市场发展有哪些阶段?这些阶段有哪些主要特点?3.世界贸易组织的基本原则、职能以及组织机构如何?说明世界贸易组织的特点。4.试说明自由贸易区、关税同盟、共同市场和经济联盟之间的异同。5.请举出三种较为典型的区域经济一体化组织，并说明其性质。6.指出下列地区一个现有的经济组织或协定的名称:拉丁美洲、亚太、西欧、中欧、中东和非洲。,本章思考题：,第三章 国际营销经济环境,际市场营销,第四章 国际社会文化环境,掌握文化的概念和基本要素掌握社会文化环境的综合评价法了解社会文化环境对营销工业品的影响了解社会文化
35、环境对营销消费品的影响,学习目的：,第四章 国际社会文化环境,文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。,第四章 国际社会文化环境,拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静 。 馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责
36、。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。,第四章 国际社会文化环境,所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。一般而言，文化有广义和狭义两种： 广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。英国人不喜欢大象（笨重） 。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意
37、味绝交和不吉利。,4.1.1文化的定义,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,文化的作用,文化具有民族性、多样性、相对性等。它还有如下的作用：文化是人们行动的基准和规范文化是一个人通过学习而获得的一系列规则及行动模式，绝不是一个人天生就能获得的知识。文化促使社会绝大多数成员，通过某种过程而共同享有它。,特征,2.文化的中心是以人为主体的人本文化,3.文化的管理方式是以软件管理为主,4.文化的重要任务是增强群体凝聚力,1.文化的核心是价值观,4.1.2文化的基本特征,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。
38、”,4.1.3文化环境的重要性,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等,家庭、社会地位、参考群体,文化、亚文化、社会阶层,市场因素、非市场因素,消费者,需求动机、情绪、态度等,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,影响消费者购买行为的主要因素,
39、1.基本过程产生需求 = 收集信息 = 个人情况=购买决策 = 购买 = 购后反馈,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,消费者行为分析,2.基本模式“刺激反应”模式,刺激因素,营销类因素： 产品 价格 分销 促销,非营销类因素： 文化 经济 技术 政治 季节等,消费者“黑箱”1、购买者行为特征2、购买决策过程,消费者行为品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式,7W: Who, What, Why, Where, When, How, How much,第四章 国际社会文化环境,4.1 文化的概念及文化环境的重要性,（一）语言语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好
40、一种语言，必须熟悉其文化背景。GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NO GO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。 例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”； 在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国
41、表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（二）宗教,宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧降。基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。向俄罗斯人献花只能是单
42、数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（三）价值观,文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。,第四章 国
43、际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（四）生活方式,生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。VASL（价值观和生活方式）成就者,资源丰富，并以原则为主。信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，选择人人熟知的品牌。实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的生活享受。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（五）对物质文明和权势的态度,物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在很大
44、程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出口到美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一尘不染。 对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,（六）社会阶层,社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。对于市场营销管理
45、者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,当代中国社会十大阶层,国家与社会管理阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层,第四章 国际社会文化环境,4.2 文化的基本要素,霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括： 个人主义/集体主义指数（IDV）。强
46、调个人主义的文化（较高的I D V指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的I D V指数）则 反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。I D V指数值范围：美国9 1 -台湾地区1 7。,4.3.1四种文化差异指数,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,第四章 国际社会文化环境,4.3 社会文化环境 的综合评价,权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。P D I指数值范围：马来西亚1 0 0-奥地利11。不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。 UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。U A I指数值范围：希腊112-新加坡8。,
