1、International Maketing,国际市场营销学,主讲：林耸,第一章 国际市场营销学导论,一 国际市场营销 International Marketing, 国际营销的任务,二 国际市场营销 vs.国内市场营销,营销概念和原则大体相同必须在市场不可控因素（政法、文化、经济、技术环境）范围内操纵可控因素-4Ps实施营销计划的环境不同国际市场营销更加复杂多变，因此产生种种困难，具更大挑战性,三 国际市场营销的动因,寻找利润增长点，减少对国内市场依赖规模经济效益输出剩余资金和人力资源延长产品生命周期,2 获取廉价劳力或原料3 学习最新科学、管理技术，了解市场动向4 其它考虑避税绕开贸易壁
2、垒,四 国际市场营销观念的演变,国内市场延伸观念国别市场观念全球市场营销观念,国内市场延伸观念Domestic market extension concept,国内业务优先，国际业务属于第二位很少或没有针对国际市场的营销组合方案（4Ps），而是以国内销售同样的方式将产品销售给国外客户寻求与国内市场相似的市场,本国中心导向,国别市场观念Multinational market concept,海外业务重要性提升以国别为基础展开营销，强调适应每一国家市场 针对每一个国家制定几乎独立的计划 国内市场和各国市场都有单独的营销组合，彼 此间几乎没有影响 控制权下放,多中心导向,全球市场营销观念Glob
3、al marketing concept,全世界被视为一个市场具有相似需求的潜在购买者归入一个细分子市场，谋求制定标准化的营销组合策略，寻求规模经济效益标准化的产品和因国而异的广告标准化的品牌形象，调整产品满足特定国家需求营销组合方案从全球角度制定，若可行就寻求标准化带来的效益；若文化的独特性要求调整产品、形象，就予以调整,全球中心导向,五 国际市场营销阶段发展的五阶段,非直接对外营销阶段非经常性对外营销有规律的对外营销阶段国际市场营销阶段全球市场营销阶段,非直接、非经常性对外营销阶段,非直接对外营销阶段不积极培养国外客户但产品可能会销到国外市场（如通过贸易公司、网上订单）非经常性对外营销暂时
4、性的生产或需求水平变化导致不打算不断维持市场，一旦国内过剩问题解决就撤出外销,有规律的对外营销阶段,企业拥有持久的可用于生产外销产品能力雇用中间商或拥有自己的海外销售子公司生产和经营重心仍在于满足国内需求，海外利润是对正常国内利润的奖励随着海外需求的增加，会加强针对国外市场的生产与营销“海外利润”不再只是“在蛋糕上加层糖”,国际市场营销阶段,公司全面参与国际市场营销国内市场业已成熟，并且分割完毕，竞争对手 难以战胜，国外市场成为增长的唯一出路在国内以外市场生产公司成为国际或跨国的公司（Multinational firm）,全球市场营销阶段,将世界（包括国内市场）视为一个市场市场细分不依国界，
5、而是超越国家和地区的因素（收入、年龄、性别）整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销都从全球出发,可口可乐：本来组织结构分为“国际”、“国内”；新的组织由六个国际分部（5个可口可乐分部和1个可口可乐食品部），美国经营单位降级为六个分部之一,五 国际营销的必要性和主要途径,进入国外市场的五种途径,六 国际市场营销的基本体系,是否要进入国际市场,进入哪些国际市场,如何进入国际市场,如何进行国际营销,如何进行国际营销的组织与管理,企业走向国际化的原因,营销环境分析国际市场调研国际市场细分确定目标市场,企业进入国际市场的战略选择,4P策略产品策略价格策略渠道策略促销策略,营销计划的制定实施与控
6、制营销组织的建立,七 国际市场营销与国际贸易的关系,国际市场营销与国际贸易的联系 基本的经营方式相同 所面临的经营环境是相同的 部分理论基础相同,比较优势理论相互需求理论国际产品生命周期理论, 国际营销与国际贸易的比较,第二章 影响国际营销中的环境因素,第一节 全球市场与跨国市场集团,一 区域性经济组织的形态 区域性经济（Regional Economy ），又称为块状经济（Block Economy），是结合邻近的国家成为经济区域， 旨在降低经济区域内会员国相互之间的贸易障碍，以加 强会员国间的经贸关系,1 自由贸易区（Free Trade Area）在该区域内会员国之间的货物可以自由流动，
7、不课关税2 关税同盟（Customs Union）在前者基础上对非会员国的货物设立共同的进口关税,3 共同市场（Common Market）在前者基础上会员国间的生产要素（包括人工及资本）均可自由流动4 经济同盟（Economic Union）在前者基础上会员国统一协调各国财政、货币及其他经济政策5 完全经济整合（Completely Economic Integration ）,块状经济对各国经济的影响会员国间的贸易量增加，会员国和非会员国间的贸易量减少，世界总贸易量增加会员国间的生产更有效率，形成专业生产及规模经济短期间会员国调整产业，失业率上升会员国的政府经济自主权减低,块状经济对国际营
8、销的影响1 企业国际化日趋普遍2 在国际营销的经营方式上，由子公司的设立转变成企业并购及策略性结盟3 在国际产品策略上，标准化产品及新产品将增加，品牌将减少，市场区隔也将减少4 在国际价格策略上，价格战将陆续展开5 在国际配销策略上，集中配销，泛大陆连锁将增加6 在促销策略上，广告的重要性将凸现7 在国际营销组织上，北美地区总部欧洲地区总部的权力将加大，产品别组织将取代地区别组织,欧洲市场 欧盟的演化 欧洲煤钢联盟（比、法、德、卢、荷）1957 罗马公约：描绘了欧共体蓝图1958 建立欧洲经济共同体1973 丹、爱、英加入1981希加入、1986西、葡加入 欧盟公约-马斯特里赫特公约为经济与货
9、币 联盟设计蓝图1995 欧盟扩张，奥、芬、瑞加入欧盟1997 阿姆斯特丹公约制定向中欧和东欧的扩张计划2002 欧元纸币和硬币开始流通, 在欧洲进行市场营销的战略意义1 一体化带来的机遇2 互惠待遇3 市场壁垒,美洲市场 北美自由贸易协定（1994年生效）1 该协定知走到区域性经济的第一阶段即自由贸易区2 会员国对外关税自行制订3 人员及资本流动的限定4 相当部分制造品关税在15年内陆续取消5 3年内美国及墨西哥之间的卡车运输可自由穿过边界6 农产品关税在515年内取消,拉丁美洲经济合作组织1 拉美一体化联盟2 加勒比海共同体和共同市场,亚太市场1 东南亚国家联盟2 亚太经济合作组织,一 文
10、化的涵义,第二节 国际营销的文化环境,二 文化的起源、要素及影响,起 源,地理（气候、地形、植物、动物、土壤、资源）,历 史,技术和政治经济,社会机构（家庭、宗教、学校、政府、媒体、公司）,文化要素（价值观、礼仪、信仰、思维过程、宗教）,消费决策与行为 管理风格,社会成员,模仿,例：礼物本身不重要、重要的是如何送礼,日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13、不用纸包扎鲜花,阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼中国 无论是公开或私下场合 都不便提及送礼 除了宴会或演讲后的集 体礼
11、物外，送礼都应在 私下进行拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行,三 文化价值观,各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，Geert Hofstede 通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有四个方面：强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）强调权力的权利距离指数（PDI）强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS),个人主义/集体主义指数Individualism/collective index, IDV,指有利于自我利益的行为取向IDV较高
12、的文化反映了一种以“自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受IDV较低的文化反映的一种以“我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体,最高：美国91；最低：危地马拉6,权力距离指数Power distance index, PDI,反映人们对社会不平等，即在某一社会制度中上下级间的权利不平等状况的容忍程度PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身为权势的源泉，权力属于个人并意味着巧取豪夺，一般对他人心存疑虑，认同上下级差距和特权PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的源泉,最高：马来西亚100；最低：奥地利11,不确定性回避指数Uncertainty avoidance index, UAI,反
13、映社会成员对风险的容忍程度UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行为规范以减少不确定性UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低,最高：希腊112；最低：新加坡8,用文化价值观解释消费者行为,由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46、法国76可见：对个人主义至上的美国，独自坐在电脑前显然较受欢迎；而较强调集体行为的日、法则较不喜欢缺乏人情味的电子交流从不确定性回避指数（UAI）来看，日、法数值较高，分别为92和86，美国为46。同样可以预料日法投资者较不愿意
14、在股市进行投资冒险，更喜欢安全的储蓄,IDV、UAI高的文化往往更喜欢（容易接受）变革，而在上述指数较低的国家，推广变革的速度则较慢,文化知识事实性知识与解释性知识 事实性知识是关于某一文化的直接事实，但在一定文化下往往产生附加的含义 解释性知识是一种依赖以往经历来进行解释的知识，但如果套用本国的文化参照标准，则很容易产生误解对文化的敏感性与容忍度 成功的营销活动是以对文化的敏感性为开端的，即关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新文化 两种文化间的差异越大，就越要有这种敏感性，越要能宽容他人，也越要灵活机动,一 文化借鉴 文化借鉴是指一国为了寻求更好的解决特定问题而借用其他文化的一种负责任的
15、行为,六 文化变革,二 变革的阻力 变革是人类的文化特征，但是这种文化变革总会遇到阻力，绝大多数文化都存在一种民族中心主义倾向，往往贬低外国文化中未知的和生疏的事物 文化的变革过程及变革的阻力都与营销者有关，因为营销活动常常是一种文化创新，对于营销者而言，理解创新被接受的过程是极其重要的，营销者应当在财力允许范围内或在预期盈利期内努力使新产品被社会所认可,第三节 国际营销中的政治环境,一 政治因素的主要内容, 国家主权 The sovereignty of nations,主权国家：独立而不受外部控制，统治自己的领土，选择自己政治、经济、社会制度；与其他国家享有平等法律地位，有权和其它国家签订
16、协议 。国家主权是处理国家间关系的基本原则，也是跨国公司经营的政治环境的构成要素,行使对外关系的权力确定疆界，控制贸易以及人员的跨境流动对国民行使的至高无上的权力规定公民的权力与义务即使在境外，公民也应该遵守本国的法律,为与其它国家和平共处，一国可能在某些方面缩小自己的主权加入世界或区域贸易组织（ WTO、EU 或NAFTA）意味着国家必须在主权的某些具体方面（关税、货币政策等）做出让步, 政策稳定性 Stability of government policies,法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关二战至今，意大利换了50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常
17、进行印度自1945年以来换了51届，却只有近几届政府才鼓励外资，开放市场墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从征用、到加入NAFTA变为持开放态度,政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关若能预见一国政局的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行, 政党 Political parties,营销人员有必要了解一个国家主要政党（包括利益集团）的政治哲学、观点与路线有朝一日这些政党可能上台，其政见就成为主流思想，特别是在两个强力政党交替掌权的情况下即使是在野党同样具有政治影响，特别是当权者call
18、 for harmony时,不仅政党，各利益集团和派别也将对贸易政策施加影响香蕉大战中的大公司对决策当局的游说美国国会内部是否给予中国永久最惠国待遇的党派之争, 民族主义 Nationalism,对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：“买国货”借助关税和其它贸易壁垒限制进口,二 全球经营的政治风险,没收、征用和本土化经济风险政治制裁政治与社会活动人士暴力和恐怖活动, 没收、征用和本土化,没收（confiscation）为最大的风险，即政府无偿占有公司财产征用（expropriation）要求政府对其所占有的投资 进行一定补偿本土化（domestication）指东
19、道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下,古巴、伊朗革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运,本土化的措施,将产权的部分或全部转让给本国国民将大量的本国国民提拔进管理高层提高国产配件的比例制定具体出口条例，要求产品必须在世界市场销售, 经济风险,1 外汇管制如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题外汇管制源于一国的外汇短缺，通常采用多元汇率体系,2 国产率法律对内销产品的国产率要求，要求产品必须使用本地的零部件,3 进口限制与国产率法律类似，都意在迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业4 税收管制推翻既定协议，对成功的外国企业加税（税外费）5
20、价格管制针对关系国计民生的产品（药品、食物、汽油）实施，以防止通胀（或逼迫外国公司转让股权）,6 劳动力问题不得随意解雇工人利润与工人分享为工人提供许多服务,在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机, 政治制裁,某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品的贸易实施制裁美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度,国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品, 政治与社会活动人士,制裁不一
21、定来自政府，政治与社会活动人士也会干扰正常的贸易往来反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿营养奶粉的活动对雇佣童工（犯人）的跨国公司的抵制、示威，其工厂被称作“血汗工厂”,国际劳工组织估计，全世界有1.2亿14岁以下的儿童被迫工作, 暴力与恐怖活动,恐怖分子袭击跨国公司的目的羞辱某一政府绑架勒索借跨国公司要挟本国政府黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义,美国公司是恐怖袭击的最主要目标,美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏,三 减轻政治风险的策略,建立合资企业与当地企业或第三国企业合资扩大投资基础让数个投资者包括银行一起参与东
22、道国的投资控制产品在非东道国的分销渠道若东道国胆敢征用该投资项目，则意味着失去世界市场,若能拉拢到已贷款给东道国的银行则更好,颁发许可证有偿技术转让，收取许可费而不参与直接经营有计划本土化如果由政府来对投资项目实施本土化，不如自己有计划、分步骤实施本地化政治贿赂涉及道德问题，长远来看风险高,四 改善与当地政府关系的一些具体做法,增加出口，或通过进口替代品减少进口使用当地生产的资源转让资本、技术或技能创造就业机会增加东道国的税收,大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效
23、的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”,第四节 国际法律环境,法律体系的基础国际法律争端的司法管辖权国际争端的解决各国的商法,一 法律体系的基础,英美法系 common law源于英国，在英、美、加等曾受英国影响的国家和地区实行大陆法系 civil or code law源自罗马法，德国、日本、法国和非洲伊斯兰以及non-Marxist国家 伊斯兰法系源自古兰经，巴基斯坦、伊朗、沙特等伊斯兰国家 社会主义国家法系,（一）英美法系与大陆法系比较,1 基本思想英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（leg
24、al precedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系,2 知识产权保护英美法：ownership is established by use （使用在先）大陆法： ownership is determined by registration （注册在先）,3 合同履行英美法：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）, 伊斯兰法系,基于对古兰经的解释， 主要包括宗教的职责和义务非宗教的对人类行为的法律
25、制约一种为所有个人规定具体的社会经济行为模式的法律体系，同样包括产权 (property rights)、经济决策 (economic decision making) & 经济自由类型 (types of economic freedom)首要目标是社会正义（social justice）,伊斯兰法系的独特之处,1 禁止违反伊斯兰教规的投资行为酒精、赌博、夜总会（casino） 2 禁止在任何交易中支付/收取利息利息被视作高利贷，为非法所得与传统商业惯例不合，特别是影响银行业的经营但可以采取变通的做法而不违反伊斯兰法律，如本质上虽然是利息，但却采用增高标价或成本加成进行交易，将利息算进交易价
26、格、租赁费或“咨询费”,二 国际法律争端中的司法管辖权,发生法律争端双方可能是政府之间公司与政府之间公司之间政府间争端可由国际法庭裁决，其它两种争端则必须由争端双方中的一方国家的法庭处理或仲裁商业争端通常属于后两种争端,商业争端必须由所涉国家中的某一国的法律解决时，最重要的是采用哪一国的法律 (Host or Home)? 通常由以下三种方式来确定司法管辖权：根据合同中包含的司法管辖权条款 根据签订合同的地点根据合同条款的履行地点,（一）调解 Conciliation又称mediation，请求第三方（调解人）介入，最终达成无约束力的协议解决争端调解人（mediator）听取双方意见，讨论不同
27、的可行方案，探求解决问题的可能私下、保密进行双方所作声明一般不会在此后的诉讼或仲裁中被披露或作为证据历史纪录极佳（excellent）大多数争端得以解决，争议双方恢复往来,三 国际争端的解决,不正规，无法律约束力在调解协议书中应包含仲裁条款 ( arbitration clause )，以便必要时更容易采取仲裁, 仲裁 Arbitration,在国际商务争端中比诉讼更受欢迎通常选择利益无关的知情一方或几方作为裁判，判定是非曲直并作出双方同意执行的裁决在大多数国家，正式的调解（仲裁）达成的协议具有法律强制力,仲裁运行程序，以ICC规则为例：刚接到仲裁请求时，首先寻求调解调解失败后，启动仲裁程序原
28、告（plaintiff）与被告（defendant）各自从可接受的仲裁员中选择一个为他们辩护，ICC指定第三名成员通常从一批杰出的律师、法学家，和/或教授中挑选,大多数仲裁是成功的，但这取决于双方都愿意接受仲裁的约束在合同中就事先约定仲裁条款 (arbitration clause)，比发生争端后再商定更有助于提高通过仲裁解决争议的可能性但仲裁协议的执行有时会遇到困难不愿指定仲裁员、拒绝仲裁、拒绝仲裁结果,大部分国家的法庭承认仲裁的法律效力。120个国家在承认和执行外国仲裁裁决的公约（“纽约公约”）上签字，承认成员国之间的仲裁判决的法律约束力, 诉讼 Litigation,1 诉讼是万不得已的
29、解决之道“打官司没有胜利者” 费用高 拖延时间,在印度，积压的案件超过300万宗，涉及私人合同的诉讼可能需要等待十年或更长的时间。另据某公司估计，采用仲裁而非诉讼来解决争端将能节省一半的时间与花费,2 外国法庭的不公正对待3 难以收回所判给的罚金4 损害公众形象5 缺乏保密性,四 各国商法,制订商法的目的：保护公司不受不正当竞争行为的伤害；保护消费者免受不公平商业行为的侵害；保护社会利益不受无节制的商业行为的侵害保护新技术发明, 市场营销法, 绿色营销立法, 反托拉斯,保护消费者从外国竞争者和本国竞争者竞争中获益当国内某一行业由一家公司单独控制，来自外国制造商的竞争十分重要；若该公司与国外竞争
30、企业建立合资企业，则涉及垄断嫌疑保护生产者不被更大的或行为不端的竞争者逐出市场, 知识产权法,为吸引顾客购买其产品而不是其他竞争对手的产品全球的专利、商标和版权的非法仿制与盗用使知识产权持有人损失巨大,公司还面临知识产权的合法损失外国公司利用“注册在先”成为合法的商标使用者，原拥有者不得不为买回或使用这些商标付费,日本人将麦当劳的金色拱门作为商标注册，麦当劳经过漫长的诉讼，并花费一笔数目未曾公开的费用，才收回了自己的商标。此后才开始实施一项非常积极的计划以保护自己的商标。有些外国公司到韩国与当地公司就经销或许可贸易进行谈判，韩国公司却擅自注册外国公司的商标。随后以此作为谈判筹码，或者谈判失败后
31、，将商标卖回外国公司。,即使经过注册也应注意少数几个国家如美国，个人可在整个专利有效期内拥有专利但不进行专利产品的生产销售其它国家规定，若在一定时期（通常1-5年，平均3年）未生产专利产品，专利就属公有,商标保护也面临同样问题。商标注册后，其产品必须在国内销售，否则将失去商标所有权。麦当劳在委内瑞拉注册其商标后，两年多时间内没有使用。根据该国法律，商标必须在两年内使用，否则就算放弃。因此，出现了一家由该国人经营的带有金色拱门标志的“麦当劳先生”公司,第三章 国际市场进入战略,二 中小企业出口的主要动机,主动的获利独特的产品技术优势独享的信息经营驱动扩张欲望税收利益规模经济,被动的竞争压力生产过
32、剩国内销售的减少设备过剩饱和的国内市场接近客户和港口,企业界最成功的出口都是由企业主动的动机(企业的内在因素)驱动, 直接出口 direct exporting,自己经营出口，直接出售产品给国外顾客本国出口部门海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心）海外目标市场的中间商投资和风险加大，利润上升,三 直接出口和间接出口, 间接出口 Indirect exporting,将产品出售给本国的中间商（大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产品销售给国外顾客工作最轻松，投资最少，风险最低市场反馈慢，控制有限，利润较低,四 许可经营和特许经营,1 定义：又叫“许可经营”，企业（许可方）允许
33、受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿,该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用, 许可证 Licensing,2 许可经营评价对于许可方,低投入低风险尤其适合资金有限的中小企业绕过各种政治法律障碍进口限制、所有权限制保护商标或专利的一种防御措施获利有限可能造就强大的竞争者, 特许经营 Franchising,1 定义：是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业
34、务手段上述因素的组合,2 特点：,特许方(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合的潜力，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响,3 特许经营的优点,标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人
35、的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计,4 特许经营的弱点对特许人,不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失,特许经营的弱点对受许人,必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权
36、过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况,五 合资和联盟进入,优缺点： 分担风险、成本和管理 共同受益、各取所需 可能在文化、管理、策略方面存在分歧,1 合资企业：两个或两个以上企业联合建立的一个独 立的法律实体 承认各方有共同参与管理的意愿 不是个人间的合作关系，而是完整的独立的法律实体 合资各方都拥有股权,2 企业联合体通常有大量的参与者往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务,3 国际战略联盟（strategic international alliance， SIA） 是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现 共同目标而建立的一种合作关系,建立动机：
37、迅速开拓新市场 降低营销成本 谋求战略性竞争策略 寻求额外的资金来源,第四章 国际市场产品策略,一 产品的标准化和差异化策略问题, 国际营销中产品策略上的4种基本选择在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品, 标准化和差异化的优缺点, 标准化和差异化的权衡,将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中,二 国际营销
38、中影响产品策略调整的因素,目标市场环境产品及其特点公司的特点, 目标市场环境,主要是指地区或国家当地的特点政府法规非关税壁垒顾客特点购买方式,潜在用户的经济地位经济发展阶段竞争对手气候与地理条件,1 政府法规,政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响,例：政府法规影响产品调整,瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，
39、这大大限制了国外小型啤酒商的进入,2 非关税壁垒,包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强,3 顾客特点、期望和偏好影响产品调整,审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、
40、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运,4 经济发展状况影响产品调整,经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品, 产品及其特点,产品类别产品成分品牌包装功能、特点、特性,运行或使用方法可靠性、质量易于装配维修、售后服务商品产地,1 产品类别,工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品（照相
41、机和家用电器）需求也比较趋于同质化非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感,图：产品类别影响产品调整,消费品,工业品和技术密集型产品,调整产品适应市场的需要,文化差异化的程度,低,高,产品类别,2 产品成分,国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的,例：产品构成影响产品调整,洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公
42、司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）,3 品牌,品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌
43、是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分,品牌的功能 Benefits of Branding,品牌阻隔竞争Branding distinguishes products from competition,品牌拓展,品牌最重要的功能,国际市场营销的品牌策略,中间商品牌和制造商品牌,品牌的国际选择Global Options for Branding,无品牌和有品牌,地区性品牌和全球性品牌,中间商品牌和制造商品牌,中间商品牌
44、优点：行销成本较低 可迅速进入国外市场 缺点：利润低 不能控制国外行销渠道， 中间商可任意更换供货商,制造商品牌 优点：预期利润较高 对国外渠道的控制力 缺点：行销成本大 不易进入国外市场,地区品牌和全球品牌,地区品牌：优点：方便相同产品在不同国家间进行市场区隔 避免水货的干扰 避免某些品牌名称翻译成当地语言时产生不良影响缺点：行销成本高,全球性品牌：优点：降低行销成本 易于建立品牌形象 缺点：可能遭致当地人的误解 不利于各国之间进行市场区隔 面临水货的困扰,采用制造商或全球性品牌的条件提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak,采
45、用中间商或地区品牌的条件：文化交融：Sharp（声宝）用当地语言翻译或发音会造成负面影响品牌名已由他人占有：经销商或当地法规要求市场区隔和保护,4 包装,国际营销中的包装问题,1 正确将产品成分、促销、使用说明译成外语：有时需要双语，即使使用同一语言，但在不同国家也需调整2 符合当地法律对标签的要求：什么应当标明，如何标明 1914美国联邦贸易委员会法规定，虚假、误导或欺骗性的标签或包装构成不公平竞争；1990营养标签和教育法要求销售者对食品注明详细的营养成分；最近则要求使用与健康相关的术语：低脂、矿物质和高纤维等 意大利法官曾判定未标明成分的可口可乐从零售店中撤出,3 审美 ：包装的颜色和形
46、状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次4 气候：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长, 公司的特点,利润率的追求市场机会的把握改进成本政策（共通性、一致性）技术的创新能力组织的能力与资源,母子公司之间的产品研发问题,集权于母公司 分权于子公司优点 规模经济与避免重复 合乎当地需求 可凭借较佳的资源以研发新产品缺点 不适合当地的需要 资源浪费，与全球战略不一致 子公司可能有母公司 某些子公司不适合 没有的专长 自行研发新产品,
