1、序言,在游客需求和技术机会的作用下，跨过21世纪门槛的主题公园实质上已经跃上了一个全面创新的发展平台，新概念的主题公园正在走向我们的生活。,羊马国际汽车主题公园初步构思,它是历史与未来的交融，时尚与动感的构成 它是文化、时尚、动感、欢乐、梦幻魅力的体验,目录,一. 项目理解与把握,二 .项目基础分析,三. 项目专题研究与构思,四. 品牌营销,总括,五. 项目实施,六. 总结,项目背景,定位发生变化“工业转移，生态新城” 成都市新一轮总体规划修编对羊马进行重新定位。羊马镇发展定位由工业型重点发展镇调整为生态观光、居家旅游、休闲娱乐等为一体的生态新城，取消了羊马工业点。政策扶持力度加大“城乡统筹，
2、优先发展” 2005年羊马镇被确定为成都市14个优先发展重点镇之一。2008年，成都市对优先发展重点镇扶持政策进一步加大，全域成都和大城西发展战略全面实施。,区位条件和传统的旅游资源不同，主题公园作为一种人造景观，存在着一个区位选择的问题。一般来说，主题公园应该布局在大城市、特大城市的郊区或城郊结合部，一是因为大城市经济发达，客源丰富，且交通便利，辐射能力强；二是因为主题公园占地面积大，郊区用地限制较小，地价相对便宜。另外，主题公园应选址在公路干道近旁，既可节省道路投资，又可向经过公路的旅客展示标志景点，起到广告宣传的作用。投资和规模 主题公园的建设具有高投入，高产出的特点，单靠地方政府部门无
3、力建设，因此必须多渠道吸引投资。投资的多少直接影响规模的大小，从而影响主题内容的表现效果。当然主题公园的规模也并非越大越好，应以能否表现主题为据。规划设计和工程施工将主题公园的主题通过具体的物质载体表现出来，这是规划设计和工程施工的任务。由于主题公园的开发建设从创意策划到设计施工需要不同领域人员的合作，有可能设计施工者对主题理解不够，从而降低主题公园的表现力，这一点需要引起注意。另外，一些仿建国内外著名建筑物的主题公园，应用现代科技技术，只求整体形似，不求细部真实，施工粗糙，艺术水准远不及原建筑物，大大降低了对游客的吸引力。,对主题公园的经济学思考,目 录,第一部分 项目理解与把握第二部分 项
4、目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六部分 总结,本项目的目的可分为两方面内容，其一是以汽车博物馆为核心源点开发与汽车主题相关的方方面面的项目从而形成一个具有一定规模的汽车主题公园，最终形成旅游目的地；其二是为带动地方经济的房产产业，以小博大吸引大量投资达到带动周边经济的作用，最终实现经济效益、人气效益、品牌效益。主题公园内各项文娱、体育活动应注重其参与性，各项活动要强调情、景、人三者融为一体，力求新颖奇特、引人入胜。逐步实现“景静人静景动人静景动人动动静结合”的演变过程 。 后者要求汽车主题公园项目的营销运作必须与市场经济环环相扣，并进一步进行资本运作
5、，在很强竞争力的市场经济环境下使之成为强有生命力的项目。,项目理解与把握,项目理解,深层次理解,通过对项目背景进行详细分析后，我们认为：本项目是在新的社会发展形式下的一次突破与升级，绝不能局限在一般博物馆或其它旅游要素配置、旅游规划通则要求以及一般主题公园运营之中，而是应该跳出“景区化”这一基础要求，进一步充分思考另外两个方面的内容，即“城市文化名片化”与“汽车文化休闲化”。规模凸现扩张性，游乐时间越来越长随着主题公园文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化以及园林的自然化，景区内的活动丰富度将不断提高，这样就必然引起主题公园投资额度和用地规模的扩大，这种扩大将导致
6、主题公园产业链向房地产、零售业、金融保险业、文化艺术等领域延伸，出现以主题公园为依托的主题社区，从而成为独立形态的旅游目的地。,本项目的实质是实现汽车主题公园在新的社会发展形式下的进一步发展与全面升级的一项系统工程。我们将从景区化、文化化、休闲化三个角度；从景区打造与旅游总规编制、A级景区创建、城市文化名片打造、以及商业业态休闲化调整四个方面，来把握这一系统工程。,项目实质,三个角度,文化城市化,景区品牌化,工业休闲化,四个方面,业态休闲化,城市文化名片打造,创建主题品牌,景区化与旅游总规,项目意义,在当前旅游发展的形势下，旅游在城市中的地位越来越重要，汽车主题公园景区化升级，并在过程中引入汽
7、车文化、汽车游憩等娱乐元素，打造成商贸汽车休闲旅游目的地，对城市休闲化提升以及打造汽车休闲城市，都有重要推动作用。,成都先后荣获过“国家环境保护模范城市”、“中国十大最具经济活力城市”、台商“极力推荐”城市、“十大中国大陆最佳商务城市”、“中国城市综合实力十强”、“中国最佳旅游城市”、“国家森林城市”“全国文明城市”等号。2005年，成都市被国家环保总局认定为“国家环境保护模范城市”。,内容追求娱乐性，因为游客追求快乐的人生理念没有变，所以主题公园营造快乐、奉献快乐的本性不会变，随着文化的多元化、技术的现代化以及游客娱乐需求的多样化，主题公园将在导游系统、餐饮系统、购物系统、表演系统、乘骑系统
8、、氛围营造系统等方面丰富表演性内容、强化参与性内容、增加互动性内容，甚至推出创意性内容。汽车主题公园景区化打造，对汽车文化挖掘、汽车文化的传播等均有积极作用。,第一部分 项目理解与把握第二部分 项目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六部分 总结,目录,项目区位： 羊马镇东距成都市中心29公里，西距崇州市中心5公里，城镇北侧紧邻成温邛高速公路,是成都市区成温邛发展轴的聚集节点,也是接受成都市主城区辐射的重要门户，与温江区永胜镇和崇州市崇平镇、廖家镇、大划镇、江源镇、崇阳镇毗邻，是崇州市东大门。,项目概况,区位优势和交通优势日益明显“承接辐射，连动周边”。近
9、年来随着“全域成都”发展理念的推进，羊马镇所处区位条件的不断改善，区位优势日益明显，潜力巨大。根据“全域成都”规划构架，羊马镇处于城西成温邛走廊发展轴线之上，是与温江城区与崇州市区紧密相连的过渡地带，将与温江和崇州一起分担居住、休闲、商贸、工业等功能，共同构成未来城西最为重要的城市发展组团。随着成温邛高速公路免费通车，光华大道崇州段、成温邛快速通道和成温大市域地方铁路等逐渐修建完成，羊马将拥有四条高等级快速通道，形成十分便捷的对外交通网络，为人流和物流的集散创造了良好条件。羊马距崇州市中心城区仅5分钟车程，距温江中心城区10分钟车程，距成都市中心城区仅25分钟车程，居于崇州工业集中发展区、温江
10、工业集中发展区和国家级中小企业创业园的中间位置，有利于接受各个中心城区和产业园区的经济辐射，加快经济发展和城镇建设。,项目发展背景分析,结论 经过分析发现，从目前的市场来讲，已经形成了良好的发展苗头，4S店已经遍布成都的每个角落，但由于缺乏整合，不仅导致资源浪费，而且给消费者也带来了很多问题，通过对现有资源的整合，结合公园、购物、居住等因素综合考虑来打造汽车主题公园，主题突出文化性和娱乐性，结合良好的交通环境、丰富的历史文化，将整个汽车主题打造成具有丰富文化内涵的城市名片。,目录,第一部分 项目理解与把握第二部分 项目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六
11、部分 总结,汽车主题公园数量极少，尤其是具有一定规模的汽车主题公园：第一次是从普通经营性汽车展到泛化休闲化汽车体验馆与博物馆的转变，这是在自然发展过程中形成的休闲化升级；第二次则是从休闲化汽车文化向景区化汽车主题景区的转变。随着城市经济的发展及人们娱乐消费需求的提高，汽车已经进入在休闲化基础上的景区化升级阶段，这是在大众休闲基础上的第二次升级。在两次升级过程中形成了众多各具特色的汽车酒吧、汽车休闲等，为了方便归纳对本项目的借鉴作用，对我国汽车主题休闲进行了简单分类：传统型、文化型、游乐型、休闲型、特色型和休闲聚落型，各分类不是孤立存在，彼此相互交叉（附表）。,汽车主题公园专题研究,汽车文化专题
12、研究,汽车历史文化,汽车休闲文化,俱乐部文化,品牌文化,汽车影院文化,自驾游文化,赛车文化,奢华汽车文化,专项研究,汽车主题公园打造分 析,园区规划,创建汽车主题公园的主题休闲项目的引入，创建A级景区的标准，进行汽车主题公园总体规划的编制，提出初步创建方案,相关设计,围绕汽车主题方便游客购物和休闲游览的宗旨，引入休闲项目，打造核心吸引力,对汽车主题公园内的基础设施、交通道路等提出综合安排和合理利用方案,主题汽车博物馆建筑以及室内外设计,主题酒吧、主题游乐园、主题餐厅以及汽车主题商业街俱乐部等等,汽车主题酒店会所建筑、景观设计,对于汽车主题公园的开发，必须跳出旅游看旅游，才能深化对汽车主题公园发
13、展旅游创新模式的整体认识。对旅游区进行项目设置，必须跳出项目看项目，统筹研究、协调、整合各旅游资源，才能站在高起点，打造高品牌项目。对汽车主题公园的开发，必须将其置于全国各地乃至整个市场格局的大环境中，从整体旅游格局中进行错位布局、走差异化道路，才能寻找更广阔的市场出路。汽车文化是世界主流文化之一，我们这次对汽车主题公园的开发，是在纯商业基础上进行的，与汽车文化是当前经济发展中的主要组成部分的经济地位不谋而合，因此在规划中我们运用各种文化串联整个园区，将汽车文化文化与中国本土文化进行整合开发，作为商业发展的新驱动力和着力点，从而推动整个园区的发展和升级。该项目集汽车博览、特色车展、旅游、购物、
14、主题游乐、汽车休闲、综合服务和汽车科普为一体的多功能区域。主要建设内容包括多功能汽车博物馆、汽车文化购物中心、汽车电影城及交互式汽车体验区、汽车游乐园等。,总体思路,总体目标,分期目标,成都重要的城市旅游名片,国内知名汽车主题休闲旅游目的地,形成国际知名的汽车主题公园品牌,发展目标,发展战略,历史与未来的交融、动感与时尚的构成（一）创新发展战略 在进行汽车文化展示时我们提出了五个面的概念，即汽车文化历史的一面、时尚的一面、休闲的一面、速度的一面、奢华的一面与未来的一面。 （二）文化整合战略 本规划选取汽车历史文化作为切入点（汽车博物馆）（三）精品驱动战略（四）遵循汽车历史与可持续发展战略,发展
15、定位,以汽车文化为主题，形成传统与时尚、旅游与商业、休闲与娱乐的综合型汽车文化休闲旅游区。,历史与未来的交融、动感与时尚的构成,集汽车博览、特色车展、旅游、购物、主题游乐、汽车休闲、综合服务和汽车科普为一体的多功能区域,主题定位,形象定位,功能定位,市场定 位,目录,第一部分 项目理解与把握第二部分 项目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六部分 总结,主题公园品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。一个强势品牌的基本认同(即产品的核心要素)，要比延伸认同(如推广时的风格策略等)更经得起考验。成功的品牌之后，有着
16、一套扎实的质量文化体系作支撑。,品牌研究,中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作思路，都还处在产品营销阶段，无法引导行业的品牌化发展。羊马以汽车文化为核心，应该为羊马塑造一个什么样个性的品牌形象？没有个性的旅游品牌传播是缺乏表现活力的，而没有内涵的品牌则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？是品牌概念。品牌的个性能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个个性就不仅仅是一种视觉上的表达方式，而成为了品牌的“代言”元素。,因此我们在打造本案项目的同时，做好品牌化也将是成功的关键之路。企业品牌策略：1、利用邻里中心良好的社会效应和地位品牌。利用其
17、扩大项目的影响力。2、凝聚开发商企业形象，树立一个绿色、和谐、健康、稳健、诚信的企业之魂。3、加强企业品牌的战略实施，通过媒体宣传，企业自身活动，扩大影响力，提高公信力，以达到品牌优化的最大效应。,目录,第一部分 项目理解与把握第二部分 项目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六部分 总结,汽车主题公园实施项目,汽车主题公园实施项目,汽车主题公园的主要项目的大概介绍：,主题汽车博物馆意向,主题汽车博物馆意向,汽车主题公园4S店意向,汽车主题公园4S店意向,汽车主题游乐园意向,主题室内意向,项目实施数据,主题汽车博物馆：拟建主题汽车博物馆面积： 室内面积：约
18、3万平米 建筑占地面积：约2万平米 博物馆外馆区域面积：约1.5万平米 总占地面积：约5.0万平米预计购入展品： 世界经典老爷车型 与汽车历史相关的物件 预计投入：1.0亿元人民币计划博物馆总投资（含展品）：4.5亿元人民币,项目实施数据,主题五星级酒店：拟建主题五星级酒店面积： 建筑占地面积：约7万平米 五星级酒店区域面积：约3万平米 总占地面积：约10万平米预计总投资：人民币5.6亿元,项目实施数据,汽车主题游乐园：拟建汽车主题游乐园面积：占地面积：500亩预计总投资：人民币8亿元,项目实施数据,汽车主题商业街：拟建汽车主题商业街面积： 占地面积：约5万平米预计总投资：人民币4亿元,项目实
19、施数据,汽车休闲度假区：拟建汽车休闲度假区面积： 占地面积：约30万平米预计总投资：人民币20亿元,项目实施数据,星级酒店,汽车主题游乐园,汽车主题博物馆,汽车主题商业街,汽车休闲度假区,总占地面积：约5000亩地,目录,第一部分 项目理解与把握第二部分 项目基础分析第三部分 项目专题研究与构思第四部分 品牌营销第五部分 项目实施第六部分 总结,总结,汽车影响着现代人的生活。结合城市改造，兴建以汽车为主题的城市主题公园，以此向人们表明汽车已不再是简单的运载工具，而是日常生活中不可或缺的良友，体现着高水准的生活品位。 羊马国际汽车主题公园不仅仅展示最新款式的汽车，还借助建筑师、景观设计师、艺术家、科技人员的智慧塑造出全新的品牌形象。通过主题鲜明的规划和对汽车文化的深挖，赋予了羊马汽车主题公园现代、时尚、活力的精神内涵，切合了人们对美的追求、对创新的期待。,
