1、2008，中海的宁波影响力,2008年4月2日,回顾：与中海的沟通过程,第 一 轮 沟 通,项目整体定位方向：宁波世家+第一居所+新经典,与中海沟通推进1、希望对推广概念进行价值支撑2、希望增强平面表现的执行力,与中海沟通推进1、项目南北分区的过渡策略2、品牌与项目联动的策略3、阶段策略的落地深化4、增强策略的属地性,本案肩负着中海在宁波形象提升的重任，行货远远不能完成项目使命。在市场观望浓重，市场笼罩在降价呼声中时。怎样在宁波市场消费者对真正的豪宅并无有效认知，市场上一片豪宅呼声中，使项目从竞品豪宅群起的市场中脱颖而出？“豪宅经典”&”之一唯一”并借助项目实现宁波中海品牌重新塑造，建立中海在
2、宁波的江湖地位才是本案的最终目的,项目使命,中海,人群&城市文脉,时代&板块,项目,壹,中海品牌战略切入,探讨新的“中海模式”,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,香港阶段,普通住宅阶段,豪宅阶段,价值开发阶段,中海的特殊发展阶段,国内奠基阶段，以常规品质住宅为主导,实现“价值开发”理念下多条产品线,全国各地的“4主流”开发模式,产品线,大型基建,住宅,白领住宅,主流豪宅“1号系列”,价值开发A,精品住宅“各档次精品”,主流豪宅,价值开发A,城市综合体,超级大盘,精品住宅,价值开发B,价值开发B,价值开发 兼顾规模,中海新的拿地模式与开发模式,中海新的拿地模式与开发模式,1.土地价值最大化
3、,2.体现城市精神传世之作,与万科专注扩张规模，实现资金与产品的快速滚动不同。中海更关注每一块土地价值的最大化。,中海专注于通过挖掘城市精神，打造每个城市的传世之作从香蜜湖一号到雍城世家。,中海重新定义中国富人的第一居所论据：香港经历+过往经典业绩+物业+品牌荣誉宁波中海重新定义宁波富人的第一居所,将项目的推广提升到品牌推广的高度项目推广=品牌推广,中海,重新定义宁波的豪宅？,城市推动者,经典缔造者,文脉洞察者,人群价值观城市精神？,城市发展板块价值 ？,论证的角度,宁波富人,第一居所,重新定义,项目层面,项目层面,项目层面,中海,人群&城市文脉,时代&板块,项目,贰,时代发展&板块切入,南京
4、路陆家嘴观前街金鸡湖三江口,城市的发展需要一个发展核心（新核心），尤其是在中国这样一个人口众多，城市化率很低的国家。城市需要快速扩张，单核心的城市发展模式很难跟得上中国的发展需要。在宁波“东扩、北进、南统筹、中提升”的城市发展方针下，宁波发展的核心在那里？谁又能帮助政府为“南居北工”的中提升计划，确定“南居”的中心？,坦率说，在中国，每一个中海的项目都不单纯除了满足买家，发展企业和品牌目标还往往得承担政府使命上海中海如此，苏州中海如此，宁波中海也不例外这是中海项目以及本案和其他开发商项目的分水岭也是把握本案的关键之一,鄞州南部商务区+宁波的战略规划项目+鄞州的CBD，宁波未来的城市副中心+住宅
5、地块先天稀缺的高教园区+板块内一号地块,中海雍城世家肩负着政府从“中提升”到“南居北工”战略布局的使命雍城世家的战略开发将为“南居”建立城市标杆最大限度的释放区域土地价值引领宁波人居的下一个方向,中海雍城世家 宁波人居从三江口时代到鄞州时代,从三江口时代到鄞州时代代表了宁波当前经济发展的主要方向之一更是，未来一段时间内，宁波人居的主流方向宁波的主流人群在实现了城市的战略发展之后他们希望享受到城市发展成果正如上海的浦东人居标杆是在浦东发展接近成熟的时候出现的这是市场的需要，更是一座城市发展的需要中海雍城世家在宁波肩负着同样的使命（浦东的世茂滨江花园）雍城世家作为宁波人居的标杆代表着宁波人居一个新
6、时代的到来,中海,人群&城市文脉,时代&板块,项目,叁,人群价值&城市精神切入,人群发现宁波富人,宁波世家隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国经济的世家力量,宁波新贵想成为社会主流的宁波新贵，急于为自己的身份和地位正名,客群洞察,宁波新贵,在改革开放的大潮中抓住了机会，完成财富积累；物质需求得到空前的释放多次置业，通过置业等方式来奖赏自己的财富成就“买房”已经由物质满足变成了精神需求,富贵的时间并不长改革开放至今，生意多磨难好日子才刚刚开始,他们是生意人，不是富人，但是想让别人看他是个体面的富人，他们最怕富人瞧不起他们,左右时代的宁波世家,帮他们摘掉爆发户的帽子,社会等级,身份地
7、位,奔驰再买一辆没什么,他们需要的不是房子，而是一个身份的标签传播目标：买雍城世家=甬城世家,房子再买一套无所谓,左右时代的宁波世家,浙商,世家力量:宁波商帮,草根力量:温州商帮,人群地位,在惊叹于上海用最短时间造就了国际化大都市时，有多少人记得，上海造城运动的一股最大力量叫“宁波帮”，更有有多少人知道上海话60%多来自宁波？甚至在谈论“浙商”接过“粤商”中国经济发展的大旗时，人们想到更多的是浙商的草根力量温州帮，而忽略了宁波商帮这股世家力量。,人群的等级建立1,宁波商帮的儒家本质,儒商 商儒,外延,内涵,商业精神,儒商是宁波世家的身份外延。是宁波的新贵们在骨子里向往的身份标签。当他们在财富上
8、与宁波世家比肩时，希望在身份上不要被真正的“富人”看不起。,人群的等级建立2,商人官僚 范蠡、宋氏家族（蒋介石）、董建华学而优则仕商而优则仕商士仕,价值取向,“出仕”就意味着得到社会的认可。中国的为最高的人士政府的官员左右着中国近代史的宁波世家是“商而优则仕”的中坚力量,人群的等级建立3,中海雍城世家宁波世家第一居所新经典,项目论证的角度,属性定位,中海品牌+板块价值+人群价值,一个时代 一座世家经典,中海 雍城世家,概念体系,宁波世家 第一居所 新经典,项目定位,重新定义宁波世家第一居所,品牌定位,中海雍城世家 品牌故事大纲,中海雍城世家,世家,生活描述从容尊贵个人描述世家涵养建筑描述英伦风
9、情社会描述左右时代家庭描述家族意识,一个时代 一座世家经典,隐藏在历史中，左右中国近代历史，并在今天左右着中国经济的世家力量,英伦,鹿等,欧化文化外衣,世家文化内核,在逻辑结构上,在时间顺序上,概 念,输 出,1、关于世家文化2、关于商业精神3、关于家族精神,尊重家庭，环境岁月的经典（风格）社区,人,事（主题）,物（社区）,2008.46,神秘期,2008.710,形象+社区产品力,2008.112009,建筑产品力+生活,符号阐释,从中海品牌入手。向市场灌输中海新的那的模式和开发模式，讲述中海对城市精神的挖掘和土地价值的开发。以城市精神与宁波世家对位；以土地价值的最大化的开发理念为理论支撑，
10、建立高教园区一号地块的价值体系和城市地位。最后通过，英伦元素和鹿等世家精神元素，暗示项目形象。符号：英伦 + 鹿,讲述世家和建筑故事。通过家族精神、商业精神与人群对位。通过英伦视觉元素建立项目建筑形象。特区（高教园区、配套、人群）产品力（景观，建筑，邻里）高端服务（深蓝物业）建立符号 ：尖顶、高窗、红墙等精神符号：鹿等世家精神元素,讲述世家生活故事。通过对世家生活和雍城世家建筑的结合，向消费者演示雍城世家带给消费者的生活。同时，以生活高度巩固项目形象，并与圈层进行深层次的沟通，建立人群高度。符号：世家生活,鹿和玉，在中国古代是君子的象征。也是能够引起西方文化感的文化元素。鹿的从容姿态，和环境相
11、处的方式，和家庭（族群）相处的结构。对待竞争的态度,英伦代表了世界绅士，它是近代海洋文化的发源地之一。作为岛国，它有着浓厚的海洋文化。他在世界上的地位与宁波在中国文化中的地位有相通之处。,英伦,鹿,雍城世家价值构成与推进-1,富人区,人群对位,中海品牌,世家居所,世家建筑,世家环境,（特区）,世家物业,从容、尊贵、排场的世家生活,（家族的，非个人的）,价值构成,强调阶段 46月 神秘期 711月 强推期 12月2009 稳定期,价值解构,富人区的第一印象,宁波世家第一居所新经典,结合项目的世家生活意像,稀缺土地配套景观资源,左右时代的宁波世家,中海新的拿地和开发模式,1、建筑特点2、户型特点3
12、、资源优势4、深蓝午夜体验,见下一页,建立符号 世家符号+中海重新定义宁波第一所 雍城世家&甬城世家 世家生活,（英伦）,（深蓝）,雍城世家=宁波世家第一居所新经典,雍城世家价值构成与推进-2,世 家 住 区,世 家 环 境,英 伦 建 筑,深 蓝 物 业,一条数百米绿化带；一条自然河流；二条景观轴线；二个住区（南北分区）,意象,梧桐树与高墙后的院落,意象,符号化的英式花园+小空间的私密，独立,意象,英伦风格的建筑质感，红砖，石材，铁艺，实木，台阶，入口,意象,有教养，绅士礼节的服务风度。增值服务内容。,1、梧桐树道路2、门岗亭3、大门4、入口雕塑5、铁艺围墙,符号,符号,符号,符号,1、林荫
13、道路2、草坪与乔木3、英式花园4、花园雕塑5、LOGO应用6、路面,1、红墙的质感2、石材应用3、窗的特征4、门的视觉符号5、台阶入口6、室内台阶7、销售中心布置,1、物业的服装2、增值服务内容,深蓝物业带来的尊贵感,价值点,价值点,价值点,价值点,1、建筑体面感2、大堂尊贵感3、各种户型的人群价值,1、尊贵住区2、人群价值3、景观环境4、配套、教育结合的世家生活氛围,权威的,排场的,人文的,表现调性,Creative Show Time !,决定本案传播成败的四大关键,沟 通 策 略,本案传播过程中的四大决定性控制因素,A,宏观重塑中海品牌，中观挖掘板块价值，微观建立项目高度；,宁波,范围,
14、关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,精神价值,项目&人群,建立项目高度确立人群等级,宁波,范围,关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,城市价值,板块&城市发展,挖掘板块价值建立板块高度,中国,范围,关键因素,诉求方向,传播目的,诉求重点,社会价值,中海品牌开发模式、开发理念,在宁波建立中海的江湖地位,微观层面,中观层面,宏观层面,重新定义宁波世家第一居所,宁波世家从三江口时代到鄞州时代,左右时代的宁波世家,全国业内媒体,业内常规媒体,媒体形式,媒体形式,媒体形式,新闻报道、软文,软文为主、新闻,硬广，软文辅助,业内常规线下,传播层次,本案传播过程中的四大决定性控制因素,B,传播上品牌线要
15、以一贯之品牌传播和项目传播相互论证,宁波世家,第一居所,新经典,中海,重新定义宁波的豪宅宁波世家第一居所新经典,城市推动者,经典缔造者,文脉洞察者,人群价值观城市精神左右时代的宁波世家,城市发展板块价值宁波人居/世家从三江口时代到鄞州时代,品牌论证角度,品牌线与项目线,线上主题,预埋管线,4 5 6 7 8 9 10 11 12,重新定义宁波世家的第一居所,宁波世家 从三江口时代到鄞州时代,左右时代的宁波世家,刺激对城市对板块的关注,品牌的等级,土地的等级,人群+项目的等级,人群价值诉求+城市精神诉求,项目形象亮相+价值建立,开盘,建筑的等级,中海新的拿地模式+开发模式,重新塑造中海的品牌形象
16、,这个时代，宁波世家第一居所的新经典,项目近临南部商务区，推动着板块的发展,项目体现城市精神：宁波的世家文化,品牌导入,等级建立,人群沟通,品牌导入期,人群沟通期,项目强销期,项目线,品牌线,城市的推动者,文脉的洞察者,经典的缔造者,“鄞州城市发展论坛”“宁波中小企业合作发展论坛”,世家、“甬城世家”展、圈层沟通活动,“中海经典作品展”“宁波世家深圳中海行”,本案传播过程中的四大决定性控制因素,C,控制媒体的至高点，挖掘利用新媒体,杭州湾跨海大桥,引桥附近户外，中转区（广告、物料），宣传上的互动（经典见证经典）,宁波飞机场,本案传播过程中的四大决定性控制因素,传播过程中概念的深度植入和符号化体
17、现,一本媒体世 家,联合政府、周边高校，出版一本介绍甬城世家的书,富人喜欢听故事在内心深处幻想自己就是故事的主角,一个活动甬城世家聚雍城,与政府联合，打造甬城世家全球聚会,“出仕”是报效祖国，“回家”叫衣锦还乡,一个阵地博物馆甬城世家展,在博物馆和会所设置甬城世家专区,一个阵地甬城世家雕塑,在宁波核心区域以及中海雍城世家内，为甬城世家代表打造雕像,我不是总统，但是我与总统为邻,阶段执行,阶段执行,线上主题,预埋管线,4 5 6 7 8 9 10 11 12,重新定义宁波世家的第一居所,宁波世家 从三江口时代到鄞州时代,左右时代的宁波世家一个时代 一座世家经典,刺激对城市对板块的关注,品牌的等级
18、,土地的等级,人群+项目的等级,人群价值诉求+城市精神诉求,项目形象亮相+价值建立,开盘,建筑的等级,中海新的拿地模式+开发模式,重新塑造中海的品牌形象,这个时代，宁波世家第一居所的新经典,项目近临南部商务区，推动着板块的发展,项目体现城市精神：宁波的世家文化,品牌导入,价值建立,等级建立,品牌导入期,等级建立期,项目强销期,时间：2008年4月中旬2008年5月上旬,主题：中海 重新定义宁波世家第一居所 宁波人居 从三江口时代到鄞州时代,任务： 中海品牌在宁波市场的集中传播（集团层面） 炒作板块，建立板块的城市价值、经济价值 人群预示，宣传上已开始就与人群产生对接 形象预示，吸引客户的前期关
19、注,手段：,阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/电视/板块物料（品牌+板块）预埋管线：临时接待处准备+物料准备+活动准备,品牌导入期：品牌&板块,引爆点,“鄞州城市发展论坛”邀请政府、城市发展专家以及行业内权威，针对鄞州的开发和崛起进行探讨，引起行业讨论，制造板块热点。“南部商务区规划公示”在天一广场、万达广场等宁波热点区域公示南部商务区的规划模型，引起社会关注，配合前期宣传形成舆论焦点。通过这两个活动，引爆板块热点，为项目的正式面市造势。,引爆点一公示未来,引爆点,中海联合宁波市政府，邀请宁波知名的经济学家为嘉宾，组织一次宁波中小企业合作与发展论坛，并邀请到鄞州周边相关产业协会共同参
20、与。通过本活动制造项目的社会影响力，又借助准确的渠道到达目标客户，同时确立项目在区域发展中的地位。,引爆点二“宁波中小企业合作与发展论坛”,主题：左右时代的宁波世家,任务：升级项目形象 建立人群等级 项目形象与人群标签的对接,手段：,阶段攻击：专题新闻/软文/活动/户外/现场/电视/报纸/杂志预埋管线：人群甬城世家,人群沟通期,时间：2008年5月中旬2008年10月（以开盘为节点）,引爆点一甬城世家赠书晚会,与周边高校和政府文化部分合作，共同举办甬城世家赠书晚会，与人群产生互动，在市场上深化甬城世家的形象,引爆点,引爆点二LV、阿玛尼样板房,与顶级奢侈品牌联合在甬城世家推出，品牌样板房。在社
21、会上引起轰动效应。,引爆点,主题：一个时代 一座世家经典,任务：大型传播运动，完成从板块价值、品牌价值、人群价值到项目价值的转换 项目形象出街，并通过常规媒体和行业媒体，释放产品信息通过献上宣传和线下活动等形式建立项目的高度，并与人群产生互动。,手段：,阶段攻击：硬广/专题/软文/户外/新闻/活动/电视/楼书雍城世家/DM预埋管线：线下阐释宁波世家，释放人群价值,项目强推期,时间：2008年10月下旬2009年初,开盘眼球,飞艇,开盘前后使用。制造高关注度和社会舆论导向。,博物馆雍城世家展落成典礼,开盘活动,博物馆,开盘礼品,传递宁波世家文化气息,引爆点二名流慈善拍卖晚会,与国际著名的拍卖行合作，举行一次慈善拍卖晚会，邀请各界名人参与。强化项目的注意力和形象高度，并推动建立中海追求社会责任、贡献时代的形象。,引爆点,2008,2009,2010,2011,建立品牌认知,建立品牌偏好,建立品牌标杆,形成品牌传承,2007,THE END,
