1、圣城骄子 墅领天下项目整合营销策划提案,报告关键词：,地中海风情 城市别墅比肩市府 弥河畔 原生态国际标准 豪宅标杆,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,目标,项目解读,项目目标,片区：寿光新门户，新城CBD,比肩市政府，紧邻新区政务中心。位于展览馆片区，打造功能齐全的商业、居住综合区,资源：300亩弥河生态走廊,寿光政府斥资打造300亩弥河生态走廊，沿河两岸规划有水幕电影、喷泉广场、游泳池、网球场、渔船人家等丰富的生态景观及游玩场所,项目：弥河畔、湿地公园、高
2、尔夫球场,植物的乐园，动物的天堂。唯一的健康水源；寿光最宜人的小气候；最接近自然地人类栖息地,团队：整合规划设计专家团队,腾德建筑设计咨询（上海）有限公司，青岛易境设计事务所，澳华（悉尼）景观设计机构，地中海美墅出自专家之手,水岸城市别墅 地中海顶级居所,唯一的弥河生态景观带纯水岸，原生态；唯一的高尔夫练习场国际化休闲娱乐之城；唯一的新城中央居住区寿光新门户，城市CBD；唯一的地中海风情美墅醇正地中海风情浓郁开启；唯一的双会所私享官邸双会所尊荣，享你所想；唯一的生态景观大宅超低容积率，超高绿化率；唯一的文脉汇聚之地名校环伺，浸润书香；,总之，这里有寿光最宜人的小气候，是最接近自然的人类栖息地。
3、,项目的营销目标,寿光高端物业新标杆,快速聚客，快速出货,销售目标,树立寿光豪宅价格标杆,价格目标,跻身品牌地产开发商,品牌目标,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,房地产产业自身的规模，以及对相关产业的带动作用都注定了房地产仍为政府实现 扩大内需目标最有效、最便利的调控产业。,宏观经济走势分析,宽松货币政策不改变，新的经济增长极未出现，宏观经济决定房地产不会面临大幅调整。,首先，国家刺激经济上
4、行的政策没有变。,目前CPI指数已经连续多个月环比出现增长，而11月份M1货币增长率更是高达32%，这预示着通胀预期仍然存在，CPI同比增幅止跌回升也已经成为现实。在通胀预期下，投资房地产仍是最为有效的保值方式。,近几个月工业品增加值虽然开始上升，但国内以制造业为主的实体经济，投资热情仍不积极。受资本逐利性的特性带动，大量的投资资金，难免会进入股市、楼市等市场寻求利益。,其次，宽松货币政策没有变。,11月27日中央经济工作会议提出，明年继续执行积极财政政策和适度宽松的货币政策。虽然7月份以来信贷规模有所收缩，但由于扩大内需政策以基础建设为主，后期仍需要有大量的资金投入，因此短期内，宽松的货币环
5、境不会迅速改变。而充足的资金是房地产得以发展的基础。,再次，通胀预期没有变。,最后，实体经济投资尚不积极。,12月10日，二手房营业税二改五,国家政策出现调整信号，短短几天内连推组合拳，并且国务院公开表示要“遏制”房价，显示出政府开始伸出调控之手。,12月17日，拿地首付上调至50%,国务院12月9日决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。此次将征免时限恢复到5年，就意味着普通住房要购买满5年之后，才能享受到免征营业税的优惠，无疑将使得短线的交易成本更大，从而抑制投机性购房。值得注意的是，此次提出“其他住房消费政策继续实施”，这无疑给广大购房族一颗定心丸。,
6、财政部、国土部等五部委出台关于进一步加强土地出让收支管理的通知，剑指开发商囤地炒地，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。土地租赁合同约定的当期应缴土地价款(租金)应当一次全部缴清，不得分期缴纳。如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。,国务院召开常务会议，就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措。会议同时明确表态“遏制房价过快上涨” 一要增加普通商品住房的有效供给。二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。三要加强市
7、场监管。加强房地产信贷风险管理。四要继续大规模推进保障性安居工程建设。,房产新政,12月14日，国四条出台,寿光房地产现状“大盘频现”东部开发如火如荼，卡诺岛、水岸嘉园、巨能华府、中南世纪城、领世郡、新城明珠等大盘不断涌现，高端层面的竞争越来越激烈。,从国家政策走势来看，未来房地产走势的主基调还是以稳定为主，走向趋“紧”； 寿光市场由于相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大，预计2010年的寿光房价仍会保持上涨势头，从中长期看，房地产发展趋于稳定。,寿光2009年楼市总结“量价齐升”2009年寿光市受房地产行业大势上行影响，楼市成交量及成交价格均出现上扬，尤其下半年价格的攀升较
8、快，以往相对保守、平稳的市场特征已不在。繁荣的商品房市场也推动了土地市场交易，寿光房地产行业迎来了巨大的发展机遇，吸引了多家外地开发商积极抢滩入驻，全市2009年房地产项目也都是“量价齐升”，一片繁荣。,寿光楼市预测,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,竞争分析及对本项目启示,对本项目启示：本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做寿光地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。充分演绎【城市别墅】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。,突破现状，领导市场，走高端，做标杆,机遇与挑战,宏观市场分析,市
9、场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,项目SWOT分析,通过项目的SWOT分析，发挥项目独一无二的资源优势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。,机遇与挑战,宏观市场分析,市场竞争分析,项目SWOT分析,客群分析,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解豪宅客户的需求与特质本案客群定位,客群分析,1、功能性需求,2、情感性需求,3、财富面需求,财富的保值对项目片区的未来有非常大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值,身心的放松:通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化,享受自然:厌倦了
10、城市的喧闹与烦躁，希望在弥河岸边寻找到一块能够修养身心的世外桃源,交友的平台:与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业,寻找身份标签:通过在具有人脉与地脉的寿光弥河岸边拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感,投资的工具：通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长,客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。,高端客户研究,私营业主,平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；
11、关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦；注意住所的环境、户型和物业管理；,自由职业者,收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬；一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。,泛公务员,工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资,他们是谁？,1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。 2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性
12、。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。 3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。,对于豪宅客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。,他们的置业习惯,从客户角度出发深入思考,从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！,全面了解豪宅客户的需求与特质本案客群定位,客群分析,我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人找到那少数一群人,目标客户群：寿光市的第一代或第
13、二代富豪；房地产、蔬菜贸易、化工、盐业等商业巨子；企事业单位中高层管理者；下辖乡镇商贾巨头及周边县市高端客户。,本案客户锁定,基于对高端物业客户的研究及项目自身高端战略定位，项目的目标客户为寿光财富金字塔顶层及上层。,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层企事业单位普通职员小型个体户者其他社会底层,首次置业或租房居住价格敏感度高；低档楼盘是首选,中等规模私营企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部,二次置业居多价格敏感相对度高；注重楼盘档次,大型私营业主或个体户国企、事业单位高层领导,三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低,客群定位,报告逻辑结构,三、 实现目
14、标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,项目成功营销所面临的核心问题,高端项目现状VS高端项目定位,如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？,高端竞争 VS高端消费群体有限,如何加速销售，快速实现回款？,项目快速销售VS高端客群积累慢,产品客群多样性VS整盘营销,如何有效组织不同产品的推售？,如何突破市场竞争，抢夺高端客源？,第1类：必须争取的客户寿光市区内高端客群,项目达成目标必须争取2大高端客户,第2类：必须吸引的客户下辖乡镇乃至周边县市的高端客群,“水岸城市别墅，地中海顶级居所”这张王牌
15、该如何出？,项目达成目标的关键,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,如何使突破式营销成为可能？,蓝海战略解读,市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。,本项目的蓝海战略?,竞争战略分析,资源,品牌,区位,产品,项目傍依300亩弥河生态景观带，拥有500亩自然风光，采用地中海建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们
16、采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市别墅生活尊享为核心，重新定义寿光别墅标准，做高端市场领导者。,领导者,价格垄断产品不可复制过河拆桥,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势以小搏大价格战制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,项目的竞争战略定位,项目竞争战略的实施1个唯一，1个第一,打造超越竞争的唯一城市别墅唯一的优越区位，唯一的地中海风情社区，唯一的原生美墅，唯一的配套资源等,实现超越竞争的第一营销体系体验式营销跨界营销圈层营销,领导者：寿光首席地中海风情水岸城市别墅唯一性：弥河畔，比肩国际的唯一原生墅,项目的竞争
17、战略定位：领导者、唯一性,放大资源优势，塑造强竞争力产品极致化示范区体验使客户心理共鸣,入市前,借助区域资源的价值启动市场通过大事件营销制造舆论焦点,蓄客期,利用活动营销热炒产品价值对项目的优势资源进行强势推广,开盘期,活动营销、圈层营销持续聚客行销活动拓展销售渠道,销售期,营销分期策略,报告逻辑结构,三、 实现目标需要解决的核心问题,五、营销策略总纲及执行,四、项目营销战略思考,一、项目营销目标,设定目标提出问题解决问题,二、现状梳理：面临的机遇与挑战,如何实现项目的绝对成功而非风险成功？如何实现项目叫好又叫座？,项目营销的突破点（基于4P）,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒：1、自然资
18、源+地产：构建豪宅新的开发模式；2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式；3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区；4、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；,整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群；2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值；3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道；4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式；5、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,回款及媒体费用预算,5,6,策略下的目标达成体系,7,跨界营销体系,圈层营销体
19、系,入市时机、营销布局,排他性的4大亮点,打造独特产品,自然资源+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式,寿光首席城市别墅 左岸绿洲傍依300亩自然水域，同时雄踞新城CBD，真正离 尘不离城，堪称“城市别墅”的完美标杆。,比肩政府，比肩国际 紧邻新的政务中心，文化中心，教育中心。 双会所，高尔夫球场，高档商业区，湿地公园，充分诠释国际标准。,开创自然资源+地产的新的开发模式,排他性的4大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,景观建议五重园林绿化,草坪,花海
20、,花灌木,花乔木,大乔木,借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观，草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。,排他性的4大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,雨水收集系统、渗水路面系统,雨水收集系统是对自然恩赐的充分利用。,渗水路面补给地下水的有效渠道。,排他性的4大亮点,打造独特产品,湿地公园+地产,极致体验展示,构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒,生态技术运用,建立3分钟感动客户的情景示范区展示体系使客户由心动震动感动创造产品溢价空间，使客户产生心底
21、共鸣,展示风格：弥河水岸，地中海原味美墅,看房动线全精装项目地块周边环境的打造社区园林全精装突出水景资源、增加亲水设施接待案场全精装地中海元素的融入，提供五星酒店的服务标准示范楼座全精装对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装五星会所全精装打造寿光首席高端会所，成为名流聚会的场所,在功能上：体验+营销在风格上：自由、休闲、艺术、大气布局上：一层销售功能 功能安排：沙盘模型区、接待区、VIP洽谈区、工法展示区二层为体验功能地中海风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对功能安排：咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室,接待案场要素,风格上：地中海风情表现手法： 人物雕塑、红瓦白墙的西班牙建筑风格、立体
22、绿化、湖景小品等,示范区园林,示范楼座及实楼样板间,选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念；实楼样板间涵盖别墅、洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节；,庭院：情景PARTY、西班牙装扮仆人空间：壁炉+石椅+拱廊+铁艺+回廊+高迪墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范,示范区及样板间要素,导示及围挡,接待中心、工学馆,示范区园林,样板楼座、样板间,对望高尔夫球场,河畔垂钓区,进入水上高
23、端会所,3分钟感动客户动线,重回进入接待中心,项目前期,项目中后期,建筑产品,项目精神,历史价值,水岸美墅,众生奢望,智者乐水,水含王气,地走龙蛇,居住属性,藏品属性,平台属性,养生属性,舒适度,安全性,唯一性,稀缺性,贵族气质,圈层认可,项目价值体系构建,住宅科技,高端会所,身份象征,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,回款及媒体费用预算,5,6,策略下的目标达成体系,7,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,各阶段工作重点,市场导入期,4月,蓄客期,开盘热销期,持续销售期,5月,6月,示范区建成 售楼处改装、示范区园林及样板楼座建设入市推广 市场推广、营销
24、推广方案的筹备；组建销售团队,强势推广 广告出街、各种媒体集中使用聚客活动举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累,开盘实施集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果,渠道拓展主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业；圈层营销小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售,跨界营销+圈层营销,营销推广总则,营销思想：深度研究高端客户消费行为，实行精准营销；颠覆传统营销方式，实现创新跨界营销；,推广手法：锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响；借势政府规划，凸显资源优势，点亮市民期待；,三大战役饱和攻击，决胜市场,造势、借势主打地中海风情城市原生墅,
25、造势亮出城市顶级区位王牌,生活体验战,立势高端生活体验，建立高端人士生活平台,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,关键词：弥河畔，第一城市别墅推广主题：寿光首席地中海风情水岸城市别墅寿光只有一条弥河，只有一个原生墅！,资源战：2010年3-4月,精准传播体系,一级渠道：项目包装围挡、门口、指示牌,二级渠道：深耕区域周边道路、路旗、交通指示牌,三级渠道：全市告知DM单页、报纸、户外、高炮、网络,渠道拓展体系,+,现有资源：民间协会组织成员、汽车4S店会员，高档商场、酒店会员；移动通讯、金融业、保
26、险业VIP客户,个体私营业主、政府公务员,渠道拓展方向,教育培训,高尔夫休闲运动,投资理财,名车品牌,艺术协会,艺术品,文艺界,慈善,媒体,商会,其它,社交,奢侈品协会,跨界的资源：整合多种资源平台,平 台,左岸绿洲的业主购买的，再不是单一区域的豪宅产品，而是一种: 生活与社交平台！,关键词：城市别墅，巅峰者的选择推广主题：城市别墅，生活之巅一个世界水准的私家名邸,产品战：2010年5月,关键词：醇正地中海风情浓郁开启！ 推广主题：事业已经登峰，生活即将造极！左岸绿洲之外，谁能为你的居所，铺排下300亩绿意与水面！,生活体验战：2010年9月以后,营销推广三大战役回顾,资源战,产品战,生活体验
27、战,放大资源优势确立宜居标准,地中海风情城市别墅树立产品概念,实景展示体验生活情景导入,4大亮点的构建,精准传播体系,1,2,3,销售保障体系,4,5,6,策略下的目标达成体系,跨界营销体系,圈层营销体系,入市时机、营销布局,销售组织保障体系,高积累的人员直销体系,超级销售团队体系,渠道及圈层开发体系,人员直销的本质,直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累和其心理预期提升，最终带来的项目的高销售速度和高成交价格。,人员直销的6大成功秘诀,第一成功秘诀：高形象入市，快速启动市场第二成功秘诀：以中带高，实现大量聚客第三成功秘诀：形象不断升级提升客户心理第四成功秘诀：房源与蓄客客户最佳比例为1
28、：1.5第五成功秘诀：多次开盘，价格小幅稳步攀升第六成功秘诀：产品品质实际形象与承诺一致，并及时配合销售。,销售组织保障体系,高积累的饥渴式营销体系,超级销售团队体系,渠道及圈层开发体系,认购期间成立创嘉高端置业会，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源,创嘉置业会,对前期客户资源进行系统化的维护，为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础,客户俱乐部会员,现有客户,意向或成交客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,客户维护及老带新圈层推广,建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应,第一波客户,领先客户,第二波客户,主流客户,第三波客户,跟随客户,本项目-价值发现者,本项目-“羊群”客户,客户量模型,我司客户研究模型启动市场的客户变化,相互拉动的关系,相互拉动的关系,客户开发,销售组织保障体系,高积累的饥渴式营销体系,超级销售团队体系,渠道及圈层开发体系,博友地产为本项目定制超强营销团队,别墅团队销售经理,策划经理,策划师,策划师,销售主管,销售主管,置业顾问,置业顾问,项目经理,项目总负责人,策略总监任本案第一责任人,超级团队配置,
