1、浅谈迪士尼如何成为“品牌领袖”一、 什么是迪士尼 迪士尼是英文单词Disney 的译音，其实这个单词本身的意思很简单，它就是一个姓氏名称。现在概指华特.迪士尼公司。华特.迪士尼公司（The Walt Disney Company，简称迪士尼公司），是全球最大的娱乐及媒体公司之一，全球最受尊敬的娱乐媒体公司，按照营业额在全球媒体公司中排名第二（仅次于美国时代华纳公司）。 迪士尼公司拥有世界第一的娱乐及影视品牌迪士尼（Disney），拥有影视娱乐（美国最大的电影发行商之一）、主题乐园及度假区（世界最大的主题乐园集团）、媒体网络（拥有美国三大广播公司之一ABC、体育品牌ESPN）、消费品（世界最大的
2、儿童消费品品牌、世界最大的儿童书籍集团）等。 迪士尼公司创建于1923年，当时还仅仅是华特.迪士尼和罗伊.迪士尼两兄弟的 Disney Brothers Cartoon Studio ，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。二、 什么是迪士尼品牌1. 品牌基本信息：A. 品牌英文名称：Disney / Walt Disney B. 品牌中文名称：迪士尼 / 华特迪士尼 （非官方名称：迪士尼） C. 品牌名称来源：迪士尼公司创始人之一华特迪士尼(Walt Disney)先生的名字 D. 品牌标志介绍：图
3、形灵感来自华特迪士尼先生的签名 E. 品牌内涵：为消费者提供最好最特别的娱乐体验2. 历年品牌价值： 下面是迪士尼品牌在 BusinessWeek/Interbrand 评出的世界品牌价值100强（这是世界最权威的品牌评估机构之一）中最近几年的数据：A. 2006年：品牌价值 278.48 亿美元，名列第8位 B. 2005年：品牌价值 264.41 亿美元，名列第7位 C. 2004年：品牌价值 271.13 亿美元，名列第6位 D. 2003年：品牌价值 280.36 亿美元，名列第7位 E. 2002年：品牌价值 292.56 亿美元，名列第7位 F. 2001年：品牌价值 325.91
4、 亿美元，名列第7位 G. 2000年：品牌价值 335.53 亿美元，名列第8位 H. 1999年：品牌价值 322.75 亿美元，名列第6位3. 品牌核心： 虽然迪士尼公司从1928年推出威利汽船以来已经经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的。它们就是：A. 创新 - Innovation ，迪士尼一直坚持创新的传统 B. 高品质 - Quality ，迪士尼不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。 C. 共享 - Community ，对于家庭，迪士尼一直创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人所共享。D
5、. 故事 - Storytelling ，每一件迪士尼产品都会讲一个故事，永恒的故事总是给人们带来欢乐和启发。E. 乐观 - Optimism ，迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。F. 尊重 - Decency， 迪士尼尊重我们大家每一个人，迪士尼的乐趣是基于我们自己的体验，并不取笑他人。注：迪士尼中国把这一点翻译成“诚信”。4. 被认定为中国驰名商标： 2004年6月19日，中华人民共和国国家工商总局商标局认定迪士尼为中国驰名商标，并被列为重点保护的涉外商标之一。 商标名称：迪士尼 注册人/所有人：迪士尼企业公司 即 Disney Enterprises, Inc. 类
6、别及使用商品/服务：第41类：公共游乐场三、 迪士尼品牌建立及发展历程1、 1920年代： 1920年代是迪士尼公司的开创年代，在这个年代公司不断经历各种挫折知识产权纠纷、财务危机但是在1928年，迪士尼因米奇老鼠的创造而名声全美乃至全世界，开创了公司的未来！ 2、 1930年代： 白雪公主开创了一种全新的艺术形式，也为迪士尼公司的发展奠定了基础。3、 1940年代： 1940年代迪士尼在一定程度上摆脱了债务危机，但是华特迪士尼先生对质量追求也让公司对影片的预算一升再升，木偶奇遇记就是一个很好的例子！另外，第二次世界大战对迪士尼公司的冲击也不小，珍珠港的第二天，公司在加州的片厂就被美军强行征用
7、就连本来属于小飞象的时代周刊封面，也不得不刊登了“珍珠港事件”。4、 1950年代： 在这个十年里，华特迪士尼先生集中了大量精力为迪士尼乐园的建设和造势工作，而1955年迪士尼乐园的成功开放，也证明了这一切为梦想的努力都没有白费。5、 1960年代： 说起1960年代，就让我们想到最悲伤的一件事情华特迪士尼先生的逝世！但是这个年代也有一些迪士尼不俗的成就，比如欢乐满人间取得了迪士尼电影上的最高荣誉等等。6、 1970年代： 1970年代因为华特迪士尼先生的死去而显得格外暗淡，但是华特迪士尼世界在佛罗里达州的开幕为公司的历史添加了浓重的一笔。7、 1980年代： Michael D. Eisne
8、r 和 Frank G. Wells 先生的到来让1980年代成为了迪士尼公司崛起的年代，在这个十年里，诸如迪士尼频道、迪士尼专卖店的新业务都开创了。8、 1990年代： 1990年代的迪士尼公司充满了亮点，其中包括： A.1990-01-01：好莱坞唱片公司（Hollywood Records）开始运作。 B.1990-11-01：世界上第一座美国境外的迪士尼专卖店（Disney Store）在英国伦敦 Regent Street 开业。 C.1991-11-13：第一部获得奥斯卡最佳电影提名的动画片美女与野兽（Beauty and the Beast）首映。 D.1992-04-12：欧洲
9、迪士尼乐园（Euro Disney，后更名为巴黎迪士尼乐园Disneyland Paris）在距巴黎20英里的Marne-la-Valle开幕。 E.1993-04-29：收购了米拉麦克斯电影公司（Miramax Film Corp）。 F.1993-10-18：迪士尼的冰球队巨鸭队（神鸭队）The Mighty Ducks 开始在美国冰球职业联赛（NHL）比赛。 G.1994-04-18：迪士尼第一部百老汇音乐剧美女与野兽音乐剧在百老汇首演，并且创下了百老汇的上座和票房纪录！ H.1995-07-31：迪士尼宣布收购大都会美国广播公司（Capital Cities/ABC）的意图，这项收购的
10、生效日期是1996年2月9日，迪士尼公司的收购意图在1995年7月31日宣布，而收购计划在1996年1月4日经过双方股东同意。 I.1995-11-22：玩具总动员（Toy Story），迪士尼和皮克斯（Pixar）的第一部电影，也是世界第一部电脑动画长片首映。 J.1996-11-18：Radio Disney（迪士尼广播）在ABC Radio Network开始广播。 K.1997-02-21：迪士尼俱乐部（Club Disney） 在加州Thousand Oaks开业 L.1997-05-20：迪士尼公司花费巨资翻修的新阿姆斯特丹剧院（New Amsterdam Theatre）在纽约隆
11、重开业。成为迪士尼百老汇剧目的新演出地。 M.1997-11-13：狮子王音乐剧（The Lion King on Broadway）在百老汇New Amsterdam Theatre首演，并且获得6项托尼大奖。 N.1998-04-22：迪士尼动物王国（Disneys Animal Kingdom）在佛罗里达州华特迪士尼世界Walt Disney World开幕。 O.1998-06-19：花木兰（Mulan）首映，这是迪士尼第一部以中国为题材的动画长片。 P.1998-07-30：迪士尼魔力号（Disney Magic）首航，迪士尼海上巡游线（Disney Cruise Line）开业。
12、Q.1999-11-02：宣布和香港特别行政区合作建设香港迪士尼乐园。9、 2000年至今：新世纪，新千年，迪士尼充满了挑战，任重而道远。A2000-02-28：中国大陆非官方网站神奇一刻（DisneyB）开幕。B2000-11-30：ABC Television Network 总部从纽约搬到了迪士尼总部伯班克新建的 ABC Riverside Building ，由 Bob Iger 揭幕。C2001-02-08：迪士尼加州冒险乐园（Disneys California Adventure）在加利福尼亚迪士尼乐园度假区开幕。D2002-02-04：FamilyFun Magazine 和华
13、特迪士尼互联网集团重组 F，更改为FamilyF，建立了 FamilyFun 品牌的多平台营销E2002-03-16：巴黎迪士尼影城（Walt Disney Studios）在巴黎迪士尼度假区开幕，这是迪士尼第10座主题公园。F2002-04-01：迪士尼授权日本东方乐园株式会社经营日本的迪士尼专卖店，每年得到该公司5100万美元授权费。G2004-09-23：香港迪士尼乐园睡美人城堡举行封顶仪式。H2005-02-15：香港迪士尼乐园酒店正式开始接受预订。I2005-09-12：香港迪士尼乐园开幕！J2006-01-24：迪士尼公司正式宣布收购皮克斯（Pixar Animation Stud
14、ios）。K2006-07-18：狮子王音乐剧在上海大剧院进行了上海首演。L2007-06-29：宝葫芦的秘密，迪士尼在中国的第一部合拍片公映。没。M2009-11-04：宣布和上海合作建设上海迪士尼乐园。四、 从迪士尼品牌要素的确立中，总结出其成功的秘诀 在品牌的创立中，要素的确立是非常重要的，而迪士尼在这一方面堪称楷模，无论是基础要素（产品和服务），还是有形要素（品牌名称、标识图案系统、产品外观包装），甚至无形要素（知名度和美誉度）都尽善尽美，为品牌的创立打下坚实的基础。从以下介绍的迪士尼品质标准（四大要诀）可以窥探到迪士尼成功的秘诀。1、 迪士尼的品质标准（四大要诀）A. Safety（
15、安全至上）l Remain calm（保持镇定）l Get yourself （and others）out of harms way (远离危险的地方)l Help injured persons remain calm (帮助伤者保持镇定)B. Courtesy（殷勤有礼） VIP = Very important person / Very individual person ,这是迪士尼对VIP的独特见解，迪士尼对其宾客服务有以下七项指引：l 面带笑容，并有亲切的眼神接触。l 全心全意向每位宾客打招呼，欢迎他们莅临。l 主动接触宾客，建立互动联系。l 立即处理问题，使宾客转愁为乐。l
16、时常显出诚恳、友善的语气和态度。l 确保宾客拥有完整的“奇妙”体验。l 衷心感谢每位宾客。C. Show（完美演出） 完美演出的定义是时刻为宾客献上完美无暇和专业的演出，以及保持工作地点整洁和井井有条。l 迪士尼用语(Disney Language):Cast Member(演艺人员)；Guest（宾客）；Onstage(幕前)；Backstage（后台）；Host/Hostess（款待专员）；Costume（戏服）；Line of Business/LOB(部门)l 迪士尼仪表（The Disney Look）：平易近人、平实稳重、配合演出。l 保持工作地点整洁及井井有条(To mainta
17、in a clean , neat , and organized work location)l 保持迪士尼朋友的形象（Character Integrity）D. Efficiency（快捷有效）互信互赖 + 沟通无间 = 团队精神2、 迪士尼成功秘诀：A. 注意细节： 在迪士尼乐园中的建筑，几乎是秉持着这样的思想建构而成的。例如：建造城堡。在城堡底部的石头，一定会比顶端的石头还要大。这样可以让这个城堡更加壮观。在大街两旁的建筑，通常第二层楼会比第一层楼矮小一点，而第三层楼又会比二层楼矮一点。可能很多人都不会注意到这些，但更重要的是，有些人可能马上就可以注意到这些不同，有些人则可能来过好几
18、次后才会发现，这样就可以让他们每次来这里，都有更丰硕的收获。 此外，每位来这里的客人，总有他们不同的原因：有些人是为了特别吸引他们的景物而来；有些人则是因为喜欢这里得气氛而来此追忆自己的童年。如果他们每次来参观的时候，都能有新的发现，那么他们再回来参观的机会就更大。对有些人而言，这些只是迷人的景观，但是对其他人而言，可能是他们从未注意到的细节。在迪士尼工作的人都知道这些重要性，这也是他们会花时间去注意每个细节的原因。每个人的资源都是有限的，但是迪士尼却能将每一份资源，运用在可能影响客户经验感觉的小细节上，不管这些影响是长期还是短期。这就是神奇王国。如果迪士尼想要让这而始终充满着新奇，迪士尼就要
19、不断保持对于每件事物的注意及用心。B. 将言谈化为行动： 在迪士尼乐园的所有工作人员都会被事先告知，当他们看见客人有需求时，就得要主动协助客人，而不管当时他正在做什么事情。这就是主动表现出对客户亲切的态度。而这并不仅限于工作的方法而已，举例来说：迪士尼的小轨火车播报员，他们不只是“说话”而已，他们是“让所说的话”更精采，而他们的确可以办的到，这也就是“将言谈化为行动”。 每位客人平均有六十个接触机会，当他们和这里的人员接触时，相信都能够在内心留下一个深刻的印象。迪士尼希望让每一位参观的人，都留下美好奇妙的这一刻，所以都机会来临时，每一个人都会尽量帮助客人。所以，迪士尼的文化就是“帮助客人”，凡
20、是在神奇王国中的每一位员工，都能做到主动询问、并将“言谈化为行动”的工作。C. 用心聆听： 迪士尼会多方采纳顾客意见。以现场服务人员为例，就有两种方式做客户反应的调查。正式的方法是：以一般评估的方式，搜集客户满意度的数据；另外一种非正式的方法则是：在某些特别的时候，提供客户特别的照顾。另外，有些方法虽然很简单，却能够很有效地增加客户的满意程度。例如，观光客到爆米花的摊位询问是不是有引导图，但却没有拿到任何数据。于是，现场服务人员将这样的需求记录下来；只要一有这样的事情发生时，他们就记录下来。如果这样的情形发生过几次之后，他们就会在这个摊子或附近摆上引导图。因为那样的数据显示出，客户在那附近时极
21、可能需要地图。有时候，最简单的方法就是最好的方法。如果在现场工作人员那儿，错失一些信息的话，那么将错失了特定顾客群所有最重要的信息，那就是每天与客户接触上万次的相关人员。客户几乎可以说是迪士尼的生命。客户意见调查中心应该是聆听客户的意见，而不是自己本身的想法。 几年前，迪士尼高层管理人员，觉得迪士尼的餐厅必须要有所改变，因为他们觉得菜单太旧式、也太乏味了。那时，所有服务生都集合起来讨论，他们一致认为目前的菜单非常不错。事实上，在那儿吃过的客人，都很喜欢这样的菜色。只不过是高层管理人员对于这样的菜色，已经开始厌烦罢了。如果忽视雇员的信息，就可能错失了顾客最宝贵的建议。迪士尼并不是听取单一种信息，
22、就提供他们所需要的一切。每个客户意见评估中心，都会对有些事情不同看法的意见。这就像是七个瞎子和一头大象一样：对某个瞎子而言，大象可能像是一条绳子，也有人会觉得它像是一棵树。从各个不同中心的意见当中，迪士尼获得了客户对迪士尼不同体验看法，因此，他们从这些特别的意见当中，获得一个较明确的看法。D. 人才的养成： 迪士尼对于选才、培才，都有严密的过程。每一位新的现场工作人员，在被录用后，需要三至五天的个别训练。在这之后，就是审核的阶段。这时训练人员会决定这位新的工作人员是已经可以上场了，或是还需要再作训练。部分企业在录取员工之后，将会有一两天的时间让他们适应，然后才派到需要的工作岗位上，但这会在雇用
23、一个好职员后，让他们做事变得松散。相反的，迪士尼的新进人员有许多的计划、训练、以及辛勤的工作，这些正是确保客人能玩得愉快的原因。 对于有经验的员工来说，他们的训练更多。在“生涯提升周”（Career Enhancement Week）时，未来生涯（Future Careers）这堂课中会告诉你，迪士尼乐园中有什么新的机会，以及该如何去准备它。应征课程内容包括：如何做一份好的履历表、如何透过履历表推荐自己、以及如何与主试者面试。此外，如何转职课程，教你如何告诉主管你希望转进其他部门。还有一种课程教对星星许愿（Wish upon a Star），是一种激励课程。课程当中会介绍有关华特迪士尼的历史，
24、以及你的梦想是如何地重要。课程当中也会让你感觉到，自己跟别人有什么不同，并且帮助那些现场服务人员了解自己是这整体演出的一份子。所以迪士尼公司所培训出来的人才，都以一种非常认真的态度来面对工作，他们每个人似乎都非常乐在工作。而一些小小的细节，无论是在大街上，还是城堡的屋脊上，以及鬼屋墓碑上所写的名字等，都是他们乐趣的来源。这整个要求也相当严格。一般世界级的企业会在员工一百元的薪资中，投资五到六元作为员工教育训练之用，当员工有所成长时，公司得获利也会着成长。而一个公司的员工退步、不成长时，其获利也会萎缩掉。所以就迪士尼公司而言，在员工方面的投资已经是很多了。E. 维护客户： 知道客户的需求比开发客
25、户重要。迪士尼酒店在每间房间的墙上，都挂了些装框的照片及肖像，让房间有家的感觉。这样的地方一点都不像饭店了，这是真正有家庭照片的房间。这个饭店直接将现场服务人员的工作完全融入进来。在争取顾客这方面，不仅仅是将客户争取到，而是应该在争取到客户后，好好地在客户服务上做到最好。迪士尼世界的客人有三分之二以上都不是第一次来的，相信其中一部分的原因，在于迪士尼所做的每个细节。花更多时间做客户维系工作，也能帮助公司获利。但这并不是不去争取客户，而是说这应该不是最重要的。迪士尼希望让他们的组员，能更加注意维护公司既有的客户，并且对每个客户投注更多的注意，多和客户分享，而不只是想占有市场。另外一件事，就是迪士
26、尼对已经争取来得客户热心服务的态度，也是维系客户全力的一种表现。五、 总结迪士尼成为“品牌领袖”的原因1、 创立品牌时，品牌定位清晰： “I do not make films primarily for children. I make them for the child in all of us, whether we be six or sixty.” （我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60。） “You can dream, create, design and build the most wonderful place in th
27、e world.but it requires people to make the dream a reality.”（你可以梦想、创作、设计和建造世界上最奇妙的地方。可是，这些梦想都需要人的努力才能成真。） -Walt Disney(华特.迪士尼) 从这些话，我们可以看出，迪士尼的创立是面向世界上所有拥有童真、幻想的人群，所针对的目标群非常庞大。俗话说：梦想有多大，舞台就有多大。其梦想之远大，目标之清晰，再加上所有迪士尼人的努力，缔造了迪士尼成为世界第一大梦工厂、世界知名企业、品牌领袖等奇迹。2、 发展品牌时，聚焦核心价值： “We create happiness by providin
28、g the finest in enterainment for people of all ages everywhere.”(我们为来自五湖四海，不分长幼的宾客，提供最佳娱乐，带给他们欢乐。) -Disneys Common Goal(迪士尼的共同目标) 任何个人、品牌，在发轫之初，都需要正确回答三个重要的问题：我是谁？我希望做什么？我的核心价值是什么？ 越是简单的问题，其实最难以回答。对于这个问题的回答，决定了企业与企业之间的根本差别。德鲁克的名言提供了思考的指引：企业的首先使命就是创造顾客，除此之外，没有其他。对于品牌来说，其发展过程，就是用实际的行动回答本初的思考：聚焦于消费者特定价
29、值，以伟大的产品满足需求。 我们从迪士尼身上可以充分地体会它如何回应品牌的真谛，这个超级品牌在2006年商业周刊全顶级品牌100强中，排名第8位，品牌价值为278.5亿美元，拥有如狮子王、米奇老鼠、唐老鸭等无数的品牌符号和资产。我们可以用一个词概括关于它全部价值：欢乐迪士尼。 其创始人华特.迪士尼先生致力于将书本中的童话故事搬上电影，又把电影故事演绎成游乐园。从银幕的影像到为消费者提供真实娱乐体验，这是一个巨大鸿沟。对于迪士尼的成功，有经营经验的人，应该能够想象其难度，以及企业家所面对的压力。而华特.迪士尼先生先生克服万难，持续前进的动力是什么？用他女儿的话说：“爸爸以前想做的就是让人们快乐，
30、让他们笑起来。这永远是他生活的意义所在。” 聚焦于欢乐，就是迪士尼的核心价值，也是迪士尼成为“品牌领袖”的关键所在，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开，这恰恰是我们此前误以为是虚无飘渺的“魂魄”重要组成部分。3、 扩大品牌时，延伸品牌，向多元化发展： 品牌延伸必须具备一定条件：品牌应当具有强有力的品牌内涵；延伸产品与母品牌之间具有较高的关联度；延伸产品应与原有品牌个性相适应；有助于增强原有品牌的内涵，提高品牌知名度。 而迪士尼正正符合上述要求，看准时机，使其原有品牌得以扩大。作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为4个大
31、的部分，它们就是影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络： A. 迪士尼影视娱乐（Studio Entertainment） 整个华特迪士尼公司都是在这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的华特迪士尼动画长片和真人电影业务。该部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行，公司DVD录像带的发行。并且同时负责音乐剧、冰上迪士尼等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。 B. 迪士尼主题乐园度假区（Parks and Resorts） 该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球5个迪士尼度假区，11个主题乐园之外， 同样拥有两艘巨型游轮迪士尼海上巡
32、游线。 C. 迪士尼消费品（Consumer Products） 该部门开始于在1929年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。D. 迪士尼媒体网络（Media Networks） 该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资产，包括迪士尼1996年完成收购的ABC集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括 Radio Disney 等。 另
33、一个亮点ESPN，也是迪士尼控股的。 公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（The Disney Channel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。品牌延伸得宜，可带来许多正面效应，如：家族品牌伞效应；可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场；增强品牌形象，有利于企业规模的扩大和经营风险的分散；满足顾客多元化需求；使品牌获得新生；有利于后续的品牌延伸；有利于品牌保护等等。这一切一切，都可以在迪士尼身上充分体现。六、 迪士尼在中国未来发展方向： 从迪士尼的发展历程来看，2000年新纪元后，由香港迪士尼乐园度假区落成营运，到上海迪士尼乐园度假区宣布兴建，迪士尼把发展路向锁定在神州大地。迪士尼经过上百年的磨炼与洗礼，将会以更加顽强的姿态，继续影响世界。综观以往经验教训，迪士尼在中国发展，应更注重“因地制宜”，与本土的中国文化结合，才能适应市场，品牌才能历久常新，业务才能持之以恒。11
