1、苏宁环球北塘项目定位建议,Part .1 项目本体分析及属性界定Part .2 开发商的主要目标及核心问题Part .3 项目初步研判及整体战略Part .4 项目整体定位,目 录,1,项目本体分析及属性界定,城市属性,长三角经济圈核心城市，经济发达，消费活跃,无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在1小时车程范围内。 苏锡常都市圈位于长三角北侧，是上海大都市圈的有机组成部分。发达的高速公路和轨道交通网络。使得无锡与长三角其他都市圈紧密相连。经济高速发展，人均GDP逐年递增，消费活跃。,区域属性,处于城市发展的重点区域，属于城市资源第二圈层，也是无锡传统的商业及居住区。,规划至
2、远期建设用地规模将达到2936.50公顷，规划人口规模为40.2万人。北塘区的功能定位是以发展居住为主，同时开发惠山运河文化旅游和商贸物流业、服务业，并兼顾都市型工业的发展，形成一个水岸文化居住服务综合区。北塘次分区的规划结构可以概括为“两带三尖、两心两区、三片两园”。北塘区对外交通有沪宁铁路和京杭大运河，其内部道路网由城市快速干道、主干道、次干道、支路四级道路构成，其中主干道呈“四横四纵”的总体格局。,区域属性,城市交通配套逐步完善，逐渐形成各具特色两大居住版块：盛岸路版块、春申路版块。,项目四至,项目临近成熟商业区，配套齐全，具备打造高品质项目的起点,北,东,南,西,兴源北路,青石西路,地
3、块经济指标,地块规模较小，三面临路，周边商业氛围浓厚，适合塑造中型城市综合体项目,地块内部平整土地一块，外围北侧为河道不利因素：北面为变电所,项目属性界定,二线经济发达城市，传统商业及居住区，品牌项目竞争激烈，无特色资源，城市新核心区中型城市综合体项目。,2,开发商的主要目标和核心问题,开发商目标：品牌+效益,企业战略目标,苏宁环球在无锡开发的第二个高端项目，强化企业品牌，为后续在无锡市场的深耕奠定市场口碑。,项目开发目标,利润要求：首先追求资金回笼，随着客户的积累和 产品的突破，追求利润最大化。区域标杆：通过项目商业运营及住宅快速销售，短 时间内树立区域标杆。,项目的主要困惑：如何在区域众多
4、项目中突围，选择什么样的差异路线？使得在实现利润基础上能够在市场上创造苏宁环球的品牌形象。,从最近的市场发展趋势研判,政策面存在风险，近期央行提高存款准备金率，预示着将回收流动性资金，同时对于税收、土地供应等调控组合拳的运用，使得市场可能在短期内进入观望期，尤其是改善型需求。北塘区04年-08年住宅年均去化面积25万方左右，09年住宅成交面积65万方左右，呈现井喷状态,说明区域版块价值随着配套的成熟和交通条件的改善而逐步释放。由于区域内缺乏优势资源，同时受无锡整体城市规划的限制，对于高档客户的牵引力要弱于南长区和滨湖区。改善型客源的争夺将在未来的竞争中尤为激烈。,项目操作面存在风险！,风险下的
5、问题,问题一：宏观层面大市会不会带来销量和售价的下滑，目前立足于哪一层级的市场受大市冲击较小？,问题 二：在目前的竞争现实中选择什么样的占位？,竞争价值,竞争策略,开发策略,产品线,项目的核心问题：基于目标，在大市背景下激烈竞争市场中选取怎样的的市场占位?,战略层面：能否跳脱现有竞争市场价值，在此之下争夺哪一层级的客户？,战术层面：内部产品线的打造？如何启动市场，把握开发策略？如何塑造差异化的形象诉求？,3,对项目的初步研判及整体战略,3.1宏观大市的基本面,经济环境-GDP/人均可支配收入,稳定增长！15%速度！,藏富于民！与一线城市接近！第一阵营！,GDP总量在长三角主要城市属于中等水平！
6、,经济环境-社会零售品销售总额,2008年：第3名2007年：第4名2006年：第4名2005年：第4名,消费增长加快！城市消费能力强劲！商业发展基础夯实！,经济环境-固定资产投资/房地产占比,加速上升！,对GDP贡献10%，高于全国6.6.%的水平！对固投贡献近1/4，与全国持平!,无锡市场-供求关系,住宅供求分析：1，11月供应继9月的81万方后再攀高峰，达到79万方；2，成交创历史新高，达80万方；,2008/11-2009/11月均销售50万方2009/01-2009/11月均销售54万方,2008/11-2009/11月均销售3.9万方2009/01-2009/11月均销售4.2万方
7、,无锡市场：量价表现,量升价跌，价格开始在高位进行小幅度的盘整；受供应短缺影响，短期内，价格仍具备维持高位的基础；,住宅量价表现：1，受大量供应及恐慌情绪影响，带动11月成交再攀高峰；2，受政策优惠取消所形成的恐慌影响，短期内成交将维持高位运行，但由于供应短缺越来越明显，成交量将趋于盘整；3，价格趋于盘整，短期内冲高的动力不足；,注：销售率=本期成交/（期初库存+本期新增）,销售率创一年期新高，达18%，继续去库存化；存量短缺，“补存库化”即将到来；,6.44.94.4,注：去化周期1=存量/最近一月销售 去化周期2=存量/连续3个月销量均值 去化周期3=存量/当年销售月均值,住宅销售率：1，
8、创一年新高，达到18%，说明市场销售非常火爆；2，销售率上涨动力趋弱，“补库存”即将开始；住宅存销比：1，存货去化周期集中在4.4-6.5月，存量明显偏小；2，09年以来库存减少了248万方，降幅为41.5%；市场将不可避免的进入“补存库周期“，在一定程度上也将抑制价格的过快增长，从历史经验看，“补库存周期”将形成“盈利驱动型”的行情，但持续时间一般在3-6月,无锡市场：销售率,供应意愿变化：1，前三季度高端产品供应较多，抢占第4季度的改善需求释放；2，80平米小户型的逐步爆发，抢占投机性需求；需求入市变化：1，三季度末改善性需求爆发，且份额稳定；2，1-11月整体市场以80-100以下和10
9、0-140为主；3，供应短缺下，受恐慌需求和投机需求的拉动下，整体客户线入市，呈现“百花齐放”的格局；预计短期内改善性需求将继续保持稳定，但首次置业需求层面所体现的主要为投机需求而呈现上升；市场真正的刚性需求受价格“挤压效应”处于逐步撤市状态，预计将持续较长时期；,开发商的意愿在短期内倾向于供应改善性和投机性房源；刚性需求受价格“挤压”逐步撤市，为投机性需求填补；,无锡市场：客户研究,滨湖、新区、北塘、新区渗透加快，惠山稳定，其他萎缩；新区大增，惠山趋降，滨湖稳定，其他萎缩；,市场渗透分析：1，供应主要集中在滨湖、新区、惠山、北塘，四区份额达到91%，且滨湖占1/3之多；2，北塘区供应相对临近
10、三月来说，供应加快，但整体稳定；市场吸纳分析：1，滨湖稳定在30%左右；2，北塘对整体客源的吸纳能力保持稳定；3，新区受万科开盘影响，短期窜高；预计短期内，市场份额将仍然集中在滨湖、新区和惠山，但全市高端客源向滨湖聚焦是趋势，中高端向新区聚焦，而惠山主要还是靠当地市场消化及小部分的市区总价客源；,无锡市场：渗透、吸纳,1，整体上看，在2009年楼市火爆下，北塘区与全市一样，都快速去库存化且各产品线产品都呈现大幅度下降2，从产品线来看，首次置业产品由于价格快速上涨进入“补库存化”，全年首置和首改产品是区域销售的主流，多改和高改产品在第3季度快速入市，在2010年将面临较大的市场风险；3，随着20
11、09年房价的快速上升，北塘区的产品的房价份额也发生了明显的变化，典型特征是市场份额主要由8000以下向8000-10000、10000以上之间流动，但短期内5000-8000还是主要成交价格段；4，综合来说，北塘区目前在客户认知中主要适合 “首置、首改及部分再改”的客户需求；随着区域商业配套的逐步成熟，区域城市资源的密集度将上升，将强势牵引城市资源性客户的进入。,北塘市场：市场表现,1，整体上看，属于量价齐升，最近3月的成交量集中在12.5-15万方之间；2，2009年，月度价格的低谷出现在2月（5145），高峰出现在12月（7494），上升了45.66%且从8月开始房价涨幅在加大，从曲线的斜
12、率来看，近似直线攀升；,北塘市场：量价走势,北塘市场：商业市场,1，与住宅市场相比，可谓“冰火两重天”；2，北塘区最近2年商业市场有了较大起色，从静态供销比及累计供销比来看，都在逐步下降，说明销售速度要明显快于供应速度，一定程度上也加速了库存的去化；3，从2004年至今的累计供销比为1.8来看，说明整个北塘的商业用房市场仍处于供大于求的状况。4，从价格来看，2009年全年成交价格11647，比2008年下降-18.45%，价格的波动主要受具体项目成交的影响；5，从商业/住宅这一价格比值来看，北塘区作为城市资源第二圈层，商业价格得到较好的体现，明显高于全市平均水平。,总结问题一：宏观层面大市会不
13、会带来销量和售价的下滑，目前立足于哪一层级的市场受大市冲击较小？,无锡市场的基本面价格走势平稳，有足够的购买力支撑，整体泡沫不大；宏观政策可能会有一定的影响，但就北塘区而言，主要首购、首改为主，受市场冲击较小；就全市范围看，中高端及低端客户受市场影响较小，有助于规避短期风险，但长期来看中端消费者潜力将逐步释放；,短期区域内中高端市场受冲击较小，容易规避风险,3,对项目的初步研判及整体战略,3.2在现有的竞争现实中选择什么样的占位,竞争分析：区域内竞争为主，同时与周边区域典型个案呈现 泛竞争态势。,金太湖,商业推动型,通过前期商业价值拉升住宅价格,欧风新天地,规模、资源借势,80万方，拥有一定的
14、景观资源，同时借势金太湖国际成熟商业,华仁凤凰城,品牌、市场开创者,本地开发商，区域内第一个高端项目，价格标杆,强,竞争关联度,弱,香榭一品,地段、资源,地段优越，学区房有中高端项目案例,爱家中央公馆,产品、品质,金科项目,产品、品质,万达广场,品牌、地段、综合体,河埒商圈，品牌开发商,产品附加值高、景观、物业管理客户接受度高,欧风新天地项目概况,建筑面积：80万方容积率：2.99绿化率：30%,社区配套：购物、甲级办公、风尚休闲、娱乐、餐饮周边配套：购物：沃尔玛、好又多教育：吴桥小学、外国语学校医疗：101医院、3院、北塘医院娱乐：欧风街、江尖公园交通：85路、313路、地铁三号线吴桥站,住
15、宅均价：9500去化：目前100%，1月底加推180套,产品特色：体量大，规划全面；临近市区，地段好，交通便利，生活配套齐全；氟碳涂料外立面、室内新风系统、断桥隔热铝窗、三菱电梯,欧风新天地主力户型,3室2厅 面积约为：126 M2,2室2厅 面积约为：86 M2,户型方正，中规中矩，无亮点,占地面积：142176.9平米建筑面积：68万方（商业：一期8万方、二期4万方、三期14万方）容积率：3.05绿化率：25 %,社区配套：高档购物、娱乐、餐饮、康体、休闲、旅游、商务周边配套：购物：沃尔玛、好又多教育：第九中学、吴桥小学、外国语学校医疗：101医院、3院、北塘医院娱乐：欧风街、江尖公园、规
16、划国际影院、中山商业圈交通：85,115,313,90,29,住宅均价：9000商铺：1层4.5万；2-4层1.6-2万去化：住宅已售完，商铺一期已交付，二期下周开盘,产品特色：地段优势、得房率高（84%）商铺赠送4年32%收益,金太湖国际城项目概况,金太湖国际城主力户型,大进深，短面宽，产品力一般,占地面积：64869.1平米建筑面积：18万平米容积率：2绿化率：60%,社区配套：会所、游泳池、网球场周边配套：购物：沃尔玛、好又多、易初爱莲教育：第九中学、吴桥小学、外国语学校医疗：101医院、3院、北塘医院娱乐：欧风街、江尖公园交通：57,29,10,313,115,85,96,49,60,
17、98、地铁4号线,住宅均价：8800去化：未开盘,产品特色：水景住宅，绿化率达60%，小区环境比较安静；香港宏瑞物业；1-4F外立面为大理石,润泽 蒙特里湾项目概况,3室2厅 面积约为：125.06 M2,2室2厅 面积约为：87.4 M2,润泽 蒙特里湾主力户型,交通动线不合理，舒适度差,占地面积：10.2万方建筑面积：36万方容积率：2.79绿化率：40,周边配套：购物：好又多、沃尔玛教育：后祁街小学、积余街中学医疗：三院、北塘医院娱乐：青石路商业街交通：60、49、10、73、96、98、99、85、313,住宅均价：10000,产品特色：社区内配套齐全（健身、娱乐、幼儿园），断桥隔热中
18、空玻璃、保温外墙铀面砖,华仁凤凰城项目概况,华仁凤凰城主力户型,赠送空中花园，附加值高,占地面积：14495.6方建筑面积：70656.56方容积率：2.67绿化率：41.3 %,周边配套：购物：梦之岛、百脑汇教育：市一中、五爱小学、连元街小学、金桥幼儿园医疗：威孚医院娱乐：五爱商圈交通：15、16、27、71、75、81,住宅均价：12000去化：一期200套售罄,项目优势：紧靠市区，地理位置优越，交通便利。,香榭一品项目概况,香榭一品主力户型,3室2厅 面积约为：141.4 M2,2室2厅 面积约为：87.6 M2,赠送入户花园,占地面积：18万方建筑面积：70万方容积率：2.99绿化率：
19、35 %,购物：大润发、社区内配套购物中心教育：滨湖区实验幼儿园、社区幼儿园医疗：四院娱乐：社区内配套娱乐设施交通：10、27、52、59、91、k41、204、206、10、89、41、地铁2、4号线,住宅均价：9800商铺均价：3万去化：A栋精装公寓98%，即将加推,产品特色：地处河埒口核心地段，体量大，规划合理，配套齐全；4.5米石材架空层，五星迎宾大堂,万达广场项目概况,精装小公馆 1室1厅 面积约为：55 M2,C2户型 3室2厅 面积约为：141 M2,万达广场主力户型,占地面积：134108.9方建筑面积：30万方容积率：1.85绿化率：50 %,周边配套：购物：保利广场家乐福教
20、育：社区规划幼儿园、通江实验小学、广勤中学、广丰中学、广瑞中学医疗：锡山人民医院、崇安医院娱乐：保利广场、1912酒吧街交通：3、311、61、99、17、地铁一号线庆丰路站,住宅均价：高层9200、MINI公寓10500、别墅2.5-3万去化：高层60%（别墅已售完）,产品特色：1500M河岸风景；1-3F干挂石材，其余面砖，6米大堂；100M楼间距；爱登堡电梯、德国“金大”钢木门、爱迪士新风系统,爱家中央公馆项目概况,3室2厅 面积约为：170 M2,3室2厅 面积约为：150 M2,爱家中央公馆主力户型,占地面积：91908方建筑面积：32万方容积率：3绿化率：52 %,周边配套：购物：
21、易初爱莲、欧尚、月星家居医疗：崇安人民医院靖海分院、第一人民医院、锡山人民医院娱乐：睦邻中心、睦邻影院交通：63路、28路、6路、80路、102路、13路、21路、42路、45路,住宅均价：一期（已入住）均7500-8000二期均价8500去化：一期已入住，二期目前100%，2010年3月底加推,产品特色：品牌，巴厘岛风情，绿化面积占总占地80%，绿化率达52%，园林设计颇具特色，配景观游泳池,金科观天下项目概况,金科观天下主力户型,两房一厅一卫，面积92.68M2,三房两厅两卫，面积132.3M2,竞争关系总结：主竞争项目产品力一般，主要依托成熟的商业价值促进住宅销售，次竞争项目 主要靠自身
22、产品力的打造，占领中高端市场！产品结构上，两房为90平米左右，舒适型三房为130-145平米左右，160平米以 上房型供应较少。版块内未来公寓产品类型主要为高层、小高层为主，而且自身都拥有较大的商 业体量。,资源型商业+产品力提升，将是项目成败的关键！,各区已购房消费者区域分析,交通及经济 相对不发达的区域和发达的市中心区域相比，消费者的支付 能力和选择余地相对较少，因而更倾向于选择新城区的房产。 整体消费结构还是以地缘性为主北塘的高端消费群体被南长和滨湖区吸纳,客户分析,区域内在售项目现有客源结构,基础客源区域来源：75%来自北塘年 龄：32-45岁职 业：公务员、教师、银行、军人、周边生意
23、人、企业中高层、市区上班族、私企老板购房目的：改善性需求、拆迁户、二次置业长线投资需求、结婚成长客源区域来源：20%来南长、崇安、市中心区、其它区域、下辖县市年 龄：35-45岁职 业：公务员、教师、银行、生意人、企业中高层员工、市区上班族、私企老板购房目的：改善性需求、二次置业长线投资需求、结婚补充客源区域来源：5%外来客源年 龄：35-55岁职 业：生意人、企业中高层员工、私企老板购房目的：投资,客户分析,地缘性本地客户：中心化生存文化承袭，延续主场感，希望生活在较热闹的地方首要关注地段价值，对户型面积需求较大地缘性职业客户：便捷化生存工业在此，生活在此首要关注配套以及社区环境，对户型面积
24、够用即可进城性安家客户：体面化生存周边乡镇的中高端客户，往往为了孩子教育以及何种生活方式而进城首要关注社区名气以及学区等因素，户型需求较大跨区性安家客户：落地化生存外来中高端务工者安家置业，希望获得主场归属感注重配套以及交通的便捷性，户型面积需求较小,客户分析,共性归纳核心家庭主导客户往往为三口之家的核心家庭，同时需求准备父母临时来住的空间，因此，对户型有灵活的弹性需求升级需求北塘的改善性居住、拆迁带来的刚性需求为主导需求，因此，产品类型具备最好的提价能力，例如花园洋房，但面积必须控制实惠职业奉行够用即可的实用主义原则，讲求实惠，户型创新要求与功能结合总价受限总价80-100万将为成为主导总价
25、区间，月供的上限为4000元左右,客户分析,无锡商业市场整体集中在市中心区域，特别是由解放路围合而成的区域内现有主要商业区域分布于站前、胜利门、崇安寺-三阳广场、南禅寺、青石路特色商业街五个区块。其中，崇安寺-三阳广场商业区最为集中太湖广场商圈为近期无锡供应量较为集中的新兴商圈滨湖新城商业副中心则是未来无锡商业区域的主要供应,1、站前商业区2、胜利门商业区3、崇安寺-三阳广场商业区7、滨湖新城商业区,4、南禅寺商业区5、青石路特色商业街6、太湖广场商圈,核心商业区,其他商业区,无锡商业市场的整体格局,商业市场分析单核心独大的商业市场,崇安寺-三阳广场商业区以由解放路围合而成，集中分布在中山路、
26、人民路两条主要干道。大型商业设施以中山路为发展轴，分布在中山路两侧崇安寺-三阳广场商业区现有总商业体量约44万平方米，包括原花都百货、好买得、商业大厦、崇安寺商业步行街、大洋百货、大成巷步行街、三阳百盛、新世界百货、八百伴等众多大型主力商业项目。是无锡市内大型商业项目最为集中的商业区域。此外，沿中山路、人民路两条干道分布零售、餐饮、娱乐等众多商户从该区域的整体业态配比来看，由于该区域集中大量百货公司，因此区域仍以零售为主。崇安寺商业步行街及中山路、人民路两侧的餐饮、娱乐业态实现该区域的业态多元化,1、原花都百货 （15,000平方米）2、好买得 （12,000平方米）3、商业大厦 （80,00
27、0平方米）4、崇安寺商业步行街 （70,000平方米）5、大洋百货 （25,000平方米）6、大成巷步行街 （26,000平方米）7、三阳百盛 （28,000平方米）8、新世界百货 （16,000平方米）9、八百伴 （45,000平方米）,无锡核心商圈基本情况,商业市场分析单核心独大的商业市场,无锡商业市场基本特点,规模过大，市场供大于求的矛盾日益尖锐,1,分类不够明细，特色鲜明商业区缺乏,2,新项目开始注重购物环境舒适，以人为本,3,运营和开发模式逐渐转变,4,转变,商业市场分析单核心独大的商业市场,无锡商业市场四大业态,城市综合体扎堆面市,1,社区商业空置率普遍较高,2,商业广场逐步壮大，
28、带动区域消费,3,专业市场发展顺利，退市近郊政策扶持,4,商业市场分析单核心独大的商业市场,无锡商业市场租金情况,崇安寺-三阳广场商圈的租金领跑无锡主要商圈的租金水平，特别是零售业集中度较高，反映了无锡市民对于该核心商圈购物环境高度认同除核心商圈路段外，具有鲜明旅游和餐饮风格的青石路，由于其承租面积小，因此平均租金水平较高,注：租金水平是指一楼商铺使用面积租金,商业市场分析单核心独大的商业市场,格局,特点,业态,租金,1.崇安寺单核心商圈地位不可动摇.,2.区域核心商业逐步扩大。,1.市中心核心商圈商铺租金一般在11元/月/天左右，其余区域在10元/月/天以下,2.租金基本稳定，各个商圈变化不
29、大,1.规模过大，市场供大于求的矛盾日益尖锐,2.分类不够明细，特色鲜明商业区缺乏，高端商业竞争激烈,3.新项目开始注重购物环境舒适，以人为本,4.运营和开发模式逐渐转变,1.城市综合体扎堆面市,2.社区商业空置率普遍较高,3.商业广场逐步壮大，带动区域消费,4.专业市场发展顺利，退市近郊政策扶持,商业市场分析总结,竞争区域内中高端竞争如欧风新天地、金太湖等依靠成熟的商业价值及一 定的品牌积累；未来在物业形态上会有一定的聚焦；版块逐步成熟， 竞争限于版块内；客户传统市场以中高端客户为主流，特别是地缘性客户；在高端客户的争 夺上与滨湖、南长有一定的差距；区域内主要以首置和首改为主。商业临近次中心
30、商业核心，具有良好的商业基础和稳定的客流；但商业布 局单一，档次一般；后期业态规划需突破现有格局。,区域内部市场竞争总结,总结问题二：在现有竞争现实中选择什么样的占位？,领导者,挑战者,跟随者,补缺者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,改变游戏规则突出新的评估标准强调产品的特色和价值,搭便车、借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,结合本项目自身及区域范围存在的特点，加上开发目标的明确，可以认为，本项目在市场上而言主要是以领导者兼挑战者的市场角色出现；,总结问题二：在现有竞争现实中选择什么样的占位？,领导者（主）差异化（辅）高性价比（产品策略）
31、,站在板块开发的理念高度，与常发、华仁等互相搭台唱戏，共享中高端市场以强调公共空间、共享空间，融入城市肌理的规划理念打造项目,理念层面,产品层面,以市场领导姿态，在形象上与竞品项目走差异化路线，建立完全不同的评价标准，并建立新的标准提供较高的建筑整体品质感和增强的产品附加值,整体战略：从风险控制和项目规划条件、利润目标出发，以区域领导者的姿态占领主流中高端市场，应对常发、华仁等主力产品，针对区域首次改善型客户需求，在城市未来价值和区域商业价值引领下，通过自身产品创造项目核心竞争力。,项目整体发展战略,品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一。通过品牌塑造树立
32、项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线。项目后期的开发节奏、开发策略、营销策略与已形成的项目品牌息息相关。品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售。,项目品牌战略,4,项目整体定位,客户定位,产品定位,什么产品？,形象定位,什么形象？,卖给谁？,机会挖掘,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,产品提炼,文化提升,营销引导,整体定位的模式,消费符号：汽车：经济型或中型轿车服装：国产名牌、国际品牌消费：咖啡、茶馆、中高级餐厅教育：重点学校,来源：无锡市区，北塘区占据较大比例职业：政府高层、企业高层、私营业主、高级技术人员等目的：改善居住环境为主要目的年龄：30-45岁收入：家庭
33、年收入15万元以上特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物,来源：无锡市区及省内其他城市职业：各行各业的小老板、生意合伙人目的：改善居住环境、投资、增值为目的年龄：30-50岁收入：家庭年收入20万元以上特征：炫耀、身份、占有欲强、附庸高尚,知识中产阶级,经营型富贵阶级,投资客户,客源定位,中高档高品质社区,本项目物业档次定位为：,地块自身资源条件使然自身环境资源状况一般，对高档物业有一定的限定，规模中等，在内部品质上有较大的塑造空间；区域特性和竞争格局片区的供应格局基本为中档、中高档物业，本项目在产品、品质上必须超越；开发战略和企业目标决定中高档高品质物业最容易实现项目的
34、连续性开发和品牌，也符合对本项目界定客户的需求特征；中低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润。,项目档次定位,符合客户需求、差异化竞争和产品创新的原则,本项目主导功能以满足社区中高端需求的创新产品为主，同时兼顾区域商业发展功能。就居住功能而言，主要考虑如下因素：,市场差异化竞争的原则，片区多数产品形式较为传统；来住宅市场发展趋势的分析；产品创新和产品引导的原则。,综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为高层为主。,项目物业功能定位,项目以小高层和高层住宅为主，以沿街底商为辅，以集中独立商业为依托，整体项目物业开发价值为终极目标。,提升物业价值,扩大客户层面提升地块价值,提升项目价值营造商
35、业氛围,集中商业,高层公寓,沿街底商,提升地块功能满足邻里服务,项目物业功能定位,集中商业,沿街底商,高层公寓,项目物业布局建议,建筑立面建议,弧形板楼,突出建筑群整体的气势，需要一定的体量体现城市感,展示面的造型突出“气势”，可以通过一定的曲线变化吸引眼球,波浪形的外立面，和滨江的感觉紧密结合,建筑立面建议,立面材料中引入质感较强的材料，如面砖和石材等，能够有效的提升建筑的价值感，给人稳重或尊贵的感受材料的使用上要强化对比。不同材料的穿插运用可以强化部分材料的质感建筑底层局部石材的使用，对业主的身份感给与很好的彰显,选择质感较强的外立面材质强，从细节上提升项目的整体形象,目标客户价值取向，舒
36、适与价值属性兼顾,客户平均年龄较轻，属于成长型阶层；在市场上不属于最高端的客户阶层，因而对总价相对敏感；适度的户型面积、优越的户型功能符合客户的特征；传统的三房120平方米，两房90平方米被认为是理想的户型面积；附加值设计，赠送面积给客户实惠,户型定位,户型配比建议,户型借鉴四房,绿色走廊系列:环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合,1,3,2,2,阳光早餐厅,4,独立客房,创新关键点：生态走廊+户内花园系列 错层露台入户花园专属私家电梯,共享大院+私家院落,设计基本理念超级无敌视野超级的空间享受（如多面采光、阳光室、空中花园、绝对的通透性）豪华功能享受（如桑拿房、景观卫生间）,户型借鉴
37、三房,私家院落/房间,设计基本理念舒适性高多露台，凸窗和阳台的充分赠送，打造空中院落生活；实用度高奇偶层跳送露台，可改房,户型借鉴二房,客厅采用横厅设计，餐厅空间灵活使用。可结合赠送露台改成一间房，使用方便；80平米的二房改三房。,1,2,3,1,2,层层退台,3,叠水,嵌入式花园,创新产品系列底层“TOHO” （底层溢价物业）,创新产品. 底层TOWN HOUSE,国际化的价值取向，简约的建筑风格完备的生活配套引领消费风尚全新的品质生活社区我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向,便捷的、文化的、品质的,国际风尚的品质生活社区,项目形象定位,一期：形成品牌，树立形象，商业先行 产品形态主要以集中式商业、内部 高层产品为主。二期：品牌效应，形成市场标杆 高层公寓、沿街底商，并依据一期项 目的市场反馈进行一定的策略修正；三期：品牌延续，完成销售，实现利润 战略指导下的战术执行和调整。,项目分期开发策略,一期,二期,三期,谢谢聆听！,
