1、保利西山林语2009年下半年营销推广方案,亚豪机构2009.8.18,目标：年底清盘9月25套，10月20套，11+12月共20套，总计65套,两个层面考虑内部营销工作 & 外部竞争环境,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,古为今用,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,洋为中用,秀外慧中,上半年楼市出现回暖态势，下半年大势难以准确预计回顾年初产品销售推演，结合现实销售情况进行总结为后续工作的进行提供依据！,09年上半年别墅品推演回顾,09年上半年别墅品推演回顾,加快畅销户型出货 促进一般户型销售
2、解决滞销户型问题,09年上半年别墅品推演回顾,加快畅销户型出货：西山特质稀缺性总价优势 促进一般户型销售：样板体验过渡引导解决滞销户型问题：样板体验户型深化策略引导,09年上半年别墅品推演回顾,09年上半年别墅品推演回顾,畅销类产品，共成交6套，其中四个户型售空，仅剩余4套在售。,09年上半年别墅品推演回顾,一般类产品，共成交14套，其中一个户型售空，剩余12套在售。主要集中在供应量较大的LB01户型。位置成为硬伤。,09年上半年别墅品推演回顾,滞销类产品，共成交30套，其中两个户型售空，剩余56套在售。主要集中在LA22、LA23、LB02、LB22、LB23LA22/LA23主要为南花园，
3、水系北侧，有落差。LB22/LB23主要位于别墅入口北侧，有噪音私密性差；别墅园区东南侧，地势低，密度大。LB02主要位于入口处，有噪音私密性差；别墅园区东侧，密度大。,09年上半年别墅品推演回顾,1-7月共成交60套、认购9套 共计签约5.3亿元 从1-7月成交量分析：年初进行的别墅销售推演与实际销售情况基本吻合，根据推演分析得到的营销方式起到了较好的促进销售作用。,09年上半年别墅品推演回顾,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,御藏西山,900年中国皇家别墅区一部西山别墅史，半部中华名人史,人文西山,领袖西山,成熟西山,宅藏
4、山水，家国天下,当代层峰大家精神归隐,西山别墅，领袖大盘,5-7月：市场大势基础上， 以“宅藏山水、家国天下，御藏西山”为宣传主题，收到较好的效果,09年上半年别墅营销战略地图,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,人文西山,领袖西山,成熟西山,2.9元宵节2.14情人节,3.7-22摄影展3.22西山文化读本发布发布式,4.25春季养生4.9母亲节,5.1 花语季5.9 媒体开放日5.23中国银行家活动5.28-30端午节,6.27将军后代合唱团,7.26 财经下午茶,8.8兽首活动,上半年活动,上半年推广,直投/插箱,渠道推广
5、：常规推广持续，新渠道拓展尝试,09年上半年营销工作,09年上半年来电情况,09年上半年来访渠道,常规渠道持续发挥效果，短信群发、网络、路牌是主要来电渠道，朋介和路过占有较大比重。,09年上半年来电渠道比较,路过、朋介、短信群发是主要来访渠道,09年上半年来访渠道比较,2.9元宵节2.14情人节,3.7-22摄影展3.22西山文化读本发布发布式,4.25春季养生4.9母亲节,5.1 花语季5.9 媒体开放日5.23中国银行家活动5.28-30端午节,6.27将军后代合唱团,7.26 财经下午茶,8.8兽首活动,圈层活动不断加强，朋介到访呈阶段性增长4-5月林语活动大量聚集期，7-8月林语高端圈
6、层活动开展,09年上半年来访渠道比较（朋介）,现状：户外、阶段性短信、网络等常规渠道在持续发挥效果直投、插箱、12580、广播的效果不显著随着圈层活动开展，朋介比重有所加大,继承 圈层营销和常规渠道投放提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度更换 无无明显效果的直投、插箱、12580、广播等,09年上半年营销工作分析,年初总案进行的销售推演得到实践的检验，基于上半年的成交状况，考虑剩余货量、半年消化速度两个指标再次对下半年进行产品销售推演。,09年下半年东A产品推演,09年下半年东A产品推演,畅销类产品仅6套，销售压力不大。其中除LC02B外，其余总价均在1240-1340万之间。LA01总价1
7、340万元，价格抗性较大，通过树立品质带动销售。LA21均为水系北侧，南花园。需紧抓市场大势及有效自然期，通过提升品质及销售引导迅速销售。现场品质/西山价值/稀缺性,09年下半年东A产品推演,一般户型共20套，加强销售引导和营销策略，基本可以顺利销售。LA02、LA03总价较高在1260万-1320万， LA03总价较低的两套位于园区最北侧，噪音大，私密性差，但具备景观资源，销售可引导。LB01销售基数大，主要集中在园区东侧的端头位置和东侧内部，地势低，密度大；少量位于最北侧，噪音大，私密性差。LB03、 LB04可自然消化。样板体验/户型深化/销售引导,09年下半年东A产品推演,滞销户型共4
8、6套，难点在于产品硬伤，结合现场折扣、适当调整价格，加强销售引导和营销策略，全面促进出货。LA22/LA23主要为南花园，水系北侧，有落差。LB02主要位于入口处，有噪音私密性差；别墅园区东侧，密度大。LB22/LB23主要位于别墅入口北侧，有噪音私密性差；别墅园区东南侧，地势低，密度大。样板体验/户型深化/活动促销,09年下半年东A产品推演,产品层面畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性一般户型 样板体验/户型深化/销售引导滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销营销层面继承 圈层营销和常规渠道投放提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度更换 无明显效果的直投、12580、广播等,09年下半年东A
9、产品推演小结,畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性一般户型 样板体验/户型深化/销售引导滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销,现场品质再次提升,上半年现场提升工作已经取得了较大的成效；目前正在进行细节调整，现场逐步走向完善！,现场品质再次提升,畅销户型 现场品质/西山价值/稀缺性一般户型 样板体验/户型深化/销售引导滞销户型 样板体验/户型深化/活动促销,现场品质在半年大力度落实下，可调空间已基本饱和； 下半年，对现场进行更生活化的提升，加强杀伤力； 同时，与营销工作相结合，使现场作为营销武器； 制造更具新闻性的现场环境，发挥最大的推广作用；,下半年现场提升建议,我司建议与西门子或同级别品牌
10、合作，打造现代概念家电体验中心,利用概念电器，结合活动，吸引到访； 利用概念电器新闻效应促进推广； 诉求高端生活方式，契合推广主线； 与西门子建立合作，品牌联动；,下半年现场提升建议,合作方式一：与西门子形成官方品牌合作，将样板间实际改为西门子概念电器体验展示中心，由西门子提供概念电器产品，开发公司对售楼处进行内装微调；合作方式二：直接根据样板间尺寸购买西门子部分高端电器，组合放置于样板间内，对外宣传“新潮家电体验中心”；,下半年现场提升建议,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,2-6月区域别墅量价双升7月随着区域内多个项目供应不
11、足，成交量有所下降,上半年市场走势分析,千万级别墅市场销售速度平稳，御园大幅拉升市场林语千万级别墅销售稳步增长，在5-7月达到高值,竞品分析千万级别墅对比,经济型别墅受市场影响较大，进入4月销售速度迅速提升林语千万级以下产品进程缓慢，进入5月开始递增,竞品分析经济型别墅对比,林语千万级别墅销售稳健，体现出市场对项目硬件的认可度； 千万级以下产品，持续在与区域内经济型别墅竞争，形成不利销售局面；,整体市场分析,竞品个案分析,御园,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【销售价格】 ,营销方式持续性顶级圈层活动结合集团的业内热炒常规推广渠道（户外、短信、网络）,竞品个案分析,龙湾
12、,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【销售价格】 ,营销方式持续性高端圈层活动常规推广渠道（户外、短信、网络、少量业内）,竞品个案分析,竞品个案分析,壹千栋,竞品个案分析,【综合排名】 【项目品质】 【销售情况】 【销售价格】 ,营销方式常规推广渠道（户外、短信、网络、平面）阶段性优惠促销,竞品个案分析,竞品分析小结,御园顶级圈层活动/业内炒作/常规推广 龙湾生活化圈层活动/常规推广 壹千栋常规推广/阶段性促销,圈层活动，是主要竞品一直采用的营销方式； 常规推广，是保障正常来电来访的必要手段； 阶段促销，是在品质限制下的销售保障方法；,回顾上半年林语千万级别墅销售稳健，现
13、场逐步提升，活动由普通型向高端转变，以及市场整体向好，促进了销售业绩上升；千万级以下产品，持续在与区域内经济型别墅竞争，形成不利销售局面；进过了一轮市场大幅上扬之后，林语已经全面进入千万级时代；千万级的产品，就要有千万级的品质！审视自身，进行全面修身，借鉴竞品项目营销方式，实现目标！,市场分析小结,古为今用,洋为中用,秀外慧中,上半年营销工作回顾总结,外部竞争环境变化分析,下半年营销推广执行方案,借鉴 市场主要竞品项目的营销方式；深度分析 本案客群，进行营销工作的针对性改良！,继承 圈层营销和常规渠道投放提升 常规投放中阶段性短信和户外的力度更换 无无明显效果的直投、插箱、12580、广播等,
14、营销方式的传承与提升,针对后期营销工作，我司对近期13组客户进行深度调研，共分为9组成交4组退房，了解客户真实需求及各方面实际情况。,客群深度调研,客群深度调研,客户深度调研中反映出来的一些其他问题,产品层面 地下室采光问题 销售层面 首付门槛/合作银行控制 渠道层面 朋介并非“老带新”/行业广泛/大量直访,客群深度调研,需求偏好,置业目的,成交渠道,对位价值体系,联动营销方式,挖掘推广渠道,西山核心价值不变城市别墅价值提升产品价值挖掘加强,投资型购买比例增多日常性居住依然主导,重新审视“老带新”持续开发“朋介”加强周边客流拦截,其它问题,现场各类调整,合作方服务态度首付门槛调整,下半年营销工
15、作架构,真正的西山 山环水抱的微环境 第一居所城市别墅,西山领袖 别墅大盘,900年中国皇家别墅区一部西山别墅史， 半部中华名人史,西山领袖 成熟大美,北京的秋天，西山最美 西山的秋天，林语最美北京的西山，成熟最美,人文西山,领袖西山,成熟西山,核心诉求,阶段诉求,别墅全年推广主脉络回顾,推广主线与产品推盘分线结合,1月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,12月,3月,9月,11月,林语墅,流水墅,观峦墅,西山领袖 别墅大盘,900年中国皇家别墅区一部西山别墅史，半部中华名人史,西山领袖 成熟之美,北京的秋天，西山最美 西山的秋天，林语最美北京的西山，成熟最美,人文西山,领袖西山,成
16、熟西山,历史领袖 环境领袖居者领袖城市化别墅,全年推广主线不能变西山核心价值不能变营销结合产品不能变,结合客群的真实需求特征 保证西山核心推广地位 更强调城市化别墅价值 更细化的户型功能阐释,推广主线确立原则,真正的西山 山环水抱的微环境 第一居所城市别墅,西山领袖 别墅大盘,一墅领西山,御藏西山 传承家族荣耀,推广主线逐步进阶,御藏西山 传承家族荣耀,西山之魂,产品传承,客群传承,城市化别墅,借山入园英法皇室建筑纯正别墅生活,漫山红遍层林尽染成熟大美,中国当代行业领袖千万级资产阶层,百万平米造镇十余万平米的商业完善的教育配套等山后新区城市化趋势,充分提升现场利用活动杀客,细化户型功能阐释结合
17、活动分类推出节点性促销滞销户型,广泛渠道挖掘高端圈层活动,成熟生活示范顶级居住体验,价值传承,稀缺城市独栋强势保利品牌,紧抓市场敏感期强调资产安全,推广主线价值体系,广泛客群挖掘 最大化挖掘潜在客群基量 高端圈层活动 增量客户到访/意向客户成交/业主维护 现场杀伤力 除了现有品质的提升，制造更具新闻效应的事件 功能阐释及资产价值 重新导入，重新认知 针对性推广渠道 铺面推广/针对性信息渗透,下半年核心营销工作,客群挖掘最有效的方式，不是一个个找，而是一群群找； 客群深度调研告诉我们，我们的客户，并没有行业性； 但，关于生活的方方面面，他们总是要参与的； 比如，医疗、教育、娱乐、工作,下半年营销
18、体系构建,品牌共赢,与和睦家医院的合作为我们开了一个好头； 无成本、无风险的方式，是可以不断尝试的； 近期内，再与两家品牌机构达成合作； 初步意向为，长江管理学院、某高端俱乐部 借势高端家电的复合作用，形成更具冲击力现场,朋介一直是主要渠道，但，并不是老业主的介绍； 市场告诉我们，这是一种普遍行之有效的营销方法； 西山林语的成熟大美，需要有更直观的表现； 生活化的高端主题，更适合这个阶段；,下半年营销体系构建,高端圈层,“英式下午茶”活动，是本年品质最高的一次活动； 高端圈层内的口碑传播，是我们更注重的； 精品购物指南的高端资源，是我们更需要的； 依托精品平台，举办“成熟西山，极致生活季”系列
19、活动 不断的融入资产价值及户型设计理念，依托活动深耕产品,各行业中高层，是项目客户群体的一大明显特征； 广泛人脉资源，使他们更易获得项目的专业评判； 项目评价由业内向业外传递，具有更强的引导性； 近阶段的软性宣传，取得了实质性的效果；,下半年营销体系构建,软硬兼施,御园坚持不懈的业内炒作，值得我们借鉴； 软性宣传的客观性，带来较好的效果； 依托业内媒体，业内硬广投放，辅助软性宣传,品牌共赢高端圈层软硬兼施,下半年营销体系构建,推广阶段与推货策略分线结合,1月,10月,12月,9月,11月,流水墅,林语整体/观峦墅,25套,20套,20套,漫山红遍，层林尽染 西山成熟大美,百万造镇，完善配套城市
20、别墅,逐步淡化流水墅概念，回归林语整体形象，或引入观峦墅,皇室建筑，别墅生活 产品传承,千万级资产人群 客群传承,稀缺城市独栋，保利品牌 价值传承,推广阶段与推货策略分线结合,1月,10月,12月,9月,11月,流水墅,林语整体/观峦墅,25套,20套,20套,畅销 + 一般 + B23 A01样板间,畅销 + 一般 + B02 + B22B22样板间,畅销 + 一般 + A22 + A23A23样板间,逐步淡化流水墅概念，回归林语整体形象，或引入观峦墅,B23圆厅生活情趣及皇室味道中扶梯的郑重仪式感,阶段推货产品特征,B02/B22各个独立空间的私密性对于人权的充分尊重,阶段推货产品特征,阶
21、段推货产品特征,A22/A23家庭需求与商务会客的相互尊重私密生活空间,1月,10月,12月,9月,11月,流水墅,林语整体/观峦墅,古典法式生活追忆B23 A01样板间,成熟西山，极致生活季,25套,20套,20套,现代欧洲生活之旅B02+B22B22样板间,当代行业领袖之家A22+A23A23样板间,欧洲古典艺术品收藏古典欧洲奢侈品展,现代欧洲高端生活体验现代概念电器生活展,当代中国奢侈品行业领袖晚宴业主联谊酒会,推广阶段与推货策略分线结合,艺术品历史渊源讲座-融入保值增值收藏价值艺术品展示鉴赏-户型理念阐释顶级咖啡、雪茄品鉴B23现场认购2%优惠，30万购房代金券抽奖,欧洲古典艺术品收藏
22、品鉴,圈层活动内容,古典奢侈品讲座-融入生活方式-引入户型理念奢侈品展示鉴赏-现场交易红酒、雪茄、冷餐B23现场认购2%优惠，30万购房代金券抽奖,欧洲古典奢侈品展,圈层活动内容,宣讲家电发展趋势-生活方式引入户型理念概念电器展示、体验冷热饮、冷餐B02/B22现场认购3%/2%优惠，30万购房代金券抽奖,林语概念电器体验中心发布会,圈层活动内容,整合现代欧洲奢侈品品牌，融入户型理念/保值增值奢侈品展示、现场交易顶级香槟、冷餐B02/B22现场认购3%/2%优惠，30万购房代金券抽奖,现代欧洲顶级生活体验,圈层活动内容,红木器物、顶级丝绸，高调契合西山/层峰人士展示、讲座-融入资产保值增值-户
23、型理念阐释顶级香茗、冷餐A22/A23现场认购2%/3%优惠，30万购房代金券抽奖,当代中国奢侈品大成,圈层活动内容,1月,10月,12月,9月,11月,流水墅,林语整体/观峦墅,“成熟西山，极致生活季”,25套,20套,20套,欧洲古典艺术品收藏,现代欧洲高端生活体验,古典欧洲奢侈品展,现代概念电器生活展,当代中国奢侈品,行业领袖晚宴,业主联谊酒会,推广阶段与推货策略分线结合,加强业内的投放及炒作，由内向外渗透信息常规推广渠道进行进一步的精耕细作软宣体系建立后的持续利用,软硬兼施下的渠道甄选原则,下半年推广渠道,常规渠道持续发挥效果，短信群发、网络、路牌是主要来电渠道，朋介和路过占有较大比重
24、。,09年上半年来电渠道,路过、朋介、短信群发是主要来访渠道,09年上半年来访渠道,四大持续型媒体 业内硬广软宣炒作,户外 网络 短信 现场,搜房/焦点软宣体系 媒体楼书/楼市专刊,北五环单面 肖家河桥山前山后看板加强周边落地看板加强进京通道拦截,搜房、新浪、焦点,短信加强发送彩信节点性穿插,软宣体系活动穿插团购资源,项目联动业内论坛品牌介绍,下半年推广渠道整合,概念电器体验中心持续性高端圈层,四大持续型媒体 业内硬广软宣炒作,户外 网络 短信 现场,搜房/焦点软宣体系 媒体楼书/楼市专刊,进京拦截2块景点拦截3块总计320万,与垄上整合每月30万总计100万,短信每周60万条彩信节点性穿插总
25、计50万,软宣体系总计10万,媒体楼书业内专刊总计80万,下半年推广费用预计,高端圈层活动7次总计80万,推广费用总计640万剩余货量0.86%,首付门槛边界柔化,银行合作方服务态度整顿,家电/钢琴物质赠与,其他辅助性工作调整,老带新的物质刺激,首付四成的门槛降低首付适当延期认购期适当延长,合作方服务态度考察,1月,10月,12月,9月,11月,流水墅,林语整体/观峦墅,古典法式生活追忆B23 A01样板间,成熟西山，极致生活季,25套,20套,20套,现代欧洲生活之旅B02+B22B22样板间,当代行业领袖之家A22+A23A23样板间,欧洲古典艺术品收藏古典欧洲奢侈品展,现代欧洲高端生活体验现代概念电器生活展,当代中国奢侈品行业领袖晚宴业主联谊酒会,营销组合总结,资产保值增值/经济发展趋势两类论坛及讲座始终穿插,漫山红遍，层林尽染 西山成熟大美,百万造镇，完善配套城市别墅,皇室建筑，别墅生活 产品传承,千万级资产人群 客群传承,稀缺城市独栋，保利品牌 价值传承,阶段推广内容,阶段推货/执行,阶段销售任务,
