1、工程技术学院 市 场 调 研 实 训 报告管 理 系工程技术学院市 场 调 研实 训 报 告题 目： 荆州牙膏市场调研分析报告 成 员： 张艳 专业班级： 市场营销 61101 班 指导教师： 吴爱军 黄璟 时 间： 2013 年 6 月 17 日-7 月 5 日 目录摘要 .1引言 .2一、 调研目的 .3二、调研方法 .3（一）调研设计 .3（二）资料收集的方法 .3（三）抽样方式 .4三、调查数据统计分析 .4（一） 数据描述 .41. 频数分析 .5 消费者特征分析 .5 市场特征分析 .82. 交叉列表分析 .9（二）相关分析 .14（三）回归分析 .15（四）因子分析 .16（五）
2、聚类分析 .18四、结论 .19五、营销启示与建议 .20六、心得体会 .21附录一（调查问卷） .22附录二（编码明细单） .24附录三（原始数据） .26荆州牙膏市场调研分析报告【摘要】此次的调研主要是对荆州市牙膏市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对牙膏的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。我通过超市，消费者、医师及网络四个途径去了解牙膏市场（由于现实原因，无法与销售者了解相关情况）。在
3、超市里，观察牙膏的种类、价格、及购买的人群，也通过和一些消费者聊天掌握一些一手资料。经过调查，在荆州市场，使用佳洁士、高露洁、中华的消费者最多。消费者在购买牙膏产品时，首先考虑的是产品的功效。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州牙膏市场营销的建议，并对其发展进行预测。我对牙膏进行了调查。希望通过此次调查，让我们更了解牙膏，不让广告欺骗，今后的选择更明智，也通过此次调查发现人们日常生活对牙膏的需求和认识。【关键词】 荆州市 牙膏 数据分析 因子分析荆州牙膏市场调研分析报告引言牙膏是我们生活中必不可少的日用品，对于它，我们既
4、熟悉又陌生。中国工业协会对牙膏的定义是：牙膏是和牙刷一起用于清洁牙齿表面的物质，保护口腔卫生，对人体安全的一种日用必需品。牙膏前身是牙粉。早在 2000 年以前，古罗马就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可使牙齿表面洁白光亮、保护牙龈，防止龋蛀和口臭。牙膏应具有良好清洁作用，无毒性、有香味、能防龋和使用方便。 从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司
5、品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。 从主要品牌市场占有率看，国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、 、蓝天六必治、黑人、竹盐狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近 20 个。2006 年度，排名前 6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁 26%、佳洁士 19%、两面针 13%、中华10%、田七 9%、黑妹 6%。 目前中国牙膏市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等
6、各个层面，但是中国牙膏企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起快消品企业的重视、改善和解决。一、 调研目的为了了解消费者在选择牙膏，以及牙膏品牌的了解程度方面的情况，主要包括以下内容： 1、 了解消费者喜欢的牙膏品牌，以及目前正在使用的牙膏。2、 了解消费者对于牙膏功效、口味、膏体的选择倾向。3、 了解消费者对于牙膏价格，促销方式的偏好程度。4、 了解消费者觉得现在牙膏市场存在的问题。 众所周知，佳洁士、高露洁、中华牙膏的市场份额在整个牙膏行业的市场份额特别的大，其它品牌也在不断的努力提高市场占有率，因此有必要对于消费者的消费偏好进行分析，从而制定更加合理的营销策略
7、二、调研方法（一）调研设计以荆州市所有牙膏用户为抽样母体，进行抽样调查。随机发放问卷，并及时的回收问卷，与此同时对合格的问卷进行登记、计算、得出可供分析使用的初步计算结果，进而对调查结果做出准确描述及初步分析，为下一步的分析提供依据。将本次调查实施情况，调查结果及分析结果整理，形成牙膏消费市场调查报告 ，以此作为本次调查的最终结果。（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现牙膏行业未来更好发展的切入点。1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的牙膏销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里牙膏的
8、销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。从中了解各种客户群对牙膏市场的认知和看法。（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了100 份问卷，回收了 89 份有效问卷进行数据分析，其中 10 份为试问卷。三、调查数据统计分析本 次 调 查 共 有 100 人 参 加 并 且 完 成 了 问 卷 ， 有 效 问 卷 占 89%。 我 们 主 要 针 对 性 别 及 年 龄 层次 不 同 的 消
9、费 者 ， 采 取 了 商 场 拦 截 式 调 查 ， 被 调 查 的 对 象 主 要 是 正 在 超 市 、 商 场 等 地 购 物 的 消费 人 群 。 我 们 回 收 了 其 中 79 份 有 效 样 本 进 行 数 据 统 计 和 分 析 ， 由 此 提 出 我 们 对 牙 膏 行 业 的 建 议 。（一） 数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。1. 频数分析 消费者特征分析（1） 被调查者性别比例分布（表 1）表 1 性别频率 百分比男 28 35.4女 51
10、 64.6有效合计 79 100.0图 1 性别比例通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的79份有效样本里面，男性占35.4%，女性占64.6%，说明我们所选取的样本中女性偏多。在调查过程中，许多男性表示对于牙膏不了解，自己所用的牙膏一般由家里的女性购买。由此可以看出，牙膏市场的主要消费者是女性。牙膏企业可以根据这一现象制定相应的销售措施，一般女性消费者购买商品时，以实用为第一考虑条件，所以商家可以多做促销活动，适时的折扣或送点消费者喜欢的小礼品，都是增加销量的方法。（2） 被调查者职业统计（表 2）表 2 职业分布表频率 百分比在校学生 10 12.7普通工作者 38 48.1白领 8 10.1个体户 14 17.7有效其他 9 11.4图 2 职业分布图通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的是普通工作者（例如公司职员），占48.1%；其次是个体户占15%；在校学生占13%。还有少量白领及其他职业的消费者。数据表明我们本次调查一般涉及了荆州大部分行业的消费者，但由于资源局限性，只能收集到少部分的消费情况。（3） 被调查者收入水平统计（表 3）
