1、1,顾 客 分 析 Customer Analysis,北京光华管理学院王建国 教授,2,顾客分析Customer analysis,企业经营的宗旨是争取与维系顾客 T Levitt谁是顾客？购买因素顾客决策过程采纳者过程顾客如何处理不满意,3,顾客分析：现有顾客与潜在顾客,Who are they？ 他们是谁？目标市场决策What do they buy？ 买些什么？Where do they buy？ 在哪儿买？When do they buy？什么时候买？Why do they buy ？ 什么原因买？How do they choose？ 如何选择？Will they buy agai
2、n?还会再买吗？Sensitivity to marketing mix 对行销组合的敏感性,4,顾客分类,按时间划分： -过去型顾客 -现有顾客 *游离型顾客 *竞争对手的顾客 -潜在顾客按所处的位置划分 -内部顾客：水平型，流程型等 -外部顾客： 1.拥有足够消费能力 2.具有购买的需求 3.了解商品讯息和资料 4.可为业者带来立即的收入,5,谁是我们的（外部）顾客？ 现有顾客与潜在顾客,年龄性别职业教育程度婚姻状况种族国籍收入居住地点,家庭大小社会阶层价值观生活形态 -活动 -兴趣 -意见性格其他,6,买些什么？,数量品牌产品/服务特色使用情况,7,为何购买？,什么原因促使他们购买？ -
3、理性或非理性的购买他们寻找何种目标？购买功能，形象，服务，品牌哪些变化会改变他们购买的原因？我们满足哪种需求？ Maslows需求层次： 生理，安全，归属感，尊重，自我实现,8,购买何种利益？,价格令人舒适的地方清洁友善的员工服务的速度食物的品质物有所值营业时间特别优待,食物种类不用排队食物多寡食物的装饰方便的地点舒适的座位新鲜食物与用料独特的食物,例：餐馆用餐,9,影响购买行为的文化因素,文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 -衣食住行 -价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神 -处事态度等次（亚）文化：民族、宗教、种族、地理区域 -华人印族不同的生活习惯影响消费形态社会阶层：上层，中产，劳
4、动阶层等,10,影响购买行为的社会因素,参考群体reference groups -会员团体membership groups初级团体primary groups:家人，朋友，邻居，同事次级团体secondary groups:比较正式如宗教，专业，职工会 -向往团体aspirational groups家庭family -婚前家庭family of orientation -婚后家庭family of procreation角色与地位role&status,11,影响购买行为的个人因素,年龄与生命周期职业经济情况生活形态个性与自我观念personality&self-concept,12,影
5、响购买行为的心理因素,动机(motivation)Maslows（Physiological：safety；social；esteem；self-actualization）认知(Perception)：process by which an individual selects，organizes，changes in a persons behavior arising from experience学习信念与态度信念：人对事物持的描述性观点如：“新加坡是一个花园城市”态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价但他对新加坡的评价可能是正面或负面,13,163电子邮局对浪漫的调研 样本：559
6、5人-1999/1报道,你是否期待浪漫？是 94%否 6%你觉得自己浪漫吗？很浪漫 20%有一点 63%不浪漫 8%很现实 9%,什么最能体现浪漫？鲜花 12.7情书,情诗 11.3内衣 6.0音乐 5.4香水 2.6葡萄酒 2.1巧克力 1.6珠宝首饰 1.5只要能表现56.2 他注重你,什么都浪漫,14,顾客决策的过程,许多内外因素会影响购买决策:需求的认知Recognition of Needs资讯的寻求Information Search方案评估 Evaluation of alternatives购买决策 Purchase decision购后行为 Post-purchase beh
7、avior认知失败 cognitive dissonance,15,消费者作决策时所涉及的连续组合,全体组合total set （AZ）知晓组合awareness set （A，C，E，P，Q，R，T，U，V）考虑组合consideration set （A，C，P，Q，T，V）选择组合choice set （A，P，T）决策decision,16,方案评估（期望模式E=B*I),属性 权数 A B C D容貌 0.3 9 5 9 2个性 0.2 3 8 7 9学历 0.1 2 8 6 9收入 0.4 2 8 5 9 1.0 0.43 0.71 0.57 0.69,17,如何改变消费者对我们产
8、品评估,改变产品以符合消费者的需求改变对产品品牌的信念改变对竞争产品品牌的信念变动对产品属性的重要权数提醒对被忽略的产品属性改变购买者的理想产品例如：汽车的安全性比造型更重要,18,影响购买决策的人群,发起者Initiator影响者Influencer决策者Decider购买者Buyer使用者User,19,采纳者的过程Stages in the Adoption Process,知晓 awareness兴趣 interest评估 evaluation试用 trial采纳 adoption如何在每一过程影响我们的潜在顾客？,20,购买的时间与地点,时间一星期中的哪一天？一天中的哪一段时间？早，
9、午或晚购买地点百货公司超级市场等,21,是否会重买？Will they buy it again？,对产品服务的满意程度再次购买的意愿如何测量顾客的满意度与购买意愿？,22,顾客满意的3个因素,商品（直接因素）硬体价值 软体价值品质，机能，性能，效率，价格 设计，色彩，品牌，方便服务（直接因素）店铺，店内气氛 销售人员态度令人愉快，轻松气氛 服装，用词，亲切，知识售后服务售后服务，资讯提供等企业形象（间接因素）社会贡献（支持文化，体育活动）环境保护（回收，再生活动，环保）,23,顾客满意度的重要性,1.产生新顾客的费用比维持旧顾客要多出3-5倍2.“高度满意”的顾客比一般满意的顾客更能成为重购
10、者（6倍之多）3.替有问题的顾客解决问题并能使他们成为更忠诚的顾客,4.只有14%的顾客会因为产 品有问题而不购买，而2/3 的顾客转向别人购买是因 为对服务人员的冷漠和难 接近5.只要提升顾客保存率5%， 就能提高盈利率25%-85%,24,顾客满意度影响产品销售率,满意 不满意继续购买 好口碑 停止购买 坏口碑顾客忠诚 创造顾客 顾客流失 潜在顾客流失 销售增加 销售减少,25,消费者如何处理不满意,警告亲友,发生不满意,不采取行动,采取行动,采取公众行动,采取私人行动,要求赔偿,法律行动,向企业或政府投诉,停止购买,26,员 工：内部顾客,“有些公司强调顾客至上，却忽略了为顾客服务的员工
11、。我的建议是：你希望员工如何对待顾客，就如何对待你的员工。”Covey：7 Habits of Highly Effective People,27,建立关系 （取自Covey：与成功有约）,设立情感帐户，6种情感存款：1.了解别人 4.说明彼此的期望 视人之事如己之事 认识彼此的角色/目标2.注意小节 5.诚恳正直 言语/礼貌 以诚待人3.信守承诺 6.勇于道歉 建立互赖关系,28,商业市场的购买行为,需求特征引申需求需求弹性较少需求变动较大可能有周期性,市场结构买者较少较大型的购买者有地理性的集中买者多有预定规格买者-卖者关系专业采购人，特定程序买卖双方关系较为密切购买时受多方面影响,29,参与商业市场购买的成员,使用者影响者采购者决定者守门者,30,商业市场采购行为的主要影响力,环境 组织 人际 个人 购买者需求水平 文化经济展望 目标 兴趣 年龄 购利率 政策 权威 所得科技变化度 程序 地位 教育 买政治与法令 组织结构 同理心 工作职位竞争发展 系统 说服能力 个性 者社会责任 风险态度,
