1、, 2010年5月成都市房地产市场分析,5月乃新政满月之期，房地产市场究其在新政过程中出现什么样的变化和发展趋势。本报将从“宏观政策”、“中观态势”、“微观市场环境”来概述本月情况。本报主要板块包含内容为：“国家宏观政策”、“本埠政策及其动态”、“土地市场”、“商品房市场”、“营销推广”。本报专题部分在P12、P19-P24。注：本月报仅限公司内参使用。,摘要:,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态,四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,一、宏观环境数据指标,国家统计局数据公布,全国1-4月商品房销售增幅低于1-3月，回落3个点 1-4月，全国商品房销售面积2.34亿平方米，比去年同
2、期增长32.8%，增幅比1-3月回落3.0个百分点。其中，商品住宅销售面积增长30.3%，办公楼增长85.5%，商业营业用房增长56.2%。1-4月，商品房销售额1.24万亿元，同比增长55.4%，增幅比1-3月回落2.3个百分点。其中，商品住宅销售额增长51.5%，办公楼和商业营业用房分别增长106.2%和78.4%。,4月份70个大中城市房屋销售价格指数同比上涨达12.8% 国家统计局：4月份中国70个大中城市房屋销售价格同比上涨128，其中新建住宅销售价格同比上涨154，商品住宅销售价格上涨173。,一、宏观环境数据指标,国家统计局数据公布,2010年1-4月房地产开发完成情况 1-4月
3、，全国完成房地产开发投资9932亿元，同比增长36.2%，其中，商品住宅完成投资6854亿元，同比增长34.0%，占房地产开发投资的比重为69.0%。 1-4月，全国房地产开发企业房屋施工面积26.46亿平方米，同比增长31.7%；房屋新开工面积4.57亿平方米，同比增长64.1%；房屋竣工面积15020万平方米，同比增长13.5%，其中，住宅竣工面积12028万平方米，增长10.8%。 1-4月，全国房地产开发企业完成土地购置面积9183万平方米，同比增长26.4%，土地购置费1912亿元，同比增长66.0%。,2010年1-4月商品房销售情况 1-4月，全国商品房销售面积2.34亿平方米，
4、比去年同期增长32.8%，增幅比1-3月回落3.0个百分点。其中，商品住宅销售面积增长30.3%，办公楼增长85.5%，商业营业用房增长56.2%。1-4月，商品房销售额1.24万亿元，同比增长55.4%，增幅比1-3月回落2.3个百分点。其中，商品住宅销售额增长51.5%，办公楼和商业营业用房分别增长106.2%和78.4%。 4月份当月，商品房销售面积8051万平方米，比3月当月减少155万平方米，其中住宅销售7249万平方米，减少180万平方米；商品房销售额4448亿元，比3月当月增加587亿元，其中住宅销售额3846亿元，增加553亿元。,一、宏观环境数据指标,国家统计局数据公布,20
5、10年1-4月房地产开发企业资金来源情况 1-4月，房地产开发企业本年资金来源21603亿元，同比增长59.9%。其中，国内贷款4552亿元，增长39.9%；利用外资137亿元，下降17.4%；企业自筹资金7459亿元，增长52.5%；其他资金9454亿元，增长81.9%。在其他资金中，定金及预收款5240亿元，增长73.9%；个人按揭贷款2955亿元，增长102.1%。,2010年1-4月70个大中城市房屋销售价格指数 2010年4月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨12.8%，其中新建住宅销售价格同比上涨15.4%，商品住宅销售价格上涨17.3%。 新建房分类型看，与去年同月相比，
6、经济适用房销售价格上涨1.3%；商品住宅销售价格上涨17.3%，其中普通住宅销售价格上涨16.6%，高档住宅销售价格上涨19.6%。90平方米及以下的新建住宅销售价格同比上涨19.9%，环比上涨1.2% 地区看，与去年同月相比，70个大中城市新建住宅销售价格均上涨，其中涨幅最大的5个城市是：海口64.3%、三亚58.2%、温州26.1%、金华23.8%、北京21.5%。 新建非住宅销售价格同比上涨6.7%。与去年同月相比，办公楼销售价格上涨10.0%，商业营业用房销售价格上涨4.3%，其他用房销售价格上涨5.6%。 二手住宅销售价格同比上涨10.5%。分地区看，与去年同月相比，二手住宅销售价格
7、上涨的城市有69个，其中涨幅最大的5个城市是：三亚48.8%、海口37.4%、温州25.5%、深圳21.3%、杭州17.7%；价格下降的城市只有泉州，下降0.6%。,一、宏观环境全国动态,国土部调研35城市商品房成本，为调控提供参考去年全国两会期间，全国工商联曾递交了一份名为我国房价为何居高不下的大会发言，称一项调查显示房地产项目开发中，土地成本占直接成本比例最高，达到58.2%。此报告直指地方政府成为房地产业十年高速发展最大的受益方。此报告将房价之高的根源归因于地价，从而引发外界对于土地部门调控不力的批评。而国土部去年6月专门发布报告称，通过对600多个房地产项目的调查，地价成本在房价中所占
8、比例平均为23.2%。上述人士表示，此次调研重点城市商品房成本，除地价因素外，也希望通过一些中介评估机构，调研重点城市商品房建造、税费等方面的成本。外界分析，在新一轮的房地产调控中，国土部的此项调研将为下一步的决策过程提供数据参考。国土部此前也多次表示，地价监测工作是土地参与国家宏观调控的重要技术支撑。,周小川表示中国负利率已现 加息预期增加 4月居民消费价格（CPI）同比上涨2.8%，创下自2008年11月以来的新高，从而引发了加息预期的再度走强。5月21日，中国银行就发布研究报告称，中国物价持续上涨，通胀压力进一步增大，初步预测，4、5、6月份中国的CPI上涨呈不断加速态势，6月CPI上涨
9、4.4%左右，全年增长3.5%左右。 此前，国家发改委认为在短期物价仍将上升，这主要由于去年同期CPI为负、去年12月CPI涨幅较高，达1.9%，翘尾因素还将继续增加。同时，发改委也预计今年上半年CPI平均涨幅在2.5%左右，而目前一年期存款利率为2.25%，即便加息一次（以25个基点计算），实际利率仍为负值。,一、宏观环境全国动态,财政部国土部将投560亿助推10省农村土地整治 财政部、国土资源部于5月19日分别与河北、内蒙古、黑龙江、吉林、江苏、安徽、江西、山东、湖北和广西等十省区举行了整体推进农村土地整治示范协议签字仪式。未来三年，政府将投入560亿元人民币对这10个示范省区进行整治，预
10、计可新增耕地1000多万亩。,我国土地增值税清算升级 打击开发商囤地 通知指出，土地增值税清算时，已全额开具商品房销售发票的，要按照发票金额来确认收入；未开具发票或未全额开具发票的，以销售合同的售房金额及其他收益确认收入。若销售合同所载商品房面积与有关部门实际测量面积不一致，在清算前已发生补、退房款的，应在计算土地增值税时予以调整。 为缩小开发商的避税空间，通知明确，开发企业财务费用中的利息支出，凡能够按转让房地产项目计算分摊并提供金融机构证明的，允许据实扣除，但最高不能超过按商业银行同类同期贷款利率计算的金额；不能提供证明的，开发费用按“取得土地使用权所支付的金额”与“房地产开发成本”金额之
11、和的10%以内计算扣除。其他房地产开发费用，按照“取得土地使用权所支付的金额”与“房地产开发成本”金额之和的5%以内计算扣除。,一、宏观环境全国动态,发改委拟出台资源税改革方案 逐步改革房产税,国务院同意发展改革委关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见。意见指出，出台资源税改革方案，逐步推进房产税改革。,一、宏观环境地方动态,重庆调控细则“有保有压” 首次购房有财政补助,重庆此番细则,重点着眼于加强住房保障、增加有效供给、规范市场秩序,同时对首次购买住房并以按揭方式支付的主城纳税人实行财政补助,调控措施“有保有压”。 在增加有效供给上,要求普通商品住房及保障性住房供地比例不低于70%,同
12、时,严格控制大套型住房建设用地,严禁向别墅供地,并将高档住房土地增值税预征率上调到2%,引导开发企业将高档住房项目调整为普通商品住房项目,逐步减少大套型高档住房上市量。 规范市场秩序方面,细则提出要限制高档住房和投机型购房消费,高档住房交易契税按3%征收。 信贷方面,对贷款购三套住房的个人或家庭没有限贷,执行“贷款首付款比例和贷款利率大幅度提高的信贷政策”。 同时,细则鼓励普通商品住房消费。规定普通商品住房(含二手住房)交易契税按1%征收,住房交易手续费减半收取。,全国房地产开发景气指数继续上升 4月份，全国房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为105.66，比3月份回落0.23点，比去
13、年同期提高10.90点。,从分类指数看：房地产开发投资分类指数为104.94，比3月份提高1.36点，比去年同期提高13.74点；本年资金来源分类指数为118.15，比3月份回落1.52点，比去年同期提高23.85点；土地开发面积分类指数为88.45，比3月份提高1.38点，比去年同期回落4.25点；商品房空置面积分类指数为101.78，比3月份提高1.99点，比去年同期提高10.58点；房屋施工面积分类指数为111.85，比3月份回落0.19点，比去年同期提高18.38点。,数据来源：国家统计局截止报告完成5月数据尚未公布,一、宏观环境景气,各地新政概况,一、宏观环境新政专题,1、房市新政，
14、政策出台前仆后继。对楼市的影响仍然在继续，政策未来走向将直接决定楼市走向。2、政府已经从“土地增值税”上下手。而最近国务院所通过的意见似乎预示房产税有望出台，再加上上海“保有税”的风声正旺，可见国家政策风向偏紧。到底未来走势如何，尚不能预测。国家政府与地方政府的博弈仍是关键。,宏观环境小结:,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态,四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,二、本埠政策-政府调控,成都酝酿出台楼市调控细则 或行政管控高价楼盘,截至5月31日，成都楼市调控细则已讨论修改到第九稿，有望近期出台。 总体的调控想法思路，各部门还在研究讨论修改中。”成都市房产管理局副局长周鸿彬表示。
15、,成都加大新政执行力度 各部门将联手“查房”,成都市建委发出通知，将联合成都市国土局、成都市房管局于5月24至28日，对成都市五城区(含高新区)内的房地产开发企业进行大规模专项检查。擅改设计、延迟交房、捂盘惜售、操纵房价等违规企业将“依法受到严肃处理，并记入信用档案，情节严重的企业将被降级”,二、本埠政策-房产,成都春交会 经济适用房首次进展,本次房交会现场，经济适用房将会进入展场。将更好的服务落实于民众，让经济适用房能够真正的走进需要者，建立起一套更为畅通的渠道。,成都楼市低价盘强劲 六月份中小户型扎堆入市,小户型由于目标直指刚需，被视为楼市急先锋，预计在五六月份，成都楼市将至少有20余个楼
16、盘新推中小户型上市。,认房认贷难执行 成都大部分银行不认房只认贷,目前银行只能通过征信系统查到购房者是否有过购房贷款记录，并不能到房屋登记部门去查询购房者拥有产权的情况，所以只能认贷不认房。,1、成都楼市新政细则正在制定，从政府在上个月的种种迹象可以看出，政府对楼市的暧昧态度。预期成都新政应该属于温柔派。2、认房认贷在成都尚难执行，使之目前仍然是认贷判定几套房。银行在此方面的态度，使之成都楼市预计不会过于悲观。3、在国家出台新政后，成都政府在房交会上首次推出“经济适用房”。并在后期的楼市整顿中尽心尽力。成都楼市需要整顿而不是需要打压。,本埠政策小结:,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态,
17、四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,二、本埠动态-专题,回顾5月楼盘大型促销活动,二、本埠动态-专题,二、本埠动态-专题,二、本埠动态-专题,5月楼盘大型促销总结,楼盘促销目的：1、淡市下保证项目的持续性销售，回笼资金，降低企业在资金链上的压力。2、用促销优惠来激发部分消费者的购买欲望，释放一定的消费潜能。,楼盘促销手段列举：1、团购（慕和南道、锦江城市花园、万科）2、降低首付（弗客城、公园天下）3、优惠点数、老带新（公园天下、恒大）4、多重活动，礼品奉送（万科）5、放大楼盘价值点（富力地产）7、价格优惠（月光城品、恒大）,二、本埠动态-专题,5月楼盘大型促销总结,促销=降价？,本月恒
18、大85折轰动房产界，从此开始一波又一波的促销浪潮。紧接万科高层透露6月全国降价，又将降价风波推向又一个浪尖。开发商其目的何在？,众所周知的回笼资金，降低资金链上的压力是原因其中之一作为大开发商必须保证项目持续性销售，维持企业运营和品牌形象也是其中之一政策迷雾重重，前方之路何去何从；楼市冷淡，消费者做足观望态势。而开发商房子卖不出去怎么办？“以动制静”、“以动带静”无非是现在的最好选择。用营销去创造机会比空等政策扶持更加实际。,二、本埠动态-专题,5月楼盘大型促销总结,降价弊大于利？还是利大于弊？,消费者心理学上说：消费者买涨不买跌，越降越没人买 企业利益来说：降价直接导致企业利润下降，不利于企
19、业股东利益 开发商品牌来说：降价会降低品牌之前的定位，会降低品牌形象 前期购房人群来说：这些人刚买房就降价，会让他们心理产生不平衡，不利于老客户的关系维护。,1、现在市场观望情绪浓厚，消费者等待买房时机（实际就是等降价时机）。如果开发商不降价，加上政策一直不明朗，那么导致的结果就是此行情一拖再拖。2、从上个月交易量上看，每周成交数据持续下跌。买方市场态度鲜明。而政府态度时时阴阳转变，并不明朗。在此市场背景下，卖方市场多做功夫，从市场研究产品定位策划销售，四管其下。3、降价的操作手段很多，也并非一定要明码标价的降价，明稳暗降，让客户明白，在说辞下功夫，让投资者产生信心。,本埠动态- 工业生产,工
20、业生产情况 1-4月，全市规模以上工业企业累计完成增加值490.8亿元，增长27.8，其中,国有及国有控股企业完成工业增加值116.3亿元，增长20.8；从经济类型看，股份制经济完成269.8亿元，增长20.9%；“三资”企业完成118.2亿元，增长54.1%。,数据来源：成都市统计局,本埠动态-消费品市场,消费品市场情况 1-4月，全市实现社会消费品零售总额774.9亿元，增长18.7%。按行业分，批发业实现48.8亿元，增长15.5%；零售业实现612.6亿元，增长18.84%；住宿业实现8.9亿元，增长24.5%；餐饮业实现104.6亿元，增长19.1%。按经济类型分，国有经济完成61.
21、5亿元，增长28.5%；私营个体经济完成351.1亿元，增长15.5%；股份制及其他经济完成255.1亿元，增长22.6%。居民消费价格指数为100.6。,数据来源：成都市统计局,本埠动态-投资,投资完成情况 1-4月，全市完成固定资产投资1119.7亿元，增长11.2%。其中，基本建设投资完成505.5亿元，下降2.5%；房地产开发投资完成335.3亿元，增长20.6%。新增固定资产476.5亿元,增长151.9%。,数据来源：成都市统计局,本埠动态-财政金融,财政、金融情况 1-4月，全市地方财政一般预算收入158.7亿元，增长32.0%；实现地方财政一般预算支出166.4亿元，增长16.
22、7%，其中灾后恢复重建支出19.7亿元，增长46.8%。4月末，金融机构存贷款余额分别为13682.9亿元和10855.2亿元，分别增长30.6%和29.7%，其中储蓄存款余额4624.5亿元，增长20.2%。,数据来源：成都市统计局,本埠动态-春交会,春交会总结,1、1-4月成都市财政金融、固定投资、工业生产总值都有一定幅度的上升。这是新政后成都市经济层面上的利好消息。2、成都市春交会在5月举行。春交会后，成都市楼盘动态表现各异。观望是主要态势，也有部分楼盘的推出强有力的促销策略。,本埠动态小结:,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态,四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,数据来源
23、：吉信行市场信息系统,土地市场-供应情况,成都市主城区土地供应量5月继续走低,5月成都主城区市场供应量继续走低，5月乃是新政满月之期，成都市主城区土地供应市场的低迷，可见土地卖方市场的谨慎态度。 5月成都市主城区土地供应量为：192.374亩，环比下降：48%,数据来源：吉信行市场信息系统,土地市场-供应情况,郫县、彭州在5月土地放量供应,5月郫县和彭州出现土地放量供应，新都仅有一宗地拍卖。其他几个郊区地区均为零供应。,成都主城区5月土地成交量持续下降。其中，住宅用地占总成交量绝大部分。,5月，主城区土地成交267.02亩，环比下降39%。 5月21日，共拍卖6宗土地，成交4宗、流拍2宗。这是
24、新政后成都市的第一次土地拍卖。溢价率：最高为57%（位于高新区仁和片区），最低为0.6%（位于武侯区顺江村）。 从图上可以看出：1、新政后，土地市场供应更加谨慎。2、流拍2块地可以看出开发商对拿地更加谨慎。,数据来源：吉信行市场信息系统,土地市场-成交情况,5月郫县土地放量333亩,土地市场-成交情况,数据来源：吉信行市场信息系统,5月郫县一共供应3宗土地333.31亩，成交333.31亩，成交均价：282万元/一亩，竞得单位：攀枝花19冶。 5月郫县土地成交均价下跌至282万元/亩，跌幅：36.2%。 此3块土地溢价率为28.1和40%。 新政后，郫县成交均价下跌，可见买方市场对土地的态度趋
25、于理性。,成都主城区5月土地均价环比大幅下降,数据来源：吉信行市场信息系统,5月，成都主城区土地成交均价447.88万元/亩，环比下降48.90%。5月是新政后的第一个月，土地价格出现下降趋势，可见开新政影响下，土地市场趋于理性。,土地市场-地价,附：5月主城区土地成交图,数据来源：吉信行市场信息系统,土地市场-招拍挂,附：5月郊区土地成交图,数据来源：吉信行市场信息系统,土地市场-招拍挂,土地市场小结,1、新政一个月以来，成都市主城区仅有6宗供应。其中，4宗成交，2宗流拍。这是新政后成都市的第一次土地拍卖。溢价率：最高为57%（位于高新区仁和片区），最低为0.6%（位于武侯区顺江村）。 2、
26、成都市郊区土地供应情况：郫县和彭州本月土地放量供应。 其原因在于： 1、新政至今，政策未来走向依旧不明朗。开发商对土地市场持有一定的观望态度。在拿地方面考虑较以往更加慎重。 2、目前房产市场处于淡季，开发商在资金的运用上更加谨慎。尤其是小开发商。,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态,四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,5月成都主城区商品住宅市场供销环比大幅度下降,5月，成都主城区商品住宅市场供应量47.82万平方米，环比下降52.32%；成交量54.4万平方米，环比下降40.2%。供应量和销售量连续2个月出现下跌。 成都主城区商品住宅市场本月供求比为0.88。目前市场观望情绪浓厚
27、，加之4月份推盘数量较多，还需要一定的时间去消化，故本月推盘数量出现下跌。买方市场上，受到新政的影响，打击了消费者的信心，目前仍然处于一个观望态势，故销售量也出现急剧下降。,数据来源：主城区商品住宅签约数据,商品房市场-供求关系,商品房市场-供求关系,数据来源：大成都商品房备案数据,5月大成都商品房市场销售量上升,5月，大成都出现“供减销增”的局面。成都主城区销售量降低，而大成都销售量增加。可以看出，本月郊区的销售量大于主城区销售量，且郊区销售量本月处在一个上升通道。原因之一：主城区的高房价使得部分购房者选择在郊区购房。2、地铁概念和田园概念使得郊区的房子迎来契机。,指标说明：供求比 = 当期
28、预售许可供应量 / 当期成交量,数据来源：主城区商品住宅签约数据,5月，城南供应量相对较多，且在该区域出现供过于求的局面。 城北、城东、城西、城中均出现供不应求的局面。其原因在于本月开发商推盘数量减少。,5月成都主城区唯有城南区域出现供过于求,商品房市场-供求关系,数据来源：主城区商品住宅签约数据,5月成都主城区商品住宅供销仍以中小户型为主,5月，成都主城区商品住宅供销以中小户型为主力，100平米以下户型及100150平米两个区间的户型占据了主要的供需份额。反映出在当前，无论是买方市场还是卖方市场重点仍放在中小户型上。,商品房市场-供求关系,数据来源：主城区商品住宅价格数据,5月成都主城区成交
29、均价继续攀升,5月，成都市主城区价格环比上涨6%。在新政的影响下，本月成交均价且依旧攀升。原因主要在于成交房源的结构性影响。根据目前所掌握的市场实情，大部分楼盘都在采取折扣、特价房等暗地里的降价手段。所以，成都市成交价格本月的攀升，不能完全代表目前整体市场的价格还在上升。,商品房市场-价格走势,数据来源：吉信行市场信息系统,商品房市场-新开盘,数据来源：吉信行市场信息系统,商品房市场-新开盘,数据来源：吉信行市场信息系统,商品房市场-新开盘,数据来源：吉信行市场信息系统,商品房市场-新开盘,5月，成都主城区商品住宅市场供应量47.82万平方米，环比下降52.32%；成交量54.4万平方米，环比
30、下降40.2%。供应量和销售量连续2个月出现下跌。本月成都主城区“供销同减”，但成交均价却出现了上涨。可以看出，目前买卖市场双方博弈异常激烈。政策频出的5月，对商品房市场起了决定性的影响。未来商品房走势如何？关键还得看政府政策的导向,还需要看市场供求关系的变化。在市场供求关系方面，供应量连续两个月减少，本月供销比为0.88，商品住宅市场供小于求的局面已经形成。供销比也会影响到后期楼市走势。,商品房市场小结:,一、宏观环境,二、本埠政策,三、本埠动态动态,四、土地市场,五、商品房市场,六、营销推广,5月四大报纸媒体主城区各项目广告投放力度减弱,数据来源：吉信行市场信息系统,5月，四大报纸媒体投放
31、广告中，主城区的项目广告投放量出现明显的减少。在新政的影响下，其开发商在广告方面的投放热情明显降低。,营销推广-平面投放,5月四大报纸媒体郊区各项目广告投放力度减弱,数据来源：吉信行市场信息系统,5月，四大报纸媒体投放广告中，郊区的项目广告投放量跟主城区一样，都出现明显的减少。在新政的影响下，其开发商在广告方面的投放热情明显降低。,营销推广-平面投放,4月四大报纸媒体广告诉求以形象宣传为主,数据来源：吉信行市场信息系统,5月，四大报纸媒体投放广告中，整体广告投放数量环比急剧减少，在诉求点上的选择依旧是形象宣传为主。 原因之一：新政后，政策尚处模糊之中，开发商在政策导向不明确的情况下，减少了资金
32、在广告方面的投入。原因之二：在新政中，在诉求点上选择价格和优惠，无疑是在触摸了敏感话题，在开发商没有想好后期策略之前，形象的选择应该是目前最好的选择。也可以看出，还是有部分开发商对市场的预期是偏向乐观的。,营销推广-诉求点,1、5月成都市广告投放频次环比下降幅度较大。2、以“形象”和“优惠”为诉求点的广告投放频次相比较多。其原因在于：1、目前房市受到的新政影响较大，楼市走入当期的低谷。且后期政策走向不明确。2、即将到来的传统淡季和目前的政策影响，使之买卖市场双方的持久战拉开序幕。综述以上两点,开发商整合资金，应对目前的状况。加上楼市低谷，盲目广告投放效果不明显。故开发商有意减少广告投放次数，而提高广告中的营销手段操作。,营销推广小结:,吉信行方圆置业城市规划与地产发展研究中心2010.6.4,谢谢！,
