1、1,赢得客户忠诚的五个关键,主讲：潘治宇,2,课程大纲,3,课程大纲,4,第一讲：忠诚的价值,学习要点,商业世界最宝贵的财富创造价值是企业的首要任务良性循环,忠诚客户的价值客户流失的代价忠诚度对竞争的影响真正的客户忠诚客户服务的终极目标,5,资产的真相,商业世界里最宝贵的财富是_；企业内最宝贵的财富是_；企业外最宝贵的财富是_。,商业世界里最宝贵的是什么？,6,利润并非是第一位的,企业必须有利可图，否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。亨利福特,7,两个良性循环,公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入
2、增加、市场份额扩大。公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。,8,客户-员工满意镜,9,忠诚的客户带来更多利润,年数,1,2,3,4,5,6,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,价格优惠,年客户利润,10,再见了，史密斯太太,11,史密斯太太带走了什么？,每周的消费额= 10年的消费额= B向10-20人诉说口碑至少影响11人的消费至少有11人会平均向5人再传播口碑受影响的67人中至少17人（约1/4 ）不再来消费17人10年的消费额= C,12,客户流失的代价,13,区别,研究
3、证明吸引一位新客户或拉回老客户的成本比留住一位客户高5-6倍。,14,客户忠诚度带来的利润,15,低忠诚度的代价,16,忠诚度对竞争的影响,17,对所有的客户一视同仁？,剔除的理由一味强调客户利益最大化的弊端；过宽的客户定位使企业不能集中优势；保留无价值客户将削弱企业竞争力,保留的理由客户价值不只是利润；可能是我们自身的原因；也许只是暂时现象。,18,不盈利客户的潜在价值,是企业实现规模经济的重要保证；保住市场份额，遏制竞争对手；口碑效应；提高议价能力；是激励企业提升的动力。,弹性客户是指价值有一定可变性的潜在价值客户。应将不赢利客户视为“弹性客户”,19,客户分析，量体裁衣,绘制客户金字塔,
4、20,让客户金字塔动起来,21,不能只追求“满意”,“满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺；人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的；单纯“满意”只意味着“公平”。,满意度不能预告客户会重复购买,22,对“客户忠诚”的其他误解,对某种特别奖励的“回报”;一个很大的市场份额;单纯的重复购买。,23,真正的“客户忠诚”,1）必要时的重复购买；2）乐于向他人推荐你；3）拒绝你的竞争对手。,它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：,客户服务的终极目标是？,24,课程大纲,25,第二讲：客户第二,学习要点,员工是企业的第一客户员工忠诚的价值如何成为“最佳雇主”,如何赢得人心精明地
5、招募什么是真正的一家人正面强化提升能力鼓励员工倾诉,26,己所欲，施予人,企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。德鲁克,27,留人第一,年数,1,2,3,4,5,6,0,招募成本,培训,工作效率,选择客户,留住客户,员工推荐应聘者,员工的年贡献量,28,如何成为最佳雇主,尊重每一个人；良好的工作环境；像对待家人一样关怀雇员；信任雇员并授予他们权力；具有竞争力的报酬。,Mark Decocinis波特曼丽嘉酒店 总经理两次获得 “亚洲最佳雇主”,29,雪 中 送 炭,婚礼可以不去，葬礼一定要去忠诚于下属，为忠诚树立榜样,30,招募天生的服务者,
6、情商第一关心他人性格外向欣赏他人细致温和坚忍不拔职位预演,正确的招募方式决不仓促决定决不降格以求尽可能见更多的人像对待客户那样对待应征者正确的挽留和辞退,Hire Smart or Manage Tough.,31,消除对失败的恐惧,是否包容失败和过失，是否分享成功和进步，说明了你们是否是一家人。,32,在工作中教练,33,信任与授权,很多客户的不满意，根源是一线员工没有足够的权限。,可以考虑的方法：充分授权部分限权全面限权服务保证明确什么决不能做认真检查和监督,34,限定员工自由度两种方法,限制,限制,要求行为,自由（许可行为）,阻挠行为,许可行为,传统方法,非传统方法,35,奖励正确的行为
7、,对员工不恰当的奖励强调必须减少投诉；奖励更快速的交易；按出勤付薪水，不注重评价客户满意度。,更好的奖励奖励体系应该倾向于激励提供优质服务的员工。任何奖励都应与对客户的贡献直接联系。,36,创造“欢迎员工抱怨”的环境,意见箱门户开放政策员工大会360度考核,37,课程大纲,38,第三讲：个性化服务,学习要点,服务就是做小事和做细节个性化服务的正确心态,一线个性化服务十项全能使用电话的技巧人际表达三准则,39,K-Mart 与 Wal-Mart,80年代，K-Mart超越Sears公司成为全球最大零售商。90年代初，两家企业均达到年销售340亿美圆。2000年，K-Mart继续保持300-400
8、亿美圆，Wal-Mart创造年销售1600亿美圆。2002年，K-Mart申请破产保护，Walton家族取代盖茨再次成为世界首富。,40,Wal-Mart 的特点,商店入口处的迎宾及问候；店员佩戴标出店员姓名的工牌，帮助客户寻找商品；地面更干净，停车场更整洁，商店内的气氛更怡人；收银的员工对客友好，富有敬业精神且结算迅速。,41,小 事 不 小,服务就是做小事和做细节，以及把承诺执行到底的坚持。,42,个性化服务的正确心态,正确的心态积极的心态；欣赏他人，及人的多样性。,43,客户的认知,仔细分析客户不需要什么和偏好，是最有效的个性化服务的策略。,44,一线个性化服务十项全能,立即行动,经常征
9、询意见,保持亲密联系,期望（Desired）,坚守承诺,用眼神说话,微 笑,热忱问候,“请”和“谢谢”,真诚地赞美,称呼客户名字,基础（Basic）,惊喜（Surprising）,45,使用电话的技巧,禁止讲2句话；必须说1句话；把你的名字告诉对方；在电话里微笑；配合对方的讲话速度；讲话友好、抑扬顿挫；感谢对方来电。,46,人际表达三准则,最基本的准则：人们对自己都有强烈的兴趣。第二条准则： 提供正面的信息。第三条准则： 给别人面子。,47,以受话者的利益为中心的表达,汇丰网上理财特有安全、快捷、方便三大优点，让您处理个人帐务放心自如。安全汇丰网上理财采用128-bit SSL安全加密技术，确
10、保资料在传递过程的机密性及完整性。快捷汇丰网上理财让您弹指间轻松完成帐务管理，不必事事亲临分行，省时省事。,48,提供正面信息的表达,除了大厅以外，其它地方都不允许吸烟。这不是我的事。这张表格你填错了。我们遗憾地告诉你，我们必须拒绝你使用信用卡的请求。,只有在大厅里才可以吸烟。赵工是这方面的专家，我带你去找他。这张表格中还有一些东西需要我们填一下。暂时我们只能收取您的现金。,49,给别人面子,你是不是经常批评别人？在做主管工作的时候，你是不是总想“修理别人”？你是否有控制别人的强烈欲望？是否总想一切事情都按你的想法安排？对于挑战和攻击，你是否迅速反击？你是否有与别人辩论的强烈欲望？你的意见是否
11、经常成为辩论的焦点？你是否认为自己比别人能干？你的行为是否向别人暗示了这一点？,50,请比较：,你讲的话一点用都没有！象你这样赖帐的，我从没有见过！,我很难理解你所说的话。持续拖延付款会给我们增加不少工作负担，随着催收工作的继续，也会给您带来更多的烦恼。,51,“表”的世界和“里”的世界,不管是发生了什么事，也不能把“里”的表情带到“表”的世界里来。不能让客人感觉到“里”的存在。这是服务业的铁则。,52,课程大纲,53,第四讲：完美的服务弥补,学习要点,投诉是客户给予的机会正确处理投诉的价值抱怨冰山服务危机的演变,完美的服务弥补CLEAR沟通法有效抚慰客户情绪投诉客户最关心什么把握机会切实改进
12、,54,喜欢的反义词是？,投诉是好事使你看清工作中的问题；使你赢得更多忠诚的客户。,没有“客户投诉”，只有“客户机会”！,55,投诉处理情况与客户回头率,100%,$100,$100,未表达的不满,投诉未解决,投诉已解决,投诉被很好地解决,56,每个人对服务都会有些怨言,粗鲁/冷漠的服务；长时间的等候；工作质量低劣（尤其是修理工作）；库存中无货供应；餐馆脏乱，卫生条件差；电话被搁置，让客户久等；员工缺乏应有的专业知识；高强度销售战术；员工看不起客户,你们为什么不投诉？,57,抱怨冰山图,水面上已知部分,投诉,向接待的员工抱怨,不对任何人讲,8%,23%,69%,58,服务危机的演变过程,机器坏
13、了,59,众口相传和抱怨行为,失了一颗铁钉，丢了一个马蹄铁；丢了一个马蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，损了一位将军；损了一位将军，输了一场战争；输了一场战争，亡了一个国家。 欧洲民谣,60,完美的服务弥补与情绪线,情绪高昂,情绪低落,交往开始,交往结束,61,完美服务弥补六步绝招,先用行动表示平复双方情绪表达共鸣,为同样的错误消毒提供投诉直线管道一周后再次回访,承担责任互换立场表示感谢,以解决问题为目的不以明确对错为目的需求归纳和确认,象征性补偿攻心为上附加的道歉和致谢推荐新的服务,争取提前解决保证马上行动,62,敌意曲线,Hostility Curve,情感的理性水平（1）,情绪激昂（2）
14、,情绪缓和（3）,支持行为（4）,情绪平静（5）,问题解决（6）,63,接待投诉的“清除”沟通技巧,C：平复客户和你的情绪L：积极地听客户的诉说、进行提问E：与客户产生共鸣A：对客户表示歉意和感谢R：提出应急的和预见性的解决方案,64,投诉的客户最关心什么？,态度,速度,解决,问题处理程序,一线服务能力,管理层的支持,持续沟通,65,处理客户投诉的正确态度,客户总是对的！,客户就是上帝！,积极健康的态度是关键尽最大努力让客户满意！,66,投诉前的企业败招,投诉无门投诉时常遇到不必要的麻烦企业保证不起作用,好的服务保证 确保客户的期望实现； 确保在第一项失败的情况下客户能得到什么； 确保无需繁琐
15、的手续。,67,68,10种雪上加霜的投诉处理方式,只说抱歉，没有行动拒绝空口承诺完全没反应粗暴无礼,把抱怨推给别人处理逃避个人责任非言语的拒绝访谈客户讯问客户,69,进行无法逆转的彻底改善,问题会永远伴随着我们,找出失去控制的那个环节，并加以解决，这只是在恢复原来的样子，整个情况并没有得到改善。,Dr. W. Edwards Deming,70,制定对客户有利的抱怨政策,尽可能让企业政策惠及提出抱怨的客户；确保该政策已在企业内部各部门协调通过；奖励处理抱怨得当的员工；确保客户的抱怨上达管理高层。,71,开了头就要坚持下去,如果不把“创造忠诚的客户”当做经营的核心，那么员工就永远不会正确地处理
16、客户抱怨。,72,课程大纲,73,第五讲：超越期望,学习要点,期望与现实的差距了解客户期望的四个方法管理客户期望公平原理,超越客户期望的六个方面：价值、信息、速度个性化、赠品、便利,74,服务质量与客户期望的差距,75,航空公司的管理层与客户的感知,76,了解客户期望的四个方法,积极询问,客户反馈卡,神秘购物,焦点小组,77,一、积极询问,原 则,积极的聆听需要积极的思考。注意听与说的比例。把“人”和“事情”分开。,78,二、神秘购物(Mystery Shopping),原则是奖励员工的手段，不可借此抓员工的辫子。,目的明确、根据工作标准设计检查清单；按标准检查，看得清楚、问得专业；及时反馈、
17、及时奖励。,79,三、焦点小组(Focus Group),原则焦点小组应保持12人左右，参与者应多样化，会议气氛应宽松舒适。,随机抽取部分客户参加；正式邀请，并使对象明确目的和提前准备；控制人数，坚持定期举行；要有物质奖励！,80,四、客户反馈卡,反馈意见卡有其自身的弊端,一般只能获得极端客户的信息；需要高超的问卷设计技巧；客户配合较困难。,不满意满意激励,客户冷漠区,81,管理客户期望,了解期望，设定期望，承诺即期望。降低承诺，行动超出，即超出期望。,82,人际交流,83,公平原理(Equity Theory),人们在交往中经常在寻找关系的相对均衡。我们所得到的与付出的一样多吗？J. Sta
18、cy. Adams,84,员工心里的天平,典型的投入：努力、忠诚、勤奋工作、承诺、技术、能力、适应能力、应变能力、容忍、果断、心灵与灵魂、激情、对老板和上司的信任和服从、对同事的支持、个人奉献、等等。 回报在财务角度看更为典型：支出、薪水、费用、激励、利润、养老金、奖金和佣金、更多赏识、荣誉、表扬和感谢、兴趣、职责、其它促进因素、旅游、培训、发展机会、提升、等等。 人们必须感到在自己的付出与回报之间有公正与公平。,85,平衡被打破,不断让客户寻求新的平衡！,86,VISPAC,87,价值 (Value),价值是相对某价格的质量,88,信息 (Information),为什么提供信息？我们的哪些
19、信息对客户有用？我们已经提供了哪些信息？我们还能提供哪些信息？就是这些了吗？我们可以怎样改善提供信息的方式？,89,速度 (Speed),提供快捷的服务是超越期望值的重要表现。,Bank,90,个性化 (Personality),公司的外观与修饰检查工作区域的环境服务设施的个性化设计与客户保持密切关系创造令人开心的氛围,91,赠品 (Add-ones),最好的赠品是那些感觉价值很高且对公司来说又是低成本的东西；服务业以赠送服务为宜；附送品范围与竞争对手紧密相关。,92,完善的服务网络,便利 (Convenience),自助服务,质量,IBM公司的质量核心,比客户期望的更加方便的方式服务。,93
20、,课程大纲,94,第六讲：企业远见,学习要点,实现基于忠诚度管理里的基础根据客户忠诚度状态采取不同策略拟定企业的忠诚计划,建立有远见的企业文化：承担个人责任管理者作忠诚的表率不说“不”的服务,95,根据忠诚度划分客户,观望者,流失的客户,流失边缘的客户,新客户,不活跃的客户,活跃的常客,核心客户,拥护者,忠诚度,高,低,客户分类,96,根据客户忠诚度状态采取不同策略,针对“核心客户”绘制“金字塔”，锁定你的顶级客户；定制化服务，成为客户的一个部门；不断搜集客户反馈，变得更加贴心；积极的交叉销售。,针对“拥护者”利用客户口碑积极推广；请客户介绍客户；请客户参与新产品设计和新员工招募。,97,拟定
21、企业的忠诚计划,98,做好构建客户忠诚体制的准备,客户基础新客户留存率客户留存率客户份额投诉客户满意度,平均每月吸引新客户的数目消费频率平均消费金额流失率挽留客户成功率,衡量忠诚度的10个KPI,99,移动电话客户的离网特征,停机5天后仍未开机使用的用户；欠费停机在次月10号仍未交费开机的用户；预付款大于300元，并于下月到期或余额小于50元；,上月消费比前月消费降低40%及以上的用户，前月消费在50元以上的用户；上月正常出账，本月一周7天无通信行为；,100,忠诚计划的基础,在公司形成创造忠诚客户的共识。用忠诚度KPI衡量和跟踪“忠诚”的状况。评估、回顾和展示每月的“忠诚”变数。激励员工发展和维持忠诚计划。在每一个客户发展步骤中制定至少一个决定性的忠诚计划。找出妨碍构建客户忠诚的5个最大因素。不断随时改善、修正“忠诚”体制。,101,承担个人责任,B,S,J,R,P,T,102,中国之队,屋漏在下，止之在上。诸葛亮,103,管理者要忠诚于老板的决策,不对下级抱怨；同级之间找方法；有抱怨找上级。,104,不说“不”的服务,不要只说：“不！”,一定要说：“不，但是”,思考如果客户没有带保修证和发票怎样受理三包保修？,105,
