1、文景天下 思路沟通方案,诚必达机构2010年9月5日,谨呈：陕西望城房地产开发有限公司,第一章 城市肌理第二章 地块特质第三章 项目定位 第四章 产品规划设计第五章 推售建议 第六章 诚必达的模式与思维,第一章 城市肌理,1、全国房地产开发景气指数连续第四个月回落；2、7 月份，全国房地产开发企业完成土地购置面积3246 万，环比6 月大幅减少41.6%，开发企业拿地热情已显著降低；3、再次全国房地产开发完成投资4118 亿元，比6月环比减少29.4%，说明开发企业扩张速度放缓，有些已经收缩战线；4、全国商品房新开工面积为1.17 亿，比6 月份大幅减少38.4%。通过以上几点可以基本判断房地
2、产行业已开始呈现收缩趋势。,中国房地产发展,09年：高涨,10年：调整,未来 ：长期稳定发展,09年全国市场量价齐升,10年4月14日开始政策频出，市场转淡。近期房地产各项数据均回落，行业收缩,通过政策调整，房地产行业进入规范的平稳发展期,因此，未来房地产市场更加秩序化，房地产市场将进入稳定发展时期。政策的调整，是政府对国家经济支柱产业房地产行业高度重视的表现。也是未来健康发展的必要手段。,短期政策调整，行业的暂时收缩，正孕育着新的生机，迎来行业新一次的腾飞。此时，正是做好入市准备的时机,中国房地产发展,国家统计局8月4日公布的2005年以来全国房地产开发企业商品房待售情况显示，截至2010年
3、6月末全国商品住宅待售面积为1.06亿平方米，同比去年增长0.2%，环比去年末的1.15亿平方米减少7%。待售商品房逾1.9亿平方米，待售情况有所好转。与此同时，7月一线城市成交量普遍反弹，而部分机构对二三线开发商调研结果亦显示，二三线的楼市依然坚挺。,1、一线城市受新政影响，发展速度减速；2、二线城市受政策影响较小，并受到一线转二线发展的大型开发商的关注，发展加速；3、作为二线城市的西安，房地产受政策影响成交量下滑，7月已有回升趋势；成交价格5-6月下滑，7月明显走高。西安房地产和一线城市相比，反复调整中的稳定上扬态势使得西安市场成为房地产热土。,西安房地产发展,西安商品房成交量走势,西安商
4、品房价格走势,城北房地产发展,市政府北迁 形成新行政中心 地铁2号线 交通便捷火车北站 四通八达文景公园、城市运动公园 环境优美大明宫遗址公园、汉长安城遗址公园 文化传承城北经济开发区、张家堡商业中心 经济发展,1、城北成为07年之后西安房地产发展最快的区域；2、城北保持着较高的销售量和较快的价格涨速；目前城北房地产处于“黄金时期”；3、未来，城北规划的兑现使城北房地产市场成为西安最抢手、竞争最为白炽化区域。,西安商品房成交量走势,城北2010年6月、7月成交量,文景路板块 房地产发展,1、文景路是南北主干道，有较好的开发潜力；2、文景路板块成为大盘云集的城北新热点；3、主要开发区域集中在凤城
5、一路到二路、凤城四路到六路之间。文景公园附近楼盘数量较少，是文景路板块开发较为空白的区域；,文景路居住圈即北二环以北，凤城六路以南，朱宏路以东，未央路以西。以文景路为轴心汇聚酒店、百货、超市、购物中心等综合性业态组合的东西轴向商业中心地带形成。一系列价值元素的催生，使文景路的价值得到了前所未有的提升和强化。,文景路板块 项目现状,随着绿地集团、首创置业等陆续在城北开发高品质项目，毫无疑问使得文景板块整体环境和居住水平也随之得以提升。而植根于陕西本土成长起来的资深品牌的海荣集团开发的海璟蓝寓、海璟国际、海璟新天、海璟时代、海璟未央、海璟上东等多盘连发，也带动了文景路沿线的地产迅速的发展。目前区域
6、的发展虽然与未央路依然有段距离，但是也较为成熟，成为置业城北的新热点。,文景路板块 发展潜力,1、 2007年至今，文景路居住圈房价处于波动上涨的态势，2007年和2009年的均价水平较低，2008年和2010年则表现出较高的水平。总体来看，不仅是文景路沿线商业配套提升的利好因素，市政府北迁对区域房价的整体走高也起到了巨大的拉升作用；2、文景路板块商品房均价为5500-6500元/平米。和临近的未央路板块及城市运动公园比，价格较低，属于城北区域价格洼地，未来升值潜力较大。,第二章 地块特质,地块四至,项目地块位于凤城二路和凤城三路之间，北边是文景公园，南与蓝海风科技公司相邻,西边为中北出租车公
7、司。东距文景路约200米，西距明光路约340米，南距凤城二路280米，北距凤城三路270米。 项目地块总占地约12亩，地块形状大致呈梯形，北边25.944米，南边148.988米，西边87.655米，东侧151.788米。该地块政府规划为综合用地，容积率为5.6。,文景公园介绍,西安文景公园占地161.14亩，总投资2000万元人民币，由西安经济技术开发区管委会委托西安经发集团有限责任公司代建的公益性设施，也是西安市北城区第一座生态公园，免费对外开放，于2003年12月28日开工建设。公园内有雕塑、演艺广场、树屋、绿地、人工湖、喷泉等多种生态景观和游乐设施，为广大群众提供了一个环境优美的休闲娱
8、乐场所，也极大地改善了北城地区人居环境和生态环境。,本项目地块位于文景公园的一角，相当于文景公园的一部分，自然环境非常优越，而文景公园是本项目有别于周边项目最大的卖点，同时也是本项目最大的附加价值，是项目价格提升主要素。 例如：紫薇公园时光、兰亭坊、公园天下、捷瑞公园首府等均与木塔寺公园、丰庆公园紧邻的项目，售价均远远高于其他项目。,学校：雅荷幼儿院、西安经发交大附小、附中、西安中学、西安外国语学校、陕西师范大学锦园国际中小学等商场：华润万家、人人乐、国美电器、苏宁电器、崇尚百货餐饮：经发会馆、中菜皇、名都国际酒店、圣豪轩等银行：中国银行、工商银行、建设银行、浦发银行、中信银行、招商银行等医院
9、：长安医院、凤城医院交通：601，108，117，209等30余路公交车,周边配套,文景路主要在售项目,1、文景路与凤城一路至凤城四路之间，在售项目相对较少，体量较大；2、物业形态以住宅为主；3、销售价格在5500-6000元/平米。,优势：地理位置优越，处于经开区核心区域，位于凤城二路与凤城三路之间；周边发展比较成熟，城市配套齐全，生活较为便利； 便捷的将给项目所在区域带来充足的客流与发展动力；市委、市政府的北迁，将给经开区带来更快更好的发展机遇，紧邻文景公园，长达186米的景观面，享有优越的自然环境，闹中取静；劣势：距离交通主干道较远，最少200米的距离；地块面积较小，容积率高，综合用地，
10、物业类型受到一定的限制；项目西面与东面是工厂和还未拆迁的小村子，周边环境比较乱、差；机会：利用文景公园与该地块的特质，补充区域产品空白，做差异化产品；文景路板块开发项目较少，具有可开发潜力和空间。威胁：项目周边在建、在售项目体量比较大，竞争激烈；周边项目物业形态比较齐全。,地块SWOT分析,综述,1、该地块地理位置比较优越，交通便捷，配套齐全。2、紧邻文景公园，186米长景观面，自然景观附加价值大。3、综合性用地且地块面积小，适合做弥补市场空白、差异化产品。4、利用地块本身的特性，体现体量小产品精，打造区域市场精品型品质楼盘。,第三章 项目定位,一、市场定位二、客群定位三、产品定位四、主题定位
11、,本项目定位策略基于市场情况：以市场需求为先，开发符合西安房地产发展及城北需求的产品，以不错的销售价格保持不错的销售量；基于项目地块要求：本项目按政府规划为一综合类项目，有公寓（含商业用房）、写字楼（含酒店用房）、临街商业房等物业类型；基于地块特质：在政府规划的范围内，找准适合本地块特质的产品；基于利润最大化：最大限度利用项目优势开发产品；基于品牌形象的树立：本项目处于得天独厚的公园一角，应打造精品项目扩大开发企业的知名度。,1. 健康休闲项目核心价值在于地块处于文景公园西南角，充分利用公园牌，打健康概念，使公园的“绿”和城市人需要的“健康”结合。,一、市场定位,市场定位十二字方针：健康休闲、
12、区域唯一、产品创新,2.区域唯一 项目地块小，不临主干道，需具有“区域唯一性”，使项目脱颖而出。,3. 产品创新 文景路板块凤城二路-凤城三路住宅量少，公寓稀少。项目应抓紧城北发展的黄金期，从规划、立面到户型为本案产品全面预留空间创新产品全面超越。,二、客群定位,1、地缘客户：项目四周原住居民因对区域的习惯和认可，选择在本区域购买；2、企业单位：蓝海风科技公司、长庆油田、长安医院、西安经济技术开发总公司等职工过渡型住房或投资购房；3、迎宾大道两侧写字楼上班族：就近购买，过渡型住房；4、投资客：看重文景路板块及本项目升值潜力。,结论：本项目的客群为 过渡型购买客户+投资购买客户,三、产品定位,2
13、、最大化深挖土地价值，以组合产品形势、分散风险.,定位准则：1、按政府规划为一综合类项目，有公寓（含商业用房）、写字楼（含酒店用房）、临街商业房等物业类型；,公寓产品 可行性分析,1、 城北公寓产品主要集中在经开区迎宾大道两侧，例如天地时代广场、赛高国际街区等；文景路板块主要以普通住宅为主，公寓产品较少，离本项目较近的公寓项目有海璟国际；2、城北公寓项目户型面积主要集中在40-50之间；3、迎宾大道公寓销售价格比文景路板块价格高500-1000元/；4、销售速度迎宾大道与文景路板块类同，因海璟国际为新开项目，价格也略低。,本项目与公寓产品条件契合度,公寓产品需满足条件,本项目条件,经济：区域经
14、济繁荣，属于商务区或旅游、娱乐区域,项目临近的迎宾大道属于商务区，本板块未来发展为迎宾大道的商务辅助区,地块位置：临城市主干道,未临主干道，四周离主干道均有200-300米左右,投资价值：区域客户构成中有投资客,市场：公寓产品未饱和,文景公园附近价格处于洼地，是投资客的新投资方向,项目附近开发项目较少，公寓项目稀缺,1、从以上对比分析，得出本项目适合开发公寓产品，基本具备做公寓的条件；2、公寓产品具有投资价值，文景路沿线的未来发展潜力大，开发公寓商品能保证销售速度；3、因不临主干道，建议本项目公寓产品面积以小户型公寓为主，为增加项目投资价值，建议做精装公寓。,写字楼产品 可行性分析,2010年
15、5、6月写字楼各区域成交面积,2010年5、6月写字楼各区域成交价格,1、西安写字楼市场整体发展缓慢，表现平淡；2、城北是仅次于高新区之外新的写字楼集中区；主要放量集中在经开区；3、从写字楼销售价格来看，城北在全市并未有优势，与放量小的城东、城西价格接近；4、从数据及以上分析来看，城北写字楼市场的放量已经超过了需求，城北大面积的写字楼放量压低了价格的增长速度。,写字楼产品 可行性分析,1、城北写字楼产品主要集中在经开区迎宾大道两侧，凤城一路到五路段较为集中；文景路板块写字楼项目很少；2、迎宾大道写字楼体量大，文景板块写字楼体量明显缩小；3、迎宾大道写字楼销售价格比文景路板块价格高约400-50
16、0/；4、据了解迎宾大道写字楼销售速度快于文景路板块。,本项目与写字楼产品条件契合度,写字楼产品需满足条件,本项目条件,区域：写字楼密集区,城北的写字楼集中区集中在迎宾大道两侧，文景公园附近未形成写字楼密集区,地块位置：临城市主干道，交通便利,未临主干道，四周离主干道均有200-300米左右，公交路线较少,地块特质：项目有广场、充足车位等配套,市场：写字楼产品未饱和,本项目地块较小，广场及车位难以满足写字楼需求,项目附近开发项目较少，写字楼项目稀缺,1、从区域、地块分析，得出本项目不适合大面积开发写字楼产品；2、从市场来看，本项目所处区域写字楼产品为市场空白点，因此本项目应开发部分写字楼产品；
17、3、1和2的结论，矛盾？诚必达策划中心的建议是做SOHO公寓，公寓、写字楼可随客户的需求自由打造，多样性的使用功能大幅度降低了市场的风险。,酒店产品 可行性分析,1、城北酒店比较多，主要集中在经开区迎宾大道两侧，例如西安禹龙国际酒店、西安唐朝酒店、锦江之星等；文景路板块除经发国际会馆外，几乎没有酒店类产品；2、酒店产品从星级酒店和快捷酒店，价格高低不等，类型比较齐全；,酒店产品条件与本项目契合度,1、西安作为一个旅游型城市，旅游产业发展极为迅速。而城北作为新兴的商务区，经济发展，带动充足的客流，酒店性物业必不可少；2、从以上对比分析，区域内缺乏酒店产品，本项目具有做酒店产品的机会点；3、因不临
18、主干道，地理位置相对偏僻，环境好，建议本项目酒店产品以经济性酒店为主。,商业 可行性分析,2010年6月商业各区域成交比例,2010年5、6月商业各区域成交面积,2010年5、6月商业各区域成交均价,1、城北的商业处于发展初期，占西安份额较少，成交均价表现平平；2、目前城北市场未有对全市有影响力的商业群，影响力仅限于城北；城北商业的价值并未得到体现；3、据市场情况，城北的商业主要为底商。,本项目与商业产品条件契合度,商业产品需满足条件,本项目条件,人流量：人流量是商业存在的必须条件,本项目所处位置人流量少于商业要求,区域：处于交通便利的片区核心区,未临主干道，四周离主干道均有200-300米左
19、右，公交路线较少，文景路现状不能满足地处区域核心的要求,地块特质：项目有广场、充足车位等配套,市场：某种业态种类在市场有空白或稀少的及此种业态有充足的客户需求,本项目地块较小，广场及车位难以满足商业需求,项目附近有商业体量少，缺少生活配套，例如餐饮、休闲等,1、从区域、地块分析，得出本项目地块商业价值不大，不适合大面积开发商业产品；2、从市场来看，本项目所处区域缺少生活配套，业态的选择应以满足日常需求的业态为侧重点；项目地不临主街道，因而商业需有特色吸引人气；3、结合1和2的结论，建议只做小体量的沿街商业，做特色主题商业街。,本项目产品定位公寓小户型公寓产品 写字楼少量酒店经济型酒店商业沿街商
20、铺灵活、复合型的产品，满足居住、投资、办公多种需求，打造更自由、多变的空间；窗边的公园，清新的每一个春夏秋冬,SOHO公寓,满足公寓、办公、经济型酒店的复合型产品。多样化选择，客户灵活性购买菜单产品,特色主题商业街,基于项目地标性质、综合体性质、高附加值居住、投资型物业！基于区域内独有的公园优势：形成健康休闲、独树一帜的生活内涵： 公园居住、自然舒适、健康休闲,四、主题定位,案名建议,望城公园里,案名解析：1、里： 1）居住的地方：故。 悠悠我里。诗小雅十月之交 里仁而美。论语里仁 2）街坊（古代五家为邻，五邻为里）：里弄、弄堂体现项目体量虽然不大，但非常精致，有品位、有意境。例如：幸福里、太
21、白里。 2、公园里，紧扣本案特质，将项目与文景公园融为一体， 公园里居住，公园里生活；居公园享公园。,3、开发公司名称作为案名前缀，树立公司品牌形象。,主定位语,文景天下文景生活馆佳境天城,储备案名,文景公园自然的自己的,第四章 产品规划设计,一、规划建议二、立面建议三、景观建议四、产品配比建议五、户型建议,一、规划建议,1.规划依据：根据产品定位，对该地块进行初步规划。2.总建筑面积：占地：7961（11.94亩）容积率：5.6总建面：44581,建筑布局原则尽可能的扩大楼体的景观面，尽可能的利用景观面；基于地块特质：充分利用地块，采用围合式布局。,建筑布局建议,规划方案优化建议：1、现有规
22、划1#、2#公寓楼与3#综合楼之间楼间距过小，日照不够，建议3#综合楼整体向北平移；2、考虑到日照以及楼间距的问题，在保证容积率的前提下，建议3#综合楼适当降低层数；3、公寓为本案的主要产品，1#、2#现为30层，南北无遮挡，视线和观景效果比较好，建议楼高可拔升到33层，增加可售建筑面积；4、商业临规划路，商业面长达156米，现有规划为2层，建议调整为3层的小开间商业。,二、立面建议,1、 依据：根据产品定位，对项目立面提出建议。,2、选择方向：本项目客群定位主要为过渡型购买客户+投资购买客户，因此立面效果应 年轻 时尚 现代,立面建议,立面建议,以钢琴键盘为灵感设计的立面莱安意境具有浓郁后现
23、代风格的琴型立面。,立面建议,三、景观建议,内外双景观,在围合式布局中心建造小区中央景观，与文景公园相呼应；内外双景观绿色环绕，打造“健康生活”,四、产品配比建议,1、 产品配比： 依据：根据市场及产品定位，对产品配比提出建议。,上表提出比例，公寓配比不能低于60%，商业体量不能高于12%,结合项目总体市场的分析、客群定位，以及地块自身性质。得出关于项目公寓户型面积建议为40-110；建议比例为：一居（40-50）占35%：两居（50-80）占45 %：（80-110）三居占20%户型功能及面积规划建议如下：,2、户型面积、配比建议1）公寓,结合项目总体市场的分析、客群定位、地块自身性质以及写
24、字楼消防规范。得出关于项目写字楼面积建议为50-80；,2）写字楼（SOHO）,3）酒店,结合项目总体市场的分析、客群定位，以及地块自身性质。得出关于项目酒店面积建议为40-60；,五、户型建议创新,本案总体量较小，而且相对位置较偏，周边在售的项目体量普遍较大，而且产品类型比较多。因此本案除文景公园外必须打造有别于周边项目的亮点，才能够在区域中脱颖而出户型创新。 1、边套户型错层露台 2、挑高设计、创意空间 3、 N+1户型：增加阳光房，一室变两室 4、阳台面积赠送、落地飘窗增加使用面积,1、边套户型错层露台,错层露台增加采光和观景面，外立面层次丰富 、多样。,2、挑高设计，创意空间,上示户型
25、客厅挑空（图中红圈位置为挑空），增加户型层次感和奢华感。,3、赠送露台,露台空间，大大突出体现了户型品质感，让露台不再是顶层独有，而成为每户的实用空间。,91的三房两厅一卫带超大阳台,85方正两居室 布局紧凑赠送超大露台。,全赠送面积,阳光房，二房变三室,4、阳光房：一房变两房,5、赠送飘窗，增加室内使用面积,第五章 项目推售建议,一、产品：以公寓为主 ，写字楼、酒店为辅，有少量的商业公寓：本案主导产品，价值最大；酒店式公寓与写字楼：本案辅助类产品，二者在实际销售过程中，可以相互转化；商业：本案配套服务产品，价格最高；,二、推售步骤1、推售原则1）本案销售以最大化提升产品价值和售价，以期获得最
26、大利润；2）本案产品价值最大部分为公寓，其次为酒店公寓、SOHO和商业，能够拉升销售价格的是公寓部分；3）本案为综合性物业，产品类型较多，因此各产品分阶段销售。以公寓销售带动酒店式公寓和SOHO销售；4）商业作为价格最高的产品，适合在项目整体销售后期，社区和周边人气氛围较旺盛的时间段销售；5）以楼栋位置较差的产品先行推出，进行试探并引爆市场，然后紧跟推出位置好的楼位，拉升价格实现销售利润，最后推出项目价格最高的商业部分产品。,A为位置最好的楼位B为位置较好的楼位C为位置较差的楼位,2、推售步骤建议,1、先行推出C位置公寓试探市场，随后推出B位置酒店公寓，最后推出A位置公寓。2、商业作为项目社区
27、配套，营造体验式商业街区，采取先招商后出售的销售形式模式。,第六章 诚必达的模式与思维,声 誉 团队 体系 流程 客源,健全的组织架构,完善的服务体系,卓越的企业团队,专业的品牌优势,2008北京别墅最具推动力营销机构,2007西安最具合作价值代理行,2007年陕西优秀地产策划代理机构,从调研到全程销售代理的专业团队,丰富的操盘经验,五大服务体系，全程价值链服务,近百人业界精英，专业团队介入,多个大盘操作经验，丰富客源沉淀,诚必达的优势菜单,诚必达丰富的操盘沉淀 10年沉淀 累计操盘超过500万平米 涵盖别墅、住宅、商业地产和酒店式公寓,金泰假日花城西高新66万风格化街区生活,合生江山帝景大连
28、40万顶级山海别墅,泰德紫玉公馆74000海派公馆风情生活 项目位于凤城一路,和平号精装高品质酒店式单身公寓,诚必达健全的组织架构,发展商,广告、活动公司,工程部,营销部,财务部,合同部,其他配合公司,项目负责人,一个完整的项目组必然是包含策划与销售的。,诚必达完善的服务体系,市场研究体系市场研究/政策解读,客户服务体系代办产权/投诉处理 /增值服务,销售管理体系培训/执行/控制,产品研发与策划推广体系产品/策略/品牌,投资顾问体系资金运作/可行性分析/政策咨询,诚必达营销理念,1、团队团体最优化，竞合学习型团队,2、CRM精细客户资源：健全客户资料，注重数据分析共享,3、管理 动态数据统计分
29、析与销售动态跟踪,4、 把控精转销售控制与疑难攻关,100无尾房销售,1、人员培训：建立强有力的销售执行团队，完成案场最后的转化。,我们的团队组建、培训、实施思路。,一个中心,两种能力,四条熟悉,五必学会,三种心态,一、团队团体最优化，竞合学习型团队,2、人员管理关键词：制度管理、 激励机制,激励机制,销售指标量化制（团队、小组、小分组、个人）,末位淘汰制（销售与服务）,小组竞赛制销售指标服务指标,职业发展机制培训奖励晋升机制,3、团队整体工作流程管理,关键词：监管与执行,二、CRM精细客户资源：健全客户资料，注重数据分析共享,客户资料管理体系,1、信息收集机制：置业顾问通过标准化的接待流程，
30、尽可能全面地收集客户信息，建立客户档案；,2、信息汇分机制：由专责人员对置业顾问所收集的客户信息进行汇总、分析；,3、信息利用机制：在对客户的跟进过程中，由专责人员根据客户信息，为置业顾问提供公关指引；,客户等级管理体系,根据客户对购买本项目的态度进行登记划分,预期近期内不会购买本项目,定期的统计，作为项目销售情况的预测及反馈，指导阶段推广工作方向。,预期将在进一步公关后考虑购买本项目,预期即将购买本项目,客户CRM管理系统建立,3、管理 动态数据统计分析与销售动态跟踪,房源与价格双控：通过价格控制与房源控制立足当下放眼全局，保证在每个销售阶段均采用最优房源搭配方案，使在售房源能够持续得到客户认可，保持销售的持续稳定。,4、把控精转销售控制与疑难攻关,难点户型攻关在销售中绝不放弃任何户型，针对难点户型集中研讨挖掘核心卖点，同时对销售人员进行激励，解决其自身顾虑，引发他们的销售热情。,
