1、“八仙”牌系列速冻食品 宁波汤圆广告策划书一.项目内容：“八仙”牌宁波汤圆的广告策划二.策划目的：在市场调研的基础上为“八仙”牌宁波汤圆做一系列策划活动，使其顺利导入市场并抢占一定的市场份额。三.操作方试：在 8 人小组中，明确分工，信息共享，协调作业，最终完成该广告策划的各个项目。四.时间：5 月 16 日6 月 19 日五.具体安排：1.5 月 16 日5 月 19 日 各组员每人独立完成一份策划工作方案 、 前期调研方案和调查问卷。2.5 月 20 日 小组内部进行讨论，确定使用何种策划工作方案 、 调研方案和调查问卷 ，并把这些方案上交到总负责人。3.5 月 21 日5 月 28 日
2、总负责人分析策划工作方案 、 调研方案和调查问卷 。4.5 月 29 日 总负责人和各组组长确定该项目的调研方案和调查问卷 ，分配各组的调研任务。5.5 月 30 日 分发问卷6.5 月 31 日6 月 1 日 开始调研。各超市、菜市场、食口店采用实地调研的方式 ;各小区采用问卷调查的方式。7.6 月 2 日 汇总调研信息8.6 月 3 日6 月 4 日 按要求统计问卷数据29.6 月 5 日 各小组统计的数据共享10.6 月 5 日6 月 8 日 对市场背景进行分析，包括：产品、市场、消费者。11.6 月 9 日 确定广告目标、广告策略和广告投入。12.6 月 10 日6 月 15 日 各组
3、员分工，分别负责创意、脚本和设计。13.6 月 16 日6 月 19 日 组员分工撰写“八仙”广告策划书14.6 月 19 日 递交“八仙” 广告策划书一. 营销环境分析1. 营销环境中的制约因素(1).有限的市场规模和上升的竞争压力近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高. (2).价格调涨的空间越来越小由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产品的价格参照，特
4、别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。(3).消费者消费心理的相对不稳定通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的
5、认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。32. 营销环境中的有利因素(1).不断发展的市场规模由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。 ”八仙
6、”牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2).追求高质量和多元化的食品消费在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.(3).品牌的正宗宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近 20 种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌
7、正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是“八仙”牌汤圆进行广告诉求的重点.(4).区域品牌的优势由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的“五丰”品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波 30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是“八仙” 汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就
8、为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。(5)地区较高的消费水平浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说 CDI 指数较高。3. 当前汤圆市场存在的问题(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大 .4(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有 3/4 的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3).生产
9、技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要 .(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣 .同时也不利于产品的长期保存.(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆 ,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。4. 汤圆与传统文化在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是
10、一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.5. 影响市场营销的微观因素(1).设备设施。
11、计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方） ，开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械化。(2).生产组织方案。组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。5(3)产品销售方案。产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。(
12、4).企业与供应商的关系在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.6. 市场概况(1).市场构成(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额与本品牌构成威胁竞争的品牌从各品牌的市场占有率可以看出,“五丰”在市场中一支独秀,占据了 32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是“龙凤”和“ 思念”,他们占据着 19%和 12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂冠,甲天下,冠生园这 6 个品牌的市场占有率相加也高达 34%.剩下不足 3%的市场被其他品牌所占据.“八仙”的第一年市场占有率争取达到 20%.因此,“五丰”、 “龙凤”和“思念”
13、这三大品牌是其主要的竞争对手.未来市场构成的变化趋势未来市场的变化有如下的可能一、 “五丰”继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。二、 “龙凤”“思念” 通过自身的努力 ,提高其市场占有率,与“ 五丰”取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是“八仙”品牌自身的品牌计划.本品牌的市场变化可能一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。6三,占据市场中相对较大的份
14、额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。7. 营销环境总结(1).市场机会: 这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.(2).市场威胁: 市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.(3)企业在市场中的优势: 虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜,但是,却没有一家宁波本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.(4).产品在市场上的优势: 优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.(5).产品在市场上的劣势: 由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要
15、下更大的功夫.(6).重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把“八仙”品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.二. 消费者分析1. 消费者消费行为的总体态势(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多 ,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为 200g 的袋装汤圆.(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据 .约有 80%的消费者选择了散装.(4).由于速冻食品消费
16、市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大 ,对食品的口味的重视度也尤其明显.(5).在实际购买行为中,消费者多为 31-40 岁的中年妇女.约占了 40%.2. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)饺子 69.677汤圆 63.24馄饨 40.87馒头 44.86贡丸 17.10花卷 17.61包子 30.21没买过 8.48由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)品牌响 30.72味道好 65.42价格低 12.21包装好 10.07品种多 1
17、1.83制作工业好 9.64其他 4.24其中口味的好坏在消费者选择该类食品时起着最为重要的作用.因此在新产品的推出上,我们必须突出其在口味上的正宗,并推出多口味的汤圆食品,以满足消费。一、广告目标1、企业目标通过一系列广告宣传促销等活动，使“八仙”牌系列速冻食品（宁波汤圆为主）在浙江省范围内（宁波为主要市场）顺利推出，并逐渐形成一定的品牌知名度，成为速冻食品市场尤其是宁波的速冻食品市场的一枝新秀，与五丰、龙凤、思念等同分得较大的市场份额。82、根据目前市场实际情况可达到的目标 使“八仙 ”在各类速冻食品中脱颖而出。 市场占有率超过“思念”，并力争赶上“龙凤” 。 使“八仙 ”成为“ 五丰”
18、、 “龙凤”、 “思念” 三大品牌强有力的竞争对手。3、本次广告活动的目标 本次广告活动为一年，通过广告、促销整合行销方案，力争在这一年内使“八仙”的品牌认知度达到 6070%。 一年内使“八仙”的市场占有率达到 20%左右。注：上述目标所针对市场主要指江浙市场特别是宁波市二、目标市场策略1、 目标市场几个主要问题 企业主要要解决的问题：通过前期的市场调研，根据观察访谈以及问卷数据统计的结果，已对目前宁波速冻食品的消费群体的消费习惯、消费心理等有了一定的了解。接下来，作为一个新推出的品牌，就很有必要对整个市场进行细分，区分消费者的共性特征以及不同消费者的不同需求，忽略那些根本不考虑速冻食品的消
19、费者，找出适合本企业、本产品的目标消费群，并确定合理的目标市场策略，以本产品特有的优势，如传统、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及宁波传统特色的消费者，争取他们对产品的认知，并促使他们产生购买行为。 机遇与挑战：目前市场上真正正宗的宁波汤圆寥寥无几，甚至根本没有，企业可以凭借自身优势利用这一问题作为突破口。但在宁波市场上，有一部分品牌已利用其知名品牌的优势占领了很大一部分市场，主要如“五丰”、 “龙凤”、 “思念”等， “八仙”要在一年内赶上他们，是一个较大的挑战。 进行目标市场策略决策的必要性：要解决上述的问题，就必须对市场进行细分，找出产品特定的消费群体。2、 市场细分（1） 冻食品的目标
20、消费者，就必须从消费者的年龄、家庭状况、性别、生活方式、消费9心理品牌选择标准等因素上考虑，将全部消费者划分为不同群体。 首先从年龄以及家庭状况来看1620 岁 2130 岁 3140 岁 4150 岁 51 岁以上未婚同父母生活很少自己购买速冻未婚独立生活饮食重方便速冻食品已婚自制食品速冻食品方便食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速冻食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速冻食品已婚有子女自制食品从上表可以看出，1620 岁的消费群体虽然是食用速冻食品，但并不是购买者，而 51 岁以上的消费群体一般都是自制食品， ，因而这两个年龄阶段的人可以不做考虑。2130 岁、3140 岁、4150
21、 岁这三个年龄段都食用速冻食品并且是购买者，可以作为目标消费者群体。 从这三个年龄段的消费群体的消费心理来年龄 2130 岁 3140 岁 4150 岁10生活方式 现代生活方式 现代与传统与一体的生活方式 较传统生活方式消费心理对于传统特色食品的概念不重 较喜爱传统特色食品 较喜爱传统特色食品由上可以看出，2130 岁这一年龄段的群体对于是否宁波传统特色食品的观念并不重，而3140 岁，4150 岁这两个年龄段就比较喜欢宁波传统特色小吃，由于“八仙”是以宁波正宗汤圆为主打产品，因此这两个年龄段也就成了比较主要的消费群。 从性别上来看年 龄性别3140 岁 4150 岁男工作较忙购买较少工作较忙购买较少女职业妇女兼家庭妇女购买较多以家庭妇女为主购买较多如上可以看出，在中国一般的传统家庭，都存在“男主外，女主内”的观念，虽然现代女性在是家庭主妇的同时也是职业妇女，但这些中年妇女仍是速冻食品的主要购买者。 从选择品牌的影响因素上来看影响因素 品牌响 味道好 价格低 包装好 品种多
