1、【分享】X 集团房地产营销策划书【分享】房地产资料 2009-06-14 02:30 阅读 151 评论 0 字号： 大 中 小 前言v 经典大厦是 AA 房屋开发有限公司开发的高层公寓，大厦位于 N 市著名的 B 广场，该大厦目前已经开始动工。如何为v 经典大厦树立独特鲜明的形象，赋予项目更丰富的文化价值和精神内涵，这是我们在进行策划之前思考的最重要的问题。我们认为必须将品牌意识融入市场营销的每一个环节，才有可能在竞争激烈的 N 楼市中脱颖而出，成为名牌楼盘，并且最终取得满意的销售业绩。因此，我们对该项目提出：用品牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。鉴于时间紧、工作量大等因素，我们的策
2、划方案难免挂一漏万，敬请赐教。v 经典大厦项目概况一、v 经典大厦简介地理位置：N 市 V 广场土地面积：BBBBB 平方米占地面积：BBBB 平方米建筑面积：BBB 平方米绿 化 率：30.8%容 积 率：8.3实 用 率：85%建筑：高层高档公寓户型：跃层与跃复合体共八种户型四室二厅三卫六室二厅四卫面积： 248320 平方米总户数：126 户车位总数：120 个使用年限：70 年预计交付使用日期： V 年 V 月 V 日二、环境和配套v 经典大厦 座落于 N 市著名的 V 广场。V 广场东临 ，西接 公园，北依 中心，南濒 L，与 N 国际 B 会展中心为邻，周围有 B、B 、B 界、B
3、 馆等休闲渡假场所，被称为 N 城市第一景观。这里交通便利、四通八达，距市中心 4 公里、距火车站 5 公里、距 8 公里、距机场 10 公里、距 B高速公路入口 12 公里，16 路、22 路、23 路、28 路、406 路、711 路、502 路等数十条主要交通线路经过于此过。这里是 N 市有名的学院区，幼儿园有空军一级幼儿园、B 幼儿园等；小学有 B 小学、B 小学；中学有 46 中（ B 大附中）、31 中、79 中、48 中；大学有 N 理工大学、 B 财经大学、N 医科大学、B 专科学校、 N 市商业中专等数十所大中专院校。这里距权威性医疗中心N 医科大学附属二院仅一站地。这里距大
4、型百盛购物中心、家乐福超市仅 5 分钟车程。数百米外的 B 广场东商业街正在建设当中。v 经典大厦处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化” 、“住宅生态化”的现代居家潮流。三、v 经典大厦户型特点大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为 248-320 平方米，户型从四室二厅三卫至六室三厅三卫。在 N 地区率先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。客厅面积为 43-52 平方米，层高 4.5 米，居室层高 3 米。沿双行楼梯向下进入湿分区 厨房、餐厅、工人房、工人卫，上行进入生活区儿
5、童房、客房、公用卫生间。从客厅另有上行楼梯进入主人生活区超大面积主人卧、主人卫、书房及健身房。宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全避免了相互干扰，多层相互独立的空间不仅提高了建筑的实用率，满足一个完整家庭的整体协调，又可以满足每个家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。四、v 经典大厦物料及装饰v 经典大厦 从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的品质和技术领先。大厦外观运用后现代主义的设计风格，造型经典，气势挺拔。裙楼外墙采用进口高档大理石，主体采用进口花岗岩干挂到顶，楼顶采用进
6、口高级新型建材做艺术造型。整体基本色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分以粉红色为主，顶部为天蓝色。大堂大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径 4.8 米的进口大型智能型旋转门，由微机控制，安装有16 部传感器，可容轿车通过。层高 11 米的开敞式大堂，布置由名家设计的喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气势非凡。会所会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等功能。一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那房、更衣室也位于会所一楼。会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、麻
7、雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等。建筑结构无梁楼板，内外筒剪力墙结构。室内无突出梁柱。内部装饰l 窗采用弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色，窗框为粉色。具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及很强的耐酸碱、耐腐蚀性能。l 门每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗、防火。l 阳台室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。l 厨房配送整体进口厨房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。l 卫生间每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按业主喜好
8、进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采用当今最新科技、最流行外观。墙面和地面全部采用进口罗X 磁砖，百余种款式与色彩可供挑选。l 空调每户送进口独立式小型家庭中央空调，采用风冷热泵水系统。配合室内装修同时安装使用，IC 卡分户计量。主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分设温控开关，温度随意调节，满足 N 冬季采暖和夏季制冷的要求。l 电梯四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配 24 小时电视摄像监控系统、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳 15 人乘梯，候梯时间不超过五秒。l 纯净水系统采用进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户，免去二次污染，
9、出水达到直接饮用标准。智能化设施l 可视对讲系统采用当前先进技术，在大厦管理中心设可视对讲系统，并连接到住户，支持来访者与住户的安全沟通。具备以下八大功能：1 高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真；2 设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择；3 留言登录功能：呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知；4 显示功能：用户呼叫管理员时，自动显示住户门牌号码；5 室外分机：在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接呼叫分机或管理中心，并双向对讲，并设计有防破坏报警系统；6 管理中心：可呼叫分机对用户进行集中管理；7 具有室内开锁功能；8 报警功能：室内分机预留多种报警接口，可外接
10、烟感探测器、瓦斯探测器及紧急按扭。l 智能型立体停车系统引进德国进口全自动智能型立体停车系统。其优点为除了考虑到人的健康与安全之外，同时亦考虑到车的安全。驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被盗的危险，从根本实现人车分流。l 七表远传系统冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实现远程费用查询、抄表、用户档案管理、费率维护等功能，并代缴费用。系统对七表故障运行情况进行探测、监控。l 二十四小时热水系统优质铜管入户，每户分表计量。l 综合布线系统采用朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务管理、光
11、纤主干、超五类语音布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧及主人卫各设一处电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。l 消防自动报警系统在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。l 防盗监控系统大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分户门、各层楼梯口）、楼内外停车场、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的电动门锁由控制中心控制
12、开关，并与消防联动；控制中心及有突发事件发生可能的场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，能自动将报警摄像机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声光报警。l 背景音乐系统大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地方设置防水型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。l 有线电视系统每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目，并可接收大厦自办节目。五、英式管家服务v 经典大厦聘请国际最著名的 International Guild of Butlers (国际管家协会)作为物业管理顾问，为业主提供享誉国际的英式管家服
13、务。v 经典大厦的卖点提炼五大卖点：高尚社区景观优美规划超前户型独特英式管家一、高尚社区l V 广场被称为 N 第一城市景观，气势恢弘，是 N 城市建设的一座丰碑，是 N 走向国际化都市的代表作，它将随着 N 的进一步开放而闻名世界；l V 商务中心区是 N 市面向 21v 的集会展、商贸、旅游、休闲为一体的国际商务中心区；l 邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，这里将成为 N 居民文化素质和艺术品位最高的区域。l 处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景优美，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化 ”、“住宅生态化”的现代居家潮流。二
14、、景观优美v 经典大厦面对宽阔宏伟的 V 广场，与现代化的 N 国际 V 会展中心毗邻而居；东望 V，西邻 V，北依 V 中心气势恢弘，南濒 V。三、规划超前l 品质领先l 创新主题会所l 智能化超前四、户型独特在 N 地区率先推出跃复合体户型，分区明晰，实用率高，满足家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。五、英式管家v 经典大厦聘请国际最著名的 International Guild of Butlers (国际管家协会)作为物业管理顾问，避免通常物业管理过分统一的管理模式带来的种种弊端，超越星级酒店式的服务，为业主提供享誉国际的英式管家服务，充分考虑每一个家庭的个性化需求，满
15、足业主对生活方式、生活质量的高标准要求，保证业主家庭的隐密、安全、舒适和高贵，开创 N 物业管理个性化的先河。v 经典大厦的营销突破点一、v 经典大厦营销的突破点精心策划的公关推广活动1 权威定位，开创 N“空中别墅、英式管家 ”之先河；品牌先导，全面整合市场优势资源。赋予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立 N 高层高档住宅的第一品牌，从而树立 B 地产特点鲜明，格调高尚的开发商形象。2 组织有特殊针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21v 经典生活”的广告形象力，制造独特鲜明的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。3 实施“多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客
16、心理定价、顶级单位公开拍卖” 的销售策略。二、v 经典大厦营销的障碍点1 v 经典大厦 可称为“空中别墅”，一般认为“ 别墅”是带私家花园的远郊别墅，而v 经典大厦这种位于市区中心的高层“ 空中别墅” ，在 N 还没有先例，需要一个被认识和接受的过程。2 v 经典大厦的特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传，有关信息不易传播到位。3 v 经典大厦作为住宅，受规模和地理位置所限，生活配套设施不可能靠自身来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难以掌控的因素。4 G 开发有限公司作为房地产开发商在 N 的知名度和认知度还不高。5 v 经典大厦有 30%的单
17、位朝向或景观不利，对制定销售政策带来相当的难度。6 物业管理难度较高，市场的期望值与现实条件有较大差距。7 B 危机对人们心理的影响仍未消除，房地产市场价格的下跌阴影和股市的不稳定，使部分投资者持币观望的态度一时难以改变。8 从 N 房地产市场的供需情况看，高档商品住宅供过于求。三、v 经典大厦营销的机会点1 从宏观角度来看，我国目前总体经济形势良好，政治局势稳定，经济增长高速稳定，GDP 年增长率稳定在 8%左右；国家将房地产业 BBBB；BB 逐渐被废除，B 各地政府的政策都有不同程度的倾斜，总体上对房地产业的发展有利；人民币 B 和国民储蓄的 B 也将大大刺激商品房的消费.2 有投资潜力
18、的高档住宅的需求将会增加。 N 市的房地产市场从 M 年开始进入高速成长期，经济形势和房地产市场（尤其是商品住宅）发展趋势看好，随着 N 市进一步开放和城市环境的改善，其作为 B 最大的 B 和 B 中心的地位将更加突显，到 N 投资的中外客商将持续增长。3 v 经典大厦 项目本身具有不可复制性和一定的绝版效应。 N 市已将 B 湾、B、B 个片区列为限制开发的区域，这三个片区的房地产项目开发已基本饱和，到 B 年之前不再审批新的项目。4 v 经典大厦的市场定位正好与 N 城市发展的思路“不求最大，但求最佳 ”不谋而合，该项目的推出将起到丰富房地产市场，提升住宅建设标准的示范作用。5 升值潜力巨大。 v 经典大厦 地处 N 市集科研文教、旅游度假为一体的商业、金融中心 N 区，位于亚洲最大的 N，良好的地理位置、不可替代的自然及人工景观，为 v 经典大厦增加了文化价值和环境价值。T 场周边建设规划将形成由博物馆、体育馆、会展中心、五星级酒店、大型购物中心、高档住宅等商业、文化、旅游、休闲等设施齐全的广场社区，形成风格各异、功能多样而又整体协调的建筑“群聚” 优势。6 v 经典大厦开发商的超前意识和建造“v 经典建筑” 的魄力，为大厦注入了强者的精神和豪气，这将极大地丰富和延展v 经典大厦的形象内涵。7 v 经典大厦开发商的优势资源组合，是大厦的规划、设计、建筑和管理高水准的保证。
