1、【营销总监】ADP 营销模型：企业设定年度经营目标【营销总监】ADP 营销模型通常企业设定年度经营目标就是总经理根据去年的总结，以及今年的大体形势，预想一个企业需要达到的经营效果。目标被分解到执行层面之后，肯定有很多人在抱怨“这不可能”，也有人在庆幸“这太简单了”。无论是抱怨还是庆幸，都说明了同一个问题：企业制订的经营目标是不合理的。合理的经营目标不是总经理一个人预测出来的，而是经过调研和分析研究出来的。在制订企业年度经营目标之前，企业要利用 ADP 营销模型对市场进行详细的调研，根据调研的结果，分析企业业务在哪里能够得到增长，以及增长多少。一切用数据说话，才能增加年度经营目标的可执行性，才能
2、让目标在执行过程中更好地被监控和管理。本讲主要阐述如何制订年度经营目标，如何利用 ADP 模型进行市场调研，以及调研需要用到的通用问卷格式。营销增长从哪来？几乎所有经理人都能提出很多促进销售增长的办法，比如说加大宣传、改善产品质量、降价促销等。但是，这些都是促进销售增长的手段和工具，我们并没有从实质上思考为什么采取这些措施就能实现增长。我们必须深入地挖掘问题本质，广告宣传一定能拉升销售额吗？很多央视广告标王秦池、爱多，为什么都倒闭了？只有掌握了这些促进销售增长方案产生的原理，才能从源头上解决我们应该采取哪些措施。如此，市场部的年度经营计划才更准确、更有针对性，也更容易实现。可口可乐曾经用过的一
3、句经典广告语是：“俯瞰美国，看我们得到什么！”在一百多年的时间里，这家只卖“水”的公司把饮料变成了黄金，这是任何公司都无法复制的典范。这与他们早期提出的 3A 营销策划理论密不可分。买得到（*ailable）可口可乐公司一定要建立伸手可及的销售网。可口可乐是冲动性购买的产品，也就是说消费者在购买物品时并不把其列入采购清单，而是随机购买。如果货架上有足够多的可口可乐，就会给顾客带来一种冲动，觉得现在就需要购买这个产品。实际上，可口可乐公司的分销目标很明确：要让可口可乐像自来水一样，打开每一个水龙头就会自动流出来。买得起（Affordable）单价必须足够便宜，不能像珠宝、汽车那样，虽然非常吸引人
4、，但并不会有人由于冲动而购买。另外，更有意义的是如何保持惯性购买，就是可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是一瓶、一听，而是持续不断地消费，让顾客成为长久的忠实顾客。因此，可口可乐广告语境里有“分享”的意思，邀请朋友共同分享可口可乐，是一件很体面的事情，是朋友间的互相尊重。愿意买（Acceptable）这和竞争密切相关，因为顾客选择饮料时会有很多选择。顾客可以选择喝茶，也可以选择喝矿泉水，还可以喝果汁、牛奶等。要让顾客只买可口可乐，就必须给予顾客心理层次特殊的满足，可口可乐把这种满足建立在质量素质和品牌素质的基础上。“买得到”、“买得起”、“愿意买”这三个因素是相对独立的，根据行为学理论，将这三
5、个因素转化为企业经营相关的范畴，就建立起国际上解决市场营销策略通用的 ADP 模型：“买得到”解决的是产品分销（Distribution）的问题，“买得起”解决的是产品性价（Profit）的问题，“愿意买”解决的是客户态度（Attitude）的问题。进一步研究发现，市场容量（Market size）也是影响市场营销的关键性要素，于是，一个关于市场营销的量化公式就建立起来了：市场占有率（S）消费者态度指数（A）渠道综合指数（D）价格综合指数（P）当量（Su）市场容量（Ms）这就是著名的 ADP 营销模型。ADP 模型的基本原理营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定。通常情况下，影响交
6、易的三大主要因素如下：A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度“愿意买”；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度“买得到”；P：价格因素。即消费者获取产品的代价“买得起”。这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型：在这个公式中，假设消费者态度指数等于零，即使渠道做得再好，在哪里都能轻易地购买到该产品，产品性价也很合理，消费者也有需求，但是因为一些特殊缘故（如假货、伪劣质量等），导致消费者对此产品产生了恐惧心理，结果大家都不愿意买。比如说三鹿奶粉，在三聚氰胺事件之后，就是这种状态：商场在一段时间内虽然并没有撤货，消费者依然
7、还能买得到；价格也合理，消费者能买得起；消费者也有购买奶粉的实际需求，市场容量也足够大；但是，因为消费者态度指数近于零，最终的结果就是没人买。如果渠道综合指数等于零。比如说美国总统布什坐过的奔驰车，客户态度非常好，品牌形象也很好，很多人都会愿意买，针对富翁消费群，价格再高也不是问题，但你花再多的钱也没地方买，这种产品根本就找不到，因此销售必然为零。再假设某一种口香糖，大家愿意买，也买得到，就是价格贵得离谱，一包口香糖售价是十万美元，基本上是不会有人买的。所以，当产品性价比极不合理时，销售也必然逐渐趋近于零。因此可以得出结论，如果我们想要制订出有效可行的年度经营计划，就一定要从消费者态度指数、渠
8、道综合指数和价格综合指数入手，市场容量是一个客观指数，短期内极少会被主观控制，可以看做是一个常数。在这三项基础要素中，渠道综合指数和价格综合指数的提高是有局限的，任何产品的渠道再广，也不可能像空气一样充斥在大街小巷。渠道建设到一定程度后，再加宽、加深渠道建设已经不再是对企业经营的促进，而变成了资源负担。同样，价格综合指数主要反映产品性价比的问题，受到技术壁垒和资源需求及市场环境的限制，提升空间也有限度。只有客户态度，客户对品牌的认知，没有尽头。因此，对企业经营来讲，品牌建设尤为关键。而制订合理有效的年度经营计划也必须重点分析 A 值（消费者态度指数）怎样产生变化，以及这些变化对经营计划的影响。所以，进行年度品牌跟踪研究就势在必行。
