1、,公园地产（泛地产）专题研究,BUSINESS PLAN,前言,城市化过程中的积聚效应使得城市居民越来越密集地聚拢到城市核心地带，人们在追求效率、便捷和快节奏生活的同时，身心所受的压力也越来越大，更需要放松及与自然的交流，居住空间因此向外延伸到社区会所、园林，纳公园为私人住所景观，正渐渐成为现代人新的居住追求。 正如有人提出的，公园地产正是承载着都市人这种“出则繁华，入则自然”的居住梦想应运而生的。 纵观世界知名城市的人居史，不难发现，城市公园印证了一个城市里高端住宅的居住价值。纽约中央公园建成15年后，周边地价增长了9倍；一户面向海德公园的超级公寓卖出人民币15亿的高价公园在寸土寸金的现代都
2、市中俨然成为奢侈品，市区的公园地产更是高品质生活的体现，它同时拥有成熟的交通系统、完善的配套设施和极为珍贵的自然景观资源，无愧于理想人居的标签。,公园地产概念,公园地产开发模式,公园地产发展历程,公园地产优势,公园地产价值排序,公园地产案例,目录,公园地产定义,公园地产开发模式,共设施、公共休闲 活动空间,【模式类型】：公园地产的开发分为四类模式,单体型开发模式,居住型开发模式,主题型开发模式,复合型地产公园模式,单体型开发模式 城市生态资源 的最初级利用 功能形态单 一，对城市和区 域增值作用微弱 实现形式：简 单游憩设施,居住型开发模式 n城市生态资源稀缺 性显现，利用程度加 大，功能增加
3、 n对区域增值强烈， 但对城市增值较弱 n实现形式：游憩设 施、住宅、社区餐饮,主题型开发模式 n将生态资源和某项 主题相结合，公共 设施较多，功能复 合 n对区域和城市增值 有较大的作用 n实现形式：主题公,复合型地产公园模式 n生态价值、城市价 值和文化价值结合， 功能和形态多元化 n对区域和城市增值 效应显著，成为城市 名片 n实现形式：多样的,城市型载体，综合的 休闲元素,对区域的带动作用,公园地产开发模式,公园地产发展历程,公园地产=豪宅代称,历史,从“伪公园”到“造园”,发展,城市公园地产极其稀缺,现状,公园地产将公园景观作为楼盘的特色和卖点，打造建筑、人文与自然环境结合成一体的地
4、产概念，迎合了人民对绿色、健康、闲适等居住环境向往的需求。 因此，公园地产一般都较普通住宅价格更高，也能获得较好的销售情况。 世界上知名的城市公园如美国中央公园、伦敦的海德公园、巴黎的凡尔赛花园、东京的新宿御苑等，这些公园周边的房子几乎都是豪宅的代称。,公园对于房产的拉升作用可见一般，纵观历史，公园地产的发展经历着一下三个阶段：,上个世纪90年代中期，北京朝阳公园就开始出现了定位为“公园地产”的高档住宅，此后十多年里，尽管这个板块边缘的项目很可能距离朝阳公园还有两三公里，这种举例公园甚远的项目被业内称之为“伪公园地产” 现成公园附近的土地有限，为了获得公园地产高利润，就出现了另一类公园地产“造
5、园”，开发商自己打造或者参与建造社区公园,近年来房价飙升，公园地产价值更为稀缺，市政公园毕竟是稀缺资源，公园地产越来越成为高端住宅的代名词。 因此，能享受到真正的“我家住在公园旁”的城市公园地产已经及其稀缺。 公园地产因其独特性和稀有性成为房地产市场上金字塔尖的贵族,公园地产四大优势,公园地产吸引力聚焦,公园地产价值排序,Stage 1,Stage 2,Stage 3,Stage 4,Value system,开放式公园是基础,特色打造是必要举措,资源分配是开发理念的选择,结合商业是最优形态,营销价值,居住价值,综合价值,公园资源的最优使用，最终体现在综合价值的提升,昆明公园1903,基本信息
6、 行政区域：西山区 项目位置：滇池路与广福路中间，东临前卫西路 建筑类型：联排,叠拼,多层 物业类别：别墅,商铺,建筑综合体 开发商：云南堃驰房地产有限公司 楼盘特色：公园地产,水景住宅,低密居所 容积率：1.07 绿化率：45% 建筑面积：478571.4平方米 占地面积：1000000平方米 价格：12000元/ 起,公园建成后将是翠湖公园两倍大,项目占地1500亩，规划有600亩中央公园，分为4大主题园区，即人文艺术公园、海外风情购物公园、湖滨商业公园和娱乐绿地公园，未来法式福音大教堂、金格奥特莱斯、水晶凯旋门、香榭丽舍大道等标志性建筑将闪耀呈现。,昆明公园1903,定位：中国首个超验生
7、活集成 针对： 中国当代先锋人士 利益：超出丰富生活体验的美好生活集成 主张：MAKE LIFE A DREAM 活在完美世界,第二阶段：生活形态的建立 这个阶段通过MAKE LIFE A DREAM 和事件等 来完成生活形态的建设,昆明公园1903,第三阶段 持续的体验和热度维持,总体规划中，充分利用现有的东湖公园及府河、沙河风景并结合小区大小水体景观； 每阶段皆设计便捷的步行道或木栈桥，让居民能舒适地步行到东湖公园及河畔公园； 各分期会所相对独立，并分设于各区的中心地带，沿市政路设为商业街，照顾到小区内部及外部的商业需求,成都华润翡翠城,华润将东湖公园景观资源与区域共享，面向城市开放420
8、亩城市生态资源，是其公园打造成功的最主要原因之一,华润一年多时间的精心打造，一座生态性、休闲性有机统一，同时具有文化传播、亲水、健康、休闲、娱乐、生态教育等功能的东湖公园开放式全情呈现； 公园总面积达420亩，其中湖面面积185亩，是成都目前最大的水体公园；,开放式的生态公园，拉近项目与人的距离，开放的公共空间使项目与城市融为一体,成都华润翡翠城,华润翡翠城房价（均价）走势,华润打造东湖公园对翡翠城的价值并不局限于项目自身，更重要的是可以持续提升区域同类项目及区域的价值,成都华润翡翠城,项目指标：,物业类型：高层、小高层、花园洋房、 叠拼、联排别墅、独栋别墅 占地面积：659333平米 建筑面
9、积：102万平米 容积率：1.83 绿化率：40% 总户数：8684户 车位：3500个 开盘时间：2008年11月8日,项目区位：,大华曲江公园世家位于三环外，隶属曲江新区东南部，西临少陵路，南接航天大道，南望秦岭山脉，东邻杜陵万亩森林公园,西安大华公园世家,公园,公园,学校,商业步行街,两大公园打造社区内部生态，公园景观完美展示，成为重要卖点； 丰富的资源打造形成特色公园景观； 社区中心轴布置商业步行街； 学校等公共配套规划在社区东西两端，平均分配开发时间。,规划布局特点,配套规划,会所：预设健身房、棋牌及私人会所； 商业：12万平米商业步行街； 教育：幼儿园，9年一贯制学校； 休闲：东、
10、西5万平米公园,西安大华公园世家,东、西两大公园构成社区主要景观园林； 公园内部由中央水景、植被、树木、休闲场所、运动场所、连廊、假山等景观功能区构成； 以公园为静景，公园内延伸出叶脉水系及台地、植被为动景，相互融合、相互呼应； 依靠地块南高北低地势落差打造坡地景观。,公园规划特点,公园的打造不仅以赏景为主，更强调布置动态场所与景观，形成参与性较强的公园功能区域,西安大华公园世家,由于双公园概念的强力支撑，项目开盘即取得了良好的销售效果，但由于整体市场的波动，到09年第一季度出现“拐点”，同时双公园亦基本完成建设，为项目的销售增添的重要的砝码；,双公园基本完成,西安大华公园世家,西安大华公园世
11、家,成功 因素,公园中动静结合的功能设置,双公园资源打造,资源的合理分配与开发节奏的配合,成都三环外，规模级水岸公园居住社区,成都中海国际社区,围绕森林公园建设有吸引力的体验设施，打造核心价值区： 与两河森林公园联系紧密的200亩滨河体育公园 a、高尔夫练习场 b、国际网球俱乐部 c、休闲、专业街区,项目核心竞争力： 以不可复制的生态资源作为项目突破点，通过生态、休闲氛围的营造实现突围 围绕公园建设有吸引力的体验设施，打造核心价值区 道路与公园的关联，实现资源共享,b,a,体育公园,c,成都中海国际社区,网球球场,休闲专业街区,体育公园用地面积4.8万，内包含高尔夫练习场、国际网球俱乐部和休闲
12、专业街区； 项目配套设施，通过持续投入，阶段性亮点引爆、配套设施的升级逐步提升项目价值； 配套设施的打造：内城和外城规划理念的引入，配套商业分布在外围区域，建立与城市的联系，内城打造私密居住区。,成都中海国际社区,高尔夫球场,A,B,地块价值：位于区域的边缘，北侧和东侧均邻路，适合树立区域形象，地块价值较高 产品排布：高层,地块价值：位于区域边缘，与生态资源价值点有一定距离，地块价值较高 产品排布：小高层,地块价值：位于整个区域核心，距离生态资源距离最近，地块价值高 产品排布：别墅（双拼、叠拼、联排）,地块价值：位于整个区域边缘，西侧邻路，与生态资源有一定距离，利于树立形象 产品排布：多层,地
13、块价值：位于整个区域的核心，与生态资源一路之隔，地块价值高 产品排布：花园洋房、多层,地块价值：位于区域边缘，西侧邻路，与生态资源无接触，地块价值较低 产品排布：小高层,低密社区,成都中海国际社区,成都中海国际社区,生态公园为依托，体育公园为打造核心,无形的生态与运动休闲价值有形化,对项目价值的提升： 营销价值 居住价值 商业价值,重庆中交丽景,重钢的搬迁刺激大渡口与九龙坡区房地产市场的崛起，近两年金科、协信、渝高等重庆本地知名开发商纷纷进驻，中交集团的地产处女作中交丽景也绽放于此地块。,位于房地产快速发展区域，城市近郊中档楼盘,西城新中心 重庆首席中央居住区 公园之城,重钢搬迁，大渡口借势打
14、造宜居之城，在主城率先提出了1平方米住宅配套1平方米绿地的人居概念。,项目周边：彩云湖公园、翡翠公园、巴国城公园、红狮公园、双山中央公园、大渡口公园 项目内部：帮助政府打造了两大市政主题公园爱情公园、运动公园，共占地86亩,大渡口区打造公园之城，共建42个公园，2012年实现森林覆盖率38%，绿地率40%。,北,重庆中交丽景,爱情公园,重庆中交丽景,爱情公园和运动公园打造在一条景观轴上，并将商业点缀其上，开放式公园为社区及社区商业带来了大量人气,7.4万方休闲主题商业，吃喝玩乐尽享其中 项目自身商业配套首创公园商业模式，集休闲、娱乐、服务、购物为一体。7.4万方休闲主题商业中，其中1.5万方集
15、中式商业包括7千余方超市，2万余方特色商业布局。项目以两大主题休闲公园为纽带，将整个商业中心融入公园中。,中交丽景景观设计由日本当代三大著名景观设计师之一户田芳树设计，项目内规划了爱情/运动双主题公园，结合项目地势，将水体、绿地、数目等交错布局，将建筑浸润于公园中。,重庆中交丽景,爱情公园以花为凭、浪漫嘉年华、爱的华尔兹三大主题布局，形成浪漫邂逅、二人世界、在水一方、世外桃源、鹊桥相会、花好月圆、爱的誓言、甜蜜足迹等多个景观点，看似简单，实则步移景异、柳暗花明，将城市、建筑和景观完全融为一体，处处体现随性休闲与浪漫。,爱情公园以花为凭、浪漫嘉年华、爱的华尔兹形成三大主题，并与地势相结合，营造出
16、步移景异的布局,重庆中交丽景,运动公园设置多种运动设施，羽毛球场、篮球场、游泳池、攀岩等，不再需要为运动一小时而辛苦驱车数公里，高雅的运动与自然人文相结，还原人类最自然的乐园。,部分高层首层全架空，配置休闲运动设施等，使其与运动公园有机结合，公共空间得到了充分的延伸。,案例总结,案例输入,成都华润翡翠城,关键点输出,开放式公园营造，区域及城市共享,西安大华公园世家,成都中海国际社区,重庆中交丽景,资源的合理分配、开发节奏的掌握及功能设置,公园核心资源的打造，无形价值有形化,特色公园打造，结合商业特性，增强区域吸引力,分析维度解析,维度分析通过分析公园地产关键构成要素，深层次的研究公园商业的内在
17、机理，以达到正确判断公园地产开发模式，解析案例，指导开发策略的目的。,公园地产开发维度解析一,公园坐落的空间分布关系,空间分布关系为公园坐落位置地缘关系，包括城市远郊、城市近郊、城市发展区、城市核心区等，直接反映公园对城市资源的拥有度。 成都麓湖生态城位于城市远郊，是以文化旅游为特点的泛地产项目，以造城为核心开发要素。在操作层面上，先期投入巨大积累区域人气，培育多业态市场。地产依托于公园，逐渐形成良性发展。不仅“造园”获得市场认可引发人流聚集，其开发的地产也获得了成功。造园的成功和地产的热卖不仅为项目获得口碑和经济效益，政府更是对麓湖二期开发给予了从拿地、环境、交通、公共配套等各方面实质性的倾
18、斜和支持，由此使得该项目具备区域内项目开发的绝对定价权。 岳阳南湖天著位于城市核心区，开发商借助公园配套开发独立的地产项目，城市核心价值与公园特有价值迅速积累区域人气，地产公园互为依托。在操作层面山，地产主题以南湖公园水域为依托，打造以第四代建筑为概念的品质地产。先成功塑造形象吸引市场眼球，再进而打造内部环境，最总成功面市。高品质的定位拉动周边地价，不仅获得当地政府认可，还给予了后续开发的便利政策。同时也具备了辐射区域内市场的议价权。,对项目借鉴意义,1、明确项目空间属性，对于郊区项目来讲，地产必然先期依附于公园； 而拥有城市资源的核心区与发展区的项目，商业与公园互相依托，应 充分利用公园的品
19、牌提升商业和整体物业价值。,2、由于涉及公园开发，必然具备泛地产开发的特征，项目功能更加综合，投 资合作方式也较为灵活，开发策略要重点把握把握社会、环境效益及商业 回报的平衡，把握开发现金流的平衡。,3、公园地产的开发通过合理操作能够使得政府、开发商得到双赢局面，项目 能够为政府带来什么，是必须回答的问题。而麓湖生态城的成功给了我们 重要启示。,公园地产开发维度解析二,公园与地产的依托关系,公园与地产在不同的发展模式下表现为不同的依托关系。 对于泛地产、造城型开发模式而言，其开发策略必然通过公园的打造积累区域人气，通过各种主题，如旅游、娱乐等，充分扩大辐射面积，通过人气积累实现商业与物业的销售
20、，这种开发模式下，商业必然依托于公园而发展。 在区域已经拥有较多或部分城市资源的情况下，开发商更多的进行房地产开发，同时尽量提升公园的品牌扩大效应，促进业态旺盛发展，这时公园和地产是互为依托的关系，商业部分更多是作为公园的配套。 麓湖生态城即为地产依托于公园发展的典型案例。 又如重庆龙湖动步公园占地100余亩，现有的公园商业为郦晶馆、 露天餐厅及儿童公园设施，分布于公园周边与公园内部绿地， 商业与公园互为依托，公园的存在提升了整体商业和物业的 调性和品质。在操作层面上，龙湖通过动步公园的建设与运营 管理，与政府成功进行土地置换。通过有效的现金流获取 了较多的利润和品牌发展空间。,公园地产开发维
21、度解析三,消费类型与物业带动关系,站在消费者角度，对公园地产、商业消费类型进行分解。,消费特点,消费项目单一、水平低、主题性不强，,主题明确、特色鲜明 亲子、餐饮、娱乐、休闲、 婚庆等,综合型生态、休闲旅游区、公园主题区 注重享受和精神放松，休闲活动多元，消费水平升级,物业形态,农家乐低级旅社、餐饮等,精致规划、风格统一、 主题明确的特色商业街、商 业内街、并排独栋商业、露 天商业、酒店等,休闲观光、高档酒店配套、商务会议、精品商业、大型游乐设施等,泛地产主导的公园商业，通常属于“造城”范畴，以旅游地产、影视地产、文化地产等为主题打造，占地面积巨大，如深圳华侨城3.5平方公里，北京世纪华侨城1
22、平方公里，其在开发模式、开发策略、盈利策略上已经与普通地产开发有明显区别。 地产开发中的公园商业开发，具有泛地产的特征，其开发收益模式包括置换土地、置换面积、合资、独资、承包、出租、收益分成等。 龙湖动步公园的土地获取模式及盈利策略值得借鉴。,公园商业开发维度解析四,地产主导与泛地产主导关系,项目的辐射距离与项目资源禀赋、品牌打造、定位方向有很大关系，较为知名的旅游地产项目，辐射距离与消费时间都较长，容易打造多业态发展模式。 对于项目先天资源禀赋不是很强，并非旅游主题的公园商业来讲，其辐射距离一般不会以城际定义，通常为城市级或区域级的，消费时间也不过1天，这对于物业发展定位有很大影响。 部分城
23、市内部，具备独特文化特征的公园商业项目，由于知名度较高，辐射距离较长，但消费时间却不长，如成都的宽窄巷子。,公园商业开发维度解析五,市场辐射距离关系,母堪锄无凉倔辗层悦状漂舱嗡阀厂币凑咬贤靠浩泥闻白怕甫巳新凤累吾泼公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,成都宽窄巷子,宽窄巷子占地一百多亩，是成都比较有规模的清朝古街道，与大慈寺、文殊院并称成都三大历史文化保护区。经过整体改造后，完成历史文化保护街区与现代商业成功结合的经营模式，以中式中庭院落式独栋商业的建筑形式，形成以旅游、休闲为主、具有地域特色的复合文化步行街，已经成为成为具有“老成都底片，新都市客厅”内涵的“天府少城”，具有深刻的历史
24、文化内涵。 宽窄巷子以“成都生活精神”为线索，在保护老成都原真建筑风貌的基础上，形成汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”。目前已经成为城市核心区文化民俗商业的典型代表。,对项目借鉴意义,1、在城市核心区充分挖掘民俗、历史、文化价值，能够充分规避项目规模及 先天旅游禀赋劣势，短时间内树立品牌市场形象，创造核心价值。,2、项目建筑风格为中式，建筑形式经过统一规划，形成中庭院落式独栋商业， 建筑产品的细节打造细致诠释了项目定位。,通过公园商业地产开发模式六大维度的分析,我们要问,项目开发模式
25、中的的六大维度是什么？,项目应该采取何种开发模式？,不同的开发模式，将带来不同的开发策略和现金流策略,公园商业地产项目维度解析,项目开发维度体系,1,2,3,4,5,6,公园坐落的空间分布关系,公园与商业的依托关系,地产主导与泛地产主导关系,市场辐射距离关系,公园面积与开发模式关系,消费类型与物业带动关系,项目开发模式要点,城市核心发展区,升级型特色定位,互为依托,地产主导,城市或城际辐射,城区级公园开发,宠锡眯甭害憨吗斜方跪篮旧旨役妆位离情鼻稍西恢鳞坠理悉瑶另懒安是晶公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,根据对项目开发模式6大维度的综合分析，我们认为公园商业项目的开发模式为：,以房地
26、产开发为主导,公园与地产互为依托,主题鲜明的,城区级公园商业开发。,区别于泛地产开发模式 前期现金流的流出控制 公园、商业、地产、整体物业开发节奏的有序控制 土地取得模式借鉴,明确公园对于地产、商业及整体物业价值提升的重要作用 公园作为商业地产发展的重要配套，商业公园共同聚集人气 产品研发、营销、品牌建设阶段将公园价值极致化,营运个性化主题鲜明 主题定位中的倾向性 商业体量的控制,公园规模影响开发定位 合理控制公园开发节奏 享受公园不断完善带来的价值持续增值,策略问题研判,公园商业地产开发政策壁垒是什么？,第十二条 规划部门应当会同城市园林绿化主管部门划定公园保护范围，并实施控制管理。公园保护
27、范 围内建（构）筑物的体量、色彩及建筑风格等应当与公园景观相协调，不得影响公园内的植物生长。 第十四条 城市规划区范围内公园建设项目的规划设计方案，由市城市园林绿化主管部门审查，报市建 设、规划管理部门审批，其园林景点建设、园林小品建筑、景区道路系统等规划设计方案，由市城市 园林绿化主管部门审批。城市规划区范围以外的公园建设项目的规划设计方案由区、县（自治县、市） 城市园林绿化主管部门审查，建设、规划管理部门审批。 第十六条 综合性公园绿化用地面积应不低于其陆地面积的百分之八十，建筑面积不超过其总 面积的百分之五；其他类型的公园按国家公园设计规范标准执行。 第二十条 任何单位和个人不得侵占公园
28、绿地，不得以出租、合作、合资或者其他方式，将公园绿地改 作他用。 第二十二条 因城市规划确需改变或调整公园绿地性质和范围的，城市规划区范围内必须经市城市园林、 规划、土地管理部门同意后，报市人民政府批准；城市规划区范围以外的经区、县（自治县、市）城市 园林、规划、土地管理部门同意，报同级人民政府批准，并报市城市园林绿化主管部门备案。 占用公园绿地应依法予以补偿并供给土地，用于公园建设。 第二十六条 单位和个人在公园内举办大型游乐、展览等活动，应征得公园管理机构和城市园林绿化主管 部门及公安等部门的同意，并依法办理有关手续。,城市公园管理条例关于公园项目建设的有关政策,箭虚弄衔咎唐秘卧呻栗辗迁啮
29、逻恒热批捍殆刽凋壬池姨渤筑潜括梨痕森杠公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,通过公园的投入建设，获取更多商业指标的政策壁垒解读,第十六条,第二十条,综合性公园绿化用地面积应不低于其陆地面积的百分之八十，建筑面积不超过其总面积的百分之三；其他类型的公园按国家公园设计规范标准执行。 解读面积限制，硬性规定。,任何单位和个人不得侵占公园绿地，不得以出租、合作、合资或者其他方式，将公园绿地改作他用。 解读行为限制，硬性规定。,拿地策略问题研判,如何规避政策壁垒？,恢馆捉货要挡隐揉咀藤内颊湿近貉煞棚方纺痛抡季凄芯襟锌规苦亨拄拙闪公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,1、公园的用地性质为公
30、共配套属性，政府部门认定公园用地上的建筑不可售。 2、公园管理用房的功能应是对社区内配套功能的重要补充，弥补社区内生活休闲配套功能的不足。这是为小区业主对社区运动休闲配套的基本需要。,1,管理用房属性,2,管理用房报建谈判要点,1、报建备案名称：服务与管理用房。 2、按规划条件要求，前期按政府部门答复应属于不可销售。 3、口头、书面资料中避免出现任何“商业”会所“的字眼 。 4、业主享有使用市政配套设施的权益。 5、业态可能根据市场需要进行调整 。,3,管理用房价值实现,1、充分用足3%的管理用房面积指标。 2、管理用房定位纳入公园商业整体定位，以实现价值连带。 3、租金收益分配可作为综合谈判
31、条件之一，纳入整个谈判体系。,脉胜芯谬研蝶箕住虎赡探半列毙鲤府渣演伴蘑匡缅壬亢庶屈烁砂域墙积恰公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,操作要点,1、按照谁建设谁管理的模式，与政府协议设立公园承租期，承租期为3050年，期间公园的管理权为开发商所有。 2、在项目营运期间，非业主进入公园实行收费管理，计费标准由物价局合法设定。 3、承租管理期间，以提供社区及社会配套服务的方式，对外出租公园部分场地经营权，如儿童乐园、CS挑战训练场地，部分运动场地的收费管理等，赢取收入回报。,箕笨盗仔嫩最谢贰磋焉焊锣洁萎冻推和邻喀纯爪娄鸿节素费诞停拍姿邱揪公园的商业发展模式研究公园的商业发展模式研究,谢谢观看,
