1、,1,如何多拿地，拿好地,投资策划中心,2017年5月,才能 多拿地,拿好地，一、碧桂园投资工作简介,二、项目初判,三、营销如何助力投资，多拿地,第一部分 碧桂园投资工作简介,1,2,碧桂园投资理念 五大投资方向,3,4,八大拿地方式 创新投资模式,1、投资理念：合法合规，资金安全,一二线城市,三四五线城市,规模+周转,净利润率8%,净利润率 10%,限时回正,一年内 资金回正,项目投资核心原则：成就共享同心共享 规模+利润,年化自有资金回报率=净利润/自有资金投入（年化）,成就共享门槛（提醒） 自有资金年回报率=年回报30% 自有资金年回报率=平均年回报30% 自有资金年回报率=自有资金+资
2、金组合30%,坚定劳斯莱斯 3线、4线、5线线城市,深耕广东项目 市、区、县、镇、村,投资方向,选择或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市,布局周边项目 1线、强2线城市,收购成功周边 垄断市场,2、投资方向：五大方向,坚持劳斯莱斯标准 3线、4线、5线线城市,深耕片区垄断市场 市、区、县、镇,旧改或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市,纵深布局周边项目 1线、强2线城市,前置收购成功周边 垄断市场,2015年2016年,2017年,产 品 议 价 - 强,没有对手,自 主 定 价 - 强,竞 争 优 势 - 强,城 市 地 段 - 佳,区位认同,生 活 配 套 - 好,身 份
3、 标 志 - 优,购 买 能 力 - 有,最好小学,资 源 属 性 - 缺,需 求 意 愿 - 强,劳斯莱斯 项目,合理利润 资金回报,规模市场 持续需求,发挥优势 产品领先,系 统 - 发 挥,品 牌 - 卓 越,6 个 月 - 周 转,意 愿 - 存 在,1 0 % - 利 润,市 场 - 缺 口,3 5 - 杠 杆,能 力 - 具 备,产 品 - 超 前,盈利 水平,市场 前景,竞争 能力,市场需求,竞争 优势,资源 优势,教育 优势,筛选筛选标准力量,三四五线 改善型,方向1：坚持劳斯莱斯标准,品牌,学区,产品,区位,客户,形成“系统性优势”,“标准化工作”执行,方向1：劳斯莱斯要点,
4、美“完美展示”,快“快速预售”,真“劳斯莱 斯”,自“自主定价”,改“改善需求”,工“工地开放”,目之所及、皆是美好,资金转正、持续为正,区位、学区、对手,敢于定价、敢于竞争,YJ140、YJ180、YJ260,有效区隔竞争对手,方向2：深耕与垄断,投资先行,轻重缓急,深耕与垄断,预销定投,多种方式,小分队、1+1、扫地行动,二线城市（布局）地级市（一城多个）县级市（劳斯莱斯）,大市场敢于投、小市场控制投,条件勾地、招拍挂、合作、小股操盘,片区深耕，市场份额10%,战略布局,经济结构、人口变量、城市地图、供需关系,方向2：深耕与垄断要点,优“策略”,重“团队”,先“战略”,梳“信息”,环境、对
5、手、资源、方案,目标、互补、专业、系统,卡位、夺位、占位、固位,积累、分析、规律、活用,选“伙伴”,精“产品”,诚信、可靠、互补、阶段,方案、推敲、借鉴、完善,方向3：一线、强二线周边,敢于垄断,纵深发展,布局周边,称霸、规模、产品、活路,先行、预期、半径、通吃,碧桂园核心竞争力,战略布局,轨道、高速、临近、小镇,方向3：一线、强二线周边要点,大“规模”,远“预期”,独“垄断”,攻“小镇”,强者恒强,明天会更好,不给对手任何机会,专注、专业,控“产品”,懂“政治”,总价控制,政府方向,方向4：选择布局二线城市,聚焦客户,针对产品,选择布局,细分市场、目标客户,客户需求、借鉴创新,我们仍有巨大发
6、展空间！,近郊策略,发挥优势、避免短板,方向5：收购成功项目周边,标杆借鉴,针对产品,成功项目,看标杆、逆周期,客户需求、价值分配,客户、产品、市场、品牌,策略前置,信息不对称、持续深耕,3、集团8种常见拿地模式,03,一二级联动,02,勾地等意向性拿地,01,直接招拍挂,一级市场,04,三旧改造,07,06,05,土地使用权转让 股权类合作 联营合作开发,二级市场,08,代管代建+品牌输出,4、集团对创新投资模式的思考,旧城改造,产城融合各类小镇,工业地或工改工,金融资产,持有运营,限价保障,轨道交通,PPP模式,第二部分 项目初判,项目初判的四个维度,土地,市场,效益,风险,如何快速 研判
7、项目,土地,市场,表象,本质,效益,风险,一、土地维度, 看地 ”,有利因素 不利因素,法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害,表象 “看地”的内容,一、土地维度,土地,表象,有利因素 不利因素,法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害,销售影响 规划影响,合法合规 施工影响 成本影响 安全影响,实质 影响：促进或阻碍,“看地”的内容,“看地”的目的,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,景观资源,配套资源,区位条件,山林、河流、湖泊、海洋、特殊地质、公园、景点,医疗、教育、商业、生活、行政办公、交通,距离感、认知度、贫富分区,一、土地维度 -看
8、地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,噪声污染,机场、车站、码头、公路、铁路、工厂、采石场、矿场 噪声污染不想听到的，严重干扰人们休息、学习和工作的声音,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,噪声污染,空气污染,化工化肥、农药、制药 、污水处理、电镀、印染、水泥、钢铁、 砖窑、陶瓷、屠宰、养猪养殖、水产品加工、制革、垃圾焚烧、 垃圾填埋、臭水沟（塘） 空气污染各种臭味、异味、刺激性气味源及粉尘污染源,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,视觉污染,肮脏、杂乱、破旧
9、的环境 所有客户比较介意、反感甚至抵触的，在项目周边能被客户观察到的， 影响买房决心的因素,噪声污染,空气污染,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,视觉污染,不安全、不吉利、不健康 客户自发的认为对自身和家人、朋友不利的因素； 客户根据自身知识和经验判断，或盲目跟随他人；,噪声污染,空气污染,心理忌讳,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,看：周边有无显眼的不利因素 闻：闻到臭味、怪味时不应捂着鼻子躲开，而应判断气 味的种类，严重程度，来源方向 问：对于拿捏不准的要询问当地人，或政府合作方是否
10、 清楚，还要询问不利因素的存在时间 想：通过经验分析，并结合各种情报判断不利因素的种 类和影响程度。,除了自己动脑筋外，还应多跑腿到不利因素跟前实地 查看，多动嘴向当地人咨询，多动手及时记录,视觉污染,噪声污染,空气污染,心理忌讳,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,从客户角度换位思考 评价其影响程度 是否可以消除 客户的抗拒的程度 隐瞒与客户的知情权 能否用科学的解释正确引导客户 出现不利因素不代表项目不可以做，而是要尊重事实，不 回避、不隐瞒；对不利因素足够重视，设法消除。不能消 除的要谨慎判断其对未来销售的影响程度。 心理忌讳最难消除，
11、最重要是尊重传统风俗和客户心理,视觉污染,噪声污染,空气污染,心理忌讳,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,规划用途,取得手续,权利瑕疵,票据合法性,土地票据、 已发生成本（注意集团财务认定）,土地闲置、抵押查封、土地使用税、补缴出让金 拆迁、补偿、安置,土地利用专项规划、城市规划、控规、林业规划、水利规划 调规途径、调规可行性,征地、农转用、出让、出让金、转让,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,设计条体,地形地貌,限制因素,地块分割,机场、雷达站、电视塔、通讯基站、古迹遗址、风光景点、河
12、流、 湖泊、水库、海洋、公路、铁路 周边限高要求、周边后退要求 高压线、地下管线、地上管道 河流、渠道、防洪渠 市政道路、村道、插花地,容积率、限高、天际线、退让、建筑密度、90/70、公配要求、 抗震设防烈度,自建道路、自建桥梁、自建隧道、自建市政、自建配套,规划缺陷,坡度、水面、场地、土方,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,地质灾害,地形,地质条件,场地,开工条件,临水、临电、临路、临设,附着物、构造物、管线、青苗 围闭、清表、场地平整,土方、开挖、回填、土源、弃场,淤泥、流沙、湿陷性黄土 爆破,一、土地维度 -看地的内容,有利因素,不利因素,法规手续,规划条件,施工条件,地质灾害,淹
13、没,滑坡,下陷,冲毁,河道、山洪、洪水、泥石流,洪灾、内涝、蓄洪区、泄洪区、历史最高水位 筑堤、排涝,陡坡、崩崖、落石,崩塌,滑坡 护坡、挡墙,地裂缝、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、矿井、采空区 垃圾填埋场、回填区,一、土地维度 -看地的方法,法务,营销,前期工程,市政配套,设计,带N双眼睛,区位、交通路况、竞争对手,地块现状、拆迁、补偿和安置,地质、土方量、土源、弃土场,市政现状与需求、来源、接口、富余容量,地形、地貌、坡度、高差,一、土地维度 -看地的方法,带N双眼睛,大胆假设,小心求证,充分联想,走遍地块 走访周边 走遍所有路 （市场到地块）,看清实质,销售影响 规划影响,合法合规 施工影
14、响 成本影响 安全影响,一、土地维度 -看地的方法,3.5公里,项 目,梅 县 机 场,地块距离机场3.5公里，航空限高为132米。,一、土地维度 -看地的方法,项目地形,一、土地维度 -看地的方法,超8米,超15米,超32米 超24米,限2933米,限16米,0,山体,山体,农田,限2米,限13米,北,地块限高示意图,限高132米，部分用地高程已 超过132米，约1/2 的土地不 能利用。,定案以前，区域介绍：政府正在与 民航局协商调整航空限高，民航局 初步同意调整到 180米。,一、土地维度 -看地的方法,虽然政府说民航同意调整了，但是 我们可以先大胆怀疑当地政府根本 协调不了民航部门，或
15、者民航部门 不同意调整。,0,山体,农田,北,地块限高调整前后对比,2933 7781,16 64,2 50,13 61,-8 40,-15 33-24 24,-32 16,大 胆,假 设,一、土地维度 -看地的方法,9月,6月,立项,11月,6月,1月,定案,发现机场限高 问题,投策提出： 需民航部门 调整限高,放弃,已经和民航局 做了沟通，但 还需省机场公 司协调,未挂 牌,未挂 牌,地方政府无法 协调民航调控 高,四个维度,土地,市场,效益,风险,要素判断 市场,时段供销 演变趋势 竞争对手,客户,家庭白描 生命周期 能力意愿,产品,支付总价 需求分析 需求创新,需求,产品,客户,土地,
16、属营性销,城市 区位 资源,市场,属性判断 资源 城市-禀赋核心 区位-地段稀缺 资源-交通教育 供应 3年存量-消化 政府导向-意愿 潜在供应-转化 认同 目标客户-同理 政府配套-能力 城市地图-推演,二、市场维度,定 位,竞 争,容 量,定 位,差 异,性 价,定 位,构 成,需 求,四位一体方案分分析析模型模型 形成最优方案（市场/客户/产品） 实现价值双享,人,周期,一线城市地产资源获取能力 城市二线城市房地产资源获取与开发能力 三四五线房产品牌/资源获取/开发能力,人口结构生命周期、人口使命、消费能力 人口增量人口流入、小学生增量、人口素质 人口活力职业、收入、文化、年龄、习惯,技
17、术周期技术革命带来全球性变化 经济周期不理性与理性交替 城市周期城市地理、政治、经济阶段,开发 模式,竞争团队 能力资源,时间：历年数据,人均销售面积、施销比、存销比、去化周期、价格趋势、土地供应、土地价格,空间：板块属性,城市发展方向、周边配套情况、定位客群、项目的优劣势分析,二、市场维度-宏观角度,总结：客户三要素,二、市场维度-微观角度：客户,总结：客户决定产品，产品引导客户,货值 方案,用户 适配,价值 差异,产品 核心,去化 难易,单价 总价,xx亩 容积率,土地,规划 户型,产品,利润率 成本,测算,户型思维,属性 远景,土地,客户,意愿 能力,产品,适配 差异,测算,动态 回报,
18、产品思维,设计师产品,产品,理解客户 融入客户 超越客户,二、市场维度-微观角度：产品,45,空白市场：劳斯莱斯,成熟市场：对标、突破,品质、户型、实用率、开间、朝向、梯户比、物管、园林等，设计出更具有溢价能力的产品,不要为了填空去完成数据，要去理解，体会，发现，围绕的是做什么产品，定什么价格，卖给谁 最终形成定价支撑，进入效益维度,当地存在富裕人群，但市场没有与之匹配的好产品，我司选址富人所认可的区域，建造出当地 最好的精工产品，以最高的售价卖给当地最有钱的客户,四个维度,土地,市场,效益,风险,三、效益维度,静态回报 盈利 水平,净利率 一二线：8% 三四线：10%,动态流向 综合 指标,
19、年化自有资金回报率 成就共享门槛30% 集团平均水平67%,关注点： 售价合理性（市场维度） 成本合理性（参照对比） 大宗资产（车位、自持） 溢价算法（票据、溢价）,关注点： 资金流入+流出？ 净利率 X 地货比 X 资金杠杆 X 占用时间,行政事业性收费 红线外市政投入 桩基工程 公建配套要求 财务费用,核心诉求：首年资金回正，持续回正，后续溢价，提高静态回报。,利 润,收入成本费用税金,三、效益维度-净利润率,利 润,收入,成本,费用,税金,收入如何确定？,量,价,地有多大？ 能盖多少？ 能卖多少？,容积率、建筑密度、限高 可售面积、公建配套,项目定位 产品结构 价格预判：竞品降价、同质产
20、品积存等,销售收入,三、效益维度-净利润率,利 润,费用,税金,成本都包括哪些？,收入 销售收入,收入成本,前期工程费 建安成本 景观工程 社区管网 公共配套 工程建设及其他 开发间接费,开发成本,土地成本,有票、无票,建造成本,三、效益维度-净利润率,利 润,收入,成本费用税金,费用都包括哪些？,收入 销售收入,成本 土地成本 建造成本,管理费用,销售费用,财务费用,企业行政管理部门为 组织和管理生产经营 活动而发生的各项费 用 （集团、区域） 营销活动、销售人员 佣金等,计入成本中的贷款利息,销管费 销售收入销管费率 三四线：5% 一二线：3%,利 润,收入,成本,费用,税金,收入 销售收
21、入,成本 土地成本 建造成本,费用 管理费用 销售费用 （财务费用）,税金如何计算？,增值税附加 土地增值税 企业所得税,三、效益维度-净利润率,利 润,收入,成本,费用,税金,收入 销售收入,成本 土地成本 建造成本,费用 管理费用 销售费用 （财务费用）,税金 增值税附加 土增税 所得税,毛利润,利润总额,净利润,净利润=利润总额所得税 =收入成本销管费增值税附加土增税所得税,发 票,三、效益维度-净利润率,利 润,收入,成本费用税金,净利率,土地获利倍数,净利润,销售收入 净利润,土地总价,三四线：10% 一二线：8%,三、效益维度-净利润率,如何判断地价的合理性？,售价X75% 例：9
22、000 X75%,土地+ 开发成本 3000 +3750,净利率10% 8%要求，则调为80%,快速反推 可承受地价,现金流,钱是何时支出、收回的,现金流入=销售收入+贷款收入 现金流出=成本+费用+税金+还贷支出,土地款1,土地款2,建造 成本,建造 成本,建造 成本,基金,贷款,交楼,收,支,买地,开工,开盘,管理费用,销售费用,财务费用,还贷 支出,税金,（预征及清算）,楼款 楼款 楼款 总成本表,三、效益维度-现金流,XXXX,三、效益维度-现金流,成就共享奖励金额=（净利润年化自有资金30%）20%（区域主导）,快收,晚支,开发节奏、提前预售、减少监管 融资（财务成本）,分期付款 延
23、后付款,三、效益维度-成就共享,年化自有资金回报率=,净利润,年化自有资金,年化自有资金回报率=,净利润,地价,收入,收入,X,自有资金,地价,X,自有资金X占用时间,自有资金,X,年化自有资金回报率=,X,X,占用月数,12,X,净利率,地货比,自有资金杠杆,综合性 指标,三、效益维度-年化自有资金回报率,四个维度,土地,市场,效益,风险,四、风险维度,产品溢价能力，挂牌门槛设置,讲故事打动政府,专业的旧改团队,自练内功,算账，把握机会,获取类型 （确保获取）,一二级联动,直接招拍挂,二级市场,三旧改造,土地整理,村企合作,小镇概念,是否需要招拍挂，吃透当地政策,摸查整理成本，关注溢价返还,
24、充分利用合作方资源,资产,股权,备注：其他的如品牌输出、代建代管、联营、财务投资等方式，一事一议。,招拍挂+回购物业+合作方（若有）,PPP+招拍挂，招标（轨道交通）,25%要求，税费（主体、方式）,种类多样，关注支付节奏和支付方式,四、风险维度,针对可能出现的违约风险制定相应责任 目前很多项目操作周期较长，很多违约情况出现,如实披露公司及土地维度事项,合同 （公平合理）,根据不同的合作方案，制定相应的付款计划 并与相关环节挂钩，付款原则体现公平合理，并确保资金安全,按集团统一标准制定（资金归集、同股同投、操盘） 确保操盘的控制权，资金管理上做到同股同投,备注：部分合作方对经营权、成本、定价、
25、规划（我司）有过多的要求，建议可在合同中制定目标方案，先行确定，避免合作方后期 介入过深，影响开发进度，实在不行，则建议买断。对于任何未经财务同意的税筹方案，不应作为条款列入合同，避免后期出现争议。,基本情况 （公司&土地）,合作方案 及款项支付,交接及后续 经营管理,违约责任,债务处理,明确债务金额、承担主体、付款节奏、资金安全 债务重组、承债式收购、确保总付款金额与对价的关系,四个维度,土地,市场,效益,风险,相互相成,控制风险实现效益,持续 发展,高周转 双享制度,第三部分 营销助力投资,三、营销助力投资,营销 优势,资源,共享,市场 监控,营销 前策,城市 深耕,关系渠道的拓展： 政府
26、关系 媒体关系、市场意见领袖 拓宽土地信息渠道,城市发展方向 城市板块划分、板块需求 快速定位，快速决策,实时市场信息收集； 本地数据机构，准确、全面 同行关系、竞争对手分析 更全面，更准确，更深入,精细化的市场研究： 专业化分析工具 四位一体，助力投资 更全面的行业视角： 多城市调研 比较分析，借鉴优秀 为投资提供更为开阔的思路,营销助力投资市场分析案例,立足已有项目，深入分析客户需求，为后续项目获取建立奠定基础和信心； 分析已有项目销售情况，客户来源和需求，产品与客户需求的匹配性； 利用优势，锁定后续用地，加速供地，提高锁定可能性；,针对空白市场、新进入市场，开展市场调研，建立合理的市场客户产品逻辑 发挥团队调研优势，一线有经验人员，成本低、效率高 开展大样本市场调研：如温州滨海、塘下等项目的300-400样本的快速市场调查,营销助力投资案例,感谢聆听！,
