1、营销实务期末考试知识点,选择题和判断题考点,市场公式,市场的公式（用三要素概括） 市场=人口+购买力+购买欲望,生产观念,产品观念,销售观念,营销观念,社会营销观念,一、市场营销观念,（一）古老的观念生产观念,消费者喜欢那些可以随处买到的和价格低廉的产品。,（二）产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,（三）推销观念,以销售为中心，一切为了销售,（四）市场营销观念,以顾客为中心：你要什么，我生产什么,（五）社会营销观念,以社会为中心，生产无公害产品。,主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来,企业利益,社会福利,消费者需求,三者平衡统一,推销是营销的职能之一。推销不过是营销的冰山一角。
2、成功的营销就是使推销成为多余。,二、营销与推销的关系,三、整体产品观念,销售服务与保障,基本效 用,有可能的发展前景,销售服务与保障,对某些属性与条件的期望,式 样,特征,商标,品 质,包 装,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,产品的整体概念,核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。形式产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。附加产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势。（将来有可能通过互联网控制家中的
3、洗衣机）,产品,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,1、无差异性营销策略,无差异营销：指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案，来迎合绝大多数的顾客的策略。,产品 2,细分市场 1,细分市场 2,细分市场 3,产品 3,产品 1,2、差异性营销策略,差异性营销：公司根据各个细分市场的特点，开发不同的产品，制定不同的营销策略，以充分适应不同消费者的不同需求。,产品,细分市场 1,细分市场 2,3、集中性营销策略,集中性营销：公司将一切营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场，进行专业化 的经营。,威胁水平,机会水平,高 低,高 低,分销渠道：又称销售渠道、通路，是产品从生
4、产者转移到消费者所经过的各销售机构（包括企业的销售机构和外部的销售机构）连接起来形成的通道。,通路就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。 “统一”集团,名词解释考点,1、市场细分2、差异性市场营销3、招徕定价4、品牌,案例分析考点,案例分析（一）,如果你是一家大型商场的市场部门经理，请你为即将到来的圣诞节设计一个促销方案，达到活跃节日气氛，增加客流量的目的。,案例分析（二）,王夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育。他们有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子的长大，王夫人意识到该是让他们
5、看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下为二人有关此事的谈话摘录。,王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如你所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都 是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂 亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是,推销员：我知道您想说什么？本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了
6、一套地图集，而且还 附有详尽的地形图，这对你们这些年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就 无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资。即使以后想出卖 也决不会赔钱的。何况时间越长收藏价值还会增大。此外它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个 精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其 中的内容呢？,推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，
7、 我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。 推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。 王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢。推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见。,问题思考,1、请问推销员向王夫人推销百科全书没有成功的主要教训是什么？2、如果你是推销员，你会如何做？,金六福酒以整合营销传播为理念，在竞争激烈的白酒业界创造了优秀的销售业绩。 （1）、金六福的品牌命名 从品牌名称可以看出，金六福的品牌核心价值围绕着我国传统的民族特色 “ 福 ” 。 金六福三字中， “ 金 ” 代表富贵和地位； “ 六 ” 为六六大顺； “ 福 ” 为福气多多。金
8、六福酒质的香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福寿、富、康、德、和、孝有机地融合在一起。 （2）、 金六福的产品策略 2002 年下半年，金六福“为城市干杯”系列产品推出市场。在金六福酒的根据地湖南，一种被称为 “ 为湖南干杯 ” 的金六福酒在市面上出现。金六福“为湖南干杯”系列产品一改白酒大品牌、大包装的传统做法，旗下六个产品品种分别体现张家界、爱晚亭、南岳、岳阳楼、岳麓书院、曾国藩等文化主题，采取了针对性的不同的包装设计；并利用文字和图案对上述代表湖南地方文化特征的要素进行了描述和表现。随后不久，金六福“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“特供江苏”、“为山东干杯”等产品也相继上市。,案例分析
9、（三）,（3）、 金六福的宣传策略 “好日子离不开它， 金六福酒”，提起金六福，恐怕很多人首先联想起的就是这个脆亮的 童音广告口号。 金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起： 2001 2004 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第 21 届世界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第 14 届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第 19 届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入 2002 年世界杯出线惟一庆功酒、 世界杯出线珍藏酒及 19 届冬奥会珍藏酒 等。金六福作为 “ 中国奥运惟一庆功酒 ” 这一赞助的价值顿时放大。 金六福的副品牌叫“福星”，福星
10、酒以“喝福星酒，运气就是这么好！”为宣传主题，与主品牌金六福 “ 中国人的福酒”这一概念可谓一脉相承。福星的广告井盖篇将 “ 运气就是这么好 ” 的创意发挥得淋漓尽致。 伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的 “ 福文化 ” 理念，使 “ 奥运福 金六福 ” 这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以 “ 奥运福 金六福 ” 为核心，将 “ 福文化 ” 的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。,问题：金六福采取了哪些举措，从哪些方面体现“中国人的福酒”这一形象定位？,促销方案案例,圣诞节促销方案,圣诞
11、节促销方案一,1.促销主题：圣诞欢欣尽在 2.促销活动时间：12月11日12月26日,3.广告方案： 雪花飞舞中，身穿红袍的圣诞老人带着梦想中的礼物与欢乐悄悄的降临； 红白相间的色调，闪闪发光的圣诞之灯，让人感觉到了那种独特的浪漫与温馨，象征着平安与幸福； 映衬在其中的雪莲花，圣洁无暇，与整个圣诞节的氛围相得宜障，她的动感时尚紧扣着时代的脉搏，更会让这个圣诞节格外的迷人 祥和、平静中，甜蜜的味道，神奇的礼物，无尽的惊喜，以及精心筹备地圣诞狂欢活动，将激情点燃，刹那间心底里的所有欢乐全部释放。,4.公关活动圣诞小天使选拔 节日期间将选拔10名小朋友为今年的圣诞幸运小天使，参加12月25日26日举
12、办的各项圣诞的活动。每位小天使将获赠丰厚的节日礼品一份。凡年龄在7周岁以上的小朋友即日起即可到一楼服务中心报名。将根据报名先后，择优录用。,圣诞小童星征召 凡在唱歌、跳舞等方面有一定特长的小朋友，均可报名参加12月24日晚举办的“幻彩圣诞”狂欢晚会，使自己得到锻炼成长，同时还可赢取精美的圣诞纪念礼品一份。即日起开始，无论个人还是团体均可到一楼服务中心报名，将根据报名先后择优录用。,圣诞谜语有奖竟猜 节日期间，逢周六周日，将在二楼举办谜语有奖竟猜活动，只须光临即可参加，靠您的聪明才智猜中谜语，赢得精美礼品。圣诞老人播撒福礼 圣诞节的礼物，奇妙而又。12月24日26日，只要您光临就有机会获得圣诞老
13、人送给您的礼物，在这个浪漫的节日里收获一份特别的惊喜！,圣诞送您惊喜 每日一物低价购：节日期间，每天为您推出一种商品超低价限量销售，只要光临就有机会购买到异常便宜的鸡蛋、大白菜、精品小家电、保暖内衣等商品。 引爆人气大优惠：欢乐圣诞，各种特色小吃、休闲食品以及圣诞丝巾、围巾、帽子、精品服饰、珠宝首饰、手表时钟等多种商品优惠特卖。选一款，过一个甜蜜、温馨、绚丽的圣诞节。 即时惊喜摸彩送：节日期间，当日购物满50元即可参加圣诞摸彩活动，每张彩券均有精美的礼品，摸到什么送什么，即摸即送，惊喜欢乐。,5.宣传计划： 1、 店内外装饰 12月11日前，完成圣诞氛围的营造 2、 DM广告 12月10日前印
14、制好，并开始发放 3、 电视广告： 12月8日开始打字幕广告；12月15日开始上画面配音广告；,圣诞节促销方案二,一. 活动时间 12月6日（六）12月25日（二） 二. 活动目标 活动期间，营造浓烈的节日气氛，提高来店的客流量，其中超市的销售额比活动前增长10。,三. 活动内容： 1. 疯狂时段天天有 a) 活动时间：12月6日12月25日 b) 活动地点：1-4楼 c) 活动内容：活动期间，周一至周五每天不定期选择1个时段（在人潮高峰期），周六至周日（另含24、25日）每天不定期选择2个时段，在14F选1家专柜举行为时20分钟的限时抢购活动，即在现价的基础上5折优惠。,2. 超市购物新鲜派
15、 加1元多一件 a) 活动地点：1F b) 活动时间：12月6日25日 c) 活动期间，凡当日在我商场一次性购物满28元及以上者均凭小票加一元得一件超值礼品。（每日限量，先到先得） d) 等级设置： 购物满28元加1元得1包抽纸（日限量500包） 购物满48元加1元得柚子一个（日限量200个） 购物满88元以上加1元得生抽一瓶（日限量100瓶）,3. 立冬暖万家冬季“羊毛衫、内衣、床品”大展销 a) 活动地点：商场大门外步行街 b) 活动时间：12月6日20日 c) 组织本商场的羊毛衫、内衣和床上用品以场外花车的形式进行特卖展销活动。（建议降扣，让厂家以特价进行销售）,4. 耶诞礼品 特卖会
16、a) 活动地点：商场大门和侧门外步行街 b) 活动时间：12月21日25日 c) 组织超市和百货商店，与圣诞礼品有关的商品以场外花车的形式进行展销活动。,5. 耶诞“奇遇” 来店惊喜 a) 活动地点：全场 b) 活动时间：12月24日25日 c) 活动内容：活动期间，圣诞老人将不定期出现在各楼层卖场，凡当日光临本店的朋友可在店内寻找圣诞老人，如果您找到圣诞老人，即可获得圣诞老人派发的精美圣诞礼物一份，每人限领一份。特别提醒：在12/24关店时，出店顾客还可以得到一份特别的关店礼！数量有限，送完为止。,6. “耶诞欢乐园” 激情圣诞夜 a) 活动地点：大门外步行街 b) 活动时间：12月24日、
17、25日晚上7：309：00 c) 活动内容：为了营造节日的热烈气氛，聚集人气，特在平安夜和圣诞夜在商场大门外举办两场大型圣诞狂欢晚会，并建议组织本商场的员工也参加该晚会，以带动现场顾客的参与度。,四. 媒体宣传： a） DM宣传单：于12月6日通过夹报和入户派发的方式发放2万份DM宣传单。 b） 报纸广告：12月5日在*晚报上发布半版活动信息广告1期；,五. 费用预估： 1.超市购物新鲜派 加1元多一件 500元19天9，500元 2. 耶诞“奇遇” 来店惊喜 2，000元 3. “耶诞欢乐园” 激情圣诞夜 15，000元 4. 报纸广告及其他宣传费用： 20，000元5. 活动及圣诞气氛布置 10，000元 6. 合计 56，500元,六. 承担方式 百货部分，可参照去年，通过圣诞气氛布置费用，按厂家每平米加收1元进行分摊 超市建议让厂家承担4000元,
