1、营销心理学,第五章 营销场景与顾客心理,第三节 商场内部设计心理策略,第二节 商场外观设计心理策略,第一节 商场类型与选址心理,目录,第一节 商场类型与选址心理,营销场景是包括商场类型、商场地理位置、商场外部形态以及商场内部布置在内的商场宏观与微观环境，它给顾客以购物前的第一印象，对顾客购买心理的形成和发展有着很大的影响。,星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名员工。,一、星巴克选址,星
2、巴克选址一般都在人流量多的地方，比如一些商场，大厦，购物中心等。当人们逛街逛累了，正好可以去咖啡馆坐坐，休息下，感受一下星巴克良好的环境和优质的服务。所以星巴克的室内设计也是很有讲究的。,商场类型心理,百货公司百货公司满足顾客需要的心理优势1、建筑富丽堂皇、营业场所宽敞，环境布置气派豪华，上下电梯方便，可以满足顾客对舒适购物环境的需求2、经营品种繁多，可提供人们吃穿用等几乎所有日常生活用品，能使顾客感受“走百家不如进一家”的便利感。3、管理规范，实行明码标价，使顾客有一种价格的信赖感4、训练过的专职营业员着装一致、彬彬有礼、态度和蔼，使顾客有一种被尊重的满足感。,百货公司可能产生的不利心理影响
3、百货公司实行面对面的服务，顾客与营业员之间的三尺柜台无形中是一道难以逾越的心理障碍。顾客购物要与营业员打交道，难免会出现心理上的紧张和拘束，同时，容易因等候接待、频繁挑选，特别是营业员的服务态度等问题产生隔阂和不快。,丹尼斯百货大楼三面都是面临着道路，,其中一条是主干道，,其他两条都是次,要道路。在丹尼斯百货大楼,的西南面是一个小的,广场，这是丹尼斯百货大楼,向街道的退让，这样,有,利,于,汽,车,在,转,弯,时,的,安,全，同时这个广场也,便于顾客的集散，但作为一,个,综,合,性,的,购,物,中,心，同时附近还有许多大大,丹尼斯百货大楼三面都是面临着道路，其中一条是主干道，其他两条都是次要道
4、路。在丹尼斯百货大楼的西南面是一个小的广场，这是丹尼斯百货大楼向街道的退让，这样有利于汽车在转弯时的安全，同时这个广场也便于顾客的集散，但作为一个综合性的购物中心，同时附近还有许多大大小小的店铺，这就使这个广场显得过于狭小，不能起到很好的集散作用。,丹尼斯百货大楼是在道路的环绕中的，很多车辆在这里绕行，增加了百货大楼附近的交通压力。在王府井百货大楼前面有一个喷泉广场，增加了大楼前的视野，使大楼主入口能更好地面向街道，起到了对游客的指引和明确的欢迎效果，门前广场也能很好的便于顾客的集散。作为一个较大的购物区，周围的环境对其至关重要的，只有合理，便利的交通才能增大客流量，带来更大的经济效益。环境对
5、于建筑功能的影响是很重要的。,超级市场,超级市场满足顾客需要的心理优势1、购物方便感，顾客可实现就近购物，并一次性买足日常生活必需品；2、价格低廉感，超市由于场地利用率高，雇员相对减少，商业成本相对较低，且实行薄利多销，给顾客价格低廉之感；3、环境舒适感，超市购物场所宽敞亮堂，顾客置身于琳琅满目的货物之中，环境令人感觉愉悦；4、购物愉悦感，自助销售方式使顾客从紧逼性的推销的压力中释放出来，可随心所欲地拿取自己喜爱的商品，且可以把已经挑选的货物随意放回原处进行调换，增加了购物的乐趣。5、节约时间感，超市购物实行一次性集中付款结算方式，减少了传统销售方式分柜台单件商品逐一付费所花费的时间。,超市可
6、能产生的不利心理影响超市的商品大多为大路货，即使是高档的商品也很难卖上价钱。同时，没有营业员的周到服务，受尊敬的感觉不明显。,连锁商店,连锁商店满足顾客需要的心理优势1、既可实现规模经营，又能适应分散购物，较之百货商店具有更贴近顾客的便利性；2、其统一的店貌、标准化的商品和服务，可满足顾客认准服务品牌、方便消费、放心消费的心理；3、连锁超市具有多种业态模式，可满足顾客的不同需求。如德国的麦德龙、美国的沃尔玛。,连锁商店可能产生的不利心理影响不同业态模式的连锁店，差异较大，常给顾客一些认知上的障碍。如专卖店的高价位与连锁超市的低价位，可能使一些顾客产生错觉。,专业化商店,专业化商店是经营特定类型
7、同类商品的商店，比如食品商店、家电商店、妇女用品商店等，它能在一个相对狭窄的商品门类范围内，提供前面三类商场难以配齐的商品，以“专”取胜。手机商店，科技市场，陶器商店，屈臣氏等。苏宁电器，海尔专卖店，李宁服饰，达芙妮等。,现身说法,就你个人的购买体验，谈一谈你对某类型商场的心理预期。,商场选址心理,选择繁荣商业中心作为商店的设置地点选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点选择城乡交界地带作为商店的设置地点,商场选址心理,选择繁荣商业中心作为商店的设置地点选择居民小区的商业网点作为商店的设置地点选择城乡交界地带作为商店的设置地点,商业中心一般交通便利，人口密集，客流量大，功能配套齐全，并以中高档
8、商品为主，来此购物的消费者大多表现出较强的求名、求全、求美的心理特点，对价格的敏感程度相对较低。,选择繁华商业中心,居民小区的商业网点群分布广泛，地理位置与所在区域的消费者需求十分接近，经营类型以小型、大中型的超市和食品店、水果店、便利店为主，经营的商品以日常生活必需品为主，以方便周围消费者的日常购买。因此，要求商店的设置，一要密度大，二要均匀分布。购买这类商品的消费者一般表现为较强的求便、求实心理。,选择居民小区的商业网点,选择城乡交界地带,优势：无竞争者，地价低廉，可进行大面积的专业化营销，可降低经营费用，营销类型以货仓式商场、家具城、装饰材料城以及购物中心等为主。 例如：货仓式商场将零售
9、、批发和仓储各个环节合而为一，并采用小批量形式出售商店，进而大幅度降低商品的零售价格。,一位专业人士告诉笔者麦当劳布点的最大原则，就是20年租期不变。所以对每个点的开与否，都要通过个月到个月的考察，再做决策评估。考察重点是看其是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区是布点考虑的地区。在北京的新城规划中，麦当劳也调整了自己的开店位置，大量地选择了把店开在远郊、新城等新开发的地点。在先期发展的顺义、通州、亦庄个新城中，已经开发建成销售了大批的商业住宅，麦当劳
10、就是看到了未来的发展前景和潜在消费人群。因为一项商业调查显示，人们的日常消费行为中有% 是在居住地完成的。业内人士认为，顺义、通州、亦庄个新城是因为距离城区比较近，住宅发展得比较快而吸引了麦当劳的进入。,仔细观察麦当劳快餐厅在北京的扩张，人们惊奇地发现，麦当劳快餐厅几乎都是建在大型商业设施旁边。“将绝大多数店铺建在大型商业设施旁边，表现出来的必然性，便是麦当劳选址营销策略的规律特征。”以大型商业设施为依托比较容易获得客源。因为人们选择快餐往往是顺便而就，而不会单独计划去某处快餐厅就餐。,一、百货公司,、选址在城市繁华区、交通要道。、商圈范围大，一般以流动人口为主要销售对象。、商店规模大，在60
11、00平方米以上。、商店设施豪华，店堂装饰典雅、明快。、目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。,大洋百货集团有限公司于2002年5月注册成立，是在中国大陆专门从事百货零售的台商投资企业 。各店分布：1. 华南区：共四家店，福州（共三家）、泉州；福州大洋为大洋百货集团有限公司在全国设立的第一家分店，位于福建省八一七北路133号，正处于福州市最繁华的东街口商圈2. 华东区：共四家店，南京、苏州、无锡、常州；3. 华中区：共五家店，武汉（共三家）、湘潭、衡阳；武汉大洋位于武汉市江汉区中山大道756号；处于武汉江汉区繁华地带，与华纳影城及国际巨擘沃尔玛形成铁三角之势，三者形成大型的shopping
12、mall4. 西南区：共一家，重庆；5. 西北区：共一家，西安。,二、超级市场,、选址在居民区、交通要道、商业区。、商圈范围较窄，以居民为主要销售对象。、商店面积在6000平方米以下。、目标顾客以居民为主。、有一定的停车场地。,零售业巨人沃尔玛选址,一、对商圈的要求 1、在项目1.5公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12-15万人 2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳 3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平 4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场 5、核心商圈内
13、（距项目1.5公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳 二、对物业的要求 1、物业纵深在50米以上为佳，原则上不能低于40米，临街面不低于70米 2、层高不低于5米，对于期楼的层高要求不低于6米净高在4.5米以上（空调排风口至地板的距离） 3、楼板承重在800KG/平方米以上，对期楼的要求在1000KG/平方米以上 4、柱距间要求9米以上，原则上不能低于8米 5、正门至少提供2个主出入口，免费外立面广告至少3个 6、每层有电动扶梯相连，地下车库与商场之间有竖向交通连接 7、商场要求有一定面积的广场,物业租赁期限一般为20年或20年以上，不低于15年并提供一定的免租期。“选址城郊结合部”
14、沃尔玛是以大众服务为自己的目标客户群，其价格之优势更新对中低收入者有巨大的吸引力。而这部分人群往往居住在城郊结合部，所谓“人在哪儿，店到哪儿”，沃尔玛到中国来后，搭着万达的船进入内地许多城市的商业中心，世界老大的沃尔玛绝不说形象，还是降低租金成本的原则，退缩于二楼用低价打动中低消费者之心，但是这一条也让万达吃够了苦头，“选择消费能力强的城镇：消费是一种资源，这种资源也和矿藏一样，也有贫矿和富矿之分，那么消费能力强的城镇无疑是消费资源的富矿脉，同样开发、营收、利润都不一样，那么筛选富裕的城镇也是沃尔玛选址的重要策略。,三、大型综合超市,、选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。、商圈范围较大。、设有
15、与商店营业面积相适应的停车场。、实际营业面积一般在6000平方米以上。、目标顾客以购物频率高的居民为主。,中百仓储（全称：武汉中百连锁仓储超市有限公司）是武汉中百集团中国第三大连锁超市，成立于1997年，总部设在武汉，首家分店设在武汉汉口唐家墩。自97年以来，公司借鉴国外商业发展道路，大力拓展连锁经营模式，至今已开办5000-12000平方米仓储式大卖场60家，500-2000平方米便民超市400余家，主要经营食品、日用百货、家用电器、文体用品、服装鞋帽等大类商品，突出了放心肉、放心鱼、放心米、放心油、无公害蔬菜的经营。,四、便利店,、选址在居民住宅区、主干线公路以及车站、医院、娱乐场所、机关
16、、团体、企事业所在地。、商圈范围窄小，一般设定在徒步购物57分钟能够到达的范围内。、商店面积在100平方米左右，营业面积利用率高。、目标顾客主要为居民、单身者、年轻人；80的顾客为有目的的购买。,五、专营店,、选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。、商圈范围不定。、营业面积根据主营商品特点而定。、目标市场多为流动顾客，主要满足消费者对某类商品的选择性需求。,专营店与专卖店区别,区别不大，专卖店用得广些，通常指对某一品牌商品销售的店，如：“格力专卖店”，“米其专卖店”“本田专卖店”；对某一特定类别商品销售的店也合用，如这是一家“化妆品专卖店”“烟酒专卖店”。 专营店则通常
17、使用于后者，即是指该店对某一特定范围或类别商品的经营业务，如：“某产品珠海专营店”“烟酒专营店”“家电专营店”“电动工具专营店”。,六、专卖店,、选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。、商圈范围不定。、营业面积根据主营商品的特点而定。、目标顾客以中轻年为主，商店的陈列、照明、包装、广告讲究。,七、家居中心,、选址在城乡结合部、公路边、交通要道或消费者自有房产比率较高的地区。、提供一站式购物和一条龙服务。、营业面积在6000平方米以上。、有一定的停车场。,第二节 商场外部设计心理,招牌命名的心理分析招牌是商店标志名称的俗称，它起到识别店名，招徕消费者的作用，也是商业企业的一块永久的广告，
18、消费者逛商店、购买商品往往是在商店招牌的引导下进行的。所以说一块设计独特、具有典型色彩的招牌，往往能激发消费者的注意和联想，刺激消费者的购买欲望。,吸引与取悦顾客的商场命名艺术,自然朴实，贴近顾客融入温情，以情感人与众不同，激发兴趣含义隽永，意味深长直呼其名，强化记忆,星巴克店面设计,在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。 在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，让星巴
19、克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样星巴克才能做到原汁原味。,星巴克的招牌,1.名称： 让人产生联想，并充满好奇感 麦尔维尔的小说白鲸- 暗含有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群,2.图案： 绿色双尾美人鱼图案 -透露着强烈的异国情调，仿佛带着一个五彩斑斓和充满浪漫气息的故事，吸引着消费者踏进去一窥究竟。,3.颜色： 绿色的美人鱼标志 - 传达星巴克就像是都市人的避风港，让人可以暂时远离烦琐的生活，工作的压力，享受片刻的宁静，沉淀自己的心情，给心灵
20、一片绿洲。,反映经营特色与服务传统的作用,加强记忆与易于传播的作用,第三节 商场内部设计心理,商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 商品陈列的基本要求是贴近顾客心灵，便于顾客选购，形成购物的“时点激励”。（一）商品陈列的基本原则（1）美观整洁，吸引顾客，具有时代感和艺术性。（2）意图明确，要能让顾客了解商品的特点和用途，帮助他们下决心去购买。（3）重点突出，连带性强，要能让顾客既看到重点促销的商品，又能联想到其他相关商品。（4）营造店内气氛，诱导顾客进入商店深处。（5）方便顾客的购物活动和售货员的销售活动，便于商品的进出，有利提高销售效率 。（6）提高商品库存管理的效率
21、。,（二）商品陈列与展示的心理要求,1、纵向成列和水平陈列纵向陈列是指同类商品从上到下地陈列在一组货架内，顾客一次性就能轻而易举地看清楚所有的商品。2、廉价陈列和高档陈列花车陈列属于廉价陈列，专柜可以用豪华的货架和灯光处理的方法制造高档的感觉。3、样品陈列如模特衣架，具有代表性的商品单独展示。4、活动式陈列营业员选择一款衣服作为制服穿在身上。,低值易耗品可以成列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口。,1. 前台：星巴克的大门一进去后就可以看见点餐台，所以点餐台是和很重要的地方。星巴克把小点心的陈列柜在放在了收银台的边上，顾客看见的时候就刺激了顾客的食欲，这样方便顾客在点咖啡的时
22、候也可以点份小点心。,星巴克内部设计,四、星巴克内部设计,2.橱窗设计： 星巴克店里的摆设非常温馨、舒适。白领的上班族可惬意地、慵懒地趟在柔而宽敞的沙发上，任意的偷闲！,3. 货架,首先可以看到的是一个木制的圆台型货架。不仅能体现星巴克在咖啡文化方面的专业性，提高消费者对它的信赖度，同时还能勾起人们的兴趣，提高人们对这些咖啡和咖啡壶（杯）的购买欲望。,4. 促销广告牌,在货架的旁边十分醒目地摆放着促销广告牌，能很快地引起人们的注意。促销是根据不同节令推出的特色咖啡。由于是根据节令推出，除咖啡本身外，整个广告牌的设计也完全符合不同节令人们不同的心理需求。,5.柜台上的标价牌,它没有选择明亮的灯箱
23、，而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的传统风格。整块木板从底色、商品名、一直到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同的咖啡色。,6. 墙饰,主要包括一些照片与前卫壁画。照片的色彩仍是那种传统的咖啡色，而那些壁画却充斥着原木色与橙橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至整个咖啡店的色彩形成鲜明对比,请大家来欣赏三首歌曲，这三首歌如果作为购物背景音乐，一般会是在什么场所？,气氛的营造 (Atmosphere),背景音乐灯光与色彩风格和环境设计感官识别包装美学,1. 背景音乐,背景音乐：星巴克将音乐作为他们招揽顾客，延长顾客消费时间的重要手段之一。音乐是星巴克为顾客提供的最好的消费附加价值。同时，音乐也会为浪
24、漫氛围的营造推波助澜。星巴克播放的背景音乐多是轻音乐、舒缓的蓝调和爵士。慢节奏的背景能舒缓人的情绪，从而放慢消费者的消费节奏，让其在店内停留更多时间。,2. 灯光与色彩,灯光与色彩是店堂气氛最直接的营造者。星巴克的基本照明采用了偏橘黄色调的荧光灯，亮度适中，着重营造一种温馨的氛围。在特别星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光灯来增加柜台的亮度，主要采用的色调为浅兰色、白色以及淡黄色。咖啡色的地板配淡色系的墙面，使整个店堂气氛更趋柔和。各类桌椅多以温暖但干净的暖色调为主，实际上是在想方设法营造温馨如家的感觉。,3、风格和环境设计,星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现
25、美感，创造了视觉冲击。 星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。,4.感官识别,嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策,力保店内充满咖啡自然醇正的浓香 .,5.包装美学,美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。 星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐
26、事。,问题：请同学们分析一下义乌工商学院旁边 “大通冰室”的选址、店面设计、店内设计和招牌设计。,实训项目三 营销场景分析,实训项目： 选择一家商店，研究其营销场景设计。从招牌、门面、橱窗设计，商品陈列、购物环境等方面进行分析，并提出改进建议。实训目的： 通过实训，要求学生应用营销场景和顾客心理相关理论知识，对实际店铺进行分析，从而对相应知识有具体性的理解。,实训项目三 营销场景分析,实训成果： 实际店铺营销环境分析报告及相关PPT演示（10-15分钟）实训具体要求应用营销环境的相关理论知识进行分析实际店铺必须是实际的店铺，对店铺进行实地考察，并配有图片应该考虑店铺所经营的业务和环境是否吻合小组成员6-7人，报告字数4000字左右。,Thank you!,
