1、体验营销之假痴不癫原文和出 【古兵法原文】宁 作不知不 ，不 作假知妄 静不露机，云雷屯也。【原文今 】宁愿假装不知道而不采取行 ，而不假装知道而 妄 。要沉着冷静， 不露出真 机，如同雷霆掩藏在云雷后面，不 露自己。【出 原文】自古 道。存之 余 不复增矣， 之 使 使愚之 从何而使哉？【出 今 】（ 些都是）自古以来的 道。只有保存它，剩下的 之道就不会再增多了，若 弃不用它 ，那些使人 使人愚昧的方法又从哪里施行呢？【案例】液晶 pc 市 9 月 15 日， 想集 了自2001 年以来的普及液晶的第三次 役，将 17 英寸液晶的 P4 主流配置整机价格降到了 7999 元的最低点。 想相
2、关人士表示： “ 批 的 情况好得惊人， 在接收 的第一天就 出了 4 万台， 在 在的 PC 售市 上几乎是个奇迹”。其 个 果在 想的意料之中，只是前两年 似 的重演。2001 年 6 月，在 想 第一次“液晶 暴”之前，品牌PC 配液晶 示器的比例 1% 。而 3 个月后， 一比例 然上升到了30% 。2002 年 9 月， 想再度 力，以7999 元“ P4 极速液晶”的极速液晶 PC 底 覆了“万元液晶”的市 。从 想的一 串市 中可以看出 想推广液晶的 划性和步 性。明基 通的一 品 理 ：“ 想液晶 暴的成功运作是引爆国内液晶 示器市 的催化 。”2001 作之 市场背景2001
3、年，全球经济不景气，IT行业全面裁员，市场环境不容乐观。在此期间，PC市场经历了一场令人触目惊心的价格大战。但即便如此， 第一季度PC市场的销量仍不理想。从营销和市场运作的角度看，这一阶段，各大PC品牌均缺乏能够有效吸引用户注意力进而点燃起消费需求的“亮点”。时机选择在市场萧条、需求萎缩的实际情况，联想希望能够找出市场的亮点，引爆PC 市场。随着 Intel逐渐加强市场宣传和降价措施的力度、台湾主板厂商的跟进、微软最新操作系统WindowsXP的即将推出，2001年上半年最后的两个月，国内的品牌PC厂商开始将P4电脑作为市场的主推产品，各家围绕着P4 的市场推广战略逐渐形成。但由于 PC 产品
4、高度的“标准化” ，如仅把P4 作为惟一的“营销武器”，各品牌仍旧很难避免随产品同质而来的需求疲软。那么，如何才能找到让消费者为之兴奋的亮点呢？国内消费者对液晶电脑有强烈的反响，但直至2001 年 6 月之前，液晶电脑仍未进入寻常家庭价格门槛过高固然是造成了这种“曲高和寡” 的现实， 而 PC 厂商不能拿出适合消费者接受实际的解决方案也是一个重要的因素。市场策略联想的市场策略是：利用自身的品牌、产品(规模化生产 )、渠道等优势，强力“干预”液晶显示器的价格体系，迅速推进液晶显示器的普及，打一场漂亮的“运作之战”。联想决定分四个阶段来实施其“液晶风暴”策略。第一阶段： 5 月 21 日，率先以破
5、万元的震撼价格推出主流配置的液晶电脑。此举极大地拓展了此类产品的用户范围，给冰冻已久的家用电脑市场打了一针强心剂，并由此引爆了家用 PC 的市场需求。第二阶段： 6 月 18 日的联想消费IT 战略发布会，是联想自划分6 大业务群组后消费群组的首次策略发布会，会议提出了未来三年消费IT 的策略和设想，并将液晶显示确定为未来数字家庭的视频平台。这一看法得到了业界观察家、国内外同行以及合作伙伴的广泛认可； 6 月 22 日，暑期促销进入高峰，将联想液晶电脑的用户范围扩展到了全国各省市，以巩固在液晶方面的市场领先优势。第三阶段： 7 月 9 日，联想与全球6 大液晶显示巨头结成策略联盟，确保了货源，
6、并给竞争对手形成了“可能缺货”的强大压力， 从而拉大了与竞争对手的距离，保证了联想在中国 PC 市场的领先地位。第四阶段： 8 月 27 日，联想完成了3 个月来“液晶高台跳水”的最后一个动作，开始推行“全民液晶”风暴，真正把“液晶”变成了国产PC 的标准配置。值得一提的是， 联想液晶风暴直接引发了业界和舆论界关于液晶技术、市场的大讨论，有评论称：由于联想“横刀介入”，液晶显示器在中国的普及至少提前了两年。2002产品之战联想在推广液晶应用方面的不遗余力让更多的国内外厂商如梦初醒。它们纷纷参与到这场市场鏖战中， 并不断推出新的机型来遏制联想的攻势。鉴于运作之战已经告一段落，而各品牌之间的搏杀开
7、始延展到产品范畴，联想适时调整，打响了液晶电脑的第二次战役。市场背景联想预见到，今后的一两年内，市场增长必将趋缓，再加上计算通信产品的多元化发展趋势，如果厂商不能够在产品方面别出机杼，那么“契机”很快就会变成危机。液晶显示器的供货形势也发生了很大的变化。从2001 年下半年开始，液晶显示器的主要部件液晶面板的价格一路上扬，液晶显示器价格随之一路攀升。这使得刚刚掀起的液晶热潮有所降温。时机选择液晶电脑市场正呈现出龙蛇混杂的“乱局” 联想和几个一线厂商坚执“产品高品质”的理念，在整机各个关键元件( 尤其是 LCD) 上不惜工本；同时一些中小PC 品牌的液晶机型则采取降低配置、缩减配件的手段抢占市场
8、，这极有可能影响消费者的信心。鉴于此，在暑促前夕，联想高层考察了韩国液晶显示器市场，发现韩国LCD 厂商正在大规模投产第五代生产线，其成品率、 液晶屏性能和生产规模等问题，都在一定的程度上得到解决。再者，由于台湾股市低迷，台湾LCD 生产厂商面临巨大压力，急于出货的台湾供应PC 市场的主流。商纷纷“瞄准”联想，联想因此而可以相对低廉的原料价格获得充裕的原料储备。联想的判断是： 9 月份， LCD 在中国市场上的价格极有可能下调，而这将为液晶电脑的普及销售创造最为有利的条件。市场策略9 月 19 日，联想在毫无任何预兆的情况下，推出了一款标配15 英寸超 A 级液晶显示器的 P42.0 电脑，售
9、价只有7999 元，这令许多电脑厂商大感意外。联想推出的低价位液晶电脑，打破了消费者心理上的消费壁垒，给想买液晶电脑的消费者下了一场及时雨，必然会促进液晶电脑的全面热销，掀动新一轮的“液晶普及潮”。联想此举意味着，各大厂商围绕液晶电脑的竞争已由运作战过渡到了产品战。实施效果联想所主导的“液晶风暴”打响了第二场战役，在这一战中，联想作为中国PC 第一品牌的优势展现无疑。业界人士认为，联想在此战役中所表现出的“快速反应”能力和“精确打击”能力值得称道。“快”体现在以迅雷不及掩耳之势推广产品，如果没有强大的资金实力、畅达的渠道资源与一流的执行效率，想要在如此短促的时间内卷起如此壮阔的市场狂澜，那是不
10、可想象的。“准”是联想的另一优势。8000元以下的“极速液晶”精确无比地切中了消费者的需求要害以及竞争对手的“软肋”。联想开启了液晶电脑平民化时代。液晶显示器渐成为家用2003应用之战2003年上半年，中国台式PC 市场上，品牌之间的竞争开始围绕产品升级、数码应用和服务创新三大核心展开。市场背景2003年中国PC 市场的品牌格局为一是国内品牌电脑引领家庭消费市场。二是地方中小品牌发展迅速，在稳固本地市场的基础上展开渠道扩张，意欲从地方品牌过渡到全国性品牌。从技术和产品的角度看，在联想和广大同行的努力下，2002年液晶产品的用户教育已基本完成，更多的用户开始把目光投注在能够为其带来更舒适体验的大
11、屏幕液晶显示器上。2003年数码主流化和PC 家电化也就成为了各大PC 品牌推广其产品时的主题家用 PC 成为控制平台、信息终端和娱乐中枢已是势所必趋。时机选择由于 17 英寸液晶面板能够为生产者提供更高的利润，因此中国台湾省和韩国的一些企业纷纷提升 17英寸液晶显示器的产能，此消彼长之下， 2003年中国 PC 配件市场， 曾一度出现 17 英寸液晶显示器降价、 15 英寸液晶显示器却涨价的“怪现象” 。目前， 17 英寸液晶显示器的市场价格多在3000元 5000 元不等，市场上甚至出现了售价低于3000元的产品，这意味着，17 英寸液晶显示器有可能提前成为这一领域的主流产品。市场策略20
12、03年 9月，联想打响了液晶风暴的第3 次战役。将 17英寸液晶显示器 P4 主流配置的家用 PC 降至 7999 元的消费者心理价位。之所以把 17 英寸液晶显示器作为攻占市场的利器，是因为17 英寸纯平 CRT 显示器占据了最大的市场份额，在市场上单买一台17英寸液晶显示器需要3000 元 5000 元，基本相当于一台 PC 整机价格的一半。联想再度拉低大屏幕液晶显示器的整体价位，这表明联想希望以17 英寸液晶激起更多消费者的潜在需求，引导消费者积极开掘液晶电脑的应用类型 (包含数码应用 )，并由此开始新一轮的“做饼运动” 。17 英寸液晶显示器价格瓶颈的被打破，同时也标志着在软、硬件都已
13、经趋于完美的情况下，数码应用体验的最后一个瓶颈显示瓶颈被彻底打破，并且可能就是数码应用普及的第二次高峰，这将带来几何级的PC 增长，并使PC 厂商迎来数码应用普及的第二次高峰。联想此次推出的这款售价为7999 元的液晶屏电脑， 利润绝对要低于联想电脑的平均利润水平，加上各种市场费用和对经销商的激励措施，基本是在微利销售。可以看到，联想2001年和 2002 年的液晶大战， 利润状况也同样如此。之所以这样做， 联想的目的是想开拓市场，尽快把市场做热。在看准方向后，暂时放弃一部分利润，以大手笔的投入来进行市场开拓。这往往是领导厂商的风范：引导市场而不追随市场潮流。联想的产品占据着国内家用电脑市场3
14、0% 多的份额，它的举动对其他厂家的影响不可估量。联想希望通过自己的行为能让竞争对手迅速跟进，共同把饼做大。 如果市场增长10% ，联想就可拿到4% ，这是联想一直坚持的“将饼做大”理论的最好体现。实际上，有时候与竞争对手一起把市场做大， 并适时地放弃一部分利润并不失为一种战略选择，最重要的是能够准确地分析市场形势，毕竟， “舍”的目的是为了“得”。【赏析】“假痴不癫”之计， “假痴”是一种企业对于未知市场或新市场的一种观望态度，也是一种营销策略的体现，对于大多数企业来说，观望一个市场也是需要营销战术的，这个战术可以保证企业一旦进入这个市场，就可以在短时间内将这个市场的所有资源从新整合，从而达到企业绝对占领这个市场的目的。“不癫”正是体现了这个含义，所以我觉得，一个市场的进入与否首先要看的并不是这个市场的成熟度，而应该看的是这个市场的混沌度，“假痴不癫”这一计是“浑水摸鱼”在营销状态中的前提，也是对于市场观测的前提。
