1、2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。品类的特点 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性 易于采购和卖场管理,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新 拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。 服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。 高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。,2018/6/1
2、7,邮箱： 专栏： / 加工产品,蔬菜水果,肉类,水产,面包,熟食,散 食杂粮、糖果、蜜饯、干果,日配：奶制品、冷冻、冷藏食品,面点：豆制品大众主食厨房,生鲜商品结构及其影响因素,【1】,生鲜品类划分,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。 细节一对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三
3、窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 间上/下午中午、晚餐晚餐,消费品类初级三品、副食品 快餐半成品、成品熟食早餐食品,2018/6/17,邮箱： 专栏： 9：0010：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇中午11：3013：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层下午16：0018：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领 快餐、熟食类，单身和职工阶层晚上19：0021：00 早餐类食品（日配、面
4、点），职业家庭,时间充裕 购买频率高食材为主 对价格敏感,生活节奏快 重消费品质制成品为主,生活节奏快 重消费品质重品种搭配,生活节奏快 即时性消费成套消费 对价格敏感,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 2、采购管理小组讨论作业生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。,分小组讨论作业一,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 高度参与 低度参与 决策（信息寻找、考虑品牌选择） 习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）,复杂决策 （汽车、电器、住房等）商品贵重/非常用品/有消费风险，长期使用并有调整，购买就需要花时间精力面对复
5、杂的购买过程,有限决策 （快餐、新产品等）品种多样化且存在差异，顾客不愿花时间精力收集信息，会有更换购买和尝新可能，现场推荐作用明显,品牌忠诚度 （调味品、饮品等）不常购买，有消费风险，消费者需要分析比较然后决策购买，需要尽量降低失调感，建立品牌忠诚度非常重要，例如：李锦记,惯 性 （鲜肉、青菜等）常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息购买过程简单，对价格反映敏感，现场促销作用明显,生鲜消费定位,2018/6/17,邮箱： 专栏： 相关商品？ 替代商品？,相关商品：共同使用和消费的商品，当其中一种商品的价格、消费环境和市场行为发生变动，关联商品也会受到连带的同一方向的影响。例如:稀饭/馒头;油条/豆
6、浆,替代商品：不同商品在使用和消费过程中，功能相近，可以互相替代的商品，且影响方向相反。例如：大米和面粉。,2018/6/17,邮箱： 专栏： 单向关联：例如老陈醋和冻饺子 双向关联：例如芥辣和鱼生 多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： 水产品:与肉类产品存在消费替代关系，常规商品 蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，目的+常规商品 面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻,生
7、鲜品的品类角色分析,2018/6/17,邮箱： 专栏： 【1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构 【2】举例说明生鲜商品的品类角色 【3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联作业要求：明天上午交作业的时间；注明超市规模。,分小组讨论作业二,2018/6/17,邮箱： 专栏： Point）：商品标价是否具有吸引力？包装（Packaging）：商品是否符合我们的包装要求。潜在劳动（Low Labour）：在营运过程中是否存在潜在劳动,良好生鲜品的十大标准,2018/6/17,邮箱： 专栏： Selling）：商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利出售？增加
8、市场份额（Increased Market Share)：市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对抗以增加我们的市场占有份额。注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增加我们在市场占有份额的一切商品,良好生鲜品的十大标准,2018/6/17,邮箱： 专栏： 消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标 面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择,并非所有商品都赚钱，应有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效3、生鲜商品结构
9、调整 低价位：该项商品应作到市场最便宜并保证品质。一般占销量 中价位：占销量 高价位： 占销量，它常是小分类的高档商品,生鲜商品结构调整的方式,2018/6/17,邮箱： 专栏： DURCKER：营销的目的就是要使推销成为多余。深刻地了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。,日本零售专家对一个具有52万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了2000份调查问卷，在1600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为： 开放式容易进入 25； 商品容易拿到 15； 商品丰富 15； 购物环境清洁明亮 14； 商品标价清楚 13； 服务人员的态度 8； 商品价格便宜 5。,2018
10、/6/17,邮箱： 专栏： 商品是演员；顾客才是观众！商品的布局陈列犹如人脸上的表情， 有的呆板平淡，有的四季如春！超市商品的自我展示能力。,品类策略在卖场中的延伸,生鲜卖场设计要点：生鲜区的卖场定位 商品大类之间的关联布局 生鲜品的卖场表现,2018/6/17,邮箱： 专栏： 传统的时间和休闲概念（24小时） 现代的时间和休闲概念 有偿时间 尽义务时间 可自由支配时间,工作时间,休闲时间,工作时间,休闲时间,非自由支配时间, 顾客消费需求分析 家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间、也没有兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验。这都是生活便利性需求提高而导致的消费变化。
11、 根据美国食品营销学院的研究，大多数美国人不会在下午4点之前考虑晚餐该吃什么。之后这些人会说：“OK，现在还有多少时间来准备晚餐呢？” 他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。,2018/6/17,邮箱： 专栏： 经营者的对策应该是什么？ HMR消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着POP促销的着眼点需要调整。过去POP促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方案时，POP促销更多的把重点放在顾客餐桌的整体搭配上，而不是向顾客推荐某种餐桌食品。这反映出
12、一种称为“家庭餐桌消费提案”的概念，其核心就是要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比单品促销多，消费者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐，他们会说“简单点，给我一个我晚餐的选择方案。” 怎么给HMR定价？ 【经验】HMR现在不是，将来也不是价格导向的消费方式。而HMR的流行本身就说明顾客并不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味着他们要在其它方面作出牺牲，而HMR就注定是一种有吸引力的消费方式。双职工家庭希望能多一些业余时间，同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。,2018/6/17,邮箱： 专栏： Chicken Churchs Ch
13、icken公司就是一个对用眼睛购买食品的顾客有着深入理解的公司，因为Churchs公司47年来一直都在为HMR提供原料。他们一直努力为那些非常忙碌的顾客提供便利套餐，他们的顾客中有特别需要的不算很多，我们产品的标价和包装方式是专门为家庭、单身或者一对夫妇而设计的。比如，新鲜甘蓝被作为配餐食品在美国南部地区进行促销推广，在做常规促销的同时也会与炸秋葵、通心粉和奶酪一起促销。他们会在这种搭配方式的基础上，根据不同的地区特点再演绎出一些不同的菜式。,案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力,【4】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 美食快餐店正在增加膳食解决方案的投入。 Eatzis手工制作的黑板画反映
14、出的更像是个“传统街市”，这里的一切就是准备吃饭、准备烹饪然后吃饭、或准备加热然后吃饭。用各种颜色粉笔涂写的黑板信息吸引着许多顾客来光顾那些精心准备组合套餐。面包房不仅主推各式面包，还有橄榄油、果冻和果酱。 在店中央柜台前的走廊上，厨师头顶上方陈列柜中至少会陈列三种已经准备好的组合套餐，例如：牛肉套餐、鸡肉套餐和鱼肉套餐。石制黑板为顾客提供参考价格对照表，直接标明套餐的份量、品种和价格。顾客在餐厅用餐和买半成品套餐的支出，中间至少会有30的差价。其他地方的黑板会提供各式面包和相关商品的介绍和价格。,案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力,【4】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏：
15、盈利模式 业 态,资产回报率,销售利润率,资金周转率,高毛利率,低成本,高销售额,低库存,低流量高毛利,高流量低毛利,高档百货店,品牌服装店,连锁药店,食品大卖场,折扣店,仓储超市,高频率小商圈,低频率大商圈,超市百货,2018/6/17,邮箱： 专栏： 市 类 型 超市面积 生鲜区比例 标准食品超市 1500-3000平方米 30%-40%加强型食品超市 3000-5000平方米 25%左右大型综合超市 8000平方米以上 20%左右,现场加工经营,无现场加工经营,连锁加工配送中心,布局规划的基本因素,【1】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 靠墙位置、靠入口处、超市深处、靠收银台 【2】
16、生鲜区面积分配 一般超市前区和后区面积比例： 8：2 超市生鲜区前后区面积比例： 12：1 【3】前后区明确区分 四度空间：生产空间、商品空间 员工空间、顾客空间 四度空间与通道之间的组合,生鲜区的位置和面积分配,【2】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 大卖场的平面布局模式 标准食品超市和生鲜超市的布局模式 平面布局模式的误区,2018/6/17,邮箱： 专栏： 生鲜区卖场的动线设计,具体性计划购买：事先拟定计划并实施购买。一般计划性购买：进店前自己决定计划，还没决定品牌与品种替代型购买：由计划购买转向购买另一种替代品非计划性购买：进店前没有拟定购买计划，店内决定购买商品店内决策性
17、购买：一般计划性购买，替代型购买，非计划性购 买的总和。 生鲜消费：低参与程度，具有消费惯性的购买行为 由于价格原因，愿意尝试新产品消费,2018/6/17,邮箱： 专栏： 生鲜区卖场的动线设计,肉类部：目的性购买, 沿墙设置；最佳的磁石商品 水产部:大卖场中央; 生鲜超市中则沿墙安排; 与肉和蔬果相邻 蔬果部：磁石商品；生鲜区或超市入口位置；与肉相邻 面包房：气氛渲染手段，与日配品和熟食制品有联带关系，在生鲜区或超市入口位置；与日配商品相邻 熟食部：现场加工气氛，与面包可分可合，肉与其他部门的过渡环节 日配部：购买频率高，与主食厨房和面包房有联带关系，在生鲜区或超市出口位置；与主食厨房、面包
18、房和冷冻食品相邻 冷冻食品部：生鲜区或超市出口位置；与蔬果/肉类和日配相邻,2018/6/17,邮箱： 专栏： 合理设计卫生动线 动线的安全要求,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： 灯带走向 电路分路控制 照度级差分布 2、商品照明：突出商品特质，吸引顾客注意的店内特殊照明 3、装饰照明：局部使用的装饰性灯光，例如： 生鲜样品、大幅装饰画等。,灯光照明,【1】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 色 -红色、黄色、橙色冷 色 -蓝色、绿色泥土类色调 -棕色、金黄色 冷暖两色并列：暖色向外扩张和前移 冷色向内收缩后退熟食、面包、水果和肉类：主色调使用暖色调系列生鲜区的水产和蔬菜：
19、主色调为冷色调系列,色彩运用,【2】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 专栏： 售出后获取的零售值之间的差额,所有损耗原因集合,财务计算方式,方法论,订价错误；现金录入错误；收货错误；,例如：门店收货时总货品价值10万元，但是该批货物完全销售 后，只实现了99,000元，计算损耗金额和损耗率？,商品破损；腐烂变质；吃掉用掉；,未受权和记录的降价；商品脱水；顾客/员工偷窃；,什么是损耗?,【1】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： DOWN,采购管理,2018/6/17,邮箱： 专栏： 部门损耗商品日记表 部门降价清单,部门损耗原因分析 部门丢弃
20、商品分析表 责任人生产事故纪录表,生鲜损耗控制流程,【3】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 退回生鲜部。请分析评价这个管理措施。,2018/6/17,邮箱： 专栏： 2）做好产品二次开发工作 3）有效期管理解决方法,损耗控制的基本思路,生鲜损耗控制流程,【3】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 2、不因损耗而降低质量标准 3、注重损耗细节和原因分析,有关生鲜损耗的认识,【4】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 专栏： 专栏： 1、当超市开门营业接待第一批客人时，生鲜商品陈列应该达到什么样的标准？2、如何确保达到开门时的陈列标准？3、恢复性陈列标准的时间定位？,管理标准体系,【1】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 商品验收标准、商品陈列(质量/数量)标准 产品质量标准、原材料和产品库存管理标准 卖场营业标准、设备维护保养标准 清洁卫生标准 2、工作组织 恢复性陈列标准、交接班工作标准,管理标准体系,【1】,2018/6/17,邮箱： 专栏： 1、根据企业生鲜区和管理流程和经营情况，着手制定分类管理标准和关键环节的管理标准 2、根据销售规律，制定不同时段的恢复性陈列等工作标准 3、交接班工作标准，包括： 卫生标准、岗位工作标准、陈列标准、 安全标准、服务标准,
