1、,鑫苑名家（成都）项目,营 销 方 案（精要版）,成都思源房地产经纪有限公司2009年1月23日编制,营销关键点,客群分析,项目认知,市场分析,营销方案,项目认知,项目区位,东穷中产城东,北匪财富城北,西贵人文城西,南富国际城南,区域规划,城市副中心,锦江区政府（规划中）,三圣乡生态农业观光休闲区,成龙路城市居住走廊,华西医院（规划中）,大型商业,区域升值潜力大,资源配套,1500亩市政公园,300亩湿地公园,三圣花乡,幸福梅林,天鹅湖公园,公园林立,交通条件,交通方便,商业配套,大型商业,万达广场,川师大商业配套,配套尚待完备,教育配套,盐道街小学（规划中）,金苹果幼儿园,川师大,川师大附中
2、,川师大新校区,川师大附小,七中育才中学,教育配套较成熟,宗地位置及地块四至,本案,锦江城市花园,卓锦城,待开发地块,1500亩市政公园,项目简介,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,6号楼,7栋,8栋,9栋,一期51亩,二期45亩,项目配套,配套：时尚运动配套,高尔夫推杆场、沙滩排球场、网球场、羽毛球场、游泳池、篮球场、千米慢跑道等15项目运动配套；并有架空层邻里中心；这些配套覆盖全面，与本案目标客群爱好较一致。,2007年5月25日拿地（705万亩）,2007年9月推广开始,2007年11月（非主流主题推广）,2007年12月10日项目品鉴会,2007年12月16日排号,2008年1月开始预定，
3、但未开盘,2008年4月29日预售证被吊销,2008年9月22日正式开盘,2007年,2008年,2009年,2008年7月高层换血，并可根据业主自愿解除合同,08年2月广告侵权案,项目开发进程,市场高峰期拿地、市场低糜期开盘,销售状况,6号楼：网上备案数据为销售约50套7号楼： 网上备案数据为销售164套，综合现场了解的信息及备案滞后情况，估计实际销售约200套，因此剩余套数亦约200套。,畅销户型分析,目前畅销户型：79平方米可变三居,79平方米户型畅销主要原因： 可两居变三居； 位于7号楼东西两端，南北朝向，且有穿堂风 户型空间利用较好，浪费面积较少,79平米（可变三居）,滞销户型分析,
4、目前滞销户型： 平方米一居,该户型滞销主要原因： 在年主要以刚性需求拉动市场的局面下，以投资为主体的一居销量明显下降，且项目所在片区近期内的租赁市场较难启动,56平米（一居）,09年可售房源,09年可售房源为4、5、6、7号楼，可售套数为套，具体情况如下：,市场分析,竞品区位图示,本案竞品分析,三环路,成龙路,1.2公里,1.5公里,上东锦城,首创国际城,5公里,三环路,成龙路,1.2公里,1.5公里,上东锦城,项目距离三环路1.2公里距离成龙路0.5公里距离竞品锦江城市花园0.5公里距离竞品上东锦城1.5公里距离竞品首创国际城5公里,锦江城市花园,本案竞品分析,锦江城市花园,首创国际城,上东
5、锦城,凯丽香江,三环路,成龙路,本案距离三环路1.2公里距离成龙路0.5公里本案：距离锦江城市花园0.5公里距离上东锦城1.5公里距离首创国际城5公里距离凯丽香江3.5公里,竞品项目基本数据及与本案对比分析,竞品项目占地最小45亩，最大150亩，规模差异较大；竞品项目容积率最小为4.65，最大为6，容积率高。,竞品项目产品类型及与本案对比分析,竞品项目均以高层为主；竞品包括本案均为清水房，在产品设计上，本案与其他竞争项目相比，差别不大；就舒适度而言，本案好于锦江城市花园，与首创国际相当。,竞品项目主要卖点,本案与其他项目比，卖点不够突出，特别是与核心竞争对手比；,竞品项目市场消化速度分析,竞品
6、中，以高性价比为主打的项目，如锦江城市花园销售情况月销售数量达到300套，本案却不到50套，但放眼成都08年底市场，月均30多套销量处于中等水平。,项目客群分析,注；以下客群分析数据均来源于思源数据库,价格,4000元/平方米左右,成都首次购房者（首置）关注点,户型,一居、二居,面积,50-80平方米,交通,公交方便,环境,环境较好,成都首次购房者（首置）特点,置业目的以自住为主从事职业以小型公司职员为主家庭年收入以5-8万元/年居多家庭结构3人以下为主交通工具以公交为主,来源于：城南、城东,环境景观距工作单位近繁华商业区方便子女就学,目标客户,置业总价：-万之间,置业首要目的：改善居住与满足
7、基本居住,看重,本案目标客群,项目营销关键点,项目SWOT分析SW,项目SWOT分析OT,第32页，共72页,营销难点及关键点,项目营销计划,第34页，共72页,营销方案-竞品推售分析,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,锦江城市花园（3月底4月初）推量：600套推售面积区间： 51-72平米（有可变空间）均价：4000元/平米总价：万月去化：200-300套,上东锦城（7月初）推量：400套推售面积区间：87-89平米均价：4100-4700元/平米总价：万月去化：40套,锦江城市花园一期交房（9月初）,春交会,秋交会,万科魅力之城（4月5日）推量：700套（精
8、装）推售面积区间：75平米(可变95平米，二变四）均价：7000元/平米总价：万月去化：60套,首创国际城（10月中上旬）推量：300套推售面积：87-89平米（有赠送，不可变）均价：4200元-4500/平米总价：万月去化：70套,第35页，共72页,营销方案-本案节奏时机,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,锦江城市花园新推房源（3月底4月初）,万科魅力之城（4月5日）,上东锦城（7月初）,锦江城市花园一期交房（9月初）,首创国际城（10月中上旬）,春交会,秋交会,3月28日7#特价房入市,5月9日新批次开盘,7月5日新批次开盘,8月8日新批次开盘,9月12日
9、新批次开盘,10月10日新批次开盘,12月6日新批次开盘,推盘节奏原则：市场饥饿、小幅推量、多批次开盘,第36页，共72页,营销方案-价格策略,各楼栋价格排序： 7# 6# 4# 5#,价格策略总原则：低开高走、适当挤压、同批次内部形成价格梯队,1栋,2栋,3栋,4栋,5栋,6号楼,7栋,8栋,9栋,一期51亩,二期45亩,70米,100米,推盘顺序： （1）7# 面北梯位 （2）7#面南梯位 （3）6# （4）5# （5）4#,第37页，共72页,营销方案-推售方案评估,本案可能面临的三种局面,保证销售去化量降低预期利润率加快现金回流速度,保证预期利润率无法达到预期销售去化速度资金占有严重,
10、适当调低预期利润维持稳定销售去化量现金回流与利润兼顾,基于上述三种可能的局面，我们制定了以下三种不同的推售节奏方案,第38页，共72页,营销方案-推售方案评估,方案一：保预期利润，均价4600元/平米,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月28日7#特价房入市,5月9日7#二批次开盘,7月5日7#清盘6#开盘,8月8日6#二批次开盘,9月12日6#三批次开盘,10月10日6#四批次,12月6日6#五批次,7#（30套）,7#（45套）,7#（60套）,7#（30套）,6#、7#（60套）,6#（40套）,6#（80套）,6#（70套）,6#（60套）,6#（60
11、套）,本方案以甲方预期的全年销售均价为依据，预计销售产值为1.6亿，销售套数535套。,第39页，共72页,营销方案-推售方案评估,方案二：保证销售去化，加快现金回流速，均价4000元/平米,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月28日7#特价房入市,5月9日7#清盘6#开盘,7月5日6#二批次开盘,8月8日6#三批次开盘,9月12日6#四批次开盘,10月10日5#开盘6#尾盘清盘,12月6日4#开盘,7#（50套）,7#（65套）,6#、7#（110套）,6#（60套）,6#（80套）,6#（60套）,6#（120套）,5#、6#（140套）,5#、6#（12
12、0套）,4#（120套）,本方案以目前本板块可实现快速销售市场价格为依据，销售收入可达2.775亿，销售套数达到925套（注：括号内为每月可去化量，下同）,第40页，共72页,营销方案-推售方案评估,方案三：利润与去化兼顾，均价4200元/平米,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,3月28日7#特价房入市,5月9日7#清盘6#开盘,7月5日6#二批次开盘,8月8日6#三批次开盘,9月12日6#四批次开盘,10月10日5#开盘6#尾盘清盘,12月6日4#开盘,7#（40套）,7#（60套）,6#、7#（100套）,6#（50套）,6#（70套）,6#（50套）,6#
13、（110套）,5#、6#（130套）,5#、6#（110套）,4#（110套）,本方案综合了前两种方案，销售收入可达2.5亿，销售套数达到830套.此方案既能获得较大的市场份额，又能取得相应的销售利润。,第41页，共72页,营销方案-推售方案评估结论,经综合评估，方案三为最佳方案。,第42页，共72页,营销方案-推广费用预估,以方案三为推算基准,销售产值2.5亿1.5%=375万（注：鉴于项目品牌影响力需加强，暂定品牌推广费用为销售产值的0.5% ，即125万项目推广总费用为万）,附件：鑫苑名家项目竞品分析报告,Add：成都市武侯区科华北路62号力宝大厦12层1208号TEL：86-28-85228585 FAX：86-28-85230406http:/,END,THANKS,
