1、项目三 分析顾客购买行为,需要掌握以下知识和技能：消费者市场和生产者市场的特点能够分析消费者购买行为的因素和购买决策过程能够分析生产者购买行为的因素和购买决策过程能够分析中间商和政府购买行为,任务一,了解市场类型与特点,市场分类,1按商品流通的区域划分 按商品流通的区可以把市场划分为地方市场、全国市场、国际市场。2按商品流通的时序划分 按照商品流通时序可分为期货市场和现货市场，以及批发市场和零售市场。其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的，批发和零售是按照商品流通顺序来划分的。 3按商品的属性市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。 特殊商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而
2、提供的市场，包括金融市场( 或称资本市场)、劳动力市场、技术与信息市场和房地产市场等。 一般商品市场指的是狭义的商品市场，又称货物市场，即消费资料市场和生产资料市场 4以购买者行为特点划分 按照这一标准，可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。,消费者市场的特点,1消费者市场的特点 （1）从交易的商品看，产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。（2）从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量小。 （3）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。（4）从市场动态看，由于消费者的
3、需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。,消费者进入市场，其购买对象是多种多样的，但如果按消费者的购买习惯进行分类，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品、非渴求商品。 思考： 便利品在网点布置和货物摆放上应注意什么？ 对于名牌服装出现在服装一条街有何利弊？,消费者市场的购买对象,生产者市场的特点,与消费者市场相比，生产者市场有以下特征： （1）市场购买者的数量较少，购买者的规模较大。（2）市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）市场的需求是衍生需求。这就是说，产业购买者对
4、生产用品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求引伸出来的。（4）需求缺乏弹性。（5）需求波动大。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互购。（9）往往通过租赁方式取得生产用品。（10）供需双方关系密切。,生产者市场购买对象,生产者购买的产品，根据进入产成品的程度和相对成本，一般可分为三类：材料和部件、资本项目、供应品与服务。（1）材料和部件。指完全转化为制造商所生产的成品的那类产品。包括原材料、半成品和零配件。（2）资本项目。指部分进入产成品中的商品。包括主要设备和附属设备。 （3）供应品和服务。指根本不构成产成品的那类产品。供应品包括操作用品（润滑油、打印纸等）和维修用品。服务包括维修
5、服务和商业咨询等。,任务二,分析消费者购买行为,影响消费者购买行为的因素,文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。文化亚文化社会阶层,(1) 文化,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要社会机构学习和获得一系列的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,成就与成功、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式美(external comfort)、博爱主义和富有朝气。,(2) 亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化为其成员提供更为具体的认同感。,亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种
6、族群体和地理区域群体等。(西化),(3) 社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（中国）,社会阶层有几个特点：First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度
7、不同而不同。,美国7种主要社会阶层的特征,上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等
8、。他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。,中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是职业前途，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“ 高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中间层（32）：中间层是中等收入的
9、白领和蓝领工人，他们居住在“ 城市中较好的一侧”，并且力图“ 干一些与身份相符的事”。他们通常购买“ 赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“ 一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“ 好领居”的“ 一所好住宅”，还要有“ 好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“ 值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。,劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“ 劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他
10、们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是“ 呆在城里”，“ 外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计表现出一副严格自律的形象，并“ 努力保持清洁”。下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“ 最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构
11、救济。他们的住宅、衣着、财物是“ 脏的”、“ 不协调的”和“破的”。,社会因素,消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响：参照群体(Reference groups)家庭(families)社会角色与地位(social roles and statuses),(1) 参照群体,人们的参照群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体(membership groups)。,成员群体分为首要群体和次要群体：首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。次要群体(second
12、ary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。,间接参照群体（indirect reference groups)它指虽然人们不属于该群体的成员但还受到他们影响的那些群体。崇拜群体(aspirational groups) ：凡是一个人希望加入的群体，被称为崇拜群体。厌恶群体(dissociative groups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,意见带头人(opinion leader),对受到参照群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关参照群体中的意见带头人。,意见带头人是在与产品相关的非正式的传播过程中，对
13、一个特定的产品或品牌，提供建议或信息的人。例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品的人。（老师推荐）,参照群体对消费者购买行为的影响表现在3个方面：1，参照群体向消费者展示新的行为和生活方式。2，参照群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常有迎合或模仿群体的愿望。3，参照群体还产生某种趋于一致(conformity)的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。,(2) 家庭,家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，是最重要的首要参照群体。 一个人在其一生中经历两种类型的家庭：父母的家庭(family of orientation)：父母兄妹自己的家
14、庭(family of procreation): 夫妻小孩,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的家庭购买类型如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,(3) 角色与地位,一个人在其一生中会参加许多群体：如家庭，俱乐部和组织等。每个人在各群体中的位置(position)可用角色(role)和地位(status)来确定。,角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一角色都伴随着一种地位。这一地位反映了社会对他的总体评价。人们在社会
15、中所扮演的角色都将在某种程度上影响其购买行为。营销人员应该注意与产品和品牌有潜在联系的地位标志(status symbol)的变化。,个人因素(personal factor),购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段(buyers age and stage in the life cycle)职业(occupation)个人经济境况(economic circumstance)生活方式(lifestyle)个性和自我概念(personality and self-concept),(1) 年龄和生命周期阶段(buyers age and stage in the life cyc
16、le),人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。,家庭生命周期和购买行为,单身阶段(Bachelor stage: young, single, not living at home)：特点：几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段(newly married couples: young, no children)：特点：购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。,满巢阶段I(full nest I: youngest child u
17、nder six)：特点：家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II(full nest II: youngest child six or over)：特点：经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,满巢阶段III(full nest III: older married couples with dependent children) ：特点：经济状况仍
18、然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)：特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。,空巢阶段II(empty nest II: older married, no children l
19、iving with them, head of household retired) ：特点：收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段I(solitary survivor, in labor force)：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段II(solitary survivor, retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,(2) 职业(occupation),一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,工作裤，工作鞋，,高级服装，高尔夫俱乐部会员证,(3) 经济状况(econo
20、mic circumstance),一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）储蓄和资产（包括流动资产比例）债务借款能力对花费与储蓄的态度,(4) 生活方式(lifestyle),来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。,营销人员要研究自己的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 成就导向型生活方式的人 ：对应表现成就
21、的品牌概念。如高级公寓：成功人士。资产阶级生活方式 VS 无产阶级生活方式,(5) 个性和自我概念(personality and self-concept),每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。,个性是指一个人所特有的导致对环境产生相对持续一致响应的心理特征(psychological characteristics)。,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司
22、运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的这些特征设计出的有效的促销手段。（DIY方式,自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image): 指一个人对自己的看法和认识。实际自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.源于别人的自我概念(others-self-concept): how she thinks others see her.营销人员应该尽力开发与目标市场顾客自我形象相配匹的产品和品牌形象
23、。或者引导目标顾客变化自己的自我概念从而对本企业产品的品牌形象产生响应。,心理因素(psychological factor),研究表明一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机(motivation)知觉(perception)学习(learning)信念和态度(beliefs and attitudes),需要,动机,积累能量，产生紧张到一定的水平,满足,寻求满足行动,紧张解除,(1) 动机,生理需要心理需要,动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要,最著名3种人类动机理论：(theories of humane motivation)西格蒙德弗洛依德理论(the theori
24、es of Sigmund Freud)亚伯拉罕马斯洛理论(the theories of Abraham Maslow)弗雷德里克赫茨伯格理论(the theories of Frederick Herzberg),弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定：形成人们行为的心理因素大多是无意识的(unconscious)；并且一个人不可能完全清楚他们自己的(行动) 动机。营销者不仅要注意发现消费者表明的需要，还必须注意探找消费者没有表明的潜在需要。,顾客需要(Customer Need),表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是
25、运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,马斯洛的动机理论,Maslow1s Hierarchy of needs,Physiological needs,Safety needs,Social needs,Esteem needs,Self-actualization needs,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了
26、动机双因素理论(two-factor theory)。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素(dissatisfiers: factors that cause dissatisfaction)和满意因素(satisfiers: factors that cause satisfaction)。,该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止购买者的各种不满意因素。如不符合要求的使用训练手册，不好的产品维修服务政策。尽管这些事情不会直接促进产品销售，但会引起消费者不买产品。Second：生产厂商要仔细识别消费者购买的主要满意因素或激励因素，并且向市场提供这些因素。这些因素直接促使
27、消费者购买和形成品牌差异。,(2) 知觉（perception),一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。,知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。,说话很快的推销员,王先生的知觉过分和不诚实,胡先生的知觉有智慧有帮助,刺激物,选择性注意选择性扭曲选择性保留,刺激物与周围环境的关系,个人所处的状态,个人,对刺激的知觉（感受,刺激物特征,影响个人行动,影响知觉的要素和知觉产生的过程,过滤器(filter),人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程选择性注意(selective attention)选择
28、性扭曲(selective distortion)选择性保留(selective retention) （举例）,选择性注意,以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。说明：人们在日常生活中面对众多刺激，只选择性地对极少数刺激产生注意。营销人员必须确定什么刺激能吸引消费者的注意力。,调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的(anticipated)刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物（people are more likely to notice stimili
29、whose deviations are large in relation to the normal size of the stimuli)。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与刺激提供者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,选择性扭曲就是指人们按自己的理解方式对信息加以扭曲和解释，使之合乎自己意思的倾向。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,吸引顾客注意让顾客正确理解强化或改变态度,(3) 学习(le
30、arning),人们要行动就得学习，人类的行为大多来源于学习。学习是指通过形成经验引起个人行为改变的过程。一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，响应和强化的相互作用而产生的,诱因（次要刺激,响应response,内在刺激或驱动力,外在刺激（产品等,强化reinforcement,变化行为,经验形成,学习过程,形成驱动力,学习理论给营销人员的启示：营销人员可以利用以下的手段来建立对本企业产品的需求。把产品与强烈的驱动力(strong drives)联系起来采用刺激性诱因(motivating cue)提供正强化(positive reinforcement),(4) 信念和态度,通过实践和学习
31、，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法(descriptive thought)。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价(evaluation)、情感上的感受(emotional feeling)和行动倾向(action tendencies)。,信念理论给营销人员的启示：人们根据自己的信念作出行动。企业要密切注意消费者头脑中对其产品或品牌所持有的信念或看法。如果某些信念是错误的话，就要采取营销活动来加以纠正。如果消费者对其产品或品牌的信念不强的话，则应加强品牌形象建设，加强品牌形象的传播工作。,购买者一
32、个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,态度,人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度
33、是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致 因为改变消费者的态度需要时间,参与购买的角色,发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,购买者行为类型,购买决策过程,需要认识(problem recognition)信息收集(information search)方案评估(evaluation of alternatives)购买决策(purchas
34、e decision)购买后行为(postpurchase behavior),分析生产者市场的购买行为,任务三,影响生产者购买行为的因素,生产者购买行为过程,问题识别(Problem recognition)总需要说明(General need description)产品规格(Product specification)寻求供应商(Supplier search)征求供应建议书(Proposal solicitation)供应商选择(Supplier selection)常规定购的手续规定(Order-routine specification)绩效评价(Performance review)为什么生产者购买过程比消费者购买决策过程复杂？,其他组织市场,1中间商购买市场2 政府采购政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。,
