1、,前言,思想馆构想,第一阶段推广主题及表现,营销推广计划,推广策略,品牌梳理,生活馆构想,任务理解,六期命名建议,公关活动建议,任务理解,任务之一：重新唤起市场关注；任务之二：巩固品牌形象；任务之三：挖掘产品卖点，促进销售；任务之四：星河湾后续开发做好铺垫。,星河湾5期产品分析,1、成熟配套的国际品牌居住小区；2、项目的地理位置优越,六大交通动脉: 洛溪大桥、华南快速干线、新光快速路、地铁三号线、迎宾路、新火车站； 3、项目星座式布局，单位套内超豪华装修；4、小区内设有广州重点中学执信中学，灵格风国际幼儿园,星河湾艺术培训中心等重点教育配套；5、五期户型以180平方米大户型为主；6、对比四期星
2、座，五期缺乏一线江景景观，产品无明显升级；7、鉴于星河湾品牌已经形成品质地产的品牌区隔，也借助广州房地产行情的不断上涨，五期可以比四期更高的价格入市。,我们的目标消费群是谁？,重度消费群： 关注、认同星河湾品牌的人，因为前期没有及时购买，急切盼望新货推出，或者因为认同而二次购买；中度消费群： 追求居住品质或投资质量，事业有成，有较高消费能力，关注产品品质，注重社会认同度、注重细节的人群；轻度消费群： 由于房价行情看涨，急于投资置业的人群。这类人群关注性价比，投资支付能力有限。,重度、中度消费群扫描,社会高收入者，居于金字塔顶端，属于小众人群；注重产品品质、细节；投资置业审慎，有丰富的置业经验；
3、文化层次较高，宜采用感性诉求；住宅并非必需品，社会认同感才是其最终追求。,我们最吸引目标消费群的地方在哪？,成熟的国际居住社区（居住氛围）产品的品质受到一致公认优良的开发业绩及产品口碑,星河湾的品牌印迹,1、品牌口号 一个心情盛开的地方；2、品牌精髓 品质打动世界；3、2001年：广州出了个星河湾华南板块掀起盖头来；4、2002年：打造“中国地产的劳斯莱斯”；5、2003年：国际大师定造交楼标准好房子的标准；6、2004年：星座，重新定义豪宅；7、2005年：北京星河湾盛大亮相：“中国星河湾”， 献给人群中通过细节辨别品质的人；8、2006-2007：星河湾品牌国际化。,星河湾的品牌梳理,1、
4、华南板块的星河湾中国的星河湾世界的星河湾；2、品质地产的探索者品质地产的缔造者品质地产的领跑者；3、楼盘的品质生活的品质文化的品质。,品质是星河湾强而有力的支撑，但是继星河湾之后全国无数楼盘都竞相加入品质地产建设的行列，尽管星河湾是当中的领军者，七年后的今天，我们是否仍然只强调品质？,推广策略,继星河湾之后涌现的以“品质”为核心诉求的地产公司及项目扫描：,侨鑫集团汇景新城富力桃园 御湖天下南湖半山豪廷肯辛顿国际公寓荷塘月色合生逸景翠园,中海集团粤海集团珠江新城丽江花园力迅集团力迅上筑中颐集团海伦堡御苑,七年，星河湾成就了传奇：,品质地产的探索者品质地产的缔造者品质地产的领跑者,但也成就了品质地
5、产的潮流，引来国内无数地产项目跟风！,如何在“品质地产”概念盛行的时代续写星河湾的传奇？让星河湾在激烈的市场竞争中始终走在前端？,广州房地产市场品牌发展呈现三个趋势：一、品牌经营由初级阶段转入实质阶段。 二、品牌价值逐步得到业界和消费者的认同。三、品牌发展与品牌创新成为主题。,广州房地产市场竞争已经由品质之争、营销之争 品牌文化之争。,消费者需求也在变化：一、从认同价格到认同价值二、从认同概念到认同文化三、从认同品质到认同品位,高端消费者的需求逐渐由物质层面向精神层面过渡。,星河湾品牌策略思考： 跨越品质，创造精神层面的文明社区！,跨越品质的品位,项目定位语建议：,星河湾引领中国地产进入品位地
6、产时代！,星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美。极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。,品质地产观：,人的需求是次第上升的，从生理需求，到安全，到社交，到被尊重，最后上升到自我实现。星河湾认为品质只是好房子的必要条件而非充分条件，因为对品质的跨越是星河湾从未停止的追求。三代才能成就贵族气质，有人说广州有上流而无社会，星河湾恰恰成就了高尚、品位的居住氛围，是时候让中国地产跨越品质，传承品位了。星河湾以粤派地产风
7、格征服了首都，今天又带着京城文明回归广州。,品位地产观：,星河湾从品质竞争中脱颖而出、提炼差异化,地产行业品牌发展与创新的主题,星河湾品牌核心价值的提升,星河湾品牌从品质到文化的提升,重 新 定 义 豪 宅,跨 越 品 质 的 品 位,品 质 地 产,品 位 地 产,“跨越品质的品位”的调性演绎,忠于品质 高于标准巅峰之上 荣耀之后品味之内 境界之外,07年9月13日-10月7日,蓄水造势期,引 爆 期,公开发售期,07年10月8日-10月11日,08年6月1日-8月31日,常规销售期,尾货销售期,07年11月13日-08年5月31日,07年10月12日-11月12日,营销推广计划,“星河湾的
8、品位生活”细节演绎,“新的星河湾星河湾的品位”系列,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,蓄水造势（造势）,引 爆 期（扬势）,公开发售（宣势）,户外、网络、短信,星河湾荣归、品位概念导入（辅助品牌炒作）,尾货销售（宣势）,常规销售期（宣势）,07年10月8日-10月11日,07年9月13日-10月7日,07年10月12日-11月12日,07年11月13日-08年5月31日,08年6月1日-8月31日,推广主题,推广策划五阶段,感受星河湾的国际品位生活,尊享国际品位生活,推广表现,平面硬广,电视,分众营销,公关活动,杂志广告,新闻缮稿,交易会,蓄水造势期
9、,引 爆 期,公开发售期,常规销售期,尾货销售期,第一阶段推广主题及表现,星河湾五期怎样与顾客沟通？,1、唤醒、激活市场（星河湾成功征服首都，今天“荣归”广州市场）；2、以“跨越品质的品位”为推广主线（“品位”系列）；3、承接、发展星河湾母品牌的品牌价值，带出星河湾第五期产品（“七年”品位发展历程）；4、为后续产品推广做好铺陈。,1、以“跨越品质的品位”为主要诉求，产品本身不作重点诉求；2、以小众营销为主，大众营销为辅；3、以感性诉求为主，唤起目标消费群共鸣及认同感；4、给予目标消费群社会荣誉感，使之认同星河湾的核心价值；5、广告作品要求大气，充分体现星河湾大盘风范，内文文字 精练、恢弘；6、
10、配合推广阶段主题，突出阶段推广重点。,沟通重点,表现一：荣归,好的品牌不曾因岁月而失去风采，时间只会加剧人们对它的眷恋与期待。星河湾，一个让人心情盛开的地方，辗转北京，改写历史，再续辉煌！耀世5期，经典再造，唤醒一个阶层的品位梦想！,表现二：,品位系列,忠于品质 高于标准,忠于品质是对游戏规则的信奉和遵循；高于标准是对自我的挑剔和对完美品质的守护。 在黑金砂的光华、沙岩的光芒下品读精湛；在汇集了全世界精华的一石一木中品位执着；在超白金五星级的酒店里体验极致用心。 星河湾，历经时代与时间的淬验而历久弥新的传世经典，叫人不得不为之折服。,巅峰之上 荣耀之后,超然巅峰之上更显高人一等的眼界；从容奢华
11、之后才具高贵脱俗的品位。 一脉相承的品质理念，加上全新的艺术演绎，造就星河湾5期的卓然建筑品质，尊贵精神，贯彻生活每一细节。不以奢华为追求标榜，拥有再多荣誉而不自认高调、不醉心卖弄！而以完美的品质、挑剔的细节和美仑美焕的艺术，轻松取信懂得鉴赏生活的成功者。这，才是仅属于您的品位领地。,品味是千里外脉脉一水间的倾心，境界是与风浪搏击后笑看云卷云舒。 与1830米水岸边品味水的隽永；与立体式园林深处品味自然的恬静；与白金五星级酒店内品味生活的荣耀。徜徉在集自然、艺术、生活于一身的星河湾，在优雅、尊贵、舒适的品味里，品味也便成了一种人生境界。,品味之内 境界之外,表现三：,七年系列,七年韵味悠长,韵
12、味只有成熟后才能拥有，星河湾7年风雨洗礼，1830米骑江栈道，唯时间成就丰韵动人，弥足珍贵。,七年成就显赫,精粹是对历史经典沉淀的一脉相承，显赫是时代造就气质的卓而不凡。星河湾七年磨一剑，超白金五星级酒店专为品位卓著的您提供欧洲皇家尊崇服务。,七年风华正茂,意气风华是成功人士的专属，优质教育才能成就显赫人生，星河湾历经七年精心打造高尚学府，完梦一代书香人文！,七年成熟之美,七年前，我们悉心挑选一木一石，今天，木已成材，林已成荫，臻显成熟之美。,报广效果评估,许多楼盘在推广上依然以阐述卖点来强销，报广风格以多文案、多用色见长。相比这些楼盘，星河湾报广无论是在文案或是用色上，都表现出简约、大气、恢
13、弘。跳出品质的圈子上升至品位，从而与客群达成了精神上的沟通，别具一格地烘托出星河湾的独特品位！凸显星河湾楼盘品牌无可替代的优越性！,思想馆Artoflove构想,思想馆的诞生,思想是灵魂的舞蹈！品味是高雅的享受！星河湾5期，力求在品质中透射品位，跨越品质的品位是我们的使命。,营销中心=思想馆,目的:1.运用现场体验的形式,展开思想之旅,把单纯的销售中心,单纯的节点性的品位活动以思想高度及内涵来贯穿,利用多角度的品位体验来迎合高品位人群，形成真正的品位交流圈。2.为营销作铺垫地点:星河湾营销中心内(会客区,休闲区,会议区)人群:业主 潜在顾客,思想的翅膀,我们希望宾客从踏进营销中心的第一步开始就
14、可以感受到浓郁的品位。现场的风格布置感官的飞翔3.节点类公关活动,现场的区域分布,视听体验区,品鉴区,会议室,表演区,名品摆设,思想馆标示,现场的风格布置从莅临的这一刻 ,在不改变原装修风格的原则上，加入极具品位感的元素：1.在营销中心的正门安排欧洲大管家装扮的外国人作为欢迎接待2.销售人员给于热情的接待3.背景音乐,可选用德国著名JAZZ歌手马克思哈 勃Max Raabe和他的宫殿乐团等背景音乐营造现场气氛,现场的风格布置休憩于Babingtons英国茶馆 ,没有销售人员的刻意推销,自由享受环境带来的高品位人生境界,尊荣感受油然而生：1.在台面放置一张设计精美的欢迎卡,配以地道的酒心巧克力,
15、使宾客倍感亲切2.放置宫廷式的熏衣草香熏灯坐,淡淡的凝神清香可以使客人短时间内进入氛围3.热情的侍应送上perrier,亲切地一笑,现场的风格布置品位无处不在,环境摆设品位感的点睛1.可在现场摆设JAZZ的点唱机，可由宾客挑选自己爱好的古典JAZZ2.加入落地的品位摆设(如:古董唱机,经典大提琴,大型古典钟 )力求让宾客如亲临高品位的博物馆,感官的飞翔品位多元化,1.设立葡萄酒鉴赏区(法国的波尔多、罗曼尼康帝等顶级葡萄酒)2.设立雪茄鉴赏区(Hawana、Cohiba为志趣相投的您而设),感官的飞翔一个富于想象空间的小舞台,1.设立视听复刻区在小舞台上,浑厚的男歌手展现JAZZ魔力，营造出小型
16、品位俱乐部的感觉,，同时也是最好的名流社交区2.回味百年经典电影的时光隧道设立小型视听体验室,罗马假日、廊桥遗梦 、乱世佳人回荡古典情怀,短短的一个过程,能使客人感受到真正的品位游历能使客人细味星河湾才是我们的成就感 跨越品质的品位是我们的理念 ,建议在周末,邀请旧业主、全球通VIP、目标消费群莅临思想馆,参与一系列的品位活动。目的： 保持人气,通过系列活动升华思想馆的主题,营造极具吸引力的品位圈,同时提升目标人群对项目的兴趣与认同感,以达到销售之目的。,节点类公关活动,英式下午茶品茗之道,现场演奏 cosover 单人芭蕾表演 舞韵悠扬,复刻黑胶之夜 古典的记忆,生活馆Lifestore构想
17、,把生活馆的概念加入样板间,过往样板间只是一个单纯的产品展示区,宾客只能从其中看到产品是怎样的,至于生活体验、社区文化、项目品位等，都只是一个模糊的概念。 加入生活馆的概念是希望让宾客在样板间的参观过程中,能真正体验和感受到发展商的用心,能身临其境地去感受品位生活,能产生更多的项目记忆点,从而让宾客从爱上星河湾上升到渴望得到星河湾。,样板间导视图,前题: 宾客经过思想馆的感染已经深深地被星河湾的品位所吸引,接下来自然会带着期望感来到样板间。印象:1.通过包装连接样板间的走道为宾客营造尊荣感 (可加入历程展示) 2.用红地毯铺设路线 3.露天区域保持轻音乐背景 4.指示系统(水牌.导向系统要明确
18、),以咖啡为主题的休闲区,以原材料为主题的鉴赏区,高尔夫球推杆区,公关活动建议,NO 1.月满星河中秋感恩活动,-感恩送礼-中秋游园感动心灵的品位盛宴,活动时间:2007年中秋节活动地点:广州星河湾活动调性:盛大 热闹 高雅,NO 2.星河湾印象开放周,- 七天畅享品位生活 一场世界品位上演的品鉴之旅,活动时间:2007年国庆活动地点:星河湾活动调性:奢华 恢弘 热闹 高雅,Moonday“巧克力”品位视觉盛宴,Tuesday小绅士高尔夫,Wednesday星河湾名车展,Friday秀出“星”品位,Thursday画出别样星河湾,Saturday爵士音乐会,Sunday哈利-波特Cosplay
19、,NO 3.摄影大赛,活动时间:2007年国庆节期间活动地点:广州星河湾、北京星河湾活动概况: 南北两地星河湾业主、准业主、摄影协会, 用摄像镜头发现星河湾之美,- 南北擂动 发现星河湾之美,NO 4.银行业界理财讲座-财富在于管理,NO 5.世界名牌奢侈品展览-气质源于品质,NO 6.成立星河湾业主俱乐部星河湾为您增值,NO 7.六一国际儿童慈善义卖关注星河湾的下一代,第六期命名建议,星殿 第六期估计是广州星河湾的最高级产品，是星河湾品质地产的最优体现，是代表广州、中国地产品质的殿堂之作。建议命名 “星殿”，寓意星河湾登堂入室，永久成为中国品质地产之表率。其它命名参考：星岸、星宇、星都、星郡,谢谢！,
