1、从“陌生化”的角度看英文店名的修辞从“陌生化”的角度看英文店名的修辞摘 要： 通过实地考察青岛市 698个英文店名，运用语言的陌生化理论，以实例分析了英文店名的语言结构：在语言使用上，或为单一语言或为英汉结合；字母组合上，或有规律可循或无常规指导。同时，借助认知语言学的关联理论，分析了含有修辞格的英文店名的意义与实物之间的关联。这一研究既可以为文化学和心理学研究提供新的参考资料，又可以为商店命名提供理论支持和实践指导。 关键词： 英文店名 修辞 修辞格 陌生化理论 关联理论 Abstract: Based on the field survey of 698 English shop name
2、s in Qingdao, with the theory of defamiliarization of language, the author analyzes the linguistic structure of English shop names: English or mixture of English-Chinese in terms of language usage; regularity or irregularity in terms of letter combinations. With the Relevance Theory, the author also
3、 probes into the correlation between the meaning of rhetorical shop names and real object. In short, the research is significant because it provides not only reference for the study on culturology psychology but also theoretical support and practical guidance for naming shops. Key words: English sho
4、p names; rhetoric; defamiliarization theory; relevance theory 一、 导言 店名作为一种应用性语言，是用来表明店铺经营项目并招徕生意的牌号或标记。当前英文店名在中国的大街小巷涌现。最近笔者对青岛市市南区中山路，香港路，闽江路，漳州路以及市北区台东三路的店名进行了调查，共搜集到 1795个店名，其中用英文命名的达 698个之多，约占 38.9%。这是改革开放不断深入发展和世界经济一体化格局日趋成熟的必然结果。然而，国内大多数学者的研究集中在汉语店名的语言构成，语言规范问题以及从社会心理或文化角度来分析汉语店名。尽管有些学者对中英文店名进
5、行了对比研究，如英汉店铺名称系统的语言特征与文化内涵 ， 1还有学者探讨了中英文店铺名称的翻译问题，如再谈城市街道商店和单位名称的翻译 ， 2但很少有人涉及到英文店名的修辞。 “修辞学中讲究的各种修辞手段的运用其本质是语言的陌生化。” 3 “陌生化（de-familiarization） 是 20世纪俄国形式主义理论家什克洛夫斯基在作为手法的艺术中提出来的。 ”4王安忆在漂泊的语言中提到：“所谓陌生化，就是对常规常识的偏离，造成语言理解与感受上的陌生感。在指称上，要使那些现实生活中为人们习以为常的东西化为一种具有新的意义、新的生命力的语言感觉；在语言结构上，要使那些日常语言中为人们司空见惯的语
6、法规则化为一种具有新的形态、新的审美价值的语言艺术。 ”5 “这种 陌生化 理论的提出是有其科学依据的。心理学研究结果表明熟悉而单调的刺激，容易使人疲劳，分散注意力，甚至产生排斥的心理反应，处于一种麻木状态，相反，陌生而新奇的东西容易引起注意，激发人的感知兴趣。 ”6 根据这一理论，本文以青岛市店名为语料，试从英文店名的修辞入手，以实例分析了英文店 名的新奇形式，优雅音韵和丰富意蕴，展示语言意想不到的魅力。 二、 英文店名的语言结构 店名中的英文字母或单词在表现形式上呈现出极大的灵活性，收到了积极的修辞效果。从以下几个方面可以看出来。 第一，从英汉两种语言的存在关系上看。 纯英文店名：Cood
7、oo; Kappa; 外文名称，汉语音译，汉字书写：凯瑟琳住屋；安琪儿儿童摄影俱乐部； 英汉语同时使用：丽晶大酒店 GRAND REGENCY HOTEL; Channel One衣频道; 英汉语混合使用：锦 SHOW；G 点;花 YOUNG格仔铺。 第二，从英文字母的大小写来看。字母的大小写有规律的：TOPKEEPING; standbearer; Pharmaceutical; PizzaHut; 字母的大小写无规律的：iDea hair; DCDESiGH; eSSence; 第三，从英文店名的省略来看。 由单词首字母构成：VIP; e/p (EDEN PRINK); BBQ chick
8、en; S.DEER; 由单词的前两个或前三个字母构成：SPR COFFEE; WAL MART; st. valentine; 第四，从英文店名所含有的符号和数字来看。含有符号的店名：OS!ZOA; out%let; Sand $ Foam; Carsco; x + y sport; 含有数字的店名：2in%; 好 8 bar; NO.1; neo18; 英汉语混用，字母大小写无规律，单词省略形式的运用，符号以及数字的加入突破了既定的语言规范和标准，通过改变传统的语言模式，另辟蹊径，创造出新奇的语言形式，使熟悉的语言变得陌生，克服了语言自动化所带来的审美疲劳，吸引人们的注意，达到广而告之和促
9、销的目的。 三、 英文店名中的辞格及其蕴涵的意义 英文店名不仅运用新奇的书写符号，还采用陌生化的手法，巧妙地运用修辞格，通过别具一格的语音形式和蕴含语义，来刺激人们的感官。 “按照认知心理，店名使用的修辞所蕴涵的语义，会激活人脑中一大片相关语义节点，激活复杂多样的语境假设，调动关联联想来满足对店名意义的理解。 ”7这样，英文店名在准确传达商业信息的同时，更加精练，生动，含蓄，而富有感召力和诱惑力，使人生发联想，产生信息附加值，刺激购买欲望。英文店名中的辞格有： 1. 比喻(simile/metaphor) 在英文店名中，取名者利用店名含义和商店，该店所经营商品或商品消费者的相似之处来使表达更生
10、动形象。本体和喻体是截然不同的事物，令人们感到陌生。同时，其相似之处则令人浮想联翩。例如：女装店“Roselady”采用明喻辞格。年轻女性穿上该店别致的服装，娇俏温婉，如花儿般美丽的形象顿时跃然纸上。男装店“bossini”采用隐喻手法，暗含着男消费者穿上该店衣服后会像老板一样潇洒，干练，具有阳刚之气。军装及军用品专卖店“GREEN BASE”及地板和楼梯专卖店“FOREST ISLAND”则是将商店比作某个地方，在那里所营商品充足，使人感到该店品种齐全，货真价实。鞋店“HERBAY”被比喻为她的港湾，表达这是女士们经常并且喜欢来的地方。在这里，女消费者，男消费者和店铺分别被比作“Rose”,
11、“boss”,“GREEN BASE，FOREST ISLAND and HERBAY” ，本体和喻体之间的距离让人倍感好奇，赋予日常事物奇特魅力，激起人们的兴趣。 2. 引用(allusion) 取名者引用人名，地名，影视作品中的名称作为店名来表达独特而丰富的内涵。这些店名出奇出新，与所营商品或消费者相距甚远，看似陌生，实乃匠心独具。例如，有的店名引用希腊神话中诸神的名字：“HERCULES FITNESS CLUB”中“HERCULES”是宙斯与阿尔克墨涅之子赫拉克勒斯，他力大无比；“NIKE”是希腊胜利之神的芳名；希腊之神与现实相距甚远，但无形之中能让消费者感觉自己有神的气质。有的直接引
12、用地名：比萨店“Genoe Pizza” ，婚纱摄影馆“Moonrhine” ，服装店“MILAN EMS” ， “FLORENCE”和化妆品店“AVON” ；有的引用普通人名的：快餐店“Mcdonalds”和服装店“Lisastore” ；原汁原味的英文，令青岛人感受到浓厚的异国情调；有引用童话故事或卡通片的主角作为店名的：婚纱摄影馆“st. valen- tine”，饰品店“ALIBABA” ，鞋屋“LEO”和童装店“SPOOPY”分别引自童话故事灰姑娘 ， 阿里巴巴与四十大盗 ，卡通片狮子王和史努比中主角的名字；有直接引用电影名称的：“DRIGS AND DRAGS”直接引自电影名“DR
13、IGS AND DRAGS（片段） ”；故事与现实之间的距离产生无限美好想象。这些店名出奇出新，使人产生陌生感，同时引起遐思无限，成为大街上的亮点，吸引追求时尚的新新人类。3. 头韵(alliteration) 头韵是指“两个或两个以上紧邻单词首音（通常是辅音）相同” 。8如台球吧“Bil-low Billiard Club-Bar”中的 3个 B- 使这个店名读起来琅琅上口，同时隐含着这里具有轻松愉快的休闲氛围，吸引过往的人们；女装店“SUNNY SONG SMILE”以 3个 S-押头韵，读起来既富有节奏感又不失柔和甜美，表达了此店的服装能满足年轻女性追求充满阳光，歌声及欢笑的快乐生活及优美身材-S 型的愿望，借此招徕顾客；此外，还有服装店“WayWard”及“JACKJONES”分别以 /W/和/J/ 构成头韵。很普通的词语被巧妙的组合，产生诗歌效果，远离了日常用语，使店名看起来醒目，读起来流畅自然，听起来悦耳，令人难忘。
