1、第三章企业经营谋略,经济管理系,第三章企业经营谋略（8学时）,【主要内容】： 3.1企业经营战略 3.2企业经营预测 3.3企业经营决策 3.4企业经营计划 【重点与难点】：企业经营战略体系、决策的类型及方法。 【学生掌握要点】：企业经营战略的概念、特征、体系，决策的概念、类型、方法，计划指标体系、目标管理。,经营战略是企业经营的灵魂，经营战略决策是企业经营的总体决策，是企业经营的其他各项决策的出发点和基础。,3.1企业经营战略,一、经营战略的含义 从科学经营理论的角度，我们给战略定义如下： 战略是政治组织、经济组织关于总体经营活动的经营方案。 战略经营就是对政治组织、经济组织的总体经营活动进
2、行决策、管理、监督、改善的经营职能或过程。 从现代企业经营理论来看，企业经营战略是指企业的经营战略方案即企业总体经营活动的经营方案，它由关于企业总体经营活动的经营方向、经营目标、经营方针构成。,3.1企业经营战略,二、企业经营战略的内容 1、企业经营战略方向 企业经营战略方向是指企业准备进入的特定行业和领域。在实践中表现为企业的经营范围和企业的经营重点。 2、企业经营战略目标 企业经营战略目标即企业经营总目标，是企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。 应努力使企业经营战略目标符合下列要求： 可接受性。 可检验性。 可实现性。 可挑战性。 可分解性。,3、企业经营战略方针 企业经营战略方针即企
3、业经营总方针，是企业经营者为实现企业经营战略目标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要措施和手段的总称。 三、企业经营战略的特征 根据上述企业经营战略定义和企业经营战略内容，企业经营战略具有以下特征： 全局性 长远性 稳定性 分解性 风险性 适应性,四、企业经营战略决策的含义及地位和作用 1、企业经营战略决策的含义 企业经营战略决策即企业战略决策是指企业通过对企业经营环境的分析，制定、评估、选择企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针及企业经营战略方案的过程或职能。 从上可知，企业经营战略决策的含义包含下列意义： （1）企业经营战略决策的对象是企业的总体经
4、营活动即企业战略经营活动。 （2）企业经营战略（方案）是由企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针构成的一个完整体系。 （3）企业经营战略决策是一个连续的过程。,2、企业经营战略决策的地位和作用 （1）、从总体上看，企业经营战略决策在企业经营中处于首要和核心地位。 （2）、从横向即从企业经营活动的方向看，企业经营战略决策是企业其他各项决策的依据和前提。 （3）、从纵向即企业经营职能的方向看，企业经营战略决策是企业经营战略管理、监督、改善及其它经营活动职能的基础。,五、企业经营战略类型,（一）按战略性质分类的企业经营战略类型 企业经营战略（方案）按性质的标准进行分类，可分为增长型战略
5、、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略。 1、增长型战略 增长型战略又称长成型战略或进攻型战略。增长型战略的核心是发展和壮大。 （1）集中化增长战略 集中化增长战略也称密集性成长战略或集约性成长战略。集中化增长战略是企业在原有经营范围内充分利用其在产品和市场方向的潜力来求得企业增长的战略。集中化增长战略又可分为三种方式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。,1）市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大市场营销努力，使企业经营的老产品在市场上进一步渗透，提高其在选定目标市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而增加收入和盈利水平。 一般来说，当企业所处的整体市场在增大时，不仅占领先地位的企
6、业可以增加市场份额，而且那些只占有少量市场份额以及那些新进入市场的企业也比较容易扩大他们的销售。 2）市场开发战略 市场开发战略是企业将老产品打入新的地区市场或新的用户市场，通过扩大市场覆盖面来得到更多的顾客，从而扩大企业的销量、经营规模，提高其收入水平和盈利水平。,3）产品开发战略 产品开发战略是企业通过改进和改变技术，开发更新、更优的产品来增加企业在市场上的销量，获取更高的市场份额，从而提高其他收入和盈利水平。 一般说来，技术和生产导向型的企业可以通过产品开发战略来寻求增长，这些企业或者具有较强的研究和开发能力，或者其市场开拓能力较强。 （2）一体化增长战略 一体化增长战略是企业突破原来的
7、经营范围，充分利用自已在产品的技术、市场上的优势，根据企业物资流动的方向，使企业不断地向深度和文度发展的一种增长战略。,1）纵向一体化增长战略 纵向一体化增长战略也称垂直一体化增长战略，这种战略主要通过纵向联合等手段实现。 2）横向一体化增长战略。 横向一体化增长战略也称水平一体化增长战略，这种战略是企业通过购买（兼买、合并、收买）与之直接竞争或相补充的企业，快速增长与企业现有产品密切相关的新产品，使企业生产及经营的产品的种类增多，市场覆盖面和市场占有率提高，规模扩大，收益增加。,（3）多元化增长战略 多元化增长战略又称多样化增长战略或多角化增长战略。多元化增长战略是企业突破原来的经营范围，充
8、分利用自己在人、财、物上的优势，使企业向与企业原有产品非相关或相关系数很小的产品扩张的一种增长战略。 2、稳定型战略 稳定型战略又称防御型战略或“收割”型战略、维护型战略。稳定型战略的核心是在稳定中求发展。 稳定型战略主要适用于成功运行在具有可预测性环境之中的企业。,3、紧缩型战略 紧缩型战略又称撤退型战略或收缩型战略。紧缩型战略的核心是主动撤退。 一般来说，紧缩型战略适用下列情况： 由于经济衰退或经营失误，企业处于严重不利的地位； 市场对企业产品的需求量急剧下降，企业产品已进入淘汰期而企业难以对企业产品进行改进； 资源利用率不高，而且有新的经营机会，其资源利用率较原有的高。,紧缩型战略根据紧
9、缩方式和程度不同，又可分为投资战略、转向战略、放弃战略、清算战略、委托经营战略。 4、复合型战略 复合型战略又称混合型战略。复合型战略是企业同时交叉、组合使用两种或两种以上的战略的一种战略。 （二）按竞争方式分类的企业经营战略类型 1、总成本领先战略 总成本领先战略也称为成本领先战略或低成本战略。总成本领先战略的核心是使企业的产品成本比竞争对手低，做到相同的价格的条件下质量的附加值较高，或相同的质量条件下价格较低。,一般来说，总成本领先战略对于以下情况特别适用： 1)、企业产品的市场需求具有价格弹性，购买者对价格敏感，对非价格因素不重视。 2)、行业中所有企业本质上生产的是一种标准化的通用产品
10、，购买者很容易从许多卖方厂商那里获得。 3)、企业很难进行特色经营以使得不同企业的产品之间具有差异。 4)、绝大多数购买者均以相同的方式使用产品。 5）、购买者可以非常方便地从一个卖主转向另一个卖主，而承担的转换成本很低。 6）、企业产品的市场处于“买方市场”状态，市场上卖主之间的价格竞争强烈。,2、差异化战略 差异化战略也称特色经营战略。差异化战略的核心以产品特色赢得竞争优势。差异化战略是指企业提供区别于竞争对手、在其行业范围内具有独特性产品的一种战略。 一般来说，差异化战略特别适用以下一些情况，这些情况包括： 企业有可能通过多种途径建立用户的希望的产品的特色；用户对于产品的需要与用途具有多
11、样性； 行业中还只有为数不多差异化战略。,3、目标集聚战略 又称专一化战略或集中战略或聚焦战略。目标集聚战略的核心是将企业力量集中于一点以赢得竞争优势。 是指企业将目标集中在某一特定的顾客群或某产品系列的一个细分区段或某一特定地段区域市场，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势的一种战略。 一般来说，目标集聚战略对下述情形特别适用： （1）市场上有明显不同的顾客群，这些顾客群或对产品有不同的需求，或习惯于以不同方式使用产品。 （2）定位于整体的市场的竞争者很难满足某个特定细分市场的专业化或特殊要求，或如果要满足这个特定细分市场的话其代价很高。,（3）没有其它竞争者已在或试图在这一特定细分
12、市场上进行专业化经营。 （4）企业现有资源不允许企业在整体市场或整体市场的多个细分市场上提供产品。 （5）行业的各个细分市场在规模、增长率、利润率、竞争力的强度方面参差不齐，使得对于特定企业而言某些细分市场的市场面较另一些细分市场的市场面更具吸引力。,3.2企业经营预测,销售预测管理会计 利润预测管理会计 成本预测管理会计 资金需要量预测,资金需求量预测,总量预测 固定资金需要量预测 流动资金需要量预测,一、总量预测,1、趋势预测法 2、预计资产负债表法 主要按随销售收入变动的项目对销售收入的百分比计算各项目需要的金额。,2、预计资产负债表法,例：中盛公司09年销售收入30万元，已经全部利用生
13、产能力，销售净利率5。预计10年销售收入40万元，预计10年资金需要量。,二、固定资金需要量预测,根据预计生产设备的需要量来预计固定资金需要量。,1、生产设备需要量的预测,最基本的预测方法为：生产能力与预测生产任务平衡的方法。 某种生产设备需要量预计要使用该设备的年生产任务单台设备年生产能力 单台设备的年生产能力台班产量开工班次全年预计工作日数 按工作时数计算：,单台设备预计工作时数（全年工作日数检修日数）每日开工时数 设：xi -I产品产量；Ki -I产品单位产品使用设备台时数定额；Ri -I产品设备使用定额改进系数。 预计生产经营任务台时定额总数XiKiRi 预计完成生产任务需设备台数 （
14、XiKiRi）单台设备预计工作时数 生产设备缺口数预计完成生产任务需设备台数现有设备台数,2、其他固定资产设备需要量预测,如厂房、动力、运输设备的需要量可根据设备的需要量按比例测算。 测算出总的固定资产需要量后，计算要增加的固定资产量，再按市场价格测算需要的资金量。,三、流动资金需要量预测,资金占用比例法 周转期预测法 因素测算法 余额测算法,1、资金占用比例法,根据企业预测期确定的相关指标（如营业收入、营业利润），按基年流动资金与相关指标的比例，计算流动资金需要总量。 例如用营业收入作相关指标的计算公式： 预测期流动资金需求量预测期营业收入基年营业收入占用流动资金率（1预测期流动资金周转速度
15、变动率） 基年营业收入占用流动资金率（基年流动资金实际平均占用额不合理平均占用额）基年营业收入实际数额,1、资金占用比例法计算例,例：某企业09年营业收入1000万元，流动资产余额年初为400万元，年末为500万元，其中50万元为不合理占用额。预计10年营业收入1200万元，资金周转速度提高10。计算10年流动资金需要量。 解：基年营业收入占用流动资金率(（500400）/2-50)1000400/100040 10年预测流动资金需求总量120040（110）432万元。,2、周转期预测法,周转期预测法根据流动资金完成一次循环所需要的天数和每日资金周转占用额，来计算流动资金需要量。该法计算结果
16、比较精确。 某项流动资金需要量该项流动资金预测平均每日周转占用额该项流动资金预测周转天数 如：应收账款流动资金需要量预测应收账款平均每日周转额预测应收账款周转天数 预测应收账款平均每日周转额（预测期相关指标基年相关指标）基年应收账款平均每日周转额（预测期赊销收入基年赊销收入）基年应收账款平均每日周转额,例：某企业09年营业收入中赊销收入1000万元，应收账款余额年初为400万元，年末为500万元。预计10年赊销营业收入1200万元。计算10年应收账款流动资金需要量。 解：基年应收账款日平均占用余额（500400）/2=450万元 09年应收账款周转次数1000/450=2.22次 09年应收账
17、款周转天数360天2.22次=162.2天 09年应收账款平均每日周转额450162.2=2.77万元 预测10年应收账款平均每日周转额(1200/1000)2.773.33万元 预测10年应收账款资金占用额3.33162.2=540万元 简化的计算法1200万元2.22次540.5万元 10年应收账款资金占用额540.5万元,3、因素测算法,因素测算法又称分析调整法。它是以流动资金项目上年度需要量为基础，根据预测年度生产任务和资金周转速度进行调整，预测新年度资金需要量。 计算公式： 预测年度流动资金需要量（上年流动资金实际占用量不合理平均占用额）（1 预测年度生产任务增减的）（1 预测年度流
18、动资金周转变动率）,4、余额测算法,计算公式： 预测流动资金需要量 预测年度期初余额预测年度发生额预测年度摊销额,3.3企业经营决策,一、 决策概念 1、含义：决策就是指在既定环境下，管理者从备选方案中选择一项行动方案的过程。 其它表述： *赫伯特西蒙的定义：决策就是找出要求制定决策的条件；寻找、拟定和分析可供选择的行动方案；选择特定的行动方案。 * 邓肯的定义：理性的人对需要采取行动的局面以恰当的反应。 2、特点 *决策具有广泛的普遍性； *决策具有明显的时效性； *决策具有经济合理性； *决策具有或强或弱的相互关联性； *决策具有显著的动态性。,二、 决策的类型,1、按决策活动所涉及的范围
19、分类 战略决策 管理决策 业务决策,2、按决策在企业管理不同层次中作用分类 基层决策 中层决策 高层决策,3、按决策问题的重复性程度分类 程序化决策 非程序化决策,4、按决策方法的不同分类 确定性决策（决策者所面临的状态是确定的） 风险型决策（状态未知，但能预知其概率） 非确定型决策（状态未知，其概率亦未知） 注意：不同决策类型，其决策方法完全不同。,三、企业经营决策的原则与程序,（一）决策的原则 1）预测原则； 2）可行性原则； 3）系统原则； 4）对比择优原则。 5）反馈原则 6）集体决策原则,（二） 决策的程序,经营决策有三种基本类型： 1、不确定型 等概率法 小中取大 大中取大 乐观系
20、数法 后悔值法 2、风险型 收益表法 决策树法 3、非确定型 盈亏平衡分析法 贡献毛益分析法,三、现代企业经营决策方法,3.4企业经营计划,企业经营计划概述 编制企业经营计划的程序和方法 企业经营计划的编制 企业经营计划的目标管理,一、 企业经营计划概述,1 企业经营计划及其结构 2 企业经营计划的基本特征,企业经营计划,企业经营计划是在经营决策的基础上，根据经营目标，对企业的生产经营活动和所需要的各项资源，从时间和空间上进行具体的统筹安排所形成的计划体系。,企业经营计划体系,三层计划特性和相互关系,企业经营计划的基本特征,1）以目标利润为中心； 2）以适应外部环境变化为出发点； 3）以中长期
21、计划为主要目标。,二、编制企业经营计划的程序和方法,1 编制企业经营计划的程序 2 编制企业经营计划的方法,编制企业经营计划的方法,1）滚动计划法 2）PDCA循环法 3）综合平衡法,三、企业经营计划的编制,1 长期计划的编制 2 中期计划的编制 3 年度经营计划的编制,三种计划展开过程图,长期计划的编制,1）调查研究 2）确定目标期望水平，明确差距和问题 3）设计战略，弥补差距 4）编制计划，形成文件,长期计划制定模型,目标期望水平与预测差距分析,中期计划的编制,1）中期计划的特征 2）中期计划的编制,中期计划的特征,1)中期计划是长期战略规划的具体化 2)按每项产品制定计划 3)按职能制定
22、整个企业的综合计划 4)尽管中期计划不如短期计划那样详细、精确，但基于以下几点原因与长期战略规划相比，中期计划仍是定量化的计划,中期计划的编制,(1)长期战略规划 (2)中期目标 (3)中期开发计划 (4)分产品的销售计划、生产计划、结构计划和利润计划 (5)企业的销售生产计划 (6)企业结构计划 (7)企业利润计划和经营比率表,中期计划编制过程图,年度经营计划的编制,年度经营计划的基本结构 年度经营计划的构成,年度经营计划的基本结构,(1)年度经营目标 (2)战略开发项目的短期实施计划 (3)分产品的销售、生产计划 (4)销售、生产计划 (5)设备、人事计划 (6)利润与资金计划,年度经营计
23、划结构图,年度经营计划的构成,利润计划 生产计划 销售计划 劳动工资计划 采购计划 生产费用预算及成本计划 资金计划 企业改造计划等,某企业的生产、销售、利润计划表,四、企业经营计划的目标管理,1 传统的目标方法 2 目标管理,1 传统的目标方法,目标的传统作用是组织里的最高领导对组织施加控制的一种方式 传统目标的设定方法是由企业的最高领导把总目标分解成为子目标落实到企业的各个层次,2 目标管理,1）什么是目标管理 2）目标管理的共同要素 3）企业目标管理的实施,什么是目标管理,目标管理是指通过专门设计过程使目标具有可操作性的过程。,目标管理的共同要素,明确目标 参与决策 规定期限 反馈绩效,企业目标管理的实施,1)经营目标体系的建立 2)经营目标的实施 3)经营目标的控制,确定企业经营总目标并进行分解 各分目标进行协调平衡 经营目标体系的整理和确定,复习思考题,企业经营战略的概念、特征、体系， 决策的概念、类型、方法，计划指标体系、目标管理。,
