1、毕 业 论 文题 目:成都市旧机动车营销策略研究 学院(直属系): 交通与汽车工程学院 年级、专业: 学 生 姓 名: 学 号: 指 导 教 师: 完 成 时 间: 2014年5月 25 日 目 录摘 要3Abstract4引 言5第一章 国内外二手车市场的发展现状6第一节 国外二手车市场的发展现状6第二节 国内二手车市场发展现状及存在的问题8第三节 政府和二手车企业应该采取相关措施13第二章 成都市二手车市场营销分析15第三章 二手车营销策略23结 论30致 谢31参考文献32成都市二手车营销策略研究摘 要随着我国社会的进步和经济的迅速发展，人们生活水平和消费观念也随之提高和改善，二手车市场
2、在我国的发展极为迅速。在我国如今的市场经济中，二手车的市场交易是其重要的组成部分。一方面，二手车市场对整个汽车产业和社会生活的产生着很大方面的影响，另一方面，有关机动车产业法规及政策也会随之制定和变化。本文基于对成都市二手车市场的调查研究和数据分析，运用数据查找和问卷调查的研究方式，了解了目前成都市二手车交易市场的发展情况以及发展趋势，了解了当下旧机动车市场存在的某些主要问题。联系对市场调统计结果和政府的政策走向，预测了未来几年的二手车交易的发展趋势。最后，也是本文的研究重点，在了解前面几点的基础上，结合目前二手车市场的具体情况，为二手车市场提出相关改善方案和营销策略，并希望能够帮助到广大二手
3、车消费者。关键词：成都，二手车，营销策略The Marketing Strategy Research of Chengdus Second-hand CarAbstractWith the rapid development of the progress of the society and economy in China, peoples living standard and consumption ideas improved.And the development of the second-hand car market in China is very fast.The se
4、cond-hand car market plays an important role in Chinas market economy. It not only affects the whole car industry and many aspects of social life, but also affects the government to formulate and adjust the auto industry policies.This paper sets out to chengdus second-hand car market, and through da
5、ta search and investigation to understand the current situation and development of the used-car market;and find some main problems that existing in current used-car market; and combinate the results of market surveys and the national policy direction to forecast the development trend of the second-h
6、and car market in the next few years.Finally, and also the researchs emphasis of this article is that based on those points mentioned previously, connects with the specific conditions of the second-hand car market at present, puts forward corresponding marketing strategies and improvement schemes fo
7、r the used car market, and in hope of this could do used car consumers some favors.Key words: Chengdu , second-hand car, marketing strategy引 言二手车，对于我国而言，起步较晚，尤其是与发达国家相比,只能称之为处于起步阶段。但是，近些年来，随着我国的经济方面的迅速发展，人们的收入和消费水平的大大提高，消费观念也随之改善许多。二手车交易在这样的市场环境下得以急速发展，交易规模和交易量年年创下新高，而且，由于我国巨大的人口基数和市场环境，二手车的发展潜力巨大。二
8、手车市场的健康发展，对我国汽车产业的发展有着极其重要的意义。但是，在二手车市场得到大力发展的同时，一些问题也随之出现。如，有关二手车销售的相关法律法规不健全；缺乏相应的政策指导；二手车市场存在着诚信问题、质量问题和售后服务等一系列问题。这些问题，都是目前二手车市场亟需解决的当务之急。在了解目前国内外二手车市场发展现状的前提下，本文通过问卷调查、资料查找等方式，对成都市二手车市场的营销分析，联系整体，对成都市的二手车市场进行营销策略研究，并制定了对应的营销策略。第一章 国内外二手车市场的发展现状第一节 国外二手车市场的发展现状国外的二手车市场已经进入成熟阶段，表现为二手车销量超过新车销量，价格较
9、低及流通频率高；信息透明、收售评估体制健全；二手车交易模式多样化、交易手续简便化，售后服务体制健全1：1.二手车交易量大并形成规模效应在欧美、日本这些发达国家，新汽车消费者的首选车一般都为二手车，这就导致了在这些国家中，二手车交易量远远超过新车的交易量，且都在新车交易来那个的一倍以上。根据权威机构统计，美国，德国，日本等二手车与新车销量之比分别为2.5倍销售额，2倍和 1.4倍。由于存在着这样一个巨大的旧机动车市场，美国、德国、日本这些国家才能保持一个平稳的、巨大的新车销售市场。相关资料的数据显示，在发达国家成熟的汽车市场里，汽车报废周期平均处在八至十二年之间，而平均更新周期不超过四年，二手车
10、市场已经存在着相当大的回旋余地，在这方面有着很明显的作用。2价格低、流通率高如今，发达国家已经处于 “汽车社会”，汽车已经成为很多家庭中不可或缺的一部分。但不同收入层次的家庭对于对汽车有着不同的需求。一些中产阶层和更高收入层次的家庭在买车时，更多的是考虑汽车的安全可靠性（而且他们主要购买的都是新车），随着汽车故障的慢慢增加、可靠性的降低，在使用四五年左右后，这些汽车将被他们淘汰。因为二手车具有物美价廉的优点，二手车往往容易被广大中产阶级及以下所接受。与新车的价格相比，二手车一般只有其一般左右，但是依旧可以安全可靠地使用2到4年。此类二手车使用后如果再次出售的话，其价格仅是新车的2到3层，一般会
11、被低收入者或学生所购买。甚至有一些更为便宜的旧车，价格只有新车5 到10 。购买这种类型的车，即便需要花上一些维修费用，但与新车相比依旧，性价比很高。在发达国家的汽车市场中，二手车的总供给与总需求量相比要大些，二手车因价格低所以流通率高。3.信息透明、收售评估体制健全在发达国家，二手车交易市场采购和销售体系的较为完善，相关的拍卖批发机构也比较健全。政府有效的监管了二手车的交易活动，从而保护了消费者的利益。此外，之所以发达国家二手车市场价格能够长期稳定，要归功于各评估机构的有效运作。所以，消费者不用去考虑有关二手车价格不稳定所造成的损失。二手车车辆的价值严重影响着新车市场和汽车的保值性，在促进汽
12、车市场健康发展这方面，稳定的二手车市场起到了很大的促进作用。4二手车交易多样简便在发达国家的二手车市场，二手车有着多种多样的交易方式。比如说有，二手车交易市场、通过拍卖、品牌专营、置换等交易方式。为了给二手车消费者构建简单方便的购买环境，尽可能减少交易环节，采取了通过直接销售、代销、置换等多种方式，使得交易手续变得简单灵活。5旧车享受售后服务发达国家规范了二手车交易的售后服务标准。在发达国家的二手车市场，经营者的资格的确定、交易行为的规范首先要依照制定的法规，然后要通过相关汽车行业协会和品牌汽车企业才能得到确定。在发达国家的二手车市场，关于二手车质量的保证，主要是要通过技术质量认证这一方式。因
13、此，二手车消费者就可以通过规范统一的售后服务标准，在规定的售后服务时间内，拥有和新车相同的售后服务。第二节 国内二手车市场发展现状及存在的问题目前，我国汽车市场还处于成长期，但发展速度特别快。可是，由于二手车市场发展时间较短，相关政策、标准的不完善在很大程度上制约了二手车市场发展。而且，国内二手车市场还存在不少问题2。总结来看主要表现为以下几个方面：1.交易规模持续上升，发展潜力巨大二手车交易在我国虽然起步晚, 但是发展极为迅速。一方面，由于政府相关部门有关旧机动车交易管理文件的颁布，使得二手车交易在我国逐渐升温；另一方面，伴随着我国经济的迅速发展，居民收入水平、消费理念的不断提高和改变，我国
14、的旧机动车交易量急速增加。根据中国汽车协会的数据统计，2000年，我国的二手车交易量为25.1万辆，到了2013年，我国的二手车交易量已经突破了500万大关，达到了520.33万辆，增长近了21倍！如今，二手车的市场格局呈多元化发展趋势，二手车的交易车型也从最初的低端到中高端车型发展。然而，与发达国家成熟的旧机动车市场相比较，我国的二手车交易市场仍然处在初级阶段。政府部门在关于二手车的相关文件指出，在“十二五”计划期间，要保持我国的汽车销量不断提高，到了2015年，将交易超过1000万辆的二手车，平均每年的增长率在15%左右。2013年，二手车市场的总体交易量虽然达到了520.33万辆，但是与
15、成熟市场相比仍有很大差距。所以这也从另一方面表现出，我国的旧机动车市场依然存在着非常大的发展潜力。图1 2000年到2013年全国二手车交易量增长图2.车辆更换周期逐渐缩短 根据中国汽车协会的数据统计，从不同车龄区间二手车交易量占比来看，2012年，三年以上车龄的二手车交易量为344.06万辆，在总体二手车交易量中占了71.81%，同比下降了3.5%；同时3年以内车龄的二手车交易比例上升2.81个百分点，达到21.33%。最近几年来，车龄在3年以下的二手车交易量在总体交易量的占有率呈现上升趋势。新车开发和上市速度的加快，让有车者有了越来越多的选择。汽车厂商对置换业务的加强，也将促使车辆更换周期
16、缩短。在未来的二手车交易中，二手车车龄的低龄化将成为一种趋势。3.小轿车在二手车交易占据主导地位 回顾2013年，我国的二手车年交易额达到2916.49亿元，与2012年相比增长 12.62个百分点。在二手车交易中，2013年1月到12月份，二手车的全国交易量达到了520.33万辆，与2012年同期相比，增加了8.60个百分点 ；从二手车的主要交易品种上看，1月到12月二手车交易市场一共交易了304.94万辆二手轿车，与2012年相比，同比增长12.37个百分点；客车交易量为77.40万辆，同比降低 1.33个百分点； 2013年共交易了66.82万辆载货车，与2012年同期相比增长来了2.0
17、5个百分点；2013年越野车的交易量为 16.68万辆，同比增长了50.48个百分点。从上面数据可以看出，轿车占据了二手车交易的主体。表1 2012、2013年二手车交易车型、性质对比（%）4.区域发展不平衡结合调查数据，回顾整个2013年，我国的二手车市场交易量达到了520.33万辆，同比2012年增长 了8.60个百分点。在图表中可以看出，全国二手车市场发展仍不平衡，不同省份间的交易规模差异很大，经济发展较快的省份，二手车市场更加活跃，交易量更大，全国各省市二手车交易量前列分别是广东、四川、北京、山东、上海、河南和浙江，其他省份与这些省份相比，差距较大（其中，四川省高居全国第二名，二手车年
18、交易量首次超过了50万量）。从区域来看，我国的各个区域市场全年交易量均保持增长趋势，但各地区的差距比较明显。其中，中南地区，占据了全国二手车市场份额的28%（主要由于二手车第一交易大省-广东的存在），华东地区紧随其后，占了26%；华北、西南、东北、西北地区分别占据总体的19%，16%，7%和4%。由此可见，在我国的二手车市场中，区域发展不平衡的问题很显著。图2 2013年各省事二手车交易排名图3 各地区二手车占有份额5缺乏统一管理和整体规划与发达国家二手车市场有着完善的政策和统一的管理相比，我国旧机动车交易市场缺乏统一管理和整体规划，因此在管理上存在着很多问题：二手车的行业之间、企业之间没有形
19、成一套良好的沟通体系；二手车交易行业在我国没有相对应的市场地位；国家对二手车行业的重视程度也不够高，对二手车买卖活动投入的政策支持和资金支持都比较有限，因此，二手车行业缺乏制度上的监督管理和相关法律的约束。导致的结果就是，二手车市场秩序的紊乱，行业信誉的严重缺乏和经济地位低下。6.二手车鉴定评估存在问题二手车的鉴定评估是二手车整个交易过程中的至关重要的部分。在美国、德国、日本这些发达国家的二手车市场中，二手车交易有着完善的检测方法和检测体系。相比国外而言，至今我国还没有一套权威的、完整的、严谨的、科学的二手车鉴定评估行业或国家标准，国家并没有强制要求所有二手车在交易前必须经过相关的技术检测。也
20、就是说，目前二手车的鉴定评估结果，主要出自于二手车评估师的专业知识和工作经验，这就造成二手车评估人员可能存在着很大的主观随意性和不严谨。所以，往往会出现评估结果与车辆的实际价值不符等诸多问题。这样的话，二手车的行驶安全和消费者的利益就很难得到有效的保证。根据问卷调查结果显示，民众不愿意购买二手车，一方面就是因为在当前我国二手车市场存在着严重的信息不对称，很多消费者认为二手车行业必须具备令人信服的、合格的第三方评估，因为消费者担心买到的二手车出过严重事故，存在安全隐患。另一方面，67%的消费者认为目前二手车的定价存在很大问题，民众认为，目前二手车行业最需要的就是明确定价。图4 目前二手车行业最需
21、要因素7.售后服务问题较多在美国、德国、日本这些发达国家，他们统一规范了二手车交易的售后服务标准，关于二手车质量的保证，主要是要通过技术质量认证这一方式。因此，二手车消费者就可以通过规范统一的售后服务标准，在规定的售后服务时间内，拥有和新车相同的售后服务。比较之下，目前我国二手车的售后服务体系仍然不健全，有的二手车市场甚至缺少基本的诚信机制。消费者购买的二手车出现安全问题，却无法得到汽车的维修和对应的权益的维护。因此，二手车售后服务的缺失在一定程度上影响了消费者购买二手车的信心，售后服务体系的不完善成为很多消费者在购买二手车的后顾之忧。第三节 政府和二手车企业应该采取相关措施为了促进二手车市场
22、良好健康发展，面对这些问题，政府和二手车企业应该采取相应的措施：1.建立健全二手车交易的法律法规 目前，我国在二手车行业尚未形成系统的、完善的法律法规，这就导致了我国二手车市场存在很多漏洞，市场也缺乏约束力3。我国可以借鉴国外发达国家成熟的二手车法律法规，并结合我国二手车市场的实际情况，制定出属于我国的二手车相关法律条例。从而，促进我国的二手车市场又好又快的发展。2加强二手车市场管理的力度，规范二手车交易市场二手车行业的发展离不开政策的支持，政府应加强对二手车市场的监管力度。在二手车市场交易迅速发展的情况下，一方面应该规范二手车交易行为，建立公平、公正、诚信的二手车交易环境；另一方面，要建立科
23、学、专业的评估系统以及完善二手车交易管理系统，以免出现多头管理、无人管理的现象。通过完善二手车交易管理机构，使得整个信息更加透明化，提高交易服务效率。通过加强二手车市场管理的力度，规范二手车交易市场，这样才能让消费者感觉到二手车行业的自我约束力，才能让消费者感受到二手车交易的安全可靠。3.建立诚信监督机制诚信问题是二手车交易中至关重要的一个核心问题，政府需要制定相关政策，引导二手车市场逐步发展并走向成熟。目前工商系统已经开始实行企业的信用分类管理机制，划分二手车经销商信用等级，对于信用差的二手车行业二手车市场要进行行为监管和重点监控。同时，广大消费者可以通过对应的渠道获知二手车经销商和企业信用
24、状况，从而对二手车行业进行比较。这一方法一方面有利于维护二手车交易市场的秩序，另一方面也可以也一定程度上提高了市场的竞争力，从而促进二手车市场向又好又快方向发展。4.建立科学规范的鉴定评估体系由于我国在二手车的鉴定评估领域还不规范，导致目前被交易的二手车存在着很大安全隐患和价格方面的问题。建立健全科学规范的二手车鉴定评估体系是解决目前二手车交易过程中价格问题和保证二手车质量安全的最好方法。我们可以参考学习发达国家的鉴定评估体系，在价格方面，可以通过政府有效的监管二手车的交易活动和制定全国统一的二手车评估价格标准来保证二手车价格的长期合理稳定；在质量安全方面，所有二手车必需依照权威机构的科学规范
25、的技术评估标准，通过统一技术质量认证之后才能进入二手车交易市场。从而使二手车消费者的利益得到有效保证。第二章 成都市二手车市场营销分析近年以来，成都市的二手车行业发展较快6，交易活跃，截至2012年底，成都市汽车保有量达222.5万辆，二手车市场交易量达26.96万辆，二手车经销商和二手车经纪公司约700家。宏盟、东华两家二手车市场规模较大、服务功能齐全，两家市场年交易二手车约22.61万辆，在整个成都市的二手车交易量中，大约占了其中的83.8%，已跻身于全国二手车流通交易50强的队伍中。就宏盟二手车市场而言，其交易市场的占地面积从之前的的两千平方米拓展到10000多平方米，二手车的年交易量从
26、过去的的1000辆增长到了12000辆，二手车经销商从以前的30多家增长至现在的400余家。 在2012年，中国汽车流通协会对全国二手车交易市场进行综合评比，成都市宏盟二手车交易市场高居全国第三。昆明市、上海市、淄博市等许多省市的二手车行业陆续对成都市的二手车交易市场进行考察学习。1.二手车消费者的年龄结构分析与新车相比，因为二手车性具有价比高，实用性高、不易贬值这些优点，很容易被刚刚接触车辆、事业处于起步阶段的年轻人所接受。根据调查数据显示，2329岁的年轻人占了所有调查者的36%，可谓是目前成都市乃至全国二手车市场的最重要的消费群体之一。同时，也可以预见，在未来的二手车市场中，年轻消费者所
27、扮演的角色会越来越重要。其次，中年人士，因为有着较为求真务实的消费观和更为稳定的经济基础，他们也是二手车市场的主要消费者。从图表中，还可以看出另外一个很明显的情况，基本没有22岁以下的消费者。分析原因，我认为，一是部分22岁以下的人群暂时没有购买汽车的消费能力；二是他们的消费观存在对二手车的偏见，不愿意接受二手车。图5 二手车消费者年龄段2.消费者的买车预算和二手车的价位档次分析在本次问卷调查对民众买车预算的统计中，47%的民众的购车预算在5万到10万左右，根据市场调查，尤其是价位在6、7万左右的二手车，最受广大消费者的欢迎。由此可见，二手车消费者更青睐这个价位的汽车。此外，有19%的消费者愿
28、意购买1015万的二手车，5%的消费者的购买预算在15万以上；在本次调查中，有29%的消费者期望购买3到5万的汽车，分析原因，就是因为近些年来，伴随着小排量车在大城市的禁令解除，小排量汽车也随之在二手车市场得到广大消费者的由衷青睐。尤其是刚刚起步或者刚接触汽车的年轻人，出于小排量二手车的低廉的价格的考虑，对小排量汽车更是情有独钟。尤其是某些品牌的二手车价格仅在5000元左右，例如奥拓，奇瑞10以下小排量二手车在二手车市场已经供不应求。另一方面，根据消费者买车预算的统计数据显示，虽然目前二手车的交易价位依然以较低档次的汽车为主，但是在调查统计结果中可以看到，愿意购买中高档车的比例占了总体被调查者
29、的24%，而且在大型二手车交易市场上出现了专门从事高档二手车销售的经销公司，高档二手车交易量正在逐步增加。分析原因，主要是由于个人收入的提高和消费观念的改善，在二手车的市场交易中，形成了多种交易平台的多元化市场格局，因此，二手车的交易车型也从最初的低端车型到中高端甚至豪华级别车型。可以看到，成都市的二手车市场正在朝着又好又快的方向迅速发展。图6 消费者的买车预算3.消费者购买二手车时的考虑因素近年来，随着二手车市场的发展，消费者对二手车的重视因素发生很大转变。在选购二手车时，消费者不再是只注重车辆价格。根据对成都市二手车市场的问卷调查数据显示，就消费者“购买二手车的最重要考虑因素” 的这一项的
30、数据统计，消费者更加重视二手车的质量，对质量的考虑比重占了总体考虑因素的36%；其次才是对于价格的考虑，占了总体考虑因素的29%；分析其原因，由于人们生活水平的提高和消费观念的改善，民众更加趋向于理性消费，考虑因素更多元化，不再盲目消费，只重视二手车的价格。从下面的图表中，也可以看出，品牌因素也更加受到重视，由于近些年来，国人对日货的抵制，对国产品牌的支持，越来越多的消费者在购买二手车时，更加重视对汽车品牌的选择，就成都而言，就出现过几次打砸日系品牌汽车的暴力活动。所以，这也由不得消费者选车时不考虑这方面的因素。此外，售后服务等因素也越来越受到消费者的重视，这也反应出民众在购买二手车时，考虑的
31、因素越来越多，消费观更加趋于理性、成熟。图7 购买二手车的最重要考虑因素4.制约消费者购买二手车的原因分析在国外, 因为二手车物美价廉，受到消费者的热烈欢迎, 二手车比新车的交易量要大得多。在我国, 却有八成的汽车消费者绝对不考虑二手车。究其原因, 最让消费者担心的就是二手车的诚信问题（质量安全、担心买到事故车辆等）。根据问卷调查的数据统计，在对“民众不愿意购买二手车的原因”进行统计时，民众担心对二手车的质量安全问题、来源渠道、手续以及售后服务的担心程度分别占据总体的38%、30%、20%和12%。在对“购买二手车，最担心的是什么”的这项调查进行统计时，按照担心程度从高到低排序，消费者最担心的
32、是该二手车有没有重大事故或违章、质量安全问题、担心手续不齐全和售后服务问题。将心比心，没有人愿意买到的汽车曾经出现过重大交通事故，或者在购买后不断出现安全问题。在二手车交易活动中买卖双方所掌握的车辆信息往往是不对等的，因为缺乏令人信服的专业科学的鉴定评估体系，而在二手车交易过程中的确存在着二手车卖方隐瞒车辆真实信息和不规范经营行为，所以消费者对二手车销售方提供的车辆来源的合法性、是否为事故车辆、安全性能、相关手续等信息都表示一定程度的担心和怀疑。因此，这些问题在很大程度上影响着消费者对二手车的认可和接受，制约着二手车市场的健康发展。图8 消费者不愿购买二手车的原因5.消费者的社会（收入、学历、
33、职业）特征根据对成都市二手车市场的问卷调查统计，购买二手车的民众的月收入大部分都处于4000元/月以下，200人里有106人处于这个是处于层次；4000-8000元/月的次之，占了37%；10%的民众月收入在8000元以上。关于消费者的学历方面，购买二手车的民众基本上为本科及本科以下学历，占据调查总体的96%，其中，大专以下（多为初中、高中学历）的占据66%，大专及本科学历的占30%；在职业方面，89%的消费者来自于民营企业和其他职业（如个体户，自由职业者等）；国家行政机关，院校机构，国有企业的一共才占了整体的10%。由此可见，二手车的消费者的社会特征比较显著，一般二手车的消费者主要来自于中产
34、阶级和低收入阶层，高收入者在选车时，出于对安全性和高质量的追求，往往考虑购买新车；国企、院校机构的工作者在买车时，更多的也是考虑购买新车，民营企业和其他工作性质的工作者因为收入和工作特点的缘故，更容易选择购买二手车。在学历方面，绝大部分消费者属于本科及本科学历以下是因为，大专以下的消费者多为中年人士，理性务实的消费观、经济收入和工作性质的缘故决定了他们占据了二手车消费者大部分的比重；而本/专科学历的消费者购买二手车的原因，主要是由于目前的收入和先进的消费观。当然，这也从另一方面说明，学历决定收入，收入又决定民众对汽车的选择。图9 月收入图10 消费者的最高学历图11 二手车购买者的职业6. 二
35、手车车系的销售分析从图表中，可以清楚的看到，在二手车市场，最受欢迎的车系还属日韩汽车。其占有比例为整个市场的43%。究其原因，倾向于日韩汽车的消费者表示，一方面是由于日韩系汽车（尤其是日系汽车）的质量、保值率、性价比在同等价位的车系里要最好；另一方面，日韩汽车与其他车系汽车相比要更省油，更经济实用。而且由于近年来国人抵制日货的原因，二手车市场有很多被交易的日系轿车，价格相比以前要更为便宜。也是得益于这个原因，原本以性价比、高国产化程度较高占据市场份额的韩系汽车销售更为火爆。在市场调查中，韩系轿车里的中低端车型，如伊兰特、悦动等，很受广大消费者的欢迎。欧美车系主要是由于较好的安全性能和更高的质量
36、水平，受到一些消费者的欢迎（占了调查总体的24%）。另一方面，从图表中，也可以看出国产汽车的崛起，国产车系在调查总体中占了24%，而且，很多消费者都表示出对国产汽车的好感。分析原因，其一是因为国产汽车性能的不断提高；其二是民众对国产汽车的大力支持，第三，因为国产汽车的价格与其他车系相比要更低。所以，国产汽车在二手车交易市场也占据了很大份额。图12 同档价位消费者选择的车系7.二手车购买渠道通过本次问卷调查，在对消费者购买二手车的渠道进行统计时，发现有75%的消费者倾向于从二手车市场购买二手车；21%的消费者更愿意从熟人处购买；4%的民众打算从4S店的二手车部购买。分析原因，还是因为二手车市场存
37、在诚信问题，消费者担心购买到二手车的质量、安全、实际车况等因素。所以，他们宁愿自己多花时间，到二手车市场看到实车，了解相关情况，多车多家进行比较；还有，就是直接到熟人处或者拜托熟人进行购买。归根结底，都是担心购买到的二手车出现过重大事故，质量存在问题，存在安全隐患。图13 消费者购买二手车的渠道8.成都市采取的措施分析针对目前二手车市场上存在的一系列问题，成都市成立了二手车诚信品牌专委会7。目的就是为构建良好的二手汽车环境市场，更好的完善售前售后服务，积极加强二手车相关信息宣传，使普通消费者更加了解成都二手车大环境，促进二手车交易及交易环境的透明化、公开化、诚信化，营造一个诚信和谐的二手车消费
38、市场，为消费者找寻到二手车行业的典范企业。另一方面，随着汽车消费的理性化，成都人的消费观念正在逐步与国际接轨，购买一辆更具有性价比、更值得信赖的品牌二手车已经成为更多人的第一选择。为了让消费者在二手车交易中更放心，享受到更专业的高品质服务。成都市于2013年成立了“成都品牌二手车V联盟”，打造加V8（也就是权威认证的二手车）的目的就是使二手车交易交易便捷、车况明晰，让二手车交易更放心、更专业。加入V联盟的成都二手车经销商有：成都宝悦二手车、新元素奥迪品鉴二手车、辰宇雷克萨斯二手车、华星锦业二手车、百得利奥迪品鉴二手车、惠通陆华二手车、东风日产认证二手车、一汽大众二手车、广汽丰田心悦二手车、一汽
39、丰田二手车等。第三章 二手车营销策略就我国的二手车市场而言，要实现二手车市场的健康发展，需要国家、地方和社会等外部环境的大力支持。对于如何促进二手车的营销，离不开产品、价格、分销和促销这四个方面11。我们可以通过提高“产品”的质量，树立企业形象，提高售后服务质量；通过科学的鉴定评估体系，制定合理的价格；针对市场行情，；采取适当的营销方法、促销手段等措施来制定相关营销策略。下面，就是为促进二手车市场的营销所制定的一些策略：1.重视“产品”质量、规范“产品”价格根据问卷调查的统计结果，在对消费者“购买二手车，最担心的是什么”和“购买二手车的考虑因素”的这两项统计中，按消费者担心程度进行排序，得到的
40、结果就是：该二手车有没有重大事故或违章、质量安全问题和价格、品牌方面的因素。对于二手车经销商而言，如果想要确保二手车交易的顺利进行，首先应该保证二手车的来源渠道正规性和合法性，保证二手车的信息公开透明性，不隐瞒相关车辆的车况、交通事故等信息；其次，还要保证二手车质量的安全可靠性，遵循相关规定，诚信经营，消除消费者对二手车质量所持有的顾虑，让消费者能够放心购买。第三，相关部门可以建立相应的二手汽车查询和价格评估系统，使消费者可以查询二手车的过往历史信息，了解二手的使用情况；同时也为二手经销商和消费者提供比较客观的价格评估、鉴定。因此，二手车经销商制定的二手车价格应该合理公道，不要因追求一时的利益
41、，故意抬高价格，从而丧失了自己的信誉。图14 买车考虑因素2.增进服务意识和服务水平，完善售后服务根据调查显示，优质的服务能力和服务水平，完善的售后服务和购买后维修便利性，能够对二手车消费者的购买二手车产生积极的促进作用12。目前在我国二手车的交易过程中，经销商提供给消费者的信息不全面真实，从业人员的服务意识和素质较低，二手车经销商的服务水平也较低，这在一定程度上影响着消费者的消费行为；另一方面，我国的二手车售后服务体系仍然不健全，在二手车交易后，没有便利快捷的售后服务与维修，售后服务体系的不完善成为很多消费者购买二手车的后顾之忧。所以，当前二手车经销商应该在这些方面上投入精力，不断地提高自身
42、的服务水平和服务能力，提高从业人员的个人素质和职业素养，给予消费者良好的、亲近的形象，提高顾客的满意度，从而促进二手车交易的成功率。在售后服务方面，应该向发达国家学习，规范二手车交易的售后服务标。通过规范统一的售后服务标准，二手车消费者可以在规定的售后服务时间内，拥有和新车相同的售后服务。让消费者在购买二手车时减少后顾之忧，从而促进二手车的销售业绩。3. 拓展经营渠道，借鉴国外成功销售模式首先，可以采取新车、二手车合作的经营方式。二手车经销商可以把新车和旧车放在一起卖，比如在日本13，大多数新车销售店都有二手车收购与销售业务，全日本新车销售店销售的二手车数量约占二手车总销量的30。例如成都市的
43、精典汽车就采取了新车、二手车一起销售的模式。消费者在选购新车时，如果对新车不满意或者觉得价格太高，就会多了购买二手车这种选择。其次，二手车经销商可以采取拍卖式的营销方式。根据发达国家的经验，拍卖公司已经成为二手车流通体系中不可缺少的组成部分。在日本，最具特色的二手车流通形式就是通过二手车拍卖。例如，二手车拍卖场可以借助先进的信息技术建立起强大的拍卖系统，消费者可以通过现场看车及车辆信息表锁定目标车辆，通过电子竟拍器参加现场拍卖会进行竞价，从而提高拍卖效率，降低了二手车流通的成本，提高了二手车流通的速度并最大程度上限制了因人为因素，使得整个拍卖公平公正。在我国，进行二手车拍卖的公司和网络有很多，
44、有业绩的主要有车易拍和优信拍等。第三，利用车展或展销会营销14。对于二手汽车销售企业来说，如果能够利用好地方性车展这个平台的话，将直接带动区域的销售和消费理念的推广。根据每年车展经验，从消费者的参展目的来看，绝大多数都有比较明确的购车计划，并以收集预购车型信息作为最核心的目的，进行车辆各方面的比较，车展的确是一个最好的体验场所。而且，从地方性车展对消费者的影响结果来看，它对超过六成的消费者购车有强化的作用。具体来看，车展上展示车辆的外观、性能以及优惠幅度对消费者的作用比较明显，二手车利用车展更是一举多得。例如，在2012 年的第十二届北京国际车展上， 就首次设立了二手车专区奥迪品荐、宝马尊选、
45、丰田心悦等品牌二手车荣装登场，成为国内外A级车展的一大创举。同年召开的第九届中国长春国际汽车博览会上，保时捷、路虎部分品牌开设了二手车展区。4. 建设二手车营销数据库，提高二手车交易成功率就目前而言，虽然在网上存在很多的二手车信息，但因为网上信息更新快这一特点和我国的二手车营销数据库的不完善，使其远远跟不上市场发布需求。要解决这个问题，提高二手车的交易成功率，就要尽快建立并完善二手车营销数据库。第一，保证二手车交易信息的真实有效性，并且网络化对应的二手车交易信息，然后存进专业的数据库中。之后，打算购买二手车的消费者根据自己的需求，在网上进行选择，这样的话，不但方便快捷看到自己所需要的二手车信息
46、，而且还大大的减少了民众投入的时间和精力，从而提高了二手车的交易成功率。第二点，要加强有关二手车交易诚信数据库的建立。为了坚决打击欺骗消费者的行为，确保二手车发布的信息真实性和有效性，如果二手车销售商出现诚信问题，相关部门将对改经销商进行依法查处，并将其信息在公布在网上，从而杜绝虚假信息的存在。这个方法在维护二手车消费者的权益的同时，还有利于二手车交易行为的规范化，确保二手车市场交易的有序进行，从而促进二手车市场的发展。5.根据市场需求，采取针对性措施根据市场调查显示，就目前市场情况而言，消费者在选购二手车时，近90%的消费者更愿意购买车龄在5年以下的二手车，其中，有64%的消费者更倾向于购买
47、车龄在3年以下的二手车。所以，二手车经销商可以针对这一市场行情，采取相应营销手段，如更多的收购5年以下的二手车，在二手车市场更多的展示低车龄的二手车，并在车上贴上相应的二手车车龄等信息，以吸引购车者的眼球。在车系和品牌方面，二手车经销商们应该根据本地区消费者对汽车品牌喜好的统计分析（比如进行问卷调查或者抽样调查等方式），有针对性地回收不同品牌和型号的二手车，以此满足消费者的各种喜好需求，从而吸引更多的二手车消费者。根据调查显示，更多的购车者倾向于日韩系、国产和欧系二手车，经销商可以根据市场需求，适当扩大这三种车系的销售比例。根据对消费者买车预算的调查统计，76%的消费者的买车预算在310万左右，二手车经销商应该适当扩大这个价位二手车的比例和种类，从而给消费者更多更好的选择，这样的话，可以在一定程度上提高交易成功率。同时，因为购买高档二手车的人越来越多，经销商可以根据市场需求，适当采购些高档二手车。图15 消费者买车预算 图16 消费者可接受车龄 6.采取网络营销业内人士认为，二手车经销商和二手车交易市场（称之为传统二手车交易平台）存在缺陷，主要表现为实力弱
