1、 论客户关系管理CRM的基础：数据库营销二十年的经济发展，的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木二十年的经济发展，的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过度，但过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化很严重，企业的习惯营销思维仍是以产品的推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大旗，结果是消费者逐渐麻木，并开始怀疑产品的品质，又严重削弱了企业的资本积累、科研开发及后续发展的能力。21 世纪，任何企业而言，有两个最为，企业品牌，顾客的满意度，
2、但顾客的满意和忠诚简单的削价可以换来，也折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理（R）系统，从与顾客的交流互动中地顾客需求来。 数据库营销本世纪 90 年代方兴未艾的营销，包含了关系营销的观念，着重于给顾客全方位的持续的服务，从而和市场长期稳定的关系；和现代信息技术、络技术相，计算机信息管理系统（IS）来的建设和客户数据库，而且，强大而的数据库是未来络营销和电子商务的基础。 1.未来的顾客服务模式与 R 的运用 顾客服务模式的 忠诚、持久而稳定的顾客群企业最宝贵的资源，国外，93%的公司首席官“顾客资源“ 是企业和更竞争力的最的因素。企业营销的关键是和留住顾客，消费者个性
3、化地需求，和顾客互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。传统的只是单向被动的消费者的营销落在时代的后面，慢一拍的市场跟进享受到高额利润，在的社会往往对企业而言还是致命的。现代的企业各个将被整合起来，以顾客为中心工作，追求顾客的终身价值。 顾客关系管理（R ）呼之欲出 顾客的忠诚度，顾客随时的需求，的是企业管理的重心正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：ERPSR 顾客关系管理（ uster Relatinship anageent R） 。据 2001 年 2 月 27 日经营报消息，上海罗氏制药公司和康柏合作，投资 400 万启地区制药行业真正意义上的客户管理系统（R） ，由 Sib
4、el 公司软件解决方案，上海罗氏希望在 3、4年内 R 的建设，彻底与客户打交道的。 R 新一代的顾客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等整合起来，地把各个渠道传来的客户信息在数据库里。公司各个之间共享这同客户数据库，在客户上的接触，是他何时索要过公司简介，他曾经购买过产品都记录在案，每个与顾客打交道的经手人可以很轻易地查询到数据，让顾客整体的关怀。从中也可，R 系统的基础是数据完备、功能的客户数据库在营销中的整体功能。 2. 数据库营销的应用 数据库营销，是在企业收集和积累消费者的信息，后预测消费者有多大去购买某种产品，信息给产品以精位，有性地制作营销信息说服消费者去购买产品地目的。数据
5、库的和分析，各个都对顾客的资料有详细的，可以顾客个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理” 。数据库营销是“信息双向交流”的体系，它为每一位顾客了反馈的机会，并且反馈是可测定和度量的。 数据库营销在西方发达的企业里已普及，在美国，1994 年Dnnelley arketing 公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商在本世纪末，将需要强大的营销数据库来支持的竞争实力。从全球来看，数据库直销市场营销的，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、销售额中扮演着越来越的作用。 宏观功能市场预测和实时反应 客户
6、数据库的原始数据，可以“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一货物性预测；能够数据库中顾客信息特征有性的判定营销策略，促销手段，营销，帮助公司决定制造适销的产品使产品制定合适的价格；可以以所有的数据，按地区、 、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把的信息整理好以后，输入数据库，对市场上的顾客信息分析，报告，帮助产品在工艺或功能上的和完美，产品开发前瞻性的和开发；管理人员可以市
7、场上的实时信息随时生产和原料的采购，或者生产产品的品种，最大限度的库存， “适时性生产” （JIT） 。 微观功能分析每位顾客的赢利率 事实上，企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的 20%，是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对顾客，企业应该的服务、折扣或奖励，并要足够的警惕，竞争对手瞄准顾客竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护的最佳顾客，去除不良顾客；也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，产品和服务，来赢利率。企业数据库中的详细资料能够到信息的微观程度，顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好的最佳
8、顾客，培养极具潜力的顾客，驱逐最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的详细资料，保存了每次的交易记录。可以消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给送上价值 30 美圆的小礼物，以换取对公司产生下一次的购买。 数据库营销是 R 的基础 R 系统主要包括销售自动化（Sales Fre Autatin, SFA） 、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、络功能几个模块。它的实质是市场、销售、服务三大的作用，并且使三个能共享顾客信息，打破各之间的信息堡垒的封锁，从而使各个以企业的整体形象在顾客面前。在企业前端 R 系统背后，其实功能强
9、大的顾客服务数据库，存储了顾客的资料及交易，并能数学分析模型对数据深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率分析。可见，在实施 R 过程中，将企业原顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好完整的数据库是基础（关系见图） 。3. 络时代 R 中的数据库营销 营销数据库和 R 把企业、经销商和维修站连成一体 在传统的企业结构中，要真正和顾客起持续、友好的个性化并不容易。原因很简单技术上无法，观念上无法想像。比如说售后维修有地点的限制，难于 24 小时的即时服务；或者某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知，到了推广或售后服务人员那里就无法最适意的选择；顾客信息在不同的中需要重复，甚至数据丢失。更的是，销售人
10、员往往仅从销售定额的角度，在销售过程中和后台支持人员的沟通，让顾客在购买之后才服务和123下一页 【 产品性能并不象当初销售人员的描述那样，有上当受骗之感。常见的“企业病”企业的运作流程“以顾客为中心”的宗旨去设计实施，而是各从各自身的利益，多头出击的结果，在短期内即使可以赢得定单，却损害了与顾客的长期合作关系，最后仍然要由企业花费的和金钱来修补。 企业和经销商、特约维修站之间的，是“一荣俱荣，一损俱损”的体，这三者之间的维系的途径是呢？笔者觉得恰恰是顾客服务系统 R，系统的前台是 R，后台营销数据库。上海通用公司在 2000 年安装了由 IB 公司的 R 系统，它把企业的客户服务部、经销商和
11、特约维修站联成一体，当一位顾客反映所购的轿车有问题投诉到公司的客户服务时，工作人员马上能顾客的名字从数据库中调出资料，其购买的是型号、购买、所售的零售商、曾维修记录、当时由谁、判断出顾客反映问题的所属的质量类型，从而马上系统通知离顾客最近的维修站，跟踪记录，何时解决问题，顾客的满意度等，大大了对顾客投诉的响应， ，能够节省的人力资源，把从日常数据采集转化为能够增殖的顾客服务。 假如系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样一位顾客的投诉，不马上对问题的迅捷和有条理，公司的顾客顾客服务中心还要打电话、发传真在经销商、维修站里顾客的信息，资料很切确，还要反复的核对，期间的麻烦和可想而知。 基于 I
12、nternet 的数据库营销和 R 想数字时代，就因特，才能预测络生活对你的产业意味着（见比尔盖茨著未来时速 ） 。现在许多企业所的站，并站在电子商务的，仅仅当作企业的电子宣传栏，上预订的产品也只是目录式的，产品直观的多媒体介绍。应该说还领会络在商业中的本质价值，不理解络所扮演的销售角色，使企业的站变成孤岛。 将站和公司的客户数据库连接起来，站可以对顾客页浏览的顺序、停留的长短为这位顾客个人档案，识别出相似浏览习惯的顾客。 ，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统（ERP、S 等）连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。站的一切工作都应着顾客需求中心，
13、要符合顾客的浏览习惯，考虑到顾客在上碰到的时需要的帮助和技术支持；上自助服务，顾客的意愿，随时随地的上查询，自行解决遇到的问题，以帮助降低成本。可以为他（她）定制在线购物经验、定制广告、促销活动和直接销售报盘，辨别出的顾客偏好，以便改进的个人服务，海尔公司推出了“上定制” ，顾客海尔站的主页面后，就可以清楚看到定制冰箱和定制电脑，以定制冰箱为例，消费者可以设计冰箱的外观色彩和内件配置，从而最大限度了顾客的个性化需求。从 2000 年 8 月海尔推出“定制冰箱”月，就从上接到了多达 100 万台的要货订单。 4.企业顾客信息能力的非技术因素 在设计数据库之前，让一组营销人员来公司的需要，所设计的
14、数据库要包含哪些功能，简单的说，数据库能帮助营销人员去做。然后让一组管理信息系统的专业人员去的运作条件。在的开发实施中，这组营销人员和 IS 专业人员协作（Tea Apprah） ，互相支持，使数据库开发。 所设计的数据库应能够回答现有顾客或准顾客的特征和的特定问题（或查询） ；能够在特定标准、营销事件(arketing Events)或姓名评分模型(Nae Sring dels)的基础上挑选将来促销的姓名；能够跟踪促销结果并对反馈者和非反馈者顾客轮廓分析（Prfiling） 。 大多数公司营销数据库独立的应用，并首要的把他当作分析和促销的工具，但完全一体化的数据库系统完全将公司的、决策支持和
15、营销系统，合并成单一的一体化的数据库应用，数据库营销是系统性的有力的整合的营销体系。 顾客竞争其实信息竞争，筹建营销数据库和 R 系统，的目的是企业的顾客信息能力，顾客信息能力的本质是企业的判断能力，即能够已事实判断那些未知因素将会怎样的价值，对企业未来的发展会产生怎样的。顾客信息能力是企业赖以生存的核心能力，它能到市场、销售、服务等各职能领域。 企业走入误区，在企业的信息能力上将近 80%的资源投资在顾客数据库和络系统建设上，了企业信息能力除了技术以外，还有更的非技术因素，包括人才、文化观念、组织结构、艺术和战略观念。 4.1 人才队伍 公司须组织一支均衡的信息队伍，包括：操作经验的人才；敏
16、捷、富于性，最少受行业传统束缚的人才；来自 IT 并熟悉本行的人才；来自本行业并熟悉技术应用的人才；新环境销售潜力的人才；熟练的数学和统计才能的人才；在与客户交流环境中能熟练应用信息的人才。 4.2 企业文化 营销数据库的实施在上为软件包的组合、调试、安装、测试和运行，蕴藏于信息管理的核心的是新型的理念。实施 R 需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位，的信赖和支持，再好的系统设计也效力。公司要学习和创新的信息文化，努力使和信息技术之间的信息文化，评估人们在工作中对信息性的认识应用信息的能力。美国一家企业的经理对此有的：“你留心观察一下周围那些在本行业中出类拔萃的企业，你就会在企
17、业文化与众不同。 ” 4.3 组织结构 留心观察一下，就会在现组织结构中，企业并单一的公司组织，而是由许多半自治组成。就象美国一家领先的银行经理指出：“每都有的技术支持，像六个竞争者在竞争。 ”种情况下，企业的每个之间分享顾客信息，了之间的信息壁垒，使得各无法协同工作，从的信息中获取更大的力量。企业的信息共享奖励机制，在之间经常举行群策会议，跨的联合从事信息开发，为各信息共享和建模预算，原有组织结构，信息价值规律创建信息流。 4.4 艺术 企业要那些改革、创新和新的处事的人，这是企业行业惯例的开始。辨别企业中守旧的人员，对教育或更换，在每个管理层中寻找信息远见并勇于信息改革的人，从而在中加入信
18、息。应该说，企业的高级管理层对企业信息转型的支持是企业信息能力的关键。 4.5 战略观念 信息在传统上归入技术的范畴，在实施中也完全当作战略资产，企业信息开发的资源程度上被用于信息管理而价值。企业意识到顾客信息的真正价值，企业的注意力从“管理信息”向“顾客信息”演化。制定顾客信息战略，对信息收集详细的规划，并开始系统化的信息收集工作， ，筹建数据库，对收集到的信息整理存储，对已知信息的百分比评估并设法该比例，其潜在的价值。数据库能统计出公司顾客数目，计算出各顾客的利润上一页123下一页 【 ，辨别哪些是公司顶级顾客等。 5. 结束语 在我国，传统的营销仍占据着的地位，数据库营销只是对传统营销的
19、补充和。但从长期看，数据库营销必将企业管理、是营销管理的提升而创新使用。现在领先观念的企业如上海罗氏、通用汽车、广东美的建设了 R 系统。 经济的发展和信息技术对传统产业的改造，消费者的个性化需求的了，加入 T 以后，企业将面临严峻的，如何场强敌环饲的角力中胜出，需要全方位的提升企业的竞争力是企业的客户信息能力，企业经营战略中非常的营销体制也吸收西方先进的营销理念和手段，革除传统营销模式的弊端，数据库营销是先进的营销理念和现代信息技术的结晶，是企业未来的选择。但企业要从客户数据库建设和营销做起，打好基础，革新观念，走向 R。 参考文献： 1.约翰麦凯恩著 信息大师客户关系管理的秘密 上海：上海交通大学出版社，2001 年 1 月 2.屈云波 郑宏编著 数据库营销 企业管理出版社，1999 年 5 月 3.郭抒主编 数据库直销 首都经济贸易大学出版社， 2000 年 1 月 4.经营报 .营销传播 .n/artile/42/4219.htl 上一页123
