1、策略行销规划Strategic Marketing Planning,北京大学光华管理学院王建国 教授,策略行销规划Strategic Marketing Planning,1、行销的主要挑战 Key marketing challenges2、策略规划的程序 Strategic planning process,行销的主要挑战,确定市场机会identify market opportunities发展行销策略develop marketing strategies瞄准市场目标targeting the marketing effort执行行销工作implement the marketing
2、 effort监视行销工作monitor the marketing effort,确定机会窗口Identify window of opportunity,强,高,低,弱,高弱,市场机会,机会窗口的例子,Federal ExpressWal-MartSouth West AirlinesHonda,策略规划Strategic planning,规划Planning,执行Implementation,控制Control,公司规划,组织,衡量结果,事业部规划,执行,诊断结果,产品规划,矫正策略,策略规划：配合公司资源与市场机会的规划,主要问题：我们的企业1、现在是什么样子？2、将来要变成什么样子
3、？ -1年？2年？5年？3、为什么要变成那个样子？4、今天要求采取什么行动才能使企业变成未来理想的样子？,策略的制定与行动,目前 未来 差异 行动计划目标市场产品线区域涵盖生产人事财务组织,策略规划的步骤,企业使命,组织目标,评估企业的资源与环境的风险与机会,制定策略,执行策略,监视策略效果并改变策略,建立公司的使命与理念,思考下列问题：1、我们从事何种行业？What is our business？2、谁是我们的顾客？Who are our customers？3、我们的顾客需要什么？What do our customers want？4、谁是我们的竞争对手？Who are our com
4、petitors？5、我们的事业应该是什么？What should our business be?,企 业 使 命,制定使命的要素：1、市场导向market oriented2、务实 realistic3、特定 specific4、和市场环境配合 fit market environment5、显现企业核心能力 distinctive competencies6、激励性 motivating,美国Chevron的mission statement,We are an international company providing energy and chemical products vi
5、tal to the worlds economics. Our mission is to create superior value for our stockholders,our customers and our employees.Our mission is to be better than the best which means:Employees are proud of their success as a teamCustomers, suppliers and governments prefer usCompetitors respect usCommunitie
6、s welcome usInvestors are eager to invest in us,企 业 的 目 标,制定企业目标的要素1、优先性 priority2、测量性 measurable3、一致性 consistent4、合理性 reasonable5、时间性 time period specific,分析内部与外部环境,SWOT ANALYSIS 态 势 分 析Strength 强势 Opportunities机会Weakness弱点 Threat 威胁,行 销 资 产marketing assets,CUSTOMER-BASED以顾客为基础1、公司名字与名声company name
7、 and reputation2、品牌brands3、市场的支配market domination4、卓越的产品与服务superior products and services,行 销 资 产marketing assets,DISTRIBUTION-BASED以通路为基础1、行销通路网络distribution network2、行销通路的控制distribution control3、通路的特性distribution uniqueness4、交货时间delivery lead-time5、供应安全度security of supply6、供应商的网络supplier network,行
8、销资产：INTERNAL内部,成本优势cost advantages资讯系统information systems现有的顾客群existing customer base科技technological skills生产专业知识production expertise版权和专利copyright and patents特许经营与授权franchises and licenses伙伴关系partnerships企业文化corporate culture,行 销 资 产marketing assets,市场的接近能力market access管理技能management skills共享科技shar
9、ed technology独特性exclusivity,ALLIANCE-BASED以联盟为基础,行销能力评估Assessing marketing capability,策略性的行销能力Strategic Marketing Capabilities对市场的敏感度 market sensing capabilities市场的目标选择与定位 market targeting and positioning capabilities,行销能力评估Assessing marketing capability,行销功能的能力Functional Marketing capabilities顾客关系的
10、管理 customer relationship management与顾客接近的能力 customer access capabilities产品管理能力 product management capability新产品开发能力 new product development capability,行销能力评估Assessing marketing capability,行销行动能力Operational or task marketing capability执行能力 implementation capabilities控制与应变能力 control and response capab
11、ilities 组织的效率organizational effectiveness,行销策略的制定,目标市场行销组合的4P： 相对的4C： -产品 -customer wants -价格 -cost to customers -促销 -communications -通路 -convenience,执 行 计 划,Mckinsey 7S Framework1.Strategy 策略2.Structure 结构 硬件3.Systems 制度 4.Style 风格5.Staff 职员6.Skills 技巧 软件7.Shared values 共同的价值观,策略执行与监视,制定评估业绩的底线消费者的认知awareness消费者的态度attitudes购买意愿purchase intention市场占有率market share竞争对手的业绩competitors performance,策略规划常用的模式,BCG Growth Share MatrixGE Multifactor Portfolio ModelAnsoff Product/Market Expansion Grid,
