广州某家电连 锁卖场的策划书.doc

1、点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 9 页广 州 某 家 电 连 锁 卖 场 的 策 划 书一 、 SWOT 分 析优 势 ：-地 缘 ： 对 华 南 地 区 消 费 习 惯 、 人 文 环 境 的 熟 悉 ； 多 年以 来 建 立 起 的 广 阔 的 分 销 网 络 、 售 后 服 务 网 络 、 物 流 体 系 ；与 华 南 各 大 家 电 厂 家 的 密 切 合 作 关 系 ； 这 些 都 是 作 为 “外来 者 ”的 国 美 、 苏 宁

2、们 无 法 比 拟 而 且 短 期 内 难 以 企 及 的 优 势 。-价 格 ： 作 为 中 永 通 泰 的 加 盟 者 之 一 ， 依 仗 整 个 联 盟 联手 采 购 的 威 力 ， 东 泽 在 价 格 方 面 至 少 不 会 逊 于 以 低 价 为 主 打的 国 美 、 苏 宁 ， 而 优 于 顺 电 等 地 方 经 销 商 。-XX 毕 全 部 的 人 力 、 物 力 、 财 力 、 智 力 于 华 南 市 场 ， 而国 美 、 苏 宁 则 要 应 付 全 国 范 围 内 的 战 争 。劣 势 ：-知 名 度 ： 在 广 州 市 及 周 边 城 镇 ， XX 有 很 高 的 知 名度

3、 。 但 对 与 珠 三 角 的 其 他 城 市 来 说 ， 知 道 XX 的 人 并 不 多 。而 国 美 、 苏 宁 经 过 近 两 年 的 不 断 炒 作 ， 已 在 全 国 范 围 内 获 得了 一 定 的 知 名 度 。 同 时 ， 顺 电 等 “地 头 蛇 ”也 由 于 多 年 的 经营 在 当 地 拥 有 了 很 旺 的 人 气 。-扩 张 经 验 ： 在 异 地 分 店 的 建 立 、 管 理 运 营 方 面 ，XX 与 国 美 、 苏 宁 相 比 可 能 经 验 稍 逊 。点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服

4、务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 2 页 共 9 页机 会 ：-商 业 意 识 超 前 的 珠 三 角 地 区 的 消 费 者 ， 早 已 接 受 并 喜爱 连 锁 形 式 的 卖 场 。-珠 三 角 地 区 居 民 较 高 的 富 裕 程 度 ， 为 较 高 档 次 连 锁 卖场 的 成 功 提 供 了 有 力 保 证 。-国 美 、 苏 宁 在 华 南 地 区 的 影 响 力 与 它 们 分 别 在 华 北 、华 东 地 区 的 影 响 力 相 比 不 可 同 日 而 语 ， 华 南 地 区 家 电 连 锁 卖场 的 竞 争 尚 未 出 现 任 何 一

5、家 一 马 当 先 的 局 面 。-群 雄 争 霸 ， 定 会 得 到 媒 体 和 消 费 者 的 关 注 ， 从 而 营 造出 旺 盛 的 人 气 ， 是 发 展 的 好 契 机 。威 胁 ：-国 美 、 苏 宁 都 将 当 前 的 市 场 开 拓 重 点 放 在 了 华 南 地 区 。-国 美 、 苏 宁 都 把 速 度 当 作 制 胜 法 宝 ， 在 广 州 圈 地 的 同时 ， 已 抢 于 XX 之 先 在 深 圳 开 店 。 （ 苏 宁 计 划 于 上 半 年 内在 深 圳 开 两 家 店 。 ）点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点

6、亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 3 页 共 9 页大 兵 压 境 ， 如 何 突 围 而 后 战 而 胜 之 ， 下 面 谈 谈 应 对 策 略 。二 、 定 位在 制 订 具 体 的 应 对 策 略 之 前 ， 需 要 解 决 的 是 定 位 问 题 。那 就 是 ， XX 电 器 应 以 何 种 形 象 出 现 在 消 费 者 面 前 。 国 美 与苏 宁 都 以 “低 价 ”为 基 本 定 位 。 而 我 觉 得 ， XX 不 可 再 选 择“低 价 ”这 个 诉 求 点 ， 理 由 如 下 ：-珠 三 角 地 区 消 费 者 的 富

7、 裕 程 度 日 高 ， 价 格 的 敏 感 度 也日 益 降 低 ， 特 别 是 随 着 近 年 来 家 电 产 品 价 格 的 大 幅 下 降 ， 一般 来 说 购 买 一 件 电 器 已 不 是 什 么 大 事 ， 已 甚 少 有 人 为 了 几 十元 的 差 价 去 货 比 三 家 了 。-当 国 美 和 苏 宁 甚 至 顺 电 等 都 以 “低 价 ”为 诉 求 点 时 ，XX 仍 人 云 亦 云 的 话 ， 就 失 去 了 个 性 ， 无 法 在 消 费 者 心 目 中 树立 起 独 特 鲜 明 的 形 象 。-据 我 在 深 圳 国 美 、 顺 电 卖 场 的 实 地 考 察 ，

8、 虽 然 两 者 都在 店 门 的 醒 目 位 置 贴 出 了 “低 价 补 偿 承 诺 ”， 但 根 本 没 有 消费 者 关 注 询 问 ， 可 见 消 费 者 对 此 诉 求 点 的 麻 木 程 度 ！点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 9 页不 着 重 于 “低 价 ”， 那 么 我 们 应 该 诉 求 什 么 呢 ？营 销 学 中 一 个 重 要 的 基 本 论 断 是 ， 消 费 者 购 买 的 不 是 商品 ， 而 是 商 品 所

9、提 供 给 他 们 的 便 利 。 由 此 ， 我 很 钦 佩XX 提 出 的 口 号 ： “便 宜 才 是 硬 道 理 ”， 特 别 是 对 “便 宜 ”二字 的 阐 释 ： “方 便 +适 宜 ”。因 而 ， XX 家 电 连 锁 卖 场 的 定 位 应 是 ： “便 宜 ”。也 就 是 ， 在 保 证 低 售 价 的 同 时 ， 向 消 费 者 提 供 全 方 位 的售 前 、 售 中 、 售 后 服 务 ， 包 括 幽 雅 舒 适 的 购 物 环 境 、 细 致 周到 而 体 贴 有 分 寸 的 导 购 服 务 、 送 货 上 门 安 装 、 维 修 等 售 后 服务 。 使 消 费

10、者 在 享 受 到 产 品 本 身 所 提 供 的 便 利 的 同 时 ， 更 享受 到 XX 所 提 供 的 物 超 所 值 的 服 务 便 利 。在 此 ， 应 该 特 别 注 意 的 一 点 是 ， 在 宣 传 推 广 中 ， 我 们 要把 着 重 点 放 在 “便 宜 ”二 字 的 深 层 次 阐 释 上 ， 即 “方 便 +适宜 ”。 以 免 消 费 者 产 生 混 淆 ， 把 我 们 的 “便 宜 ”完 全 等 同 于“低 价 ”。三 、 拓 展 策 略点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员

11、）Email:QQ：393812649 第 5 页 共 9 页-面 对 国 美 、 苏 宁 的 “快 速 圈 地 ”， XX 也 应 加 快 开 店速 度 。 如 人 力 物 力 一 时 跟 不 上 ， 是 否 能 与 原 有 的 各 地 方 分 销商 合 作 ， 让 其 特 许 加 盟 ， 甚 至 招 新 的 加 盟 商 ？-广 州 市 内 的 地 盘 争 夺 战 应 该 可 以 说 已 基 本 告 一 段 落 ，下 面 的 热 点 战 场 是 深 圳 。 如 XX 一 时 无 法 在 深 圳 打 开 局 面的 话 ， 可 选 择 “农 村 包 围 城 市 ”的 形 式 ， 暂 时 搁 置

12、深 圳 的 开拓 ， 而 把 重 点 放 在 其 他 珠 三 角 富 裕 市 镇 ， 抢 先 布 完 点 后 ， 再集 中 力 量 攻 打 深 圳 。 这 样 ， 由 于 在 周 边 地 区 已 取 得 了 规 模 效应 ， 再 战 深 圳 就 可 得 到 事 半 功 倍 的 效 果 。 同 时 也 可 以 避 免 造成 可 能 发 生 的 处 处 争 夺 、 处 处 落 空 的 局 面 。-以 广 州 为 中 心 ， 主 要 交 通 干 道 为 线 开 拓 辐 射 ， 以 方 面物 流 配 送 和 维 修 。 如 沿 广 深 线 开 拓 东 莞 、 惠 州 、 深 圳 ； 沿 广珠 线 开

13、拓 番 禺 、 中 山 、 珠 海 ； 沿 广 湛 线 开 拓 佛 山 、 顺 德 、 江门 等 。-对 于 单 个 城 市 而 言 ， 是 采 取 “充 分 占 领 ”的 战 略 或 者是 “建 立 据 点 ， 全 面 开 花 ”的 战 略 。 以 中 山 石 岐 为 例 ， 假 设大 家 电 卖 场 的 市 场 容 量 为 三 个 ， 那 么 是 一 下 子 建 立 三 个 呢 ，还 是 先 建 立 一 个 ， 然 后 继 续 在 周 边 其 他 市 镇 如 小 榄 、 三 乡 等开 店 ， 最 后 再 回 头 在 石 岐 开 余 下 的 两 家 店 呢 ？ 我 觉 得 ， 选 取何 种

14、战 略 要 视 具 体 情 况 而 定 。 如 竞 争 对 手 也 开 始 在 石 岐 抢 地盘 ， 那 么 我 们 就 要 一 步 到 位 。 如 竞 争 对 手 尚 未 进 来 ， 我 们 就点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 9 页可 以 先 全 面 布 点 ， 因 为 这 样 可 以 充 分 提 高 广 告 投 放 效 率 。 当然 ， 这 也 要 考 虑 我 们 的 扩 张 能 力 ， 需 量 力 而 为 。四 、 推 广 策 略诚 然

15、 ， 经 过 多 年 的 经 营 ， XX 在 广 州 已 经 有 了 较 高 的知 名 度 。 但 是 ， XX 的 定 位 还 并 不 太 清 晰 ， 而 在 广 州 以 外 的城 市 ， 其 知 名 度 就 更 加 欠 缺 了 ， 所 以 ， XX 须 大 大 加 大 品牌 推 广 力 度 ， 要 向 国 美 学 习 ， 敢 于 炒 作 ， 但 也 要 善 于 炒 作 ，把 握 分 寸 ， 力 求 以 最 小 的 投 入 达 到 最 大 的 效 果 。谈 到 推 广 ， 就 必 须 先 解 决 广 告 宣 传 的 受 众 问 题 ， 也 就 是说 ， 我 们 的 目 标 消 费 群 是

16、谁 ？我 们 的 目 标 消 费 群 应 当 是 ：-珠 三 角 地 区 富 裕 的 当 地 居 民 ；-珠 三 角 地 区 收 入 较 高 的 外 来 打 工 白 领 。针 对 于 “珠 三 角 ”这 个 地 域 概 念 ， 我 们 可 以 着 重 推 广 我 们的 “当 地 人 ”的 形 象 ， 强 调 我 们 在 沟 通 、 维 修 、 物 流 等 方 面 的地 缘 优 势 ， 提 高 我 们 的 亲 和 力 。而 由 于 这 两 个 消 费 群 都 已 有 了 较 为 理 性 的 消 费 观 念 ， 我们 就 可 以 着 重 于 “便 宜 ”的 服 务 理 念 。 此 点 在 上 文

17、谈 到 “定点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 7 页 共 9 页位 ”时 已 阐 明 ， 不 再 赘 述 。在 具 体 推 广 手 段 方 面 ， 我 觉 得 我 们 的 重 点 应 该 放 在 软 文炒 作 、 卖 场 布 置 管 理 和 事 件 行 销 此 三 个 方 面 。-软 文 炒 作 ： 建 店 初 期 的 重 点 手 段 ， 以 记 者 访 谈 的 方 式在 报 纸 、 电 视 上 阐 释 “便 宜 ”的 深 层 次 意 义 。 同 时 ，

18、多 利 用媒 体 对 这 场 战 争 、 对 竞 争 对 手 的 关 注 作 文 章 ， 强 调 我 们 与 其不 同 的 定 位 。-卖 场 布 置 管 理 ： 卖 场 是 向 消 费 者 集 中 传 达 我 们 的CI 的 地 方 ， 所 以 如 何 尽 可 能 地 凸 显 CI 形 象 特 别 重 要 。 同时 ， 促 销 员 是 代 表 XX 向 消 费 者 提 供 服 务 的 第 一 线 ， 所 以对 他 们 的 规 范 化 管 理 （ 包 括 培 训 、 督 导 、 奖 惩 等 ） 也 是 绝 不可 掉 以 轻 心 的 。 在 卖 场 布 置 方 面 ， 国 美 都 做 得 很 不

19、 够 ， 只 有店 门 能 看 到 CI 设 计 ， 店 里 杂 乱 无 章 ， 与 传 统 百 货 商 场 的 家电 柜 毫 无 区 别 ， 甚 至 商 品 展 示 都 无 法 做 到 严 格 分 区 域 。 这 样的 购 物 环 境 离 舒 适 还 相 差 甚 远 。 相 对 而 言 ， 顺 电 就 做 得 好 得多 ， 处 处 体 现 以 绿 色 为 基 调 的 CI 设 计 。 而 在 促 销 员 的 管理 方 面 ， 国 美 和 顺 电 都 有 很 大 欠 缺 ， 服 装 没 真 正 地 统 一 ， 促销 员 行 为 举 止 散 漫 ， 甚 至 常 聚 众 闲 谈 。 就 此 两 方

20、 面 来 说 ， 国美 、 顺 店 都 并 不 可 怕 ， 我 们 完 全 有 战 而 胜 之 的 机 会 。另 外 ， 我 们 的 卖 场 可 推 出 一 些 与 众 不 同 的 陈 列 方 式 。 如点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 8 页 共 9 页可 借 鉴 房 地 产 中 样 品 房 的 形 式 ， 开 辟 “家 居 一 角 ”的 展 示方 式 。 如 “小 康 之 家 ”-集 中 陈 列 低 价 位 商 品 组 合 ； “豪 华之 家 ”-陈

21、列 高 档 商 品 组 合 ； 类 似 的 还 有 “数 码 之 家 ”、 “单身 白 领 之 家 ”等 等 。 以 细 分 消 费 群 ， 为 消 费 者 提 供 更 大 的 便利 。-事 件 行 销 ： 在 此 ， 我 们 要 销 的 是 “XX”这 个 品 牌 ， 而不 是 某 个 具 体 商 品 。 通 过 一 些 社 区 活 动 、 福 利 赞 助 活 动 ， 提高 “XX”的 亲 和 力 和 美 誉 度 ， 从 而 也 有 别 于 国 美 、 苏 宁 单 纯 的“低 价 ”诉 求 传 达 给 消 费 者 的 商 业 气 息 过 浓 的 形 象 。如 针 对 这 次 的 非 典 型

22、肺 炎 事 件 ， 就 可 推 出 以 下 活 动 ： 联合 各 大 产 家 ， 从 销 售 额 中 提 取 资 金 设 立 基 金 会 ， 赞 助 非 典 的防 治 ； 发 出 公 益 广 告 ， 倡 议 大 众 关 注 卫 生 和 健 康 ； 在 卖 场 免费 提 供 凉 茶 、 口 罩 、 防 治 传 单 。 等 等 。抓 住 并 主 动 创 造 一 切 可 能 的 机 会 推 广 “XX”品 牌 。硬 广 告 的 投 入 可 以 车 身 、 路 牌 为 主 。 为 尽 可 能 快 地 提 高知 名 度 ， 也 可 考 虑 给 广 东 省 内 的 足 球 队 冠 名 ， 因 珠 三 角

23、最 受欢 迎 的 运 动 就 是 足 球 。报 纸 广 告 主 要 配 合 促 销 活 动 。 可 尽 量 与 厂 家 联 合 投 放 ，以 节 省 费 用 。 媒 体 选 择 以 覆 盖 珠 三 角 地 区 为 佳 ， 如 南方 都 市 报 、 广 州 日 报 、 羊 城 晚 报 等 。点亮网 http:/ 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网() 专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 9 页 共 9 页另 外 ， 须 提 及 的 一 点 是 经 营 范 围 的 问 题 。 现 在 几 乎 所 有这 些 卖 场 ， 经 营 的 已 不 只 是 传 统 概 念 的 家 电 ， 甚 至 已 由 苏 宁所 提 出 的 “3C”延 伸 到 了 顺 电 的 家 居 商 品 ， 已 类 似 于 剔 除 了 洗化 、 服 装 、 文 具 部 的 百 货 公 司 。 应 该 说 ， 这 样 给 消 费 者 提 供了 更 大 的 方 便 ， 也 给 卖 场 拓 宽 了 利 润 空 间 ， 降 低 了 风 险 。挑 战 和 机 会 永 远 都 是 并 存 的 。 一 旦 我 们 能 在 这 场 惨 烈 的战 争 中 活 下 来 ， 我 们 就 定 能 得 到 更 加 长 足 的 发 展 。