1、 广告文案【风中之烛AIDS】 远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去 趁您还来得及 请助他们一臂之力 您的时间使生命具有存在的价值 。 【AIDS】 爱滋病并不会致死 贪婪和冷漠才会 【台湾三味矿泉水广告】 标题: 四大皆空 正文 :无色、无味 无菌、无尘 【MTV 音乐频道CF 片】 画面内容 :两个好朋友在排练 HIP-HOP 街舞 结果两人是聋哑人 只能通过手势来交流 。 字幕 :听不见声音 只听见音乐 。 广告语 :音乐与我同在 MTV 无可取代 。 【怡宝纯净水CF 片】 旁白 :空气在颤抖 仿佛天空在燃烧 心情超越思想 彩色世界 我有我自己 我有我渴望 。 广告语 :我渴我的怡宝
2、【钻石饰物/聆听篇CF 片】 女性感性独白: 聆听不代表沉默 有时 安静也是一种力量 铂金气质 自然优雅 与铂金相遇 稀有机会 就在各大金店 。【钻石饰物/空间篇CF 片】 感性女生内心独白: 给自己一点空间 有时 简单也能让人满载而归 铂金气质 自然优雅 与铂金相遇 稀有机会 就在各大金店 。DIPLOMA 奶粉 标题: 试图试他们相会! 正文: 亲爱的扣眼 你好! 我是纽扣 你记得我们已经有多久没在一起了? 尽管每天都能见到你的倩影 反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间 让我们有如牛郎与织女般地不幸 不过在此告诉你有个好消息 主人决定极力促成我们的相聚 相信主人在食用了DIPLOMA 脱脂奶粉后
3、 我们不久就可以天长地久 永不分离。 黑松汽水 标题: 爱情灵药 正文 :温柔心一颗 倾听二钱 敬重三分 谅解四味 不生气五两 以汽水服送之 不分次数 多多益善 广告语 :用心让明天更新 NIKE 运动鞋 标题 :三围只是买衣服时的尺寸罢了 正文 :标准三围是男人窥视女人的借口 36、24、36 则是男人虚荣程度的量化 男人就是这样用女人的身体布下陷阱 然后光明正大地骚扰你 别赞助男人好色! 把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净 因为 对女人而言 三围只是买衣服时的尺寸罢了 中华汽车CF 中华汽车电视广告文案 画外音: 如果你问我 这世界上最重要的一部车是什么? 那绝不是你在路上能看到的 30
4、年前 我 5 岁 那一夜 我发高烧 村里没有医院 爸爸背着我 走过山 越过水 从村里走到医院 爸爸的汗水 湿遍了整个肩膀 我觉得 这世界上最重要的一部车 是 爸爸的肩膀 今天 我买了一部车 我第一个想说的是 阿爸,我载你来走走 好吗? 广告语: 中华汽车 永远向爸爸的肩膀看齐 。CLUB MED 度假村 广告语 :CLUB MED 一种新的度假哲学 香港硬石餐厅平面系列文案之三 标题 :HARD ROCK 只有一条穿衣规则 请勿遵守规则 正文 :燕尾领带通通给我靠边站 这儿绝无限制 也欠虚伪 你大可纵情吃喝 跳个地暗天昏 只要你不怕出洋相 谁理你穿得怎么样?香港硬石餐厅平面系列文案之二 标题:
5、 亲爱的王子殿下 HARD ROCK 见 正文: 我们的世界里 真正的王子高举麦克风而非权杖 播其名曲 挂其肖像是朝圣方式 当然向偶像展示食物也绝无不敬 香港硬石系列之一 硬石餐厅平面文案之一 标题: 没有野兽派 但有印象派 正文 :名家大作干我底事? 向来只为墙上的乐手珍藏倾心 为喇叭爆放的摇滚乐倾倒 毕竟 能触发原始亢奋的才是叫我神迷的艺术 。NIKE 经典长文案 图片说明 卡尔顿费斯克 到目前为止已在主联盟效力 21 年 正文 :我,不要一刻钟的名声 我要一种生活 我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点 我要一种事业 我不想抓住所有我能拥有的 我想挑选最好的 我不想出售一个公司 我想创建一个
6、 我不想和一个模特儿去约会 OK,那么我确想和一位模特儿去约会 控告我吗! 但是我剩余的目标是长期的 那是一天天做出决定的结果 我要保持稳定 我持续不断地重新解释诺言 沿着这条路一定会有 瞬间的辉煌 总之,我就是我 但这一刻 还有更伟大的 杰出的记录 厅里的装饰 我的名字在三明治上 一个家庭就是一个队 我将不再遗憾地回顾 我会始终信奉理想 我希望被记住 不是被回忆 并且我希望与众不同 只要行动起来 。芝华士长文案 正文 :因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是
7、充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经 38 次记住了我的生日,甚至比 38 次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发,而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你适宜位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时,你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误,而从没有一次说让我告
8、诉你怎么做 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送 CHIVAS REGAL 这样的礼物 还有谁值得 。LAND ROVER-DISCOVERY 轿车 广告语: 不受任何左右 忠于自己感受拉西尔国家公司 广告语: 在你落水的时候 只会狗爬式的伙伴一无用处 格伦戴尔联邦银行 文案内容 千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务 和对您的诚心蒙骗了您 我们,依然是一家银行 。马汀大夫鞋系列文案 马汀大夫鞋系列文案之一 标题 :没有什么比这种感觉更好 正文 :我单身 我收集沙子 我看佛洛依德 我穿 Dr.Martens 广告语 :自信
9、固执永不妥协 。马汀大夫鞋系列文案 标题: 不要告诉我做什么才是对的 正文 :我逛二手店 我吃棒棒糖 我看 NBA 我穿 Dr.Martens 广告语 :自信固执永不妥协 马汀大夫鞋系列文案 标题 :只有你清楚自己想要什么 正文 :我走路 我听 UNDERGROUND 我喝白开水 我穿 Dr.Martens 广告语: 自信固执永不妥协 香港礼顿山豪宅 画面内容:一扇缓缓开启的大门 字幕:一般门,分隔了内和外; 这扇门,分开了高与低。 60 秒 CF 片 为何贵族需要戴假发? 为何筹备舞会是日常工作? 为何运动也需要穿戴整齐? 为何茶叙晚会于六时开始? 为何狩猎竟成地位象征? 一般人根本无从做答
10、 阶级,为何从来没有消失? 一个贵族的诞生礼顿山 礼顿山平面广告 系列报版广告 : 卖草地 :画面:两名西方贵族打扮的小孩在追逐奔跑 字幕:贵族采用的地毯,并非只有红色。 卖建筑设计 :画面:数名西方贵族在户外享用下午茶 字幕:贵族爱在这里茶叙。爱这里没有咖啡,没有冷气。 卖偌大舞池: 画面:多对盛装男女在跳社交舞 字幕:我们有一个大舞池,你有多少个朋友?卖特高楼顶 :画面:古典欧陆建筑内之超高楼顶 字幕:高人一等的,不只是贵族的身份 卖马场全景: 画面:一对贵族情侣,在欧陆式露台眺望大草坪 字幕:听说贵族居住的地方,窗外总有一片大草地 学习跟什么学习 从经过门口去上课的女生学习 一小书包的希
11、望。 跟穿过椰子树叶语言学习摇曳。 跟你的皮肤学习感知水的温度。 跟迎合着风的喷泉水花学习无所谓。 跟着你的味蕾学习分辨丹宁酸学习微妙。 跟你的鼻粘膜学习体会水蒸气分子的滋润。 跟你听音乐的耳朵学习查看音乐的感动 或是了解音乐感动。 跟你的心学习听甜美旋律。 从孩子的瞳孔学习阅读脑的旅行。 跟年轻银行行员学习放款 90%的冒险。 向你的妻子学习从葱姜中剥下 65 万的辛辣。 学习清晨在 7 支升国旗歌中拉起自己的身体。 你的小孩不学习 让徐翠岭的陶器炉炉收拾他。 智威汤逊 J 种子计划 其实 广告是一场甜蜜的冒险 有没有人尝试过在人心和人性中冒险? 广告就是这么一回事: 结果愈甜蜜,过程就愈需
12、要冒险。 参加智威汤逊 J 种子计划也绝对是一场冒险: 冒着由新鲜人变成广告人的险, 冒着一生只爱做广告的险, 冒着在不同品牌的战火中扮演心灵捕手的险, 冒着想法以十倍速时代竞飙的险, 冒着对手越来越少的险 为了让你冒一场绝对甜蜜的险, 智威汤逊 J 种子计划透过严谨完整的训练过程 与实际作业 帮助 J 种子融会贯通行销、广播与广告; 籍着资深指导人员、专业讲师及认养人三层式师资, 来呵护 J 种子 在冒险中安然茁壮: 你将发现, 广告其实是一场甜蜜的冒险。 【1989 年英国 TVE 电视台】 如果你最好的朋友打起包裹不辞而别 那可能是因为你看电视看得太多了 看电视时也要有人情味儿。 钻石戒
13、指 外表炽热 但手上感觉起来冰冷 并将各种光芒变得更亮 每隔一会就偷看一下 你会发愿要常修指甲 。钻石订婚戒指 你看到它的时候 你将会知道 无论何时你偷瞄它 一天就算至少 3000 次 你将不会记得当我们还是你和他的时候 钻石项链 他将光芒投射到正确的所在 在你头颈下的小窝窝 在你头颈优雅的曲线 不多不少 恰如其份 你的钻石是特殊的 绝无仅有的 钻石耳坠 日光、烛光、火光 在你的脸上投射 铺陈了一道光芒 带给你肌肤新的光辉 你将不自觉的将头发盘在耳后 它将成为你的一部分贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称:禁酒令 客户:贝克啤酒 广告:上海奥美广告有限公司 文案:查生啤之新鲜,乃我酒民头等大事,新
14、上市之贝克生啤, 为确保酒民利益,严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤,违 者严惩,重罚十万元人民币。黑人牙膏杂志广告 文案:台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列,就是运用了文学语言,与背景画面一起,渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力:1)仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 2)仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉名称:公益眼篇 文案:你希望我们满目都是这样的沧桑吗?请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。千里马 2:心有多野,未来就有多远。梦想激涌,每个成就都是起点 雷霆动力,
15、纵情千里 勇者,从不满足现状;智者,尤擅提升自我。 风不息,浪不止,追求永不停步, 千里马,一路勇往直前,就如您一样,为了更远大的前景不断超越自我, 新一代千里马 2,内外兼修,安全、美观、实用三者兼顾,全面进化, 更高品质,为了您的更高梦想。 千里马 2,心有多野,未来就有多远。海,有我的视野,没有我的速度; 风,有我的速度,没有我的内涵; 山,有我的内涵,没有我的梦想;疾风独领,态度决定速度 追风的,被风带走; 领风的,带着风走。上海大众 POLO: R U POLO? 宽容,总是在置身其中后,才让人大吃一惊;经济,通常不挂在嘴边,但在心底却早留了位;从容,是因为能瞬间将被动,转为主动;
16、活力,不只表现为精力过剩,有时也叫悠闲; 美貌,那种固定眼球的力量,俗称一见钟情; 内涵,往往听起来很淑女,或者看上去很绅士;奥迪 AUDI:突破科技,启迪未来;引领时代;科技与成功互辉映; 是车都有四个轮子,好车都有四个圈子 A4 3.0 QUATTRO:为品味生活注入全新活力 1)壁虎篇:勿庸置疑,大自然是科技创新最好的教科书。奥迪 A4 特有 QUATTRO 全时四驱系统,能够根据路面状况,将动力按需分配到四个车轮,确保车辆像壁虎一样,时时紧锁路面,视湿滑路面和急弯陡坡如同平地,在带来完美操控快感的同时,确保稳定与安全。敬邀阁下光临一汽-大众奥迪特许经销商处,亲身感受奥迪 A4 的更多非
17、凡科技。伊卡璐品牌联想平面广告文案 (画面是达.芬奇所画蒙娜丽莎的微笑) 问:为什么蒙娜丽莎的微笑那么甜美?至今无人企及! 答:使用伊卡璐的 女人都是那样笑的, 你没有发现? 广告语:伊卡璐,成就你的经典!药品 一、胃药篇广告语:爱情总会冷却,一如食物内文:他离开后第 7 小时,红烛燃尽,鸡汤冷却。失去热度和滋味的爱情,不能简单加热就恢复新鲜 一如冷却的食物,只会让胃隐隐作痛还好,这生活没有他至少还有三九胃泰2、止痛药篇广告语:风雨总会过去,希望仍在前方内文:海棠走了,麦莎又来,风风雨雨总要挺着虽然鱼塘损失了大半,房屋又要修补虽然爸爸的老寒腿又开始疼痛可希望总在前方, 如同风湿灵总在药箱的第一
18、格只要保持微笑,一切总会过去三里屯 Village 文案这里是天堂 这里是地狱 如果你爱一个人 你要带他去 如果你恨一个人你要叫他来 这里是潮流革命前线 这里是修身持志后院 这里有偶像出现这里有竹林七贤 这里名牌四射 这里素面朝天 这里吃喝玩乐夫复何求这里悲欢离合天长地久 这里是诗人的流放地 这里是艺术的自留地这里什么都是 这里什么都不是 这里是三里屯 Village全案:北京奥美 客户:太古地产Avis:怎样让更多人参加同学聚会?(2011)Avis 有豪车租赁了,这下,因为“混得不好”不肯出席同学聚会的人数应该会直线下降。爱,跨越时空,爱面子,更无国界! 十年聚会,同学们果然个个宝马香车衣
19、锦还校。我想,觥筹交错间大家什么都会聊,就是不会聊 Avis 生活在于经历,而不在于平米;富裕在于感悟,而不在于别墅许舜英,Stella luna 女鞋广告文案1.工艺是时尚的灵魂 设计师的创作不过是一幅美丽的遐想,如果缺少三维空间的诠释能力 鞋跟高度只是虚荣的数字,了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感 没有经过细腻的几何逻辑推演,再迷人的线条也无法结构出流动的魅力 只有不断实验材质与配色的新的可能性,才能说出更进化的美学语言 真正让女人沉溺的鞋子,绝不只是外表,还有一种穿上了就不想脱下的欲望 是热情是知识是细节是极致工艺精神,让一双鞋子拥有了时尚的灵魂 2. 不要让你的上半身配不上一双
20、有深度的鞋 完美的比例往往不是数字而是一种化学作用 9 头身的魔法在缺乏一双正确的鞋的合作下将会完全失效 用脸孔及身材迷惑男人的女人还未想清楚是什么创造了一种高度的昏眩 毕竟没有一件衣服可以让 165 公分的女人拥有 170 公分以上的骄傲 小心不要让你的上半身配不上一双超级厉害的鞋子 经过数百道繁复工艺思考的鞋如何能容忍美丽是肤浅的 美丽的制造者从来不是那些衣服,不信你脱下你的 Stella luna 看看 3. 一双 Stella luna 能创下多少记录? 单日最高搭讪次数 一日内最高身高 自我感觉来良好的最高巅峰 4. 我妈说穿太高的高跟鞋好危险呐。 是啊那么多男人在看我,真危险。光荫
21、茶语文案 25 岁以后,我从不告诉别人我感到孤单 突然不知道该往哪里走 在黑夜与白天交接的边缘 这个城市看起来如此陌生我站在人群中 想不起在哪里失去了自己 从那天起我不再讨论孤独这个话题每天晚上我都在地铁里遇到那个拉琴的人 我从不看他的眼睛 我开始喝茶在晚上 我看到茶杯里有一轮月亮。秋天的谷雨:突然意识到,秋叶已经落了一地 在“致爱丽斯”的琴声里生命化成音乐的碎片,最后的舞蹈 竟也洒脱不羁。我意识到,生命为了重生在欢快地死去,竟坦然到不向后望最后一眼 落叶飞过窗子,飞向自己毕生塑造的林荫地灰色的天,青色的地,天地间 金黄的影飘飘摇摇,绿色的音讯袅袅传来泡好一壶明前光阴 端起来, 不自觉间走进叶
22、雨 怅怅然,盼着哪怕一片,落入杯中与光阴融合衣裙从落叶上拂过,手里端着的 是一杯秋天的谷雨.有时候发现,取悦自己已是那么简单:记得那是在一家韩国餐馆 我们在吃一种奇怪的菜他们告诉我你出国了 我开始笑,一直笑 因为我不知道怎样掩饰自己的失态然后我抱怨这空调太冷 因为我开始止不住的颤抖 路过一间茶馆 为自己点了一杯光阴绿茶 茶叶居然在杯子里忘情的跳舞 我笑了起来 有时侯,取悦自己上那么简单.水温 98 度 茶叶在水中复活:在我终于知道了答案 我没有为谁祝福 我只把自己锁在沉默里 没关系 生活依旧美好 只是这美好需要你不断的忘掉过去正午 我为自己泡了一杯茶 茶叶突然间复活 在水中绽放开生命 天热的让
23、人有些糊涂阳光直射着我的脸 泪就那么流了下来我把自己丢了五个小时:少有失眠的我在凌晨一点钟起床 拉开窗帘,细雨的步子在窗外蹒跚拧亮桌灯,我仿佛看到了我的影子 在昏黄的地板上向后拉伸 “普通的一个晚上,我,怎么了?” 不知道何时泡好的一壶茶 从哪里找来一只秃头的毛笔 只知道我用儿时第一次握毛笔的姿势在纸上划着 “我,怎么了?” 凌晨六点,夜色、雨色悄然落入纸上窗外微明,喝空茶的玻璃杯上 透透亮亮着一层薄薄的晨曦,一层 我早已陌生的颜色五个小时,属于另外一个我吧 我这样想,但我不知道怎样撰写好的广告文案:一广告主AE 广告创意: 与其它的商品不同的卖点,这一点就是策划运动背后的构想1.与客户和指导
24、事先沟通好2.情绪要真,不然无人愿意读A.积极 B.把自己放到产品中去,用你的生活或你理解的别人的生活去活化你的文案,什么感动了你,就可能感动别人。2广告文案五步法: 收集-咀嚼-抛开-窜出-检验1.文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 ,深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。写文案前,找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。-收集。2.要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量-咀嚼。3.躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来-抛开。4.对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广
25、告灵感源源而出,这时你感觉到,可以开始了其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了,很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的。-窜出。5.反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报-检验。3且慢动笔,卖点可靠吗?假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意,这个商品就应该从市场剔除:假如房子有值得为它付钱的特点,它就一定有值得注意的特点。尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高。四注意几点:1.文案的立竿见影无法判断,如果某个商品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了商品。2.消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西,除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢面对现实吧,广告不
26、能改变产品滞销的本质特点。3.文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品,不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作,这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱。5原创重要吗?1.Claude C Hopkins 的看法:广告就是“纸上推销术”。2.George Cribbin 说:我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”。3.李白:文章本天成,妙手偶得之。4.理论上:创意的本质决定了原创性的难以辨认。5.结论:效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖。六广告中标题很重要,要能吸引人注意。标题类型:利益式 新闻式 启发式 疑问式
27、 命令式成功广告标题的五条规则:1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻)3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信撰写广告标题的十三条经验:1 撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品。2 不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点。3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)4 标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息。 7 在标题里把观点明确的亮出来。8 兴趣+好奇。 9 不要只罗列事实。 10 尽量加入公司的名字11 不要尝试那些读后满头雾水的广告。 12 不要
28、尝试没有标题的广告。13 利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题,不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。七“他中午吃大便”-样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力去争取广告的注意,才能摆脱肤浅的推理。1.标题如果还需要副标题,通常还需要加工,在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉,他们会形成你的正文,而且比其他话更合适。例:标题:今年夏天,我和海南有个约会今年夏天你只需要花 1100 元就能畅游海南,5 个去处等着你。2.小标题。在你动笔写正文之前,先把基本架构想好,利用小标题,让读者便于浏览,不要让消费者在接受题目后,懒得看
29、下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读。然后,第一段.3.为什么文案开头这么难写? 1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。怎样克服这种“冷脑”现象?1.假想消费者就在你面前,TA 的语言和 TA 说话.口语表达,比起写会更快的捕捉到思维,更快的找到表达的词汇和合适的修辞. 2.想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品多说几遍,然后写下来.和朋友聊天
30、不是进行面试,允许你自己有语病,罗嗦,尽管写,边写边找语感,尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩. 3.一个心理障碍就是总对写过的话不满意,诀窍是:不要停下来改,持续的写.不要希望随意一改,就能在几分钟内把文章改好.我们往往是在编辑文案,在掌握所有的资料后,编辑顺序,第一句往往自然而然的跳出来.写文案像煮汤:先将有趣的材料都放进去,再慢慢浓缩。8如何写好第一段? 首先,要根据确定的小标题来写第一段。(文案要有实质性的内容,不要说别人都知道的东西) 还是用一个咒语提醒自己吧,“这个广告是关于如何-”然后把前面的短语去掉,咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。第一段的内容是你的标题的主题
31、思想的继续。例:如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休55 岁、60 岁或者 65 岁,这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供 1500 元,200 元或更多的月收入。1 第一段要尽量短。 2 延续标题的主旨表现。3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠。4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头,否则很可能连一个读者都不剩。理论的陷阱:第一个陷阱:认为通俗易懂就是迎合大众.寻求能引起一般读者兴趣的角度让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他烦,有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术
32、语进行解释,语言不要晦涩。第二个陷阱:大量使用形容词。写作多用短语和简单有力的词汇,少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信,原始资料远比精心雕琢的意见可信。坏例:小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息。好例:东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。第三个陷阱:正规的语句表达更通顺。读者是边接受信息,边进行处理,并反应出结果的。如果你输出一个火炬,能让消费者反应出红色的概念就不要把“红色”也输入进去。因为消费者会二度接收并对“红色”进行反
33、应,两个“红色”就会产生一个疲劳的信号,这就是垃圾意象的产生过程。第四个陷阱:简 洁。简洁与【表达内容的多少】没有关系,简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】。简洁往往被表达成简陋(精致的简陋令读者没有所得)。9文案人员要有良心和责任感。每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整,设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会机不可失,时不再来。长文案:1.人们愿不愿意读文案和文案长度没关系。2.写的越多,产品越容易卖出去。3.没有所谓长文案,只有太长的文案。4.长文案本身就是一种图象。5.它会传达这样一种信息
34、:关于这个产品真有不少话要说,即使消费者没读完,也会留下一个印象。十有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合,不仅无法增加广告的效果还会减少广告的效果。广告之所以发生效用,在于用简单的语言把推销的论据简单直接的表达出来,避免使用与商品本身无关的东西争取注意力。广告从不自成为广告,广告谈的永远是超乎自身之上的东西;广告推销的是产品,而不是你自己。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明。1.美和赏心悦目不是广告目标。 广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程。2.读者的确是“读”文案。你要先当一回读者把文案大声读出来。1 )这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。2 )朗诵是
35、一种窘困测试。 想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗。3 )写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去为止。平面广告的文案并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。1)把你的文案当作视觉元素 2)版面看起来舒服,文案读起来也会舒服3)文案必须能以视觉的想象思考 4)最好的文案常常有高度的视觉想象力5)能够看到占据空白的图象,否则写出来的文字就会被误解。#做好文案最重要的一部分就是和美好的人或事在一起。真正的文案是由两个人一起写作。有时候最好的文案就是没有文案,因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多。#不用垃圾词/一句一句的分行/()的运用/最后一段不以“所以”开头#每个广告都
36、是一个机会。每个广告有可能成为伟大的广告。你现在写下的每个字都会一辈子跟着你。要找对语调坚持不懈,不要只把连串的事实写下来,要有一种态度。广告一旦刊出,就不能再作任何修改。你一定希望将来读这个广告时感到骄傲。 - Charles Saatchi。1.避免发展风格。一旦说到重点就停笔,你的任务是用人们自己的语言和他们沟通而不是用自己的信念来轰炸他们。2.当文案写到极其满意的时候,裁去三分之一。3.用字要明白简洁,不断修改,不要为了简洁而简洁。重要的是度。有时候只要将标题改换一下,就能增加广告效果数倍。4.不仅仅只把资讯罗列出来,事实胜于雄辩。最好是学会些明细,好让它读起来不象明细。5.消灭第一人
37、称。6.少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象。7.然后从头再检查一次,有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网。8.对自己作品最有效的办法就是隔夜测试。9.检查你是不是把某一类产品形成了格式。客户有权改你的东西。如果你想成为收入优厚的文案-取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案-取悦自己。如果你想成为伟大的文案-取悦读者。读书目录:一个广告人的自白怎样做广告增加 19 倍销售的广告创意法科学的广告我的广告生涯创意之道艺术与视知觉艺术 广告写作艺术 品牌定位策略广告促销 营销美学整合行销传播 市场营销管理与决策 广告运动策略 电影的语法 品牌行销战略 竞争优势古文观止 论语 元曲三百首 镜花缘
38、诗品 戚继光兵法 西游记 庄子 乐府诗选中国民歌选 穆时英小说全集汪曾琪作品选 王朔小说 北岛诗选胡天胡地胡骚 鲁迅杂文/小说 黄金时代 毛主席诗词奥尼尔戏剧选 梵高传 冠军早餐 通忘阴雨山之路 金斯伯格诗选 岛崎藤村散文 纪伯伦散文 里尔克诗选 一九一九年 狄金森诗选 西尔维亚 普拉斯诗选 狄伦 托马斯诗选 纸人/苍蝇 沙女 星新一小说 霍乱时期的爱情 荒原狼 安徒生童话被分成两半的子爵 布莱克诗选 铁皮鼓 战争与和平 屠格涅夫散文诗 罗生门 了不起的盖茨比 红与黑 卖花女 蒂博一家 孔子 钢铁是怎样炼成的克利日记选 达利自传 草原帝国 巨人传 白鲸 第一口啤酒 对客户的 10 点建议:由公司开始:1.历史、成长、组织、文化、哲学2.仔细解释产品 3.目前市场状况 4.竞争分析 5.仔细定义消费者6.探究产品如何满足小组(调研资料) 7.品牌的行销历史 8.说明渠道系统9.行销目标及策略 10.告诉代理商,如何判断、评估广告的效果.