1、1.广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。2.广告策划的基本要素：主体（广告策划者，包括广告公司和广告主） ，对象，依据（一是广告主的营销战略和策略，二是事实与信息） ，方法，结果。3.广告策划对广告主的广告活动的意义与作用：规划作用，赋予广告活动战略性，计划性(高瞻远瞩)驾驭作用，赋予广告活动目的性(有的放矢)创新作用，赋予广告活动创意性（标新立异）规范作用，赋予广告活动程序性,保证广告工作的连续性（科学掌握）增效
2、作用，赋予广告活动效益型（投资有效）4.广告策划的特征：目的性，整体性，程序性，动态性，操作性，创造性，前瞻性5.广告策划的原则：系统性原则，可行性原则，针对性原则，创造性原则，效益性原则，目标性原则6.市场调查是广告策划运作的基础7.广告策略是为了思想广告战略目标所采取的手段和方法8.广告策划的程序广义：指对广告策划从准备到实际运作再到监控的全过程进行程序阶段划分（分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段）狭义：指对除准备、实施、监控过程之外的实际的策划运作进行程序阶段划分（市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段）9.营销环境分析：人口环境（人口规模及构成直接反映就是消费需求、消费方式和购
3、买行为的差异） ，经济环境，政治与法律环境，社会文化环境，科学技术环境，自然环境10.环境分析的一般方法：SWOT 分析Sstrength(优势) Wweakness（弱势） Oopportunity（机会） Tthreat（威胁）对待环境机会的对策：是否符合其经营目标，企业是否有足够的资源对待环境威胁的对策：反对策略，减轻策略，转移策略11.消费者的信息来源：个人经验来源，人际来源，商业场所来源，公众来源12.消费者购买行为特点：多样性，替代性，可诱导性，少量多次购买13.消费者的自我概念：又称自我形象，指消费者在自己心中把自己看成怎样一个人，怎样一种形象，或者希望别人把自己看成什么样的人1
4、4.市场细分就是通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一类产品的市场整体划分为若干个消费者群群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场（子市场或亚市场） 。对市场细分是企业选择目标市场的基础和前提。15.目标市场选择策略：产品市场集中化策略，产品专业化策略，市场专业化策略，选择性专门化策略，全面进入策略16.目标市场广告策略：目标市场定位策略，市场渗透广告策略，市场开发广告策略，无差别性市场广告策略，差别性市场广告策略，密集性市场广告策略17.产品的概念：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形产品和无形服务18.产品整体分析的
5、内容：核心产品，形式产品，扩大产品（附加产品）19.差别化策略就是围绕产品本身进行优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，从而满足消费者的特殊需求并形成竞争优势的策略20.差别化策略的缺陷：一是企业无法形成适当的差别化，二是在竞争对手的模仿和改进下，环境又发生了变化时企业无法保持差别化21.差别化策略的威胁：企业无法形成产品差别化的成本过高，竞争对手推出相似的产品降低了本产品差别化的特色，竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场，购买者不再需要本企业赖以为生的那些产品差别化的因素22.产品的生命周期：是产品从进入市场到被淘汰的全过程23.产品生命周期分析：导入期、
6、成长期、成熟期、衰退期的特点，营销策略，广告策略（详见表格）24.定位的含义：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地为，并将它们传达给消费者的动态过程.25.定位的几个误区：定位过高，定位过低，定位混乱26.企业市场竞争环境五种竞争力量：新进入者，替代品的威胁，买方讨价还价能力，供应商讨价还价的能力，现有竞争者之间的竞争27.企业市场角色及其营销策略领导者：指在市场中占据最大的市场份额，拥有最大的市场影响力，对其他企业其领导作用的企业（策略：积极态势：扩大市场占有率（降低价格，改善销售渠道，积极促销，改进广
7、告方向） ，进取态势：扩大市场（开发新产品，扩大原产品市场范围，发掘潜在消费者） ，保持态势：保持市场占有率（降低价格，增强产品附加价值，优化分销渠道，增强促销力度，削减品牌塑造费用） ） 挑战者：市场上较为显著排列第二、第三的企业（策略：降低价格，廉价产品，产品革新，服务改进，渠道优化，成本降低，密集促销） 追随者 拾遗补阙者28.竞争层次：品牌竞争者，行业竞争者，形式竞争者，一般竞争者29.以竞争为主导的广告策略：总成本领先策略，差别化策略，集中策略30.广告战略作为一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思，是具有全局性的决策，是为实现总目标或根本利益而制定的行动纲领。31.广告战略最终由
8、企业最高决策层控制决定32.广告战略与广告策略的区别广告战略：全局性，长期性，稳定性，指导性，方向目标广告策略：局限性，短期性，灵活性，操作性，方式手段33.广告战略的特征：全局性，长期性，方向性，抗衡性，指导性34.广告目标：是企业通过广告活动所要达到的目标，是企业广告目的的进一步实现35.广告表现：按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程。36.广告表现策略：理性诉求策略，感性诉求策略，情理结合诉求策略（概念及其优点p194）37.广告创意的原则：相关性原则，创造性原则（核心） ，冲击力原则，策略性原则38.创意的思维方法：发散思维与聚
9、合思维，顺向思维和逆向思维，竖向思维和横向思维39.广告媒体：凡是能够承载广告信息，在广告信息传播中起到中介作用的物质40.四大传统媒介的特点，优缺点及户外广告（待补充，见笔记）41.广告媒体策划的基本任务：把握各种广告媒体渠道的作用和特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的实际机型合理的安排，有效地、准确地将广告信息传播给广告对象广告媒介策略的制定一定要从本次广告活动的营销目标出发42.选择广告媒体的原则：目标原则，适应性原则，优化原则，效益性原则43.媒体组合的方法：同类媒介的组合，异性媒介的组合，自用媒介与租用媒介的组合44.媒介的排期：连续式排期，起伏式排期，脉冲式排期特点：（待
10、补充，见笔记）45.广告预算：指广告策划者在广告策划的全过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动的具体计划，对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。46.广告预算的作用：控制广告规模，评价广告结果，规划经费使用，提高广告效益47.广告效果：是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应48.广告效果测定的特征：时间滞后性，长期积累性，复合性，二次传播性，遗忘性49.广告效果测定的意义：可以帮助企业检验、调整、和完善广告策略和广告目标；可以检验广告本身的设计与制作；可以增强企业的广告意识，提高对广告作用的信心；促进整体营销目标与计划而实现；其结果可以为未来的广告策划提供有用的数据50.广告策划书：是有广告策划者根据广告策划结果撰写、提供给广告客户审核，获得客户的认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。51.广告策划书的编制原则：逻辑思维原则，形象化原则，简洁朴实原则，可操作性原则
