1、第5章 市场营销5.1 目标市场 我公司对现有市场进行细分，并最终选择了以下目标市场，如表5-1所示。表5.1 服务产品与市场客户群对应分析表服务产品类型市场定位市场客户群特点家庭式休闲农业旅游 中等及以上收入者 家庭中有孩子且孩子年龄处 于07岁 具有单纯扩展家居空间的愿望 以居民消费者为主 对存储空间条件要求不高 长时间存储较多 中等及以上收入者 家境殷实 安全要求极高 客户存储时间差别较大 高端客户 有特殊物品存储要求的个人或 企业 收入较高 对空间综合环境要求较高 重视细节服务 以长时间存储为主聚会娱乐 中等及以上收入者 家庭中有孩子且孩子年龄处 于07岁 具有单纯扩展家居空间的愿望
2、以居民消费者为主 对存储空间条件要求不高 长时间存储较多绿色蔬菜出售 中等及以上收入者 家境殷实 安全要求极高 客户存储时间差别较大教育指导 高端客户 有特殊物品存储要求的个人或 企业 收入较高 对空间综合环境要求较高 重视细节服务 以长时间存储为主5.1.2目标消费群及服务细分1主营业务本团队于2012年4月6日在青岛人流量较大的地点及青岛经济技术开发区发放问卷，进行了问卷调查，以获取该地区的消费人数、消费水平、消费结构等实际情况。根据调查结果，现将青岛地区的青年消费群体依其活动进行了分类统计。（详细分析见5.4市场调研）2周边服务为了更好地满足消费者的需要，我们还根据青年群体的特点设置了富
3、有特色的周边服务：消费群体消费需求特征可提供服务特色青年群体结识有相似观念的新朋友在公司网站上开辟交友版块，为客户提供交友平台向大众展现自己的故事，了解同龄人的故事。免费为客户提供产品的展示平台。涂鸦，许愿空间等个性化服务涂鸦墙，便笺贴板5.2 服务营销组合（7P）5.2.1 服务策略(Product) （1）服务项目 核心服务：个人自助空间仓储服务。 形式服务：服务产品具有自助式、人性化、品牌形象动之以情的特点。 延伸服务：提供临时行李寄存、400电话咨询、24全天候营业、随件祝福语、连锁加盟商培训、储物包装物批发兼零售、已存物跟踪查询、售后服务质量评估等服务。 （2）服务组合 公司将采用服
4、务系列专业性和市场专业性相结合的策略。 服务系列专业策略 公司据市场不同的需要设计个人自助储物仓：经济仓，特用仓，订制仓，临时仓等。 市场专业化策略 公司为电子商务业提供所需的各种经济仓，为外省学生提供假期物品临时寄存服务，为一二线城市蜗居者提供人性化的个人私密仓储空间等。 （3）包装策略 顾客寄存的物品不可避免会用到包装物进行保护与整合，我公司将采用再使用包装和层次型类似包装相结合的策略。 再使用包装策略 将原包装的产品用完后包装容器，还可再做他用。我公司对前来接受储物服务的顾客将提供免费包装物，如储物包装的盒式包装，空盒可作多种用途使用，再使用包装策略有利于提高顾客的存储兴趣和吸引力，又可
5、使包装容器发挥长久的广告宣传作用。 层次型类似包装策略公司储物空间根据顾客的不同需求，设计多种容量多种类型的仓储空间，再针对各类型配之以典型包装物。使顾客一见到该包装就能联想到是我公司的产品，感到亲切，树立公司形象。 （4）品牌策略公司的品牌如图5-1所示。 图5-1 Xin space代表公司的名称。红色的运用，显示出本公司是一个富有激情活力、充满活力与干劲的团体。 整个商标由手、屋、心三个元素组成整个标志的内涵便是，我们用勤劳而温柔的双手，以满腔的热情与真诚，用心缔造与呵护值得每一个人拥有的专属空间。 生动的商标和灵动的品牌蕴意，将为公司打造个人品牌提供良好基础。品牌推广策略详见后文促销策
6、略。 5.2.2 价格策略（Price） 公司将依据内部因素（服务成本、企业目标、营销组合）和外部因素（消费者需求、竞争、法律）来制定相应的定价策略。 （1）定价目标公司成立初期以获取投资收益率为目标，投资收益率的公式为：投资回收率=总投资额（投资回收年限总投资额） 待公司稳步发展后以扩大市场占有率为目标。 （2）定价过程及程序,如图5-2所示。估计服务产品成本测定分析消费者需求分析竞争对手的价格及策略选择定价目标选择定价方式确定可能价格不符合征询消费者意见 是确定最终价格否图5-2 定价流程图（3）定价方法 我公司将采用目标利润定价法： 单位产品价格=（总成本+投资报酬额）预计销售量 投资报
7、酬额=总投资额投资回收期 根据仓型大小及特用性，我公司服务产品定价请参考表2-2 。 （4）定价策略 总体而言，公司将适度采用国内越来越流行的可变价格政策，借此刺激消费，使服务产品价格在不同市场上具有吸引力，以一带十，达到连带消费的目的。 心理定价策略： 采用心理定价策略中的招徕定价策略。利用消费者求廉的心理，在某一时间段将经济仓的价格暂时降至极低，借此招揽顾客，选用特价仓的同时，促其选用非特价仓。 新产品定价和价格调整 “Xin空间”连锁的价格着眼于长远利益，以获得较大的市场占有率为主要目的。 刚进入市场时，将采用渗透定价法结合差别定价策略，保障拟定的最小投资收益率，以尽可能低的价格投放各个
8、不同目标市场市场，如此服务产品能很快被市场接受，有利于迅速打开新服务产品的销路；由于是低价薄利，能有效地排斥竞争者进入市场，使企业较长期占据市场优势地位，竞争相对较弱。 待公司发展稳定后，由于新进入模仿者带来的竞争压力，公司欲采用产品组合定价策略中的关联产品定价法，将易于模仿的部分产品如仓库租金压低，而公司挑选出的2-3个关联特色服务采取适度高价策略，维护“Xin空间”品牌价值感。6.3.1 公司定价策略1 差别定价策略针对目标消费市场细分，目标市场对制作微电影所愿付出的成本不尽相同的特点，我公司采取差别定价法，分别针对个人、集体、企业市场进行差异化定价。定价依据：1 公司的市场能够进行细分，
9、不同的细分市场能够显示不同的需求强度。 2 企业这高价细分市场的竞争者不可能以较低的价格进行竞销。 3 个人这类低价细分市场的买主不会向高价的细分市场转售。公司产品个性化定制的特点，注定了个人消费者无法转售属于自己的微电影产品。 4 由于服务人数的不同，差别定价不会引起顾客的反感。2 撇脂定价策略公司经过市场调查发现，客户在制作属于自己微电影上所愿付出的成本较高，故采取撇脂定价策略，以提高产品地位，增加附加价值。定价依据：1 公司微电影产品作为一种新产品，刚投放市场，需求弹性小，竞争力弱，以高价刺激用户，再配合产品本身的特点，有助于提高产品地位，刺激需求，开拓市场。 2 公司的消费市场对公司产
10、品价格相对不敏感，但对产品的认知价值要求较高。 3 一旦发现高价品难以推销时，容易改变策略，降低价格,迎合消费者。6.3.2主要产品定价方式家庭菜园业务：私家馨菜园定制单(一)I 私家馨菜园 1388元/60平方米专享服务：提供水、电，土地处理（翻地），提供农具，专业园艺师定期指导，24小时种植全程监控。预购有礼：无公害鲜果采摘体验券：葡萄5斤，甜瓜5斤II 托管式私家馨菜园 2688元/60平方米专享服务：提供水、电，土地处理（翻地），提供农具，专业园艺师定期指导，24小时种植全程监控。托管服务：专业园艺师亲自打理、整地、做畦、播种、育苗、除草、采摘。预购有礼：无公害鲜果采摘体验券：葡萄10
11、斤，甜瓜10斤无公害鲜果尝鲜券1张：西瓜一颗可选增值服务：A套餐：宅配卡物流服务：季度卡C套餐，12次/季度；24小时种植全程监控；种子套餐；环保袋1个；环保纸箱12个；B套餐：宅配卡物流服务：季度卡B套餐，24次/季度；种子套餐；生物肥料；无害除草；无害除虫；环保袋1个；环保纸箱24个；C套餐：24小时种植全程监控；接送巴士季卡：（1人120次往返）；种子套餐；生物肥料；环保袋1个III 精品私家馨菜园 4988元/90平方米专享服务：提供水、电，土地处理（翻地），提供农具，专业园艺师定期指导，24小时种植全程监控。5.2.3 分销策略（Place） （1）自建销售网络建立以青岛为中心的销售
12、网络，并随着公司战略目标的实现，进一步将全国一、二线城市划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、西南七大区域，每一区域设一个分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，共同寻求合适加盟商，并且负责监管这一区域加盟商的工作和二级网络的建设。销售网络的建立原则是为客户提供最高效率的服务。（2）利用现有渠道 公司处于起步阶段，销售网络正在逐步建设，利用各物业、各仓储商现成的顾客网络弥补自建的销售网络的不足，扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的加盟商，完善自建的销售网络。尽量把加盟商选择在销售网络未建设或未完善的地区，避免两者产生矛盾。随着公司销售网络不断完善，将逐步减少加盟商的经营范围。
13、建立公司网站与客户资源管理库，积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务。及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施，保证产品顺利进入市场。5.2.4 促销策略（Promotion）（1）人员推销 我们将组建一支高素质的营销队伍，他们的任务是： 积极寻找和发现更多可能和潜在的客户。了解消费者对“都市农夫”服务项目信息的接收情况以及市场需求情况。了解目标市场和顾客对企业及其服务项目的反应及态度，准确选择和确定潜在顾客。 及时把“都市农夫”“安心开心”的服务产品理念传递给现有的及潜在的客户。即“都市农夫”旨在为广大都市人打造绿色、健康、休闲并侧重体验参与的生活方式及理念，让疲惫的身心得到
14、有效的放松，让人们在实践、参与的过程中学习和感悟。在传递理念这一过程中尽可能消除潜在顾客对服务项目的疑虑，说服他们采取体验行动，成为产品真正的体验与购买者。 运用推销技术（接近客户、展示产品、宣传品牌、回答异议）推销产品。当向消费者介绍“都市农夫”的服务项目时，不只是单纯的介绍我们的服务，不仅是体验轻松淳朴的生活方式，呼吸新鲜的空气。而且将隐藏在产品背后的对顾客的一种建议，即告诉顾客，通过体验“都市农夫”，消费者能通过体验获得精神上的愉悦，或许还能获得思想上的升华。比如通过在“都市农夫”可以为体验者找回自己儿时的一个回忆。满足顾客需要、实现商品价值转移。积极向客户提供各种服务。如业务咨询、技术
15、咨询、信息咨询等等。由于消费者在体验种植时会产生很多种植方面的问题，比如在除草、选择优质种子、培养壮苗等一系列在种植过程中可能出现的问题。“都市农夫”会定期指派专门人员为体验者提供种植技术咨询服务，确保每位体验者亲手栽培呵护的农作物手段正常生长。增强顾客对“都市农夫”及其服务的好感和信赖。 （2）广告 企业形象广告 在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。宣传公司理念“小空间，引领大市场” 绿希苞旨在为广大都市人打造绿色、健康、休闲并侧重体验参与的生活方式及理念，让疲惫的身心得到有效的放松，让人们在实践、参与的过程中学
16、习和感悟。“绿希苞”的每一个理念，每一次服务都将细心守护着生命中的那一抹绿色，让生命得到更多的关爱，让生活变得更健康，更快乐。 “创造一个新奇、洋溢着惊喜与温馨的维度” “全力为每位客户营造独一无二的专属空间” 产品品牌广告l 品牌导入阶段这一阶段的广告及宣传主要提升品牌知名度，广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，争取利用各种活动开展的机会，引发目标客商更多的关注度，拉动及激活市场。 时间：开业后第1-4个月 目的：树立Xin空间连锁总店的品牌及企业形象，扩大Xin空间连锁总店在行业中的知名度和影响力 策略：在青岛早、晚报，半岛都市报，青岛日报等平面媒体中，我公司更多寻求新闻炒作素材，通过软
17、文方式发送Xin空间公司信息，有效降低广告宣传费用，新闻炒作诉求点以“给您一个新奇、洋溢着惊喜与温馨的维度”、“小空间拓展大世界”为主，主要版块应设于目标消费群较感兴趣的休闲娱乐、商务信息版面。主要目的是在把握现有目标消费群的基础上挖掘潜在消费者。选择青岛人民广播电台、青岛全媒体电台和青岛电视台，配合活动执行做造势宣传，吸引更多的顾客前来Xin空间储物。 创建企业电子网络商务，建立一个的数据库及信息平台，定期向老顾客发送邮件，通过网络发布企业最新服务咨讯和优惠促销政策。 利用公车广告，选择3-5辆路过总店的公交车做车体广告。 印制一批精美的宣传资料，安排专人在青岛市主要商业区人流密集地点和总店
18、附近主要交通路口对来往人员派送。l 品牌推广阶段 在此阶段，有针对性的广告宣传，树立Xin空间企业品牌形象。 时间：开业后第5-7月 目的：扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度；稳定客源，增强顾客对Xin空间连锁服务项目的信赖感，促进Xin空间连锁总店提高营业额。 策略：广告表现软硬结合，在介绍Xin空间连锁总店服务特色的同时，塑造品牌形象。此阶段仅做零星的、小篇幅的新闻报道，不断提及消费群的记忆，销售储备宣传力量，新闻热点重点围绕“给您一个新奇、洋溢着惊喜与温馨的维度”、“小空间拓展大世界”诉求，采用纪实手法做连续报道。 设立会员卡并建议顾客办理会员卡，Xin空间的会员可享受各种“
19、会员特权”、“积分返现”、“推荐有礼”、“生日你最大”、“推广有奖”等会员待遇。l 品牌强化阶段 通过各种资源的迅速整合，配合持续性的、大力度的广告投放及有计划公关策略的执行将有力拉动Xin空间连锁品牌知名度，完成既定全年营业目标。 时间：开业后的第812个月 目的：促进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。 策略：加大广告投放频率高、增大版面，迅速提高大市场品牌及形象，广告诉求点围绕“给您一个新奇、洋溢着惊喜与温馨的维度”、“小空间拓展大世界”做文章，以强烈的攻势诉求拉动市场，扩大知名度。同时配合新闻炒作和创意活动的执行，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。注重提升Xin空
20、间连锁总店的品牌价值，扩大市场知名度及美誉度。 在市内各主要街道、交通干道、绿化施工现场悬挂宣传条幅，重点考虑人流旺盛的道路做户外广告。 加大网上信息发布，更新内容及网页，提高网上宣传力度。并充分利用网络付费及非付费广告如：知名SNS社区如开心网，人人网上的广告宣传；各大知名论坛如天涯、猫扑；以及企业服务介绍性的软文发顶贴；百度、搜搜等问答平台对消费者进行潜移默化的品牌印象加深。 总之，在产品品牌广告保持风格的统一的前提下，我公司将利用不同媒介的特色，建立全方位、立体的信息传播网，保证Xin空间连锁品牌推广战略的顺利进行。 公益广告 除利用报纸、杂志、广播、电视、网络等传播渠道外，公益广告的运
21、用将在社会公益活动中树立公司的良好形象。 （3）营业推广 首先，鼓励已有的消费者继续购进新产品，并促进新顾客群不断扩大，鼓励加盟商和推销员不断开拓新市场。具体形式有：“会员特权”、“积分返现”、“推荐有礼”、“生日你最大”、“推广有奖”等等。 其次，以推广的形式推出一定数额的优惠赠送，如向外来务工人员赠送一定数量免费体验仓、会员联盟申请体验仓馈赠亲友等，借以扩大公司服务产品影响力。 （4）公关 在公司筹建之初开始公关工作，树立公司富有社会责任感的良好形象，重点是提高公司知晓度，辅助销售网络的建设。 公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象，吸引公众注意，与公众进行双向交流，加深公众对产
22、品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度，具体内容如下。l “感恩开业大酬宾”-感恩礼品，贴心服务l “享受专属私人空间”-特别推出试仓体验活动l “集卡有礼”-“都市”LOGO搜集大比拼l “智慧挑战财富”-答题有礼l 与媒介联合举办“友好空间，服务速递”的品牌推广活动l 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关l “青岛啤酒节活动周”-特别推出特用仓体验活动l “金沙滩音乐节”-会员欢聚享受音乐与完美Xin空间的结合l “店庆疯狂来就送”-提升品牌价值感l 为农场起名有机会赢菜园l 1.活动时间21日23日，亲临新文化报活动现场，登记信息/转发微信公众平台当日推送信息，可获得现场抽奖机会
23、：奖品等您来取喽（一等奖：无公害瓜果采摘体验券20斤，二等奖：无公害瓜果采摘体验券10斤，三等奖：无公害瓜果采摘体验券5斤，四等奖：营养健康水一瓶）。l 2.农场的菜园征名活动正式启动，只要您参与农场1期菜园名称“征名”及农场2期菜园“预征名”活动，名字一经采用，即可获得特惠1388元菜园一块。l 您也可在新浪微博、腾讯微博上新文化报、新文化网，或者通过“新文化+”客户端及新文化报的两个微信，微信号：jl96618、xwhb96618，关注活动详细动态。5.2.5 人员策略（People） 我公司的特点是操作人员担任服务表现和服务销售的双重工作，尤其是服务前台与顾客高度接触的员工。所以，我公司
24、将高度重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。5.2.6 有形展示（Physical evidence） 我公司的有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（各种类型储物仓的规格大小及仓储环境），还有其他的实体性线索，包括公司货车车体广告、前台所使用的标志、免费包装物附加标志提示语等。5.2.7 过程 （Process） 服务的递送过程在我公司营销策略中显得尤其重要。我公司坚信，表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在偶然性事故上出问题时的怨言或不满。5.3 关系营销 我公司特别关注在营销过程中，与消费
25、者，竞争者，分销商，供应商，政府机构和公众等发生交互作用。因此我公司将在关系营销中竭尽全力。5.3.1 关系营销层次 我公司将构建关系营销层次中的二级关系营销。不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而且尽量了解各个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。5.3.2 遵循原则 我公司在构建关系营销网络过程中遵循以下原则： （1）主动沟通原则 （2）承诺信任原则 （3）互惠原则5.3.3 实施步骤如图5-3所示。制定工作计划指派关系经理筛选合作伙伴了解关系变化调整策略巩固关系图5-3 关系营销流程图 （1）筛选合作伙伴首先从所
26、有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是目前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。具体说来，可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。 （2）指派关系经理 我们要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制定关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。 （3）制订工作计划 公司将分别制订长期的和年度的工作计划。计划中对确定关系经理职责，每个关系经理也将制订长期和年度的客户关系管理计划，年度计划中确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。 （4）了解关系变化通过建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定顾客长期需求，密切关注合作伙伴的变化。在此基础上，一方面调整和改善关系营销策略，另一方面及时采取措施。此外，通过有效的信息反馈，改进产品和服务，更好地满足市场的需要。
