1、广告经营与管理课程复习材料题型一： 名词解释（共10个）：1. 广告经营（P1）：国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的只是、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。2. 广告行业自律（P250）：又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告自律章程、公约和会员守则等方法，对自生从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会道德的要求。3. 广告市场环境（百度的）：广告所处的复
2、杂环境，从宏观上看，包括经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等。从微观上看，广告环境分析主要包括对市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。4. 广告管理（P3）：微观：广告经营机构或部门内在的组织机构，以及行政、人事、财务等多项内容的管理，同时也包括自身广告经营业务的管理。宏观：在我国，其管理主体是国家共商行业管理机构和广告行业组织；被管理客体是广告主和广告经营者；管理内容是广告主和广告经营者从事的广告宣传活动和广告经营活动，对此进行控制、调节、监督和服务。5. 营销组合（P4
3、9）：产品、渠道、促销和定价战略的独特组合，它可以描述成4P，即产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（price）。6. 业务冲突（）：7. 第四方监督（P254）：是指有一个独立于政府各职能部门、行业各主体和社会各监督主体之外的广告监督机构执行管理之责。这一机构既不同于广告自律组织，其监督行为也不同于政府主导型监管，它的独立性，保证了它的客观和公正。8. 提案（P135）：广告公司获得客户、开展竞争的常规性业务，它体现了广告公司在策略企划、思想创意、设计制作、客户开发等方面的综合水平，也是广告客户考查广告公司能力的方式。9. 复合媒介战略（P184）：
4、在一定时间和预算内，利用各种媒介的巧妙组合，将广告信息有效地传达给市场中的目标消费者。10. 广告市场（百度的）：广告市场，就是进行广告活动的场所，它包含内容：1.市场的组成要素；2.广告市场的容量；3.广告市场中价值运行及其规则；4.广告市场与其环境商品市场的关系。题型二：简答题（共8个）1. 确立广告目标要求（P109）：1、符合企业整体营销的要求2、清楚明确，可以被测量3、切实可行，符合实际4、可以被其他营销部门接受5、要有一定的弹性6、能够被化为一些列具体广告活动的目标2. 广告传达信息5个阶段（P111）：未知认知理解确信行动3. 提案成功关键（P137）：内容独特的洞察力，观点及支
5、持的论点严谨而扎实；形式体现内容是为客户特质而设计，永远让客户“意想不到”；呈现团队作业精神，大量的热情，乐在其中，让客户感动；演练演练，不断地演练4. 行业自律内容（P250）：1、承诺遵纪守法2、承诺广告真实可信3、承诺广告要遵守公认的道德标准4、行业成员之间相互监督5. 广告市场构成（百度的，结合多个版本答案）：1、广告主2、广告公司、媒介广告机构3、广告媒介4、广告受众5、广告信息（广告作品）6、广告费用7、广告监管机关6. 广告法规表现形式（百度的，附上网址http:/ 广告经营宏观市场环境（百度的，http:/ 广告道德作用（P6）：倡导、准确和获取 （百度）：1）对广告活动的调节
6、、指引和评价作用2）对广告规范的补充作用3）对广告执法的参照作用4）对社会道德的影响作用题型三：分析题（共2个）1. 分析整合模式的优势缺陷（P73-74）：优势：“以客户为中心”具体表现在：1）组织范式的改变。减少了原有各种不同营销专业部门间以自身利益为出发点的冲突，员工充当沟通者角色，让客户从营销活动中受益。2）深入理解客户品牌的核心内涵，在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌内容。3）员工服务宗旨的改变。对各种营销手段进行融合，根据客户的需求提供服务，即公司员工真正地为特定客户工作，而不是为某个只能部门工作。4）更适合的媒体组合建议。员工不与任何特殊职能部门发生关系，从客户出
7、发，采用“零基”媒体选择方法。缺陷：1）对员工的要求较高。员工们要更好地参与整合，对各种营销手段都要了解，要成为“战略通才”。 2）不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。2. 分析4A公司进入中国市场后影响的3个阶段（P139）：阶段一：带来了现代广告业的先进理念阶段二：除了现代广告的理念，由于进入中国市场的人员多了，也就带来了许多作业的经验阶段三：在竞争过程中又给我们带来了全球的客户资源这三个阶段即理念阶段、经验阶段和客户阶段题型四：论述题（共2个）1. 广告经营市场环境分析意义（）：2. 奥美广告品牌管理的4大程序（P115-121）：奥美360度品牌管
8、理是一个完整的作业过程，他确保所有活动能反映、建立、忠于品牌的核心价值与精神。一、 检视品牌资产：l 运用品牌扫描的方法，诊断出品牌面临的挑战：1有关产品的问题2有关形象的问题3有关顾客的问题4有关通路的问题5有关视觉识别的问题6有关商誉的问题二、 品牌检验和品牌写真：l 品牌检测：是为回答品牌检测问题而提供的必须的洞察和理解。l 品牌写真：关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述。简单说品牌写真就是要了解有关品牌的核心真相及精神，做出品牌DNA陈述，他以觉和态度为基础，来自品牌检测中的闪光点。三、 从可能的接触点进入品牌世界：l 寻找接触点l 几个帮助激发接触点的技巧：生活中的一天
9、提示卡品牌精髓广告视觉管理事件营销公关促销直效营销l 执行： 四、 定期追中品牌状况：定期追踪品牌状况是检查有关品牌的要素是否任然正确或适用。题型五：填空题1. 广告社会管理系统是由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律和广告社会监督组成。2. 广告管理构成的主要内容：广告主、经营者、发布者、信息、收费、户外广告的管理。3. 什么叫广告公司：站在广告主的立场制定广告方案、购买媒介、实施广告活动的机构。4. 广告代理公司被称为媒介和广告主之间的纽带和桥梁。5. 广告市场环境一般被划分为一般环境和特殊环境。6. 广告公司利用资金创造利益的方法：清账折扣、现金折扣和预付广告费用7. 广告活动是通过什么展开的：广告主、广告代理公司、媒体资源和广告受众8. 广告主的作用：源泉和发动者9. 常规广告公司的大概职能部门：客户部、创意部、媒介部、调研部、行政部10. 企业发展内在超动力：发展目标和规划是行动指南11. 营销组合包括：产品、价格、分销渠道、促销
