1、 小议戴尔的直销模式-读新制度经济学一个交易费用分析范式相关章节有感 2008 年 12 月 9 日小议戴尔的直销模式-读新制度经济学一个交易费用分析范式相关章节有感 引言在过去几十年里，企业理论经历了大量的重新思考和修正。在我们现代经济社会中企业也起到越来越大的作用，在这里，我就电脑行业中的一个比较成功的企业戴尔企业的直销模式做点粗浅的讨论。读书内容传统新古典理论中认为企业是生产产品的一个技术单位。企业家决定生产多少、生产种类等来获得利润最大化。但这里考虑的是一个“无摩擦”的世界。企业中“无所不知”的所有者仅需根据边际法则就能获得成功。这与真实世界是完全不一样的。现实中是存在正的交易费用的，
2、无成本和完全地对信息的边际费用和边际收益进行直接评估是不可能的。同时，新古典理论并没有考虑制度安排或者企业组织结构的问题，而它们是会影响要素提供者的激励机制，进而影响流入企业中生产服务的效率，这也与真实世界不符。再者，还应考虑了不确定性的存在，这样一来，相应地就要求企业家对未来经济环境进行预测，潜在的政策选择空间便扩大了，企业决策制定过程必须被置于更为仔细的监控之下。这时，制度结构就不能被忽略了。企业新制度分析方法始于科斯，科斯认为，市场机制是一种配置资源的手段，企业也是一种配置资源的手段，二者是可以相互替代的。在科斯看来，市场机制的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（企业家）来
3、支配资源，就能节约某些市场运行成本。交易费用的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的惟一动力。她回答了两个基本问题：企业存在的原因和什么决定了企业的规模？ 对于第一个问题，使用价格机制是有费用的，主要包括搜索费用以及签约费用。而如果有企业，生产要素所有者只需与企业中的企业家签订一份合约，愿意服从指挥获取工资，而不用和企业中其他要素所有者签合约。合约条款中允许存在一定的弹性有利于提高企业生产率。这样在一定程度上减少了合约的签订，从而节约了签订合约的交易费用。而对于第二个问题的回答是建立在企业家的管理能力具有边际收益递减的假定上的，随着规模增加，当达到一定程度后，随着交易增多，成本上升，企业家可能
4、出现更多的失误。这样“一个企业将趋于扩张直到在企业内组织一项额外的交易所产生的费用等于将这笔钱拿到公开市场上进行或在另外一个企业内组织所产生的费用。 ”Alchian和Demsetz将注意力放在了与执行和控制相关的问题上。他们认为团队生产在企业理论中起到重要的作用。通过在团队中进行合作，人们常常可以确保获得递增规模收益。他们指出了，公司产生的原因是，监管团队中的成员的监管费用取代了市场上不同团队的谈判费用，而这种取代对团队各成员是有利的。可以达到在一定范围内有规模递增效益，同时团队合作又能有效降低团队生产中成员卸责程度，降低机会主义。实际例子在今天的电脑行业中，戴尔无疑是一个很成功的企业，戴尔
5、不同于许多其它电脑销售公司，它是采取直销模式，只有在消费者订购电脑并交纳费用后，戴尔公司才开始给消费者定制电脑。有很多人认为这种直销模式的戴尔公司的电脑要更便宜，因为它减少了公司与代理商中间的交易费用等成本，所以它比其他电脑公司模式要好。那么作为同样行业中的企业为什么有两种模式并存的现象呢，终究实是直销模式好还是分销模式好可以获得更大的收益呢？首先，我想说明一下，就有关方面的测算，戴尔的单台销售成本还略高于联想，虽然两个数字非常接近。我想成本相差不大也是两者共存的一个原因，那为什么成本会接近呢？我想戴尔在中国销售的人力成本，企业内的管理成本是很难和国内企业相同的，而作为中国企业的联想已有较成熟
6、的营销体系，代理商和联想已相当于“一根绳子上的蚂蚱”，两者一荣俱有一损俱损，两者会互相合作，形成一体化模式，即使两者不是同一个公司，在外界的威胁下，会互相合作，尽量降低成本，增加自己的优势。那么直销与分销那个优势更大呢?戴尔的直销模式很强大，只要消费者一旦订货，他就可以马上开工，而且它的供应商几乎都围绕着它制作的地方开设配货点，客户的订单没有下之前戴尔中国客户中心的车间里理论上是没有工料的，每个零件拉进来的时候实际上已经是有买主的，一旦整台机器组装好，马上就可以发货运走，所以戴尔的产品可以保持零库存，这样节省了自己的存货成本，而且直销一般都是网上订货或电话订货，节省了自己的交易成本，因为消费者
7、一般都会提前选好自己的产品，而且型号灵活，价格固定，购买时只需说出型号即可。而对于分销，消费者可能还要跑很多地方比较不同的代理商的价格，而且有时还可讨价还价增加了买卖双方的成本，同时品种固定选择空间小些。这样看来直销稍好于分销模式。如果直销模式好，为什么联想企业却迟迟没有行动呢？其实直销模式也有缺点，中国消费者有一手交钱一手交货的偏好，直销模式交货时间却比较前时间晚至少一个月左右，而且戴尔的直销模式覆盖不到三四级城市，这是代理商就起到了很大作用，而在我国这样的城市占的比重是很大的。在这点上，分销模式是有优势的。所以在大中城市，直销模式是有优势的，销售点相对集中，劳动力成本高的，可以减少这方面的
8、成本，而对于中小城市分销还是有优势的。就目前来看两者是不可能互相取代的，两者都是通过形成一个组织，并允许某个权威（企业家）来支配资源，节约某些市场运行成本，只不过两者形成组织时一体化的部分不同而已。直销模式是将下游部分归入到公司里，取代了市场模式，节约了市场运行成本，以及搜索费用，因为直销模式可以从消费者中得到第一手数据，相反，代理模式下，还需要经过代理商一步环节，势必会增加搜索信息的费用。当然也减少了签约费用，因为这里完全取消了代理商环节，签约只是企业和公司内部推销人员签订的一份合约而已。而在上游供应商部分充分发挥供应商市场模式，减低公司模式的作用。而分销则是让下游部分分给代理商，采用市场模
9、式，而在上游供应商部分降低市场模式的作用。同时我又想到，既然戴尔公司的规模这么庞大，他为什么不进一步一体化，取消或受过供应商环节，进一步提高自己的规模并进一步减少其中的交易成本？这样也可以节省供应商的搜索信息费用，对整个行业体系也是有利的。经过一些查阅及浅显的思考后，我感到一体化所需要的费用要远远高于现有的模式，首先，收购或建立一个企业的一个新的部门所需要的各种成本，签约费用等多是高昂的，而其能获得的利润却不见得很高，同时，增加一个这么庞大的部门，监督难度更大，监督成本更高，管理费用更高，企业家的管理能力具有边际收益递减特点，企业管理层的考虑范围更大，犯错的可能性各大。在考虑戴尔现有的体制，查
10、阅网上资料，其实供应商的搜索费用并不是很高的， “戴尔主张将供应商纳入经营体系，形成彼此互补的亲密伙伴关系，发展垂直整合的虚拟企业体系，它是与供应商共享信息的。在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。三是要保证供应商产品的品质。 ”（网上资料） 所以存在很多供应商，而且他们之间存在很强的竞争，这无疑可以使戴尔得到最低的价格、最快的供应和最好的质量，他也就跟本没有激励去自己收购或建立供应环节了。这也符合克斯所说的， “一个企业将趋于扩张直到在企业内组织一项额外的交易所产生的费用等于将这笔钱拿到公开市场上进行或在另外一个企业内组织所产生的费用。 ”所以，市场机制是一种配置资源的手段，企业也是一种配置资源的手段，二者是可以相互替代的。交易费用的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的惟一动力，那个模式能节约更过的交易成本，就有那个模式，两者是可以共存的，并无优劣之分。以上就是我就戴尔直销模式一些粗浅思考，可能有许多不足之处和不对的地方，希望助教老师给与批评及改正。谢谢。参考资料：新制度经济学一个交易费用分析范式 埃里克弗鲁博顿等百度知道搜索“dell 直销模式”
